Was macht Marken stark? Die 10 Erfolgsstrategien der wertvollsten Marken der Welt.

München, den 23.10.2020
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: ??

Dieser Tage veröffentlichte die international agierende Markenberatung Interbrand ihr alljährliches Ranking der wertvollsten Marken der Welt »Interbrand Best Global Brands 2020«. Auch wenn eure Marke vielleicht noch nicht in den Top-200 gelistet ist, interessiert euch bestimmt, anhand welcher Faktoren Interbrand denn wertvolle von weniger wertvollen Marken unterscheidet. Das ist schon deshalb interessant, weil wir ja von den Strategien der erfolgreichsten Marken der Welt bestimmt auch etwas für die eigene Markenführung lernen können. 

Interbrands »Best Global Brands«-Ranking ist heute vermutlich der wichtigste Indikator für den relativen Wert international agierender Marken. Der von Interbrand ermittelte Markenwert fließt häufig sogar in die Unternehmensbewertung ein und beeinflusst regelmäßig den Börsenwert dieser Unternehmen.

Normalerweise rücken die großen Beratungsgesellschaften ja eher nicht mit ihren Bewertungskriterien raus, aber im Vorwort des brandneuen Berichtsbands listet die Interbrand dieses Mal 10 besonders aktuelle Strategien auf, die Markenentscheider laut der Omnicom-Tochter berücksichtigen sollten, um den Wert ihrer Marke nachhaltig zu steigern. Zusammengenommen bilden diese 10 Strategien wichtige Key Performance Indikatoren, die dem Markenbewertungsunternehmen das Potenzial einer Marke aufzeigen, ihren Wert nachhaltig steigern zu können.

In diesem Beitrag möchte ich ambitionierten Markenverantwortlichen die Möglichkeit geben, einmal kritisch zu prüfen, ob sie denn schon die wichtigsten der von Interbrand empfohlenen Strategien zur nachhaltigen Steigerung des Markenwerts konsequent einsetzen oder ob es vielleicht hier und da noch Handlungsbedarf gibt, um den den eigenen Markenwert steigern zu können.

Ich möchte hier die von Interbrand angeführten Wachstumsstrategien oder -faktoren nur kurz vorstellen. Für einen vollständigen Überblick über die 10 Faktoren und eine lohnenswerte Vertiefung empfehle ich den entsprechenden Artikel (»Brand Strength in the new Decade of Possibility«) im vorderen Teil des Interbrand-Berichtsbands, den jeder hier kostenlos herunterladen kann. 

Interbrand ordnet ihre 10 Indikatoren für Wachstumspotenzial und Markenstärke in drei Gruppen:

1. Leadership-Faktoren

2. Engagement-Faktoren

3. Relevance-Faktoren

1. Leadership-Faktoren

L1 Direction
Die Marke besitzt einen klaren Purpose und setzt diesen konsequent um. Es gibt eine klar formulierte Mission, konkrete Ziele sowie Erfolg versprechende Strategien zu deren Erreichung und eine gelebte Kultur sowie geteilte Werte, die zum gewählten Purpose der Marke passen. 

L2 Alignment
Die komplette Organisation zieht an einem Strang bei der Umsetzung ihrer Mission, akzeptiert die Herausforderung der gesetzten Ziele und steht voll hinter der gewählten Umsetzungsstrategie. Es wurden funktionale Systeme und Tools installiert, die dabei helfen, die gewählte Strategie effizient umzusetzen und die gesetzten Ziele sicher zu erreichen.

L3 Empathy
Die Marke hat funktionale Systeme installiert, Haltung, Werte, Bedürfnisse und Wünsche wichtiger relevanter Zielgruppen und Stakeholdern in regelmäßigen Abständen zu analysieren und reagiert zeitnah auf Veränderungen. Das Unternehmen verfügt über ein umfassendes Verständnis der Bedürfnisse ihrer Zielgruppen.

L4 Agility
Die Marke antizipiert frühzeitig neue Chancen und Herausforderungen und reagiert zeitnah mit angemessenen Lösungen, die sie in die Lage versetzt, den sich verändernden Erwartungen immer einen Schritt voraus zu sein.

2. Engagement-Faktoren

E1 Distinctiveness
Der Marke können einzigartige, ikonische und schützbare Aktiva, Erfahrungen und Erlebnisse zugeordnet werden, die von wichtigen Zielgruppen erkannt, der Marke eindeutig zugeordnet werden und von Mitbewerbern nur schwer nachzuahmen sind.

E2 Coherence
Die Marke sorgt für konsistente und authentische Interaktionen mit ihren Kunden, die exakt dem Narrativ, der Tonalität und der Persönlichkeit der Marke entsprechen.

E3 Participation
Die Marke ist in der Lage, Kunden und Partner zu binden, sie zu involvieren und einen wertvollen und wertschätzenden Dialog aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Relevance-Faktoren

R1 Presence
Die Marke ist omnipräsent (zumindest in relevanten Zielgruppen), man spricht positiv über sie und sie kommt als erste in den Sinn, wenn sich Kunden für Lösungen, Dienstleistungen und Produkte innerhalb der Produktkategorie interessieren.

R2 Trust
Die Marke erfüllt konsistent selbst höchste Erwartungen der Kunden, man hält sie für integer und ist überzeugt, dass die Marke stets das beste Interesse der Kunden verfolgt.

R3 Affinity
Kunden und Markenkenner fühlen sich mit der Marke eng verbunden, basierend auf funktionalen und emotionalen Nutzen sowie gemeinsam geteilten Werten und Haltungen zu wichtigen Themen. 

Die Beschreibungen der Faktoren wurden von mir sinngemäß aus dem Englischen übersetzt. Den vollen Bericht könnt ihr hier herunterladen, nachdem ihr im Gegenzug ein paar Daten dort gelassen habt.

Mit den oben genannten Erfolgsfaktoren unterstreicht Interbrand die Bedeutung von zielgerichteten Markenstrategien, die sich konsequent am Leitbild der Marke (Vision, Mission, Purpose und Werte) orientieren für die Wertsteigerung der Marke. Als BrandDoctor konnte ich schon vielen Unternehmen dabei helfen, dieses Leitbild präzise zu formulieren und die Markenstrategie konsequent auf dieses Leitbild abzustimmen (Faktoren »Direction« und »Alignment«).

Sehr gerne stehe ich auch euch dabei zur Seite, die Weichen eurer Marke auf Wachstum und Wertsteigerung zu stellen.

Mehr zum Thema Purpose hier auf meinem Blog:
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).