Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 18.09.2024
Titelbild: DALL-E

Es ist, wie es ist: Marken sind gezwungen, konstant auf Veränderungen im Markt reagieren. Ob technologische Innovationen, veränderte Verbraucherwünsche, neue Wettbewerber oder regulatorische Änderungen – all das erfordert, dass wir unsere Marken anpassen, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Wer nicht schnell und gezielt handelt, riskiert, Marktanteile zu verlieren oder überholt zu werden.

Dabei gibt es schleichende Veränderungen, wie das wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit, und disruptive Veränderungen, die plötzlich alles auf den Kopf stellen, wie die Einführung von Streaming-Diensten, die den traditionellen Medienkonsum verändert haben. Beide Arten von Veränderungen sind gefährlich: Die einen übersieht man leicht, die anderen werden oft zu lange unterschätzt.

Clevere Markenverantwortliche nutzen Veränderungen aber auch als Chance, die eigene Marke weiterzuentwickeln.

In diesem Beitrag stelle ich euch fünf Strategien vor, wie ihr als Markenverantwortliche auf Veränderungen reagieren könnt. Dabei werde ich die Chancen und Risiken jeder Strategie abwägen, damit ihr die beste Entscheidung für eure Marke und euren Markt treffen könnt.

Also, schnappt euch einen Tee oder Kaffee – es geht los!

Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.

Inhaltsübersicht:

1. Welche Veränderungen bedrohen den Erfolg eurer Marken?

2. Fünf alternative Strategien, auf Veränderungen im Markt angemessen zu reagieren.

3. Fazit: Die richtige Strategie wählen.

1. Welche Veränderungen bedrohen den Erfolg eurer Marken?

Im Markt gibt es zahlreiche Veränderungen, die schnelles und gezieltes Handeln erfordern. Hier sind ein paar Beispiele, die euch zeigen, wie wichtig es ist, den Finger am Puls der Zeit zu haben:

1. Technologische Innovationen
   Neue Technologien können ganze Geschäftsmodelle und Produkte aus den Angeln heben. Denkt nur an den Boom von Generative AI, der gerade den Markt für Stockfotos, Illustratoren und Texter völlig durcheinanderwirbelt und ihre Existenzberechtigung infrage stellt.

2. Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen
   Die Wünsche eurer Kund*innen ändern sich oft schneller, als man denkt. Nachhaltigkeit ist mittlerweile kein Nice-to-have mehr, sondern ein Muss. Traditionsmarken wie Rügenwalder Mühle haben das erkannt und pflanzenbasierte Alternativen entwickelt, die ein komplett neues Marktsegment erschlossen haben.

3. Neue Wettbewerber oder Marktteilnehmer
   Wenn ein neuer Player mit frischen Ideen oder aggressiven Preisen auf den Markt drängt, müssen etablierte Marken sofort gegensteuern. Tesla im Automobilbereich oder Amazon im Buchhandel sind Beispiele dafür, wie schnell sich die Regeln ändern können.

4. Regulatorische Änderungen
   Neue Gesetze können euer Geschäft massiv beeinflussen. Die strengeren Gesundheitsvorschriften im Tabakmarkt haben nicht nur die Produktpalette verändert, sondern auch neue Kategorien wie E-Zigaretten und Tabakerhitzer hervorgebracht.

5. Makroökonomische Veränderungen
   Wirtschaftliche Schwankungen wie Rezession oder Inflation zwingen Marken dazu, ihre Preisstrategien anzupassen oder neue Zielgruppen zu erschließen. Die Corona-Pandemie hat den Videokonferenz-Markt explodieren lassen und das Home Office zur neuen Normalität gemacht.

6. Demografische Veränderungen
   Langfristige Verschiebungen in der Bevölkerung, wie das Altern der Gesellschaft, verändern die Nachfrage. Volkswagen entwickelt deshalb Technologien für autonomes Fahren und urbane Mobilitätslösungen, um den Bedürfnissen der wachsenden Stadtbevölkerung gerecht zu werden.

7. Kulturelle und gesellschaftliche Trends
   Die wachsende Sensibilität für Diversität und Inklusion zwingt Marken, ihre Kommunikation anzupassen, um nicht altbacken zu wirken. Die Deutsche Telekom geht hier mit gutem Beispiel voran und setzt sich mit Kampagnen für Toleranz und Vielfalt ein.

Diese Entwicklungen erfordern von euch ein hohes Maß an Agilität. Nur wer flexibel bleibt und seine Strategien laufend anpasst, kann auch in Zukunft erfolgreich sein. Wer nicht reagiert, läuft Gefahr, Marktanteile zu verlieren – oder sogar vom Markt zu verschwinden.

2. Fünf alternative Strategien, auf Veränderungen im Markt angemessen zu reagieren.

Veränderungen im Markt sind unausweichlich, aber sie bieten auch Chancen, wenn man clever damit umgeht. Hier sind fünf Strategien, wie ihr eure Marke erfolgreich durch turbulente Zeiten steuern könnt:

1. Aufgeben

   Klingt nicht besonders populät, aber manchmal ist es einfach besser, Ballast abzuwerfen. Wenn eine Produktlinie nicht mehr profitabel ist oder den Erwartungen hinterherhinkt, kann es sinnvoll sein, sich konsequent davon zu trennen. Aufgeben bedeutet nicht Scheitern, sondern schafft Raum für neue, stärkere Projekte.

   Beispiel: Stellt euch vor, ihr habt eine Produktkategorie, die zwar lange gut lief, aber jetzt kaum noch Nachfrage hat. Statt weiter Ressourcen zu verschwenden, könntet ihr diese Kategorie aufgeben und euch auf wachstumsstarke Bereiche konzentrieren. So setzt ihr die frei werdende Energie und die Mittel sinnvoller ein. So hat Unilever in den letzten Jahren einige bekannte Marken abgestoßen (wie Becel, Lätta, Rama oder Langnese), um sich stärker auf seine Kernbereiche und profitablere Segmente zu konzentrieren.
   
   

2. Sich neu erfinden

   Innovation ist das Lebenselixier jeder Marke. Sich neu zu erfinden bedeutet, sich nicht nur anzupassen, sondern auch proaktiv neue Märkte zu erschließen oder sogar völlig neue Produktkategorien zu schaffen. Diese Strategie erfordert Mut und Kreativität, kann aber extrem lohnend sein.

   Beispiel: Frosch, die Reinigungsmittelmarke von Werner & Mertz, hat sich durch den Fokus auf Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit neu erfunden. Ursprünglich eine relativ unauffällige Marke, hat Frosch durch die konsequente Ausrichtung auf ökologische Produkte und nachhaltige Verpackungen an Profil gewonnen. Heute ist Frosch ein Vorreiter in der Branche und steht für umweltbewusste Reinigungslösungen.
   
   

3. Rebranding

   Ein frisches Branding kann wahre Wunder bewirken. Es geht nicht nur um ein neues Logo, sondern um eine umfassende Neuausrichtung der Marke, die euch wieder attraktiv und relevant für eure Zielgruppe macht. Ein gut durchdachtes Rebranding kann der Schlüssel sein, um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen und neue Kundinnenund Kunden anzusprechen.

   Beispiel: Birkenstock, einst als altmodische »Gesundheitssandale« bekannt, hat in den letzten Jahren ein beeindruckendes Rebranding durchlaufen. Durch die Zusammenarbeit mit Modedesignern und angesagten Celebrities sowie den gezielten Einsatz von Social Media gelang es der Marke, sich als angesagtes Lifestyle-Produkt zu positionieren. Birkenstock-Sandalen sind heute bei Fashion-Influencern und in der Modewelt beliebt, was die Marke wieder ins Rampenlicht gebracht hat.
   
   

4. Repositionierung

   Manchmal braucht es nur eine kleine Kurskorrektur, um wieder Fahrt aufzunehmen. Eine Repositionierung bedeutet, die Marke in einem neuen Segment oder mit einem veränderten Nutzenversprechen zu platzieren, um so an Relevanz zu gewinnen. Besonders wenn sich die Bedürfnisse eurer Zielgruppe ändern, kann eine clevere Repositionierung Wunder wirken.

   Beispiel: Jägermeister war lange Zeit als traditioneller Kräuterlikör bekannt, der vor allem von älteren Konsumenten als Digestif nach dem Essen Oder – noch schlimmer– von abgestürzten Alkoholikern auf der Straße getrunken wurde. Die Marke wurde jedoch in den letzten Jahren erfolgreich repositioniert und ist nun besonders bei jüngeren Zielgruppen beliebt. Durch gezielte Marketingmaßnahmen, Sponsoring von Musikfestivals und die Einführung neuer Trinkrituale, wie dem »Jägerbomb« und der Distribution über die Szenegastronomie, hat Jägermeister ein cooles, modernes Image erhalten und sich als Trendgetränk im Nachtleben etabliert.
   
   

5. Geordneter Rückzug

   Ein geordneter Rückzug aus einem Markt oder einer Produktkategorie ist oft besser, als plötzlich und unerwartet zu verschwinden. So könnt ihr den Übergang kontrollieren, Ressourcen freisetzen und den Fokus auf profitablere Geschäftsfelder legen.

   Beispiel: Lufthansa hat 2020 beschlossen, die Billigflugtochter Germanwings im Zuge der Corona-Krise aufzugeben. Statt eines abrupten Endes wurde der Flugbetrieb von Germanwings schrittweise eingestellt und die Ressourcen auf andere Bereiche wie die Kernmarke Lufthansa sowie Eurowings umgeleitet. Dieser geordnete Rückzug half Lufthansa, in einem extrem schwierigen Marktumfeld ihre Position zu festigen.

Diese Strategien zeigen, dass Veränderung nicht unbedingt ein Problem sein muss, sondern eine Chance, eure Marke zu stärken und neu zu positionieren. Wichtig ist, dass ihr proaktiv handelt und flexibel bleibt – nur so könnt ihr auch in Zukunft erfolgreich sein.

Das Chart zeigt die fünf alternativen Strategien, wie du auf Marktveränderungen reagieren kannst, noch einmal im Überblick. Mit Klick auf die Abbildung startet automatisch der Download eine PDF-Version (Abbildung: BrandDoctor).

3. Fazit: Die richtige Strategie wählen.

Die fünf vorgestellten Strategien – Aufgeben, sich neu erfinden, Rebranding, Repositionierung und geordneter Rückzug – zeigen, wie vielfältig die Möglichkeiten sind, auf Veränderungen im Markt zu reagieren. Es gibt keine Einheitslösung, die für alle Marken passt. Die Wahl der richtigen Strategie hängt von vielen Faktoren ab: von der spezifischen Situation eurer Marke, den aktuellen Marktbedingungen und den langfristigen Zielen, die ihr verfolgt. Wichtig ist, dass ihr flexibel bleibt und Veränderungen nicht als Bedrohung, sondern als Chance seht, eure Marke weiterzuentwickeln und für die Zukunft zu stärken. Nur so könnt ihr auch in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich bleiben.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.

Wie ich’s mit dem Gendern halte:

Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, in der Regel das generische Maskulinum verwendet. Die Texte beziehen sich aber immer auf Angehörige aller Geschlechter.