Habt ihr die Ikone eurer Marke schon gefunden?

(Photo by Quinton Coetzee on Unsplash)

München, den 13.01.2021

Foto »Humphrey Bogard in a trenchcoat from Casablanca«: Trailer screenshot, Public domain, via Wikimedia Commons.

Foto »Kiss between Audrey Hepburn and George Peppard at Breakfast at Tiffany's.«, Trailer screenshot, Public domain, via Wikimedia Commons.

Wenn ihr an Burger King denkt, welches Produkt fällt euch als Erstes ein? Der Whopper? Und was ist Burberrys Markenikone? Ganz sicher der Trenchcoat, den schon Audrey Hepburn in »Breakfast at Tiffany’s« und Humphrey Bogart in »Casablanca« berühmt gemacht haben?

In diesem Beitrag möchte erläutern, warum so essenziell wichtig für jede Marke ist, mindestens ein ikonografisches Produkt hervorzuheben und essenzielle Markenwerte mit diesem Produkt aufzuladen. Ich zeige, wie ihr dieses Produkt auswählt und wie eure Markenikone dabei hilft, Komplexität aus eurer Marke herauszunehmen und sie mit wichtigen Werten aufzuladen.

Die Markenikone ist das Pars pro Toto der Marke.
Nichts prägt eine Marke mehr, als die Produkte oder Dienstleistungen die mit ihr verkauft werden. Daher ist es nur logisch, dass wir uns im Rahmen der Markenstrategie Gedanken darüber sollten, welche Produkte oder Dienstleistungen als Pars par Toto, in Teil, das das Ganze repräsentiert, für das Versprechen und wichtige Werte der Marke stehen sollen. An welches Produkt oder an welche Dienstleistungen sollen Menschen denken, wenn Sie unsere Marke sehen? Welches Produkt verkörpert am ehesten wichtige Eigenschaften der Marke? Welches Produkt hat das Potenzial, alle Produkte oder Dienstleistungen der Marke positiv aufzuladen? Was ist die Ikone der Marke?

Fragen zur Markenikone:

1. An welches Produkt oder an welche Dienstleistungen sollen Menschen denken, wenn Sie unsere Marke sehen?

2. Welches Produkt verkörpert am ehesten wichtige Eigenschaften der Marke?

3. Welches Produkt hat das größte Potenzial, alle anderen Produkte oder Dienstleistungen der Marke positiv aufzuladen?

4. Was ist die Ikone der Marke?

Markenikonen reduzieren Komplexität.
Die meisten Marken bieten weit mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung an. So verkauft Burberry neben seinem berühmten Trenchcoat ungefähr 5.000 weitere Artikel, von Mode über Schuhe und Lederwaren über Parfüm und Kosmetik bis zu Brillen und sogar Wandfarben. Trotzdem gibt es immer bestimmte Produkte, die die Wahrnehmung und Leistung einer Marke ganz besonders prägen oder geprägt haben.

Bei jeder Marke gibt es immer ein Produkt oder eine Dienstleistung, die wichtige Werte einer Marke besonders repräsentiert. Abbildung: (c) BrandDoctor 2021.

Die Ikone einer Marke sollte in der Lage sein, auch andere Produkte oder Dienstleistungen der Marke mit wichtigen Markenwerten aufzuladen. Abbildung: (c) BrandDoctor 2021.

Damit das Bild einer Marke nicht allzu komplex wird (Denn der Mensch ist durch Komplexität schnell überfordert), behelfen sich Menschen gerne damit, Marken mit breitem Sortiment auf einige wenige ikonografische Produkte zu reduzieren. Aus diesen Produkten leiten sie entscheidende Leistungsmerkmale einer Marke ab. So steht der Trench von Burberry nicht nur für hohe Material- und Verarbeitungsqualität, sondern signalisiert auch Beständigkeit, Tradition und einen gewissen, gehobenen, luxuriösen Lifestyle. Wichtige Markendimensionen, mit denen dann automatisch alle anderen Produkte, die die Marke Burberry tragen, aufgeladen werden.

Mein neues Markenmodell »Brand Gestalt« definiert Marken anhand von acht wichtigen Komponenten. Abbildung: (c) BrandDoctor 2021.

In meiner Markenarbeit ist es mir daher wichtig, mit meinen Auftraggebern genau herauszuarbeiten, welche Produkte oder Dienstleistungen die Marke in den Augen der Kunden am ehesten repräsentieren. Wir finden gemeinsam heraus, was die Ikonen der Marke sind und welche wichtigen Markenwerte Kunden auch diesen ikonografischen Produkten ableiten.

In meinem neuen Markenmodell »Brand Gestalt« ist daher »Product« eine wichtige von insgesamt acht Komponenten, die dabei helfen sollen, eine Marke vollumfassend zu beschreiben.

Um das Produkt mit dem größten ikonografischen Potenzial zu bestimmen, gibt es grundsätzlich zwei Wege:

1. Der empirische Ansatz. Der Königsweg, um herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen eine Marke am ehesten repräsentieren und welche wichtigen Markenwerte sich hieraus ableiten lassen, ist Marktforschung. Ob ein zunächst eher qualitativer Marktforschungsansatz bereits ausreicht, um zu validen Ergebnissen zu kommen oder ob bestimmte Hypothesen noch zusätzlich quantitativ untermauert werden müssen. Zusammen mit meiner Consumer Insights-Spezialistin Antje Sturm von Sturm.Planning helfen wir Markenentscheidern dabei die hierzu notwendigen Studien zu planen, umzusetzen und auszuwerten.

