Eins und eins macht mehr – Wie Marken von Co-Branding profitieren.

München, den 29.07.2021
Überarbeitet: 18.02.2022
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelfoto: Adobe Stock

Marken suchen nach neuen Möglichkeiten, um Marktanteile zu gewinnen und potenzielle Kunden anzusprechen. Gute Marketingstrategen denken über den Tellerrand hinaus und erwägen u. a. die Zusammenarbeit mit einer anderen Marke, um gemeinsam Synergien zu nutzen, ihre Reichweite zu erhöhen oder neue Zielgruppensegmente anzusprechen.

In diesem Beitrag stelle ich das Konzept des Co-Brandings vor, zeige auf, wie Co-Branding funktioniert, welche Vorteile Co-Branding für beide Kooperationspartner bringen kann und erkläre, worauf ihr achten müsst, damit Co-Branding für alle Partner gleichermaßen gut funktionieren kann.

Was verstehen wir unter Co-Branding?
Wenn sich zwei oder mehr Marken - meist temporär - zusammentun, um bei der Produktentwicklung von der Stärke der jeweils anderen Marke gegenseitig zu profitieren, bei Markenaktivierungen oder in der Markenkommunikation, spricht man von einer Markenkooperation oder Co-Branding. Beide sind bewährte Strategien des sogenannten Kooperationsmarketings. Eine Variante zum Co-Branding (Mehrerer Marken schaffen ein neues, gemeinsames Angebot) ist das Co-Marketing, wo sich mehrere Marken zusammenschließen, um eine gemeinsame Marketing- oder Vertriebsstrategie ihrer Produkte umzusetzen.

Markenkooperationen sieht man häufig im Luxussegment. So weiß beispielsweise der Bentley-Fahrer, was die Stunde geschlagen hat, mit einem Blick auf die ins Armaturenbrett eingebaute Breitling-Analoguhr. Trotz ihrer unterschiedlichen Branchen passen die beiden Marken gut zusammen und schaffen gemeinsam einen Mehrwert. Beide Luxusmarken sind Statussymbole eines auffälligen Luxus und gehören zu den teuersten Marken ihrer jeweiligen Branche. Sie verkörpern ähnliche oder identische Werte: Eleganz, Technologie und Leistung. Und sie sprechen Kunden an, die sich von diesen Werten angezogen fühlen.

Dasselbe Konzept funktioniert aber auch prima mit Marken aus dem gewöhnlicheren Zielgruppensegment. Siehe die weiter unten im Beitrag genannten Beispiele.

Ein Sonderform von Markenkooperation ist das sogenannte Ingredient Branding, wi es beispielsweise GORE-TEX betreibt. Mehr über Ingredient Branding in meinem Beitrag »DIE MARKE IN DER MARKE. MIT EINER INGREDIENT-BRAND-STRATEGIE VOM LIEFERANTEN ZUM BEGEHRTEN PARTNER.«

Wann kann Co-Branding hilfreich sein?
Gutes Co-Branding schafft immer eine Win-Win-Situation und steigert über Synergieeffekte die Attraktivität aller kooperierenden Marken gleichermaßen.

Markenkooperationen helfen beiden Marken dabei, durch zusätzliche Reichweite neue Zielgruppensegmente zu erreichen, denn es werden in der Regel die Zielgruppen beider Marke mit der Maßnahmen angesprochen.

Co-Branding hilft beiden Marken, sich mit neuen attraktiven Werten und Imagekomponenten des anderen Partners aufzuladen. In dem unten genannten Beispiel der Markenkooperation von BMW und Louis Vuitton profitiert BMW von der prestigeträchtigen Luxusaura der Franzosen, während diese sich über BMW mit Innovationskraft und Modernität aufladen können.

Co-Branding schafft für beide Marken zusätzliche Aufmerksamkeit (Awareness). Interessante Kooperationen sind immer auch ein Thema für Storytelling und generieren fast automatisch zusätzliche Aufmerksamkeit für beide Marken.

Durch Markenkooperationen entsteht oft interessanter Content, der dann von beiden Marken eingesetzt werden kann (siehe das Beispiel GoPro & Red Bull weiter unten).

Oft können sich die Kooperationspartner finanzielle oder personelle Ressourcen teilen.

Durch Reichweite in neue Zielgruppensegmente können beide Marken wertvolle Leads aufbauen und anschließend vertrieblich bearbeiten.

Aktivieren beide Kooperationspartner das neu geschaffenen Angebot gemeinsam, lassen sich Synergien nutzen und Marketingkosten sparen.

Was sind die Risiken von Co-Branding?
Bei Wahl eines falschen Markenkooperationspartners profitiert i d. R. nur einer der beiden Partner überproportional, während der andere bestenfalls keinen Gewinn aus der Kooperation zieht oder schlimmstenfalls sogar Schaden daraus trägt. (Siehe das Beispiel Shell und LEGO weiter unten.)

