(Photo by Humphrey Muleba on Unsplash)

München, den 12.09.2020

Wie der BrandDoctor in der Page [hier] lesen konnte, hat sich die Telekom von MetaDesign, Deutschlands größter Markenberatung, ein Upgrade des Brand Designs verpassen lassen. Magenta kommuniziert künftig mit einer neuen Brand Type, genannt TeleNeo und amorphen, magentafarbenen Farbflächen, sogenannten Shapes. Für mich noch interessanter als die Meldung, dass sich die Telekom immer mal wieder ein neues Brand Design leistet, ist, dass Europas größtes Telekommunikationsunternehmen sein neues Erscheinungsbild jetzt als »Liquid Brand Design« bezeichnet. 

In diesem Beitrag möchte der BrandDoctor kurz erklären, was sich hinter dem relativ neuen Markendesignkonzept »Fluid Brand Design« verbirgt und erläutern, warum das Konzept des »Fluid Brand Design« für viele Marketer zumindest eine Erwägung wert sein sollte. Er zeigt die die wichtigsten Unterschiede zum althergebrachten »Solid Brand Design« (den Begriff gibt es eigentlich nicht) auf und zeigt die Vor- und Nachteile beider Designsteuerungskonzepte auf. 

Was meinen die Markenverantwortlicher der Telekom eigentlich , wenn sie von »Liquid Brand Design« sprechen? 

Wie kreative Marketers in Großkonzernen manchmal mal so sind, haben die Bonner aus dem seit längerem etablierteren Begriff des »Fluid Brand Design« mit »Liquid Brand Design« ihrer Version davon einen eigenen Namen gegeben. Alter Wein im neuen Schlauch!

Während das herkömmliche, also »Solid Brand Design« präzise, rigide und strenge Gestaltungsregeln für den Umgang mit der Marke aufstellt, denen Markendesigner stringent folgen sollen, versteht sich »Fluid Brand Design« eher als kreative Leitplanken, in deren Mitte Markendesigner agil, flexibel und mit kreativer Gestaltungsfreude das Brand Design immer wieder neu und abwechslungsreich interpretieren sollen.

»Solid Brand Design« basiert auf der Grundannahme, dass sich eine starke Marke umso schneller und erfolgreicher etablieren und von den Kunden wiedererkennen lässt, je selbstähnlicher und kontinuierlicher sie an allen Kontaktpunkten auftritt. »Ungelenke« Kreativität der Brand Designer gilt es unter allen Umständen zu vermeiden, unerwünschter Design-Wildwuchs soll bereits im Keim erstickt werden. »Kontinuität ist die tragende Säule für den Erfolg einer Marke.“, behauptet Sybille Kirchner, Geschäftsführerin der Naming-Agentur NOMEN International Deutschland GmbH mit Sitz in Düsseldorf. 

»Fluid Brand Design« hinterfragt das Konzept der starren Gestaltungsvorgaben und Regeln des »Solid Brand Design« und öffnet das Corporate- und Brand Design für experimentelle Wandlung. Markendesigner werden ermuntert, »dynamische Kreativität« zu entfalten, um die Marke möglichst abwechslungsreich, überraschend und dem jeweiligen Kontext und Kommunikationskanal angepasst zu vermitteln.

»Fluid Brand Design« erlaubt die Variation essenzieller Elemente des Brandings: 

1. Das Spiel mit dem Markennamen (siehe Coca Cola oder Nutella) 

2. Das Spiel mit dem Markenlogo (siehe Google und Melbourne) 

3. Das Spiel mit der Verpackung (siehe Absolut Wodka oder Jägermeister)

Als »Fluid Brands« werden deshalb Marken bezeichnet »… die sich im Gegensatz zu traditionellen Marken nicht fest und beständig präsentieren, sondern sich durch Veränderungen und Variationen bei einer oder mehreren der Dimensionen des Branding-Dreiecks auszeichnen.«, schreibt die US-amerikanische Markenanwältin und Stanford-Professorin Lisa Pearson.

Anhänger von »Fluid Brand Design« glauben, dass mobile und digitale Kommunikationskanäle flexiblere Gestaltungslösungen erfordern. Ein neuer, zunehmend agiler Mindset, gerade jüngerer potenzieller Kunden verlange nach Abwechslung und Variation. Kunden hätten es satt, immer gleiche Signale einer Marke in hoher Penetranz vorgesetzt zu bekommen. Man sehne sich nach Überraschung, Abwechslung und kontextbezogener Gestaltung. Befürworter des »Fluid Brand Design« hoffen so auf intensivere, reizvollere und bereichernde Markenerlebnisse ihrer Zielgruppe.

