München, den 01.03.2023
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Foto von Konsepta Studio auf Unsplash

Die 7 Geheimzutaten erfolgreicher Marken

Wir erfahren gerade eine essenzielle Veränderung im Marketing: Ging es früher um Produkte, Features und USPs, so geht es heute um die Menschen, die unsere Produkte und Dienstleistungen kaufen sollen. Consumer Centricity heißt das Buzz Word in den Marketingetagen erfolgreicher Unternehmen. Wir verkaufen nicht, was wir anbieten können, sondern das, was unsere Kunden wollen. Und die wünschen sich heute weit mehr, als nur begehrenswerte Features zum besten Preis.

Natürlich, die beliebtesten und erfolgreichsten Marken sind auch deswegen beliebt und erfolgreich, weil sie verdammt gute Produkte anbieten können. Aber das ist heute schon fast ein Hygienefaktor. Die Stars unter den Marken (auch Love Brands oder Super Brands genannt) haben ein Haltungs- und Glaubenssystem rund um ihre Marke aufgebaut, das Menschen anzieht und bindet, die diese Überzeugungen teilen.

Mehr darüber, was Love Brands (oder Lovemarks) sind und ausmacht, lesen Sie auch hier in meinem Blog.

In diesem Beitrag möchte ich euch mindestens sieben »geheime« Zutaten oder Merkmale solcher Love Brands verraten und euch so die Chance geben, für eure eigene Marke zu überprüfen, welche Geheimzutaten ihr schon besitzt, aber vielleicht noch nicht richtig nutzt und welche Zutat eurer Marke vielleicht noch fehlt.

Los gehts. Was haben Marken wie Apple, Mercedes, Porsche, Harley-Davidson, Robinson Club, Rolex usw. gemeinsam? Jede dieser Marken verfügt über ein spezifisches Glaubenssystem, das sich in sieben Markenwerkzeuge aufschlüsseln lässt:

1. Gründungsmythos

2. Credo

3. Ikonen

4. Rituale

5. Slang

6. Ungläubige

7. Anführer

Alle Super Brands gründen auf einem Dogma, ganz gleich, ob sie es nun strategisch entwickelt haben, wie die berühmte Mutter zum Kind gekommen sind, der Zufall ihnen dieses wichtige Fundament geschenkt hat oder ob sie schlaue Berater an der Seite hatten.

So ein Glaubenssystem zu entwickeln, ist alles andere als trivial, aber machbar. Starten wir durch:

1. Gründungsmythos
Alle Love Brands erzählen eine spannende Entstehungsgeschichte, die Story vom Wie-alles-begann. Jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede Marke wurde irgendwo, von irgendjemandem, irgendwie ins Leben gerufen. Apple hat in einer Garage angefangen, HP auch. Facebook wurde in einem Studentenwohnheim gegründet. eBay begann in einem Schlafzimmerbüro. Die Inspiration für den Klettverschluss war die Distel. Rom wurde von zwei Zwillingen gegründet. Cornflakes von den Kellogg-, moderne Sportschuhe von den Dassler-Brüdern erfunden. Dabei geht es nicht nur um das Storytelling, sondern auch um Authentizität und Mythen, die sich Markenfans liebend gerne weitererzählen.

Zum Thema Gründungsgeschichten, warum sie so wertvoll sein können für den Erfolg von Marken und was wirklich dran ist an der Gründungsgeschichte von Red Bull, schreibe ich (hier).

2. Credo
Jede Marke sollte Werte, einen Purpose, Überzeugungen und eine Haltung, kurzum ein Leitbild besitzen. Wenn ihr diese klar definiert und lebt (nicht nur einfach kommuniziert) zieht das gleich gesinnte Kunden an und schafft eine nachhaltige Bindung.

Mehr zum Thema Credo, das in meinem Markenmodell BrandGestalt »Principles« heißt, lest ihr (hier).

3. Ikonen
An welchen Telekommunikationsanbieter denkt ihr, wenn ich »Magenta« schreibe? Und an welchen bei »can do«? Für welche Marke steht der Goldbär oder die lila Kuh? Welche Marke duzt euch mit skandinavischem Akzent? Über die Geschenke welcher Marke in türkisblauen Kartons freut ihr euch besonders? Töne, Gerüche, Markenbotschafter, Stimmen, Erlebnisse und Logos ohnehin können mit der Zeit zu ikonografischen Merkmalen eurer Marke werden und helfen euren Kunden eure Marke in Nanosekunden zu identifizieren.

