Jenseits des Produktnutzens: Wie Luxusmarken uns zu besseren Versionen unserer selbst machen!
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 24.05.2024
Titelbild: Dall-E
1. Einleitung
Unabhängig vom aktuellen Trend zur Selbstoptimierung, d.h. zur Verbesserung der körperlichen, geistigen und emotionalen Fähigkeiten, haben bestimmte Marken schon immer dazu beigetragen, das Selbstwertgefühl zu steigern oder durch Innovation und Prestige das Gefühl der Zugehörigkeit zu exklusiven oder fortschrittlichen Kreisen zu vermitteln.
»Menschen kaufen eine bessere Version ihrer selbst.« soll Steve Jobs häufiger gemahnt haben, als seine Marketingleute mal wieder nur bestimmte Produkt-Features kommunizieren wollten.
Die Rolex am Handgelenk, die Birkin Bag lässig in der Ellenbeuge getragen, das Hermes Tuch als Gürtelersatz, die Arc'teryx-Outdoorjacke auf der Almhütte, das MacBook im Meeting, der Thermomix in der Landhausküche und selbst der sündhaft teure Dyson-Föhn sind bewusst gesetzte Symbole von Wohlstand, Stil, Zugehörigkeit zu elitären Kreisen, Erfolg, Early-Adopter-Tum und Kennerschaft.
Was ist mit eurer Marke? Was sagt ihr Besitz und Gebrauch über eure Kunden aus? Was könnte eure Marke über den Kunden aussagen? Habt ihr schon einmal darüber nachgedacht, statt klassischer Nutzenversprechen darüber zu sprechen, was eure Marke mit dem Selbst- und Fremdbild eurer Kunden machen könnte? Fragt ihr euch manchmal, wie ihr es schaffen könntet, dem Preiswettbewerb zu entkommen und Traummargen zu erzielen? Wie Apple, Hermès und Dyson?
In meinem heutigen Beitrag geht es darum, wie man besondere Marken aufbaut, die versprechen, positive Veränderungen im Selbst- und Fremdbild zu bewirken und ihren Kunden die Zugehörigkeit zu elitären Zirkeln versprechen. Marken, die sich weitgehend unabhängig machen vom Kampf um Features, Preise, Margen und Distribution. Aber lest selbst:
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was du von diesem Beitrag erwarten darfst:
Mein Beitrag beleuchtet, wie bestimmte Marken über ihre Produktfunktionen und die Basisnutzen hinaus helfen, das Selbstwertgefühl ihrer Kunden zu steigern, indem sie die Selbstoptimierung fördern und eine Aura der Exklusivität vermitteln. Ich zeige auf, dass Marken wie Apple, Hermès und Dyson es dadurch geschafft haben, sich vom reinen Preiswettbewerb zu lösen, indem sie ein verbessertes Selbst- und Fremdbild ihrer Kunden fördern. Durch Maßnahmen wie limitierte Editionen, Premium-Branding und exklusive Kundenbehandlung gelingt es diesen Marken, ihre Produkte als Statussymbole zu etablieren, die nicht nur begehrenswert sind, sondern auch Ausdruck einer elitären Zugehörigkeit. Mein Artikel schließt mit der Ermutigung an Markenverantwortliche, über konventionelle Marketingstrategien hinauszudenken und stattdessen eine tiefere emotionale Bindung zu den Konsumenten zu suchen und liefert Tipps für weiterführende Literatur.
Inhaltsverzeichnis:
Einleitung
Was du von diesem Beitrag erwarten darfst
Marken, die Selbstoptimierung unterstützen oder Exklusivität vermitteln, genießen zahlreiche Vorteile
Wie Luxusmarken ein Gefühl von Status und der Zugehörigkeit zu elitären Zirkeln fördern.
Maßnahmen und Strategien für dich, um mit deiner Marke die Selbstoptimierung und Exklusivität zu fördern
Welchen Herausforderungen musst du begegnen, wenn du eine Prestigemarke aufbauen möchtest
Diese Marken haben es geschafft, eine Aura von Prestige und Exklusivität aufzubauen und das Selbstwertgefühl ihrer Kunden zu steigern
Key Learnings
Literaturempfehlungen
3. Marken, die Selbstoptimierung unterstützen oder Exklusivität vermitteln, genießen zahlreiche Vorteile:
Stärkere Kundenbindung: Wenn Kunden das Gefühl haben, dass eine Marke sie nicht nur mit Produkten, sondern auch in ihrer persönlichen Entwicklung oder in der Steigerung ihres Selbstwertgefühls unterstützt, können sie eine tiefere emotionale Bindung zur Marke entwickeln. Diese Art der Beziehung führt häufig zu erhöhter Markentreue und langfristiger Kundenbindung.