Prallen zwei völlig unterschiedliche Unternehmenskulturen aufeinander sind operative, aber auch strategische Probleme und Frust vorprogrammiert und die Wahrscheinlichkeit, dass die Kooperation gelingt ist eher niedrig.

Jede Kooperation erfordert viel Vertrauen in den anderen Kooperationspartner. Nicht alle Aspekte der Kooperationen lassen sich im Voraus vertraglich regeln. Gewinnen die Anwälte erst die Oberhand ist die Kooperation schon gescheitert bevor sie überhaupt begonnen hat.

Wenn die Markenwelten der Kooperationspartner nicht in allen wichtigen Aspekten wirklich gut zusammenpassen, führt die Kooperation häufig zu Irritationen der Zielgruppe und kann den gewünschten Erfolg (zumindest für einen der Kooperationspartner) nicht erzielen. Mehr darüber, welche Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Markenkooperation vorliegen müssen, weiter unten im Abschnitt »Wie finde ich die passende Marke für Co-Branding?« Ein berühmtes Beispiel für eine Markenkooperation, die wohl nur einem der beiden Partner wirklich genützt hat, findet ihr weiter unten bei der Markenkooperation von Shell & Lego.

Im schlimmsten Fall kann das neue gemeinsame Produkt ein Flop werden, das Markenimage einer oder beider Marken kann beschädigt werden und das gemeinsame Projekt erzeugt dann mehr Kosten als Ertrag.

Wie finde ich die passende Marke für Co-Branding?
Übereinstimmungen in bestenfalls allen 5 unten genannten Kategorien sind eine gute Voraussetzung für gewinnbringende Markenkooperationen:

1. Produkt-Fit: Die Produkte/Angebote beider Kooperationspartner ergänzen sich in idealer Weise und liegen auf einem vergleichbaren Qualitäts- und Preisniveau.

2. Positioning-Fit: Bei Marken sind in ihrem Feld ähnlich positioniert oder zeigen zumindest ausreichende Überschneidungen in wichtigen Dimensionen.

3. Brand-Fit: Beide Marken sind in ihrer Zielgruppe ungefähr gleich stark, bekannt und beliebt.

4. Target-Fit: Beide Marken zielen auf dieselbe Zielgruppe oder zumindest auf sich überschneidende Zielgruppensegmente.

5. Culture-Fit: Beide Unternehmen haben vergleichbare Kulturen und Wertesysteme.

Beispiele für Markenkooperationen.

Starbuck's und Spotify
2015 optimierte Starbucks sein Coffee-Shop-Erlebnis (»Home Away from Home«) durch die Zusammenarbeit mit dem Mega-Musik-Streaming-Dienst Spotify.

Starbucks kooperiert mit Spotify, um seinen Gästen ein besseres Erlebnis bieten zu können. (Abbildung: eventige.com)

Als Teil der Vereinbarung erhalten Starbucks-Mitarbeiter ein Spotify-Premium-Abonnement, mit dessen Hilfe sie eigene Playlisten kuratieren, die dann in den jeweiligen Starbucks-Fillialen als entspannter Musikteppich für Kaffeeliebhaber dienen und von den Gästen zusätzlich »To-go« über die Starbucks-App abgerufen werden können. Spotify bietet den Starbucks-Kunden vergünstigte Abo-Pläne an und erreicht so eine Fülle neuer potenzieller Nutzer.

Beide Marken profitieren durch gemeinsame Werbeaktionen, fusionierte Kundenbindungsprogramme und wertvolle Anreize, die im Namen des jeweils anderen angeboten werden. Spotify liefert das angenehme musikalische Ambiente, während Starbucks Kunden und ein entspanntes Umfeld zur Verfügung stellt, um das Musikprodukt genießen zu können.

Die Zusammenarbeit beinhaltet wöchentliche Starbucks-Playlists, exklusive Künstler-Features und hilft beiden Marken, mit einem begeisterten Publikum zu kommunizieren. Die Verbraucher nehmen die Angebote beider Marken wahr und genießen es, in angenehmen Ambiente bei gutem Sound und gutem Kaffee ein wenig zu entspannen oder zu arbeiten.

Disney’s Pixar & WAZE
Als Walt Disneys Pixar im Sommer 2017 den Animationsfilm Cars 3 auf den Markt brachte, wurden die Kunden schon frühzeitig mit Previews, Teaser-Kampagnen, Spielzeugen und Merchandising-Artikeln auf die mit Spannung erwartete Premiere vorbereitet.

Nutzer der Autonavigations-App WAZE dürfen die Nutzeroberfläche durch beliebte Charaktäre der Cars-Triologie aufwerten. (Abbildung: https://geomarketing.com/)

Eine von vielen Markenkooperationen war die mit WAZE, eine der führenden GPS-Fahrzeugnavigations-Apps. Die Kooperation erlaubte es WAZE-Nutzern, darunter viele Familien, die (Synchron)stimmen der beliebtesten Cars-Protagonisten als Navigationsstimme herunterzuladen oder das eigene Fahrzeugsymbol auf der Navigationskarte gegen einen Charakter aus dem Film auszutauschen.

Pixar schaffte so zusätzliche Aufmerksamkeit für den bevorstehenden Launch des neuen Films und WAZE war in der Lage, das Nutzererlebnis seiner User abwechslungsreich zu gestalten.

Milka & Oreo
Durch diverse Fusionen landeten die beiden Süßwarenmarken Milka und Oreo im selben Konzern: Mondelēz International. Milka eine traditionell in Europa starke Qualitätsschokoladenmarke, beliebt aufgrund ihrer zarten Textur, gehüteten Rezepten und einer gefühlten Markenheimat in den Schweizer Alpen. Oreo, die internationale Massenmarke, berühmt geworden durch die mit Milchcreme gefüllten, runden Doppeldecker-Kekse, die wohl meistverkauften Cockies der Welt.

Milka bietet in einer Sorte das original Oreo-Geschmackserlebnis. (Abbildung: www.amazon.de)

Auch die englische Schokoladenmarke Cadbury konnte wohl der großen Beliebtheit von Oreo nicht widerstehen (Abbildung: https://www.caletoni.com/).

Um den Milka-Kunden mehr Abwechslung bieten zu können, entschloss sich das Product Management, neue Sorten der beliebten Milka-Schokolade zu kreieren, indem man Geschmack und Texturen anderer erfolgreicher Süßwarenprodukte in die Milka-Schokolade integrierte. Also zum Beispiel Milka mit dem typischen Geschmack der Oreo-Kekse.

Leider hatte man den Brand-Fit besonders in den außereuropäischen Märkten falsch eingeschätzt und das Produkt wurde ein Flop. Das High-End-Qualitätsimage der »Schweizer« Schokoladenmarke passte so gar nicht zum Massenmarkt-Image der US-Oreo-Kekse.

Interessanterweise hat man bei Mondelēz die gleiche Markenkooperationsidee später noch einmal mit der englischen Schokoladenmarke Cadbury ausprobiert.

BMW & Louis Vuitton
Wenn sich eine erstklassige Automobilmarke mit High-End-Lederwaren verbindet, trifft Luxus auf Luxus. Passionierte BMW-Liebhaber legen Wert auf Präzision, Qualität und Leistung. Diese Eigenschaften decken sich nahtlos mit der wahrgenommenen Qualität von Louis Vuittons elitärer Lederwaren- und Gepäcklinie.

Louis Vuitton produziert maßgeschneidertes Reisegepäck für den BMWs Elektrosportwagen i8. (Abbildung: Louis Vuitton)

Mit ihrer wohlhabenden Kundschaft bildeten die beiden Unternehmen 2014 eine effektive Co-Branding-Operation. Damals führte Louis Vuitton eine maßgeschneiderte Gepäcklinie ein, die genau in BMWs neuestem Luxusmodell, dem i8, untergebracht werden konnte. Die ehrwürdige französische Couture-, Lederwaren- und Accessoire-Marke konnte so vom innovativen Hightech-Image der bayerischen Autobauer profitieren, BMW lädt seine Marke mit Luxus und Weltläufigkeit auf.

Die langjährige Markenkooperation zwischen Shell und LEGO wurde auf Druck von Greenpeace beendet. (Abbildung: https://farnheim.wordpress.com/2014/12/14/tankstellen-im-klassischen-lego-kosmos/)

Shell & LEGO
Aufgrund einer jahrzehntelangen Partnerschaft zwischen dem Mineralölkonzern Shell und der dänischen Klemmbausteinmarke LEGO lernten schon die kleinsten Kinder, dass es eigentlich nur eine Tankstellenmarke geben kann und die ist gelb. Tankstellen, Waschanlagen und Rennautos im LEGO-Universum waren konsequent von Shell gesponsort und warben so tagein, tagaus im Kinderzimmer für den Treibstoff der Holländer. Bis 2011 die Umweltorganisation Greenpeace medienwirksam darauf hinwies, dass überall auf der Welt kleine Kinder mit Spielzeug spielen, das den Namen eines Mineralölkonzerns trägt, der selbst in der Arktis nach Öl bohrt und auch sonst bekannt für seine äußerst fragwürdigen Umweltpraktiken ist. Daraufhin beendete LEGO die Markenkooperation und bedruckt seine Tankstellen seitdem mit der Fantasiemarke OCTAN.