Wenn euch das Thema Ikonografie von Marken interessiert, findet ihr (hier) ein paar weiterführende und vertiefende Informationen.

4. Rituale.
Ein Ritual im Marketingzusammenhang ist eine nach vorgegebenen Regeln ablaufende Handlung mit hohem Symbol- und Erlebnisinhalt, die an eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder zumindest an eine bestimmte Produktkategorie gebunden ist. Es kann wohl behauptet werden, dass Tequila ohne das wunderbare Salz-Tequila-Zitrone-Ritual, hier in Europa niemals erfolgreich geworden wäre. Rituale steigern nicht nur das Markenerlebnis, sondern helfen euren Markenfans Gleichgesinnte zu finden und sich in der Gruppe Bestätigung zu holen.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Markenrituale die Attraktivität und den Umsatz deiner Marke steigern können, empfehle ich diesen Beitrag (hier).

5. Slang
Mit Slang oder Jargon ist eine nur von bestimmten Gruppen genutzte und verstandene Sprachsonderform gemeint. So etwas wie die Fachsprache oder das Gang-Zeichen einer Marke und ihrer Anhänger. So erschließt sich, was mit »Iced Grande Skinny Decaf Latte« gemeint ist, wohl nur treuen Starbucks Kunden und Kundinnen. Und wo man sich zum Essen verabredet, wenn von »Megges« oder »Mackes« die Rede ist, wissen nur Hardcore Fans einer bestimmten Schnellrestaurantkette. Ich bin mir sicher, eingefleischte Harley Fahrer und -Fahrerinnen, nutzen eine Menge Marken-Slang, den keiner von uns Warmduschern und Elektro-Bikern versteht. Ähnlich wie Rituale hilft eine gemeinsame Sprache Markenfans enger zusammenzuschweißen und gemeinsam an ihre Marke zu binden.

6. Ungläubige
So dumm es klingen mag: Wichtig für jede Love Brand sind die Markenhasser. Apple-Jünger lieben es, wenn »die anderen« sich darüber echauffieren, dass man bei Apple für die gleiche Technik doppelt so viel zahlt als woanders. Die berühmte »Hi, I'm a Mac ... and I'm a PC«-Kampagne von Apple hat diese ewige Fehde sehr unterhaltsam aufgegriffen. Es gibt nichts Besseres als jemanden, der einem sagt, dass das, was man glaubt, falsch ist, um seine eigenen Überzeugungen zu festigen. Also seid glücklich und dankbar, wenn es echte Hater eurer Marke gibt.

7. Anführer
Viele Love Brands haben einen Anführer. Das können die charismatischen Gründer oder Gründerinnen des Unternehmens sein, wie Steve Jobs von Apple oder Elon Musk von Tesla oder Fantasiefiguren, wie der glatzköpfige Meister Propper, Anführer im Kampf gegen hartnäckigen Schmutz und der weißbärtige Captain Iglu, Anführer einer hungrigen Meute von jungen Fischstäbchenfans. Im Storytelling ist der Anführer oder die Anführerin bei der Heldenreise genauso unverzichtbar wie für eine Marke, die Love Brand werden möchte. Jede dieser (nun nicht mehr geheimen) sieben Zutaten hilft dabei, die eigene Marke klar vom Wettbewerbsfeld abzusetzen, eine spannende Storyline zu entwickeln, emotionale Berührungspunkte zu setzen und ein Glaubenssystem zu entwickeln, das Nähe und Vertrautheit zu Marke schafft. Ganz unabhängig von den Features, USPs und Nutzenversprechen des Produkts oder der Dienstleistung hinter der Marke.

In meinem Markenbaukasten »BrandGestalt« (hier) finden sich einige dieser Geheimzutaten von Love Brands wieder und werden ergänzt um weitere grundsätzlichere Bausteine erfolgreicher Marken.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.

Wie ich’s mit dem Gendern halte:

Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, in der Regel das generische Maskulinum verwendet. Die Texte beziehen sich aber immer auf Angehörige aller Geschlechter.