2. Der hypothetische Ansatz. Dort, wo die zeitlichen oder finanziellen Ressourcen für einen empirischen Ansatz nicht ausreichen, versuchen wir gemeinsam mit Stakeholdern und Experten beim Auftraggeber Hypothesen zu den ikonografischen Produkten zu bilden, zum Beispiel im Rahmen von Markenworkshops.

Der Trigger 3D ist die Markenikone des Stockherstellers LEKI. Abbildung LEKI.

LEKIs Markenikone: Der Trigger 3D
Auch LEKI, der Weltmarktführer für Ski- und Trekkingstöcke von der Schwäbischen Alp, hat sich für ein ikonografisches Produkt entschieden. Bei LEKI steht seit dieser Wintersaison der innovative »Trigger 3D« im Mittelpunkt der Marke. (https://www.leki.com/de/innovationen/trigger-3d/) Diese hochinnovative Alternative zu den althergebrachten Handschlaufen an Skistöcken ist ein echtes LEKI-Patent und lädt die Marke mit wichtigen Werten wie Innovation, Technologie, Leistung und Performance auf. Konsequenterweise konzentriert LEKI auch die gesamte Kommunikation der Marke (zumindest vorläufig) auf ihren Trigger-3-D und versucht so, alle anderen Produkte der Marke (u. a. Stöcke mit herkömmlicher Schlaufenbindung und Handschuhe) mit den richtigen Werten aufzuladen. Die »I AM A #CLICKSTARTER«-Kampagne von LEKI zeigt Spitzenathleten, die sich für diese neue Grifftechnologie entschieden haben. (https://www.facebook.com/344938788380/videos/297742811526561)

Wie Qualität die Wahrnehmung der Marke beeinflusst.
Kunden bewerten Qualität laufend. Auch wenn sie sich vielleicht nicht bewusst sind, dass sie sich durchgängig in einem Produktbewertungsprozess befinden, ärgert es die Verbraucher unweigerlich, wenn ihr Kaffee nicht so schmeckt, wie er soll oder ein teures technisches Gerät nicht richtig funktioniert. Und in den meisten Fällen beeinflussen diese Erfahrungen mit schlechter Qualität ihre Wahrnehmung der Marke und die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Marke weiterempfehlen oder wieder kaufen.

Eine Yotpo-Studie (http://bit.ly/3i7gu7m) ergab, dass 55,3 Prozent der Verbraucher einer Marke treu sind, weil sie das Produkt lieben und dessen Qualität schätzen. Dieselbe Studie ergab auch, dass schlechte Produktqualität der Hauptgrund ist, warum eine Marke einen treuen Kunden verlieren würde (51,3 Prozent). Vor allem Produktrückrufe haben wahrscheinlich einen erheblichen negativen Einfluss auf den Ruf einer Marke.

Die Erkenntnis, dass die Produktqualität einen direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung, den Absatz und die Kundentreue hat, reicht nicht aus. Um in den schnelllebigen Märkten von heute konkurrenzfähig zu sein, muss jedes Unternehmen der Qualität des Produkterlebnisses hohe Priorität einräumen.

Der Outdoor-Parka von Canada Goose ist zur Ikone der Luxusmarke geworden. Photo by Fran on Unsplash.

Wie ein Kühlraumparker zur Markenikone wird.
Canada Goose (kälteisolierende Outdoorjacken) ist ein Beispiel dafür, wie eine proaktive Qualitätskultur eine Nischenmarke in eine begehrte globale Marke mit hoher Wertschöpfung verwandeln kann. Mehr als 50 Jahre lang wurde die Kleidung des Unternehmens eher in einsamen Winkeln der Arktis oder in kanadischen Kühlhäusern getragen als in den angesagten Metropolen der Welt. In den letzten fünf Jahren sind die Heavy-Duty-Parker der Marke Canada Goose jedoch zu einem Statussymbol auf der ganzen Welt geworden und repräsentieren als ikonografisches Produkt die Marke in den Köpfen der Kunden. Canada Goose hat sich auf ein konsequentes Bekenntnis zu hoher Qualität konzentriert - ein Leitbild, das sich durch die gesamte Kollektion der Marke zieht sie für ein breiteres Publikum begehrenswerter gemacht hat. Und ja, ich weiß, dass Canada Goose immer wieder in der Kritik von Tierschützern steht wegen der Echtfellkragen und der wohl nicht tierwohlgerechten Gewinnung der Daunenfüllung, aber das scheint den Siegeszug der Marke aus Ontario nicht aufhalten zu können.

Fazit:
Gerade für Marken, unter denen eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen angeboten werden, ist es wichtig herauszufinden, welches Produkt für die Kunden am ehesten wichtige Markenwerte verkörpert und als Pars pro Toto, als Ikone der Marke die Markenwerte am ehesten verkörpern kann. Als BrandDoctor helfe ich Markenentscheidern dabei, die Ikone ihrer Marke zu identifizieren und über geeignete Maßnahmen alle anderen Produkte oder Dienstleistungen der Marke geschickt mit diesen wichtigen Werten aufzuladen.

Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Markendesignagenturen helfe ich, ihre Auftraggeber besser und ganzheitlicher zu beraten und das wichtige strategische Fundament für die weiteren Designprojekte zu erarbeiten. Mit innovativen Tools unterstütze ich, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit Experten aus seinem Netzwerk.