Branding oder neues Logo, was kommt zuerst?

München, den 05.08.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: BrandDoctor/Noun Project

»Unser Unternehmen hat sich verändert und wir brauchen endlich ein neues Logo.« Diesen Wunsch hören meine Brand-Design-Kollegen und ich häufiger. Und auch, wenn die Designer sich schon über die neue Herausforderung freuen und am liebsten sofort den Skizzenblock zücken und loslegen möchten, bei mir gehen die Alarmlampen an.

In meinem Markenmodell BrandGestalt beschreibe ich die acht, aus meiner Sicht wichtigsten Bausteine jeder Marke (Abbildung: BrandDoctor).

Wenn sich das Unternehmen verändert, wandelt sich meist auch die Unternehmensmarke. Also deren Zielgruppe, deren Positionierung, das Markenversprechen. Vielleicht auch die Vision, die Mission, wichtige Werte, möglicherweise sogar die Markenpersönlichkeit? Das alles gehört zur Markenstrategie (ich nenne das Markengestalt) und die sollte im neuen Logo reflektiert sein. Da ist es nur logisch, dass die Strategiearbeit vor der Designarbeit kommen muss.

Einfach nur ein neues, frisches Logo zu zeichnen wäre hier zu kurz gesprungen. Denn eine Marke ist viel mehr als nur ihr Logo.

In diesem Beitrag werde ich den Unterschied zwischen Marke, Markenstrategie (Branding) und Logo darlegen und erläutern, warum eine erfolgreiche Logoentwicklung oder -optimierung immer nur auf Basis einer klaren Markenstrategie geschehen kann.

Wenn ein Logo keine Marke ist, was ist die Marke dann?
Sind es die Mitarbeiter, die Produkte und Services, die Lieferwagen, die Reputation, die Bilanz, die Unternehmenswerte, die Vision, die Mission, die Tonalität, die Kunden? Ja, die und noch vieles mehr. Marke ist ein komplexes virtuelles Konstrukt, dass eigentlich nur in den Köpfen der Kunden und Stakeholder (und der Markenverantwortlichen im Unternehmen) existiert. Damit dieses virtuelle Konstrukt Marke mehr oder weniger genau so wahrgenommen werden kann, wie die Markenverantwortlichen sich das wünschen, braucht es eine professionelle Markenstrategie, die auch Branding genannt wird.

Über welche Bausteine einer Marke sich jedes Markenunternehmen unbedingt kluge Gedanken machen sollte, beschreibe ich in meinem Markenmodell BrandGestalt und in verschiedenen Beiträgen hier in meinem Blog (u. a. »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«). Alles über die visuelle Identität einer Marke, ihrer Schlüsselelemente und wie du sie entwickelst, liest du auch in meinem Beitrag »Visual Identity Makeover: Wie Du Deine Marke aus der Masse heraushebst!« hier in meinem Blog.

Viele der Bausteine einer Markengestalt oder einer Marke unterliegen – genau wie das Unternehmen selbst – ständiger Veränderung, deswegen ist es unerlässlich, diese Bausteine gelegentlich einer kritischen Überprüfung zu unterziehen und gegebenenfalls den aktuellen Erfordernissen anzupassen, zum Beispiel im Rahmen eines Marken-Workshops, nach vorheriger Analyse.

So, und was ist jetzt mit dem neuen Logo?
Mit dem neuen Logo beginnen wir erst, wenn die Strategie, das Branding verabschiedet ist. Denn das neue Logo soll ja die neue Markengestalt perfekt repräsentieren. Dazu muss der Markendesigner zunächst verstanden haben, welche Attribute der Marke oder der Markengestalt im Logo repräsentiert werden sollen. Hier dient die Markenstrategie als solides strategisches Fundament und Briefing für die Designer.

Lässt man die Strategiearbeit aus und beginnt stattdessen gleich mit der Arbeit am neuen Logo, läuft man Gefahr, dass das neue, schicke Logo die gewünschte Markenpersönlichkeit nicht repräsentiert und riskiert einen merklichen Bruch in der Konsistenz der Wahrnehmung der Marke durch die Kunden und Stakeholder.

Mehr darüber, was beim Design eines neuen Logos und Corporate-Design-Systems beachten sollte in weiteren Beiträgen hier im Blog: »Billig-Logo im Internet kaufen?«, »Abstrakte oder illustrative Logos? Welches Logo für euer Unternehmen?«, »Was Paul Rand über euer Logo denkt?«, »Brand-Design im digitalen Zeitalter.«, »Don't DIY Your Branding.«, »Kreative Leitplanken, statt starrer Regeln: Fluid Brand Design.«.

Und hier noch »6 Gründe, warum ein Logo für Ihre Marke wichtig ist« im Beitrag der Agentursuchmaschine Sortlist.

Zusammengefasst:

• Das Logo ist nicht die Marke, sondern repräsentiert diese an allen wichtigen Kontaktpunkten als schnell wahrnehmbares Erkennungssymbol.

• Damit ein neues Logo die Marke perfekt repräsentieren kann, muss die Markengestalt im Rahmen der Markenstrategie zunächst professionell definiert sein und der Markendesigner muss die Markengestalt verstehen.

• Perfektes Logodesign kann nur auf Basis einer klaren Markenstrategie erfolgen. Nur dann kann ein neues Logo die Marke vollendet repräsentieren.

Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern und Markenverantwortlichen dabei, die Gestalt ihrer Marke regelmäßig an sich verändernde Umstände und Bedürfnisse anzupassen, durch Analysen und Markenstrategieprozesse. Zusammen mit erfahrenen Brand Designern aus meinem Netzwerk optimieren wir anschließend euer Logo und komplette Corporate-Design-Systeme.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.