München, den 04.11.2019

Stellt euch vor, ihr hättet euren Designer damit beauftragt, ein neues Logo zu entwerfen und nun liegen zwei völlig unterschiedliche Ansätze auf dem Tisch. Für welches würdet ihr euch entscheiden?

In diesem Beitrag geht es darum zu klären, ob Logos, die visualisieren, was euer Unternehmen genau anbietet, möglicherweise besser funktionieren, als eher abstrakte Logos. Und ich erkläre hier die Unterschiede und Anwendungsbereiche von beiden.

Zurück zur Qual der Wahl. Euer Unternehmen soll Weltmarkführer für innovative Puzzles werden und die Designagentur kommt mit zwei ganz unterschiedlichen Entwürfen. Für welches Logo sollt ihr euch entscheiden?

Gar nicht so einfach, oder? Gute Argumente gäbe es für beide Varianten. Wenn du dich zum Beispiel für die linke Version entscheidest, bist du vermutlich ein glühender Anhänger von Simplifizierung. Du bist überzeugt, dass ein eher abstraktes Logo vielleicht zeitloser und auch irgendwie cooler ist. Falls du dich für die rechte Variante entscheidest, bist du vielleicht überzeugt davon, dass die stilisierte Form eines Puzzelteils deinen potenziellen Kunden schnell und eindeutig kommunizieren sollte, was du anbietest.

Um Marketingentscheidern ein wenig Hilfe an die Hand zu geben, haben der Assistant Professor of Marketing an der Montpellier Business School Jonathan Luffarelli und der Assistant Professor of Marketing an der Westminster Business School Mudra Mukesh in diesem Jahr in einer Reihe von aufeinander abgestimmten Studien fast 600 Logos beider Kategorien darauf getestet, welchen Beitrag sie zur Markenattraktivität, Kaufbereitschaft und Merkfähigkeit leisten.

Aber bevor ich zu den Ergebnissen der Studie komme, möchte ich kurz den Unterschied der beiden grundsätzlichen Gestaltungsansätze erklären:

Was ist ein abstraktes Logo?
Bei dem rechten Ansatz sprechen wir von eher abstrakten Logos. Hier lässt sich in der Regel nicht sofort darauf schließen, was die betreffende Marke genau anbietet. Beispiele für eher abstrakte Logos sind Samsung, IKEA, Coca Cola oder LEGO. Abstrakte Logos bieten sich immer dann an, wenn sich eine Marke nicht oder nicht mehr eindeutig auf eine Produkt- oder Servicekategorie einschränken lässt (Line Extension) und es schwer wird, ein passendes Symbol für den gemeinsamer Nenner der verschiedenen Produkte/Services zu finden. Beispiele hierfür sind Dysson, Nestlè, Procter & Gamble und Unilever. Abstrakte Logo wirken dazu oft moderner als illustrative und sind durch Reduzierung der Komplexität auch häufig plakativer, als ihre illustrativen Alternativen.

Was ist ein illustratives Logo?
Beim linken Konzept sprechen wir von illustrativen Logos. Illustrative Logos beinhalten Designelemente, die mehr oder weniger eindeutig darauf hinweisen, was genau die betreffende Marke anbietet. Beispiel für illustrative Logos (auch deskriptive Logos genannt) sind zum Beispiel Evernote (Der Elefant steht für die dauerhafte Speicherung von Wissen und Erinnerungen), Burger King (Hier ist der Firmenname als Paddy zwischen zwei Burger Buns gestaltet), Dropbox (hier illustriert die Bildmarke den Markennamen), Mammut oder Tchibo.

Und was sagt die Studie?
Aber nun zurück zum Ergebnis der Studie. Luffarelli und Mukesh konnten nachweisen, dass illustrative Logos tendenziell besser performen, als abstrakte. Erstere scheinen vom Gehirn leichter verarbeitet zu werden und wirken wohl auch authentischer, was die meisten Testpersonen bevorzugten. Außerdem scheinen figürliche Logos eine höhere Merkfähigkeit aufzuweisen, als eher abstrakte. Ausnahmefälle sind Logos oder Bedeutungsgehalte, die beim Kunden eher negativ belegt sind (Beispiel Kammerjäger oder Bestattungsinstitute). Hier empfiehlt die Studie, sich für eher abstrakte Logos zu entscheiden. Zusammengefasst: Verglichen mit eher abstrakten Logos bieten illustrative Logos folgende drei Vorteile:

1. sie lassen die Marke authentischer wirken

2. sie haben positiveren Einfluss auf die Bewertung der Marke (Sympathie)

3. sie können die Kaufbereitschaft erhöhen

Neue Marken sollten sich für illustrative Logos entscheiden.
Allerdings scheint der Vorteil von illustrativen Logos mit zunehmender Bekanntheit der Marke abzunehmen. Das mag auch erklären, warum sich die Mehrzahl der großen, bekannten Marken traut, im Laufe der Evolution des Markenzeichens eher abstrakter als illustrativer zu werden. Im Umkehrschluss muss neuen Marken und besonders Start-ups wohl dringend empfohlen werden, sich für ein illustratives Logo zu entscheiden.

Marketingentscheider unentschieden.
Unabhängig von den Untersuchungsergebnissen scheinen Marketingentscheider und Designer keine klare Präferenz zugunsten des einen oder anderen Konzepts zu haben. Wir sehen Marken, die sich über Jahre und Jahrzehnte eher in die abstrakte Richtung entwickeln (zugegebenermaßen die Mehrzahl) aber auch andere, die über die Zeit eher illustrativer und damit anschaulicher werden. Wobei der aktuelle Zeitgeist eher zum Abstrahieren neigt (Stichwort Flat Design).

Was können Unternehmer daraus lernen?
Wenn ihr euch mit dem Gedanken tragt, euer Logo optimieren zu lassen oder ein ganz neues Logo für eine neue Marke kreieren lassen wollt, mag es ratsam sein, sich für das illustrative Konzept zu entscheiden. Die Gründer des künftigen Weltmarkführers für innovative Puzzles (am Anfang meines Beitrags) tun also gut daran, sich für das rechte Logo mit dem Puzzleteil zu entscheiden. Als Verantwortlicher für eine etablierte Marke, kann man eher daran denken, das Logo stufenweise zu abstrahieren und damit moderner, prägnanter und plakativer zu gestalten.

Mehr über die verschiedenen Möglichkeiten Logos zu gestalten und welche davon die beste Wahl für euer Unternehmen ist, in meinem Blogpost »7 Arten von Markenzeichen.«. Alles über die visuelle Identität einer Marke, ihrer Schlüsselelemente und wie du sie entwickelst, liest du auch in meinem Beitrag »Visual Identity Makeover: Wie Du Deine Marke aus der Masse heraushebst!« hier in meinem Blog.

Mit meinem Kompetenzpartner der Designagentur mattweis entwickeln wir Logos immer zunächst in beide Richtungen und tasten uns dann, zusammen mit unseren Auftraggebern, schrittweise an die richtige Lösung heran. Wenn ihr also Unterstützung bei der (Weiter-)Entwicklung eures neuen Logos freien wir uns über eure Kontaktaufnahme.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).