GoPro & Red Bull
GoPro verkauft nicht nur portable Action-Kameras, und Red Bull steht für weit mehr nur Energy-Drinks. Beide haben sich längst als Lifestyle-Marken etabliert - insbesondere für einen Lifestyle, der aktionsgeladen, abenteuerlich, furchtlos und oft ziemlich extrem ist. Diese gemeinsamen Werte machen beide Marken zu einem perfekten Paar für Co-Branding-Kampagnen, insbesondere für solche, die sich um Action-Sportarten drehen.

Damit die Partnerschaft funktioniert, stattet GoPro Athleten und Abenteurer aus der ganzen Welt mit Action-Kameras aus, um ihre Aktivitäten wie Rennen, Stunts und Action-Sport-Events auf Video festzuhalten - aus der Perspektive des Athleten. Gleichzeitig bringt Red Bull seine Erfahrung und seine Netzwerke ein, um solche Events durchführen zu können.

GoPro und Red Bull beweisen in vielen gemeinsamen Projekten, dass der Mensch Grenzen überwinden kann.

Durch die GoPro-Kameratechnologie kann Red Bull die Berichterstattung über die Events optisch aufwerten, durch zuvor ungesehene Athletenperspektiven. GoPro wiederum kann den vielen Besuchern und Sehern der Events beweisen, dass ihre Kameras selbst extremsten Belastungen standhalten und die Marke der Wahl von Action-Sportlern auf der ganzen Welt ist.

Während GoPro und Red Bull bereits bei vielen Events und Projekten zusammengearbeitet haben, war der vielleicht größte gemeinsame Stunt die Stratos-Mission, bei dem Felix Baumgartner aus einer Raumkapsel mehr als 24 Meilen über der Erdoberfläche sprang und dabei von verschiedenen GoPro-Kameras, inklusive einer an seinem Körper, permanent gefilmt wurde. Baumgartner stellte an diesem Tag nicht nur drei Weltrekorde auf, sondern zeigte auch eindrucksvoll auf, dass der Mensch immer wieder Grenzen überwinden kann. Ein Glaube oder Wert, der sowohl GoPro als auch Red Bull ausmacht.

Die Fischstäbchenpizza von Dr. Oetker in Kooperation mit Iglu (Foto: Dr. Oetker).

Dr. Oetker und Iglu
Im November 2018 forderte Twitter-User »Stullen-Andreas« (Nein, das ist nicht mein Twitter-Name!) wohl als erster eine Fischstäbchenpizza. Und nach einem Aprilscherz im Jahr 2020 kommt sie nun wirklich in TK-Regal.

Im April 2022 will Dr.Oetker eine limitierte Edition seiner Ristorante-Pizza 🍕 auf den Markt bringen - die »Bastoncini di Pesce«. Eine Spinatpizza aufgepimpt mit sechs original Käpt’n Iglo Fischstäbchen. Seit über drei Jahren sei die Kombination aus Spinatpizza und Fischstäbchen ein Thema in der @DrOetkerPizzaDE-Community, schreibt das Markenartikelmagazin.

Eine doppelt clevere Idee von Dr. Oetker, wie ich finde. Erstens aktiviert und nutzt man in Bielefeld seine Marken-Community, um neue Produktideen zu crowdsourcen und zweitens legt man nicht irgendwelche Fischstäbchen auf seine Pizza, sondern die Mutter aller Fischstäbchen, gefangen in den Netzen von Kaptain Iglo. ⚓️

Zusammengefasst:

• Wenn kompatible Marken gemeinsame Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und vermarkten, können beide davon profitieren.

• Der Transfer gewünschter Imagekomponenten, eine schnelle Ausweitung der Reichweite in neue, vielversprechende Zielgruppensegmente und gesteigerte Effizienz der Marketinginvestionen sind wichtige Nutzen von Markenkooperationen.

• Damit Co-Branding-Maßnahmen optimal funktionieren können, müssen aber einige Grundvoraussetzungen gegeben sein, sonst schaden Markenkooperationen mehr, als sie nützen.

Wer mehr zum Thema Co-Branding lesen möchte, dem empfehle ich meinen Beitrag »Die Kunst der Kollaboration: Wie Markenpartnerschaften eure Marke stärken.« hier im Blog.

Wie kann ich helfen?
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmen dabei, potenzielle Markenpartner für Co-Branding-Aktivitäten zu identifizieren. Ich unterstütze bei der Bewertung von Product-, Positioning-, Brand-, Target- und Culture-Fit potenzieller Kandidaten in der Findung der besten Marketingstrategie und bei deren Überprüfung auf Potenzial und Attraktivität bei wichtigen Zielgruppen.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.