»Fluid Brand Design«, der neue heiße Schei… bei den Big Brands.

Das oben erwähnte Beispiel des Telekomriesen zeigt, dass »Fluid Brand Design« längst keine Idee liberaler Spinner oder frustrierter Markengestalter ist. Gerade bei den internationalen Markendickschiffen findet das neue Konzept offensichtlich immer mehr Befürworter.

Viele Big Brands »…setzen in einer globalisierten Unternehmenswelt verstärkt auf eine virtuelle Markenführung und gehen deutlich flexibler mit ihrem Erscheinungsbild um. Unternehmen und das Grafikdesign haben sich heute so schnell zu verändern, dass starre Regeln, die in CD-Manuals festgeschrieben werden, regelmäßig adaptiert werden müssen. Das führt zu dem Trend, dass Gestaltungshandbücher jetzt im Umfang deutlich reduziert werden, um den unterschiedlichen Aufgabenstellungen mehr Gestaltungsfreiraum zu bieten.«, schreibt der Kölner Kommunikationsdesigner Matthias Hugo in seinem Blog. 

Ein im Zusammenhang mit »Fluid Brand Design« oft zitiertes Beispiel ist Google. Die zumindest auf ihrer Suchplattform ihre Kunden schon sehr lange mit fast täglich neuen Varianten ihres Markenlogos (, den so genannten »Doodles«) überraschen. Ein weiteres Beispiel ist Coca Cola, die nun schon mehrfach, weil offensichtlich erfolgreich, im Rahmen von Promotions Flaschen anbieten, auf denen das markante Markenlogo durch zum Beispiel Namen potenzieller Kunden ersetzt werden. Der Versuch des Cola-Giganten eine Bio-Variante seiner koffeinhaltigen Brause mit einem grünen Etikett auf den Markt zu bringen schien hingegen eher nicht so gut anzukommen und wurde inzwischen vom Markt genommen. Das Beispiel der Stadt Melbourne zeigt, wie »Fluid Brand Design« gleichzeitig die vielen verschiedenen Seiten einer Destination Brand aufzeigen und Abwechslung ins Logo-Einerlei bringen kann. 

»Fluid Brand Design« stellt hohe Anforderungen an die ausführenden Brand-Designer.
Die große Herausforderung im »Fluid Brand Design« liegt in dem Können, der Qualität, der Auffassungsgabe und der Erfahrung der Markendesigner, die später an den Varianten des Brand Design arbeiten. Sie müssen ein sehr gutes Gespür dafür entwickeln, wann eine Designvariante von den Zielgruppen noch als willkommene, überraschende Abwechslung wahrgenommen wird und wann die unsichtbare Grenze überschritten wird und Kunden ihre Marke nicht mehr wieder erkennen und verstört oder sogar ablehnend reagieren.

Das neue »Liquid Brand Design der Telekom. (Foto:Telekom)

Coca Cola ersetzt Markennamen durch Kundennamen.

Fluid Brand Design bei Nutella.

Die Stadt Melbourne zeigt ihre Vielseitigkeit über Fluid Brand Design. (Abbildung: Behance).

Fluid Package Design bei der Absolut Unique Edition (Foto: Absolut).

Coole Variante: Jägermeister in Form eines Cool Packs (Foto: Jägermeister)

Google überrascht seine Nutzer fast täglich mit neuen Varianten des Logos, den so genannten Doodles (Abbildungen: Google).

Egal wie renommiert oder groß eure Marke ist, egal in welchem Markt ihr verkaufen und welche Zielgruppe ihr ansprechen wollt, es ist sicher nicht verkehrt, das gängige Prinzip des »Solid Brand Design« zu hinterfragen und zu bewerten, welche Vorteile eine Öffnung in Richtung »Fluid Brand Design« für eure Marke konkret haben könnte. 

Zusammen mit meinen Brand-Design-Partnern bei der Markenstrategie- und Designagentur mattweis helfe ich Unternehmern und Unternehmen, mit starken Marken profitabel zu wachsen. Sehr gerne helfen wir auch euch dabei zu prüfen, ob »Fluid Brand Design« eine Erfolg versprechende neue Branding-Design-Strategie für eure Marke sein könnte und zeigen euch auf, wie »Fluid Brand Design« bei eurer Marke konkret aussehen könnte. Bei Interesse steht der BrandDoctor sehr gerne für ein unverbindliches, erstes Beratungsgespräch zur Verfügung und freut sich über ein E-Mail.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).