Differenzierung im Markt: Marken, die eine starke, positive Identität rund um Prestige und Exklusivität aufbauen oder die Selbstoptimierung fördern, heben sich von ihren Konkurrenten ab. Dies kann ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da sie nicht nur als Anbieter von Produkten, sondern als Partner auf der Reise des Lebens wahrgenommen werden.
Steigerung des wahrgenommenen Wertes: Durch das Angebot von Mehrwertdiensten, wie z.B. Unterstützung bei der Selbstoptimierung und das Vermitteln eines Gefühls von Exklusivität, können Marken den wahrgenommenen Wert ihrer Produkte steigern. Kunden sind oft bereit, mehr für Marken zu bezahlen, die sie als Beitrag zu ihrem persönlichen Erfolg und Wohlbefinden wahrnehmen.
Positive Mundpropaganda und Empfehlungen: Zufriedene Kunden, die sich durch eine Marke in ihrem Streben nach persönlicher Verbesserung oder durch das Prestige eines Produktes in ihrem Selbstwertgefühl unterstützt fühlen, sind eher bereit, diese Erfahrungen in ihrem sozialen Umfeld zu teilen. Dies kann zu verstärkter positiver Mundpropaganda und weiteren Empfehlungen führen.
Erhöhte Resilienz gegenüber Preiswettbewerb: Marken, die erfolgreich ein Prestige-Image aufbauen oder ihren Kunden einen signifikanten Mehrwert bieten, sind oft weniger anfällig für Preiskämpfe im Markt. Ihre Kunden kaufen nicht primär wegen des Preises, sondern wegen des emotionalen Mehrwerts, den die Marke zur Lebensqualität beiträgt.
Mit diesen Strategien können Marken nicht nur ihre unmittelbaren Verkaufszahlen steigern, sondern auch eine nachhaltigere und robustere Position im Markt erreichen.
4. Wie Luxusmarken ein Gefühl von Status und der Zugehörigkeit zu elitären Zirkeln fördern.
Eine Luxusmarke zeichnet sich durch die Fähigkeit aus, Produkte von höchster Qualität und Exklusivität anzubieten, die oft mit hohen Preisen, Prestige und einem hohen Grad an Handwerkskunst verbunden sind. Luxusmarken werden nicht nur durch ihre materiellen Eigenschaften definiert, sondern auch durch die emotionale Wirkung, die sie auf ihre Käufer haben. Sie stehen häufig für einen bestimmten Lebensstil und bieten ihren Kunden mehr als nur funktionale Vorteile; sie vermitteln ein Gefühl von Status, Zugehörigkeit zu einer elitären Gruppe und persönlichem Erfolg. Hier einige Schlüsselkonzepte, die erklären, wie Luxusmarken das Selbstwertgefühl ihrer Kunden steigern:
Exklusivität: Luxusmarken sind oft nur begrenzt zugänglich, sei es durch hohe Preise, limitierte Auflagen oder spezielle Vertriebskanäle. Diese Exklusivität gibt den Besitzern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und zu einer exklusiven Gruppe zu gehören.
Identitätsstiftung: Luxusprodukte dienen oft als Erweiterung der persönlichen Identität ihrer Käufer. Sie sind Symbole für persönliche Werte wie Erfolg, Geschmack und Raffinesse. Das Tragen oder der Besitz dieser Produkte kann die Selbstwahrnehmung verbessern und anderen eine bestimmte Botschaft über die eigene Person vermitteln.
Qualität und Handwerkskunst: Der Besitz von Luxusartikeln, die mit außergewöhnlicher Handwerkskunst und hochwertigen Materialien hergestellt wurden, kann das Selbstwertgefühl steigern, indem es dem Besitzer und seinem sozialen Umfeld das Gefühl gibt, Wert auf feine Details und Qualität zu legen.
Prestige und Status: Luxusmarken sind oft mit sozialem Status verbunden. Ihre Produkte können als Statussymbole dienen, die den sozialen Rang des Besitzers innerhalb seiner Gemeinschaft manifestieren oder erhöhen.
Geschichtlicher und kultureller Reichtum: Viele Luxusmarken haben eine lange Geschichte und sind tief in reichen Traditionen verwurzelt. Das Bewusstsein, Teil dieser Geschichte zu sein, kann für die Kunden emotional bereichernd sein und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu etwas Größerem und Beständigerem vermitteln.
Indem Luxusmarken diese Elemente in ihre Produkte und Markenstrategien integrieren, schaffen sie eine einzigartige Wertdimension, die weit über das physische Produkt hinausgeht und das Selbstwertgefühl ihrer Kunden auf vielfältige Weise stärkt.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
5. Maßnahmen und Strategien für dich, um mit deiner Marke die Selbstoptimierung und Exklusivität zu fördern:
Um als Markenverantwortlicher die Selbstoptimierung über den reinen Produktnutzen hinaus erfolgreich zu unterstützen oder eine Aura der Exklusivität zu vermitteln, kannst du folgende Maßnahmen und Strategien in Betracht ziehen:
Unterstützung der Selbstoptimierung
Produkterweiterungen und Dienstleistungen: Entwickle Produkte oder Dienstleistungen, die speziell darauf ausgerichtet sind, die Selbstverbesserungsziele der Kunden zu unterstützen. Dies kann von Fitness-Trackern bis hin zu Online-Kursen zur Persönlichkeitsentwicklung reichen.
Content: Biete hochwertige Inhalte wie eBooks, Webinare und Blogposts an, die Tipps und Anleitungen zur Selbstoptimierung bieten. Diese sollten sich authentisch in die Markenidentität einfügen und den Kunden einen Mehrwert bieten.
Partnerschaften und Kooperationen: Partnerschaften mit Experten oder anderen Marken eingehen, die in Bereichen wie Gesundheit, Bildung oder Lifestyle führend sind, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Exklusivität bieten
Limitierte Editionen und Mitgliedschaften: Biete spezielle Produktlinien oder Mitgliedschaften an, die exklusive Vorteile bieten, wie z. B. früheren Zugang zu neuen Produkten, Mitgliederveranstaltungen oder personalisierte Dienstleistungen.
Premium-Branding und -Marketing: Positioniere deine Marke durch hochwertige Verpackungen, anspruchsvolles Design und Premium-Preispunkte. Nutze Marketingstrategien, die das Gefühl von Luxus und Exklusivität verstärken.
Kundenbindung und VIP-Behandlung: Entwickle Treueprogramme, die regelmäßige Belohnungen und Anerkennungen für Kundentreue bieten. VIP-Kunden könnten etwa Zugang zu exklusiven Veranstaltungen oder personalisierten Angeboten erhalten.
Allgemeine Strategien
Kundenerlebnisse schaffen: Jede Interaktion mit der Marke soll positiv und einzigartig sein. Dies reicht von der Kundenbetreuung über das Auspackerlebnis bis hin zum Kundendienst.
Feedback und Community-Einbindung: Nutze aktiv das Feedback deiner Kunden, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Fördere außerdem eine aktive Community rund um deine Marke, um ein Gefühl der Zugehörigkeit und Loyalität zu schaffen.
Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit: Zeige Engagement für soziale und ökologische Belange. Eine Marke, die Verantwortung übernimmt, kann das Vertrauen und die Bewunderung ihrer Kunden gewinnen, was wiederum das Gefühl von Exklusivität und Prestige verstärkt.
Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen kannst du als Markenverantwortlicher sicherstellen, dass deine Marke nicht nur als Lieferant von Produkten, sondern als wertvoller Partner im Leben deiner Kunden wahrgenommen wird.
Der Trend zur Selbstoptimierung
Der Trend zur Selbstoptimierung, auch bekannt als »Self-Improvement« oder »Personal Optimization«, bezieht sich auf das Bestreben von Individuen, ihre körperlichen, geistigen, emotionalen und oft auch sozialen Fähigkeiten zu verbessern. Dieser Trend umfasst eine breite Palette von Aktivitäten und Praktiken, die darauf abzielen, die Lebensqualität, die Leistungsfähigkeit, die Gesundheit oder das allgemeine Wohlbefinden zu verbessern. Einige Schlüsselaspekte dieses Trends sind:
Gesundheit und Fitness: Viele Menschen streben danach, ihre körperliche Gesundheit durch Ernährung, Sport und andere Gesundheitspraktiken zu optimieren.
Mentale und emotionale Entwicklung: Dazu gehören Praktiken wie Meditation, Achtsamkeit, Selbstreflexion und psychologische Therapien, die darauf abzielen, die mentale Gesundheit zu stärken und emotionale Intelligenz zu entwickeln.
Bildung und lebenslanges Lernen: Der Erwerb neuer Fähigkeiten und Kenntnisse durch formale Bildung, Online-Kurse, Workshops und Bücher ist ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil der Selbstoptimierung.
Karriere und berufliche Entwicklung: Menschen nutzen Selbstoptimierung auch, um ihre beruflichen Fähigkeiten zu verbessern, effektiver zu arbeiten und ihre Karrierechancen zu erhöhen.
Soziale Beziehungen: Die Verbesserung sozialer Fähigkeiten und der Aufbau sinnvoller Beziehungen können ebenfalls Teil der Selbstoptimierung sein.
Der Trend zur Selbstoptimierung wird häufig angetrieben durch die Suche nach Glück und Erfüllung, das Bedürfnis, in einer sich schnell verändernden Welt wettbewerbsfähig zu bleiben, und ein wachsendes Bewusstsein für die Bedeutung von Gesundheit und Wohlbefinden. Er spiegelt einen kulturellen Wandel wider, in dem individuelle Leistung und Fortschritt hoch geschätzt werden.
6. Welchen Herausforderungen musst du begegnen, wenn du eine Prestigemarke aufbauen möchtest?
Der Aufbau einer Marke, die die Selbstoptimierung unterstützt oder eine Aura von Prestige und Exklusivität vermittelt, ist mit verschiedenen Herausforderungen verbunden:
Authentizität und Glaubwürdigkeit: Kunden sind zunehmend informiert und skeptisch gegenüber Markenversprechen. Marken müssen daher sicherstellen, dass ihre Botschaften und Markenversprechen authentisch sind und durch tatsächliche Produktqualität und Dienstleistungen gestützt werden. Mangelnde Glaubwürdigkeit kann zu Misstrauen und negativer Wahrnehmung führen.
Konsistenz der Markenbotschaft: Es ist wichtig, dass alle Kommunikationskanäle und Berührungspunkte mit dem Kunden konsistente Botschaften vermitteln. Inkonsistenzen können die Markenidentität schwächen und zur Verwirrung führen.
Hohe Erwartungen erfüllen: Kunden, die Produkte von Marken mit einem Exklusivitäts- oder Optimierungsanspruch kaufen, haben oft höhere Erwartungen an die Leistung und den Wert dieser Produkte. Enttäuscht eine Marke diese Erwartungen, kann dies zu Unzufriedenheit und Abwanderung führen.
Markenpositionierung und Zielgruppenansprache: Die richtige Zielgruppe zu identifizieren und anzusprechen kann eine Herausforderung sein, insbesondere in einem gesättigten Markt. Marken müssen verstehen, wer ihre Kernkunden sind und wie sie diese effektiv erreichen können.
Preispositionierung: Produkte, die Exklusivität suggerieren oder auf Selbstoptimierung abzielen, haben oft einen höheren Preis. Es kann eine Herausforderung sein, den höheren Preis zu rechtfertigen und gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Nachhaltige und ethische Verantwortung: Kunden, die Wert auf Selbstoptimierung und Prestige legen, achten zunehmend auf Nachhaltigkeit und ethische Aspekte. Marken müssen daher sicherstellen, dass sie nicht nur wirtschaftlich, sondern auch sozial und ökologisch verantwortlich handeln.
Diese Herausforderungen erfordern eine sorgfältige Planung, kreative Lösungen und eine kontinuierliche Überprüfung der Markenstrategie, um sicherzustellen, dass die Marke ihre Versprechen hält und die Bedürfnisse der Kunden erfüllt.
7. Diese Marken haben es geschafft, eine Aura von Prestige und Exklusivität aufzubauen und das Selbstwertgefühl ihrer Kunden zu steigern:
Apple: Apple ist es gelungen, sich nicht nur als Hersteller von Hightech-Produkten, sondern auch als Symbol für Innovation und Design zu positionieren. Die Marke wird häufig mit einem gehobenen, kreativen Lebensstil assoziiert und viele Kunden fühlen sich durch den Besitz von Apple-Produkten als Teil einer exklusiven, innovativen Gemeinschaft, als Gegenkonzept zu den als eher konservativ und Mainstream betrachteten Windows-Nutzern.
Rolex: Rolex-Uhren sind weltweit als Symbol für Luxus, und Status bekannt. Das Tragen einer Rolex-Uhr kann das Selbstwertgefühl steigern, da sie oft mit Erfolg und Prestige in Verbindung gebracht wird.
Tesla: Tesla hat sich nicht nur als Hersteller von Elektroautos etabliert, sondern auch als Vorreiter im Hinblick auf Technologie und Nachhaltigkeit. Tesla-Kunden fühlen sich oft als Teil einer innovativen Bewegung für eine bessere und nachhaltigere Zukunft. Tesla-Fahren kann auch Ausdruck einer Auflehnung gegen das Verbrenner-Establishment verstanden werden.
Louis Vuitton: Als Luxusmarke im Bereich Mode und Lederwaren vermittelt Louis Vuitton seinen Kundinnen und Kunden ein Gefühl von Exklusivität und Raffinesse. Die Marke ist bekannt für ihre hohe Qualität und ihr ikonisches Design, das ihren Trägern ein gesteigertes Selbstwertgefühl verleiht.
Lululemon: Ursprünglich als Marke für Yogabekleidung gestartet, hat sich Lululemon zu einem Lifestyle-Symbol entwickelt, das für Wellness, gelungene Selbstoptimierung und hochwertige Athleisure-Mode steht. Die Produkte von Lululemon sind nicht nur funktional, sondern vermitteln auch ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, die Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden legt.
Patagonia: Nicht unbedingt eine Luxusmarke, aber für die Gemeinschaft der bewussten Kunden ein Statussymbol der Zugehörigkeit zu einer umweltbewussten Outdoor-Community, die sich nichts aus klassischen Modetrends machen.
Diesen Marken ist es gelungen, durch gezielte Marketingstrategien und die Qualität ihrer Produkte eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, die weit über die funktionale Nutzung der Produkte hinausgeht.
8. Key Learnings
Der Artikel beleuchtet, wie Marken ihre Kunden über funktionale Produktmerkmale hinaus unterstützen können, indem sie die Selbstoptimierung fördern und eine Aura der Exklusivität schaffen. Die wichtigsten Erkenntnisse sind:
Markenbindung und Kundenloyalität: Durch die Unterstützung der persönlichen Entwicklung ihrer Kunden können Marken eine tiefere emotionale Bindung und langfristige Loyalität aufbauen.
Marktdifferenzierung: Durch den Aufbau einer starken, positiven Identität rund um Prestige und Selbstoptimierung können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.
Wertschöpfung: Marken, die emotionale Nutzen wie Selbstoptimierung und Exklusivität anbieten, erhöhen den wahrgenommenen Wert ihrer Produkte, wodurch Kunden bereit sind, mehr zu bezahlen.
Positive Mundpropaganda: Zufriedene Kunden geben ihre positiven Erfahrungen weiter, was zu weiteren Empfehlungen führt und das Markenimage stärkt.
Resistenz gegenüber Preiswettbewerb: Marken, die erfolgreich ein Prestige-Image aufbauen, sind weniger anfällig für Preiswettbewerb und können höhere Margen erzielen.
9. Literaturempfehlungen
Es gibt zahlreiche Fachbücher und Studien, die sich mit dem Aufbau einer Aura von Prestige und Exklusivität durch Marken beschäftigen und wie dies das Selbstwertgefühl der Kunden beeinflussen kann. Hier sind einige empfehlenswerte Werke:
Abbildungen: amazon.de
»Luxury Brand Management« von Michel Chevalier und Gerald Mazzalovo
Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in das Management von Luxusmarken und erklärt, wie diese Marken Prestige und Exklusivität aufbauen. Es werden Strategien diskutiert, wie Luxusmarken ihre Einzigartigkeit bewahren und das Verbraucherverhalten beeinflussen können.
»The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands« von Jean-Noël Kapferer und Vincent Bastien
Die Autoren erläutern die „Luxusstrategie“, die auf dem Aufbau und der Pflege von Luxusmarken basiert. Das Buch behandelt ausführlich, wie Marken ein Gefühl von Exklusivität erzeugen und wie dies das Selbstbild und die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflusst.
»Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy« von Martin Lindstrom
In diesem Buch geht es darum, wie Marken multisensorische Erfahrungen nutzen können, um eine tiefere emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Dies kann dazu beitragen, das Selbstwertgefühl der Kunden zu steigern und die wahrgenommene Exklusivität der Marke zu erhöhen.
»Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People« von Marc Gobé
Dieses Buch betont die Bedeutung emotionaler Bindungen zwischen Marken und Verbrauchern und erklärt, wie durch emotionales Branding das Selbstwertgefühl der Kunden gesteigert werden kann.
Diese Fachbücher bieten wertvolle Einblicke und praktische Ratschläge für Markenverantwortliche, die daran interessiert sind, ihre Marken als prestigeträchtig und exklusiv zu positionieren und gleichzeitig das Selbstwertgefühl ihrer Kunden zu fördern.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.