Markenfangemeinschaften sind die neuen Glaubensgemeinschaften.
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München, den 19.02.2020
Auf dem Weg zu einem Auftraggeber «stolperte» ich heute über einen Artikel, der sich mit dem Thema Fangemeinschaften rund um Marken beschäftigte. In ihrem Beitrag «When Community Becomes Your Competitive Advantage» vertreten die Autoren Jeffrey Bussgang [hier] und Jono Bacon [hier] unter anderem die spannende These, dass Gemeinschaften rund um Marken und Unternehmen die alten Gemeinschaften (Glaubensgemeinschaften, Vereine und sonstige zivilgesellschaftliche Organisationen) zunehmend ablösen und für solche Unternehmen und Marken einen enormen Wert und Wettbewerbsvorteil darstellen.
Hier möchte ich den wirklich lesenswerten Originalartikel [hier] für meine Leser kompakt zusammenfassen und damit erneut anregen, bewusster in die Bildung, Steuerung und Pflege solcher Fangemeinschaften rund um die eigene Marke zu investieren.
Aber hier nun die wichtigsten Thesen der Autoren:
Während viele althergebrachte Gemeinschaften zu erodieren drohen (Glaubensgemeinschaften, Vereine und zivilgesellschaftliche Organisationen verzeichnen teils dramatische Mitgliederrückgänge) bilden sich neue Gemeinschaften rund um bestimmte Marken.
Beispiel Salesforce [hier] (ein führender Anbieter von Cloud-basierten CRM-Software Lösungen). Die Marke habe eine Gemeinschaft von über zwei Millionen Mitgliedern, meist Usern, geschaffen, die sich gegenseitig unterstützen, Inhalte rund um Produkt und Marke produzieren und sogar Veranstaltungen organisieren. Die eingeschworene Gemeinschaft sei ein internationales Netzwerk von Köpfen, Talenten und Zeit, die alle den Erfolg von Salesforce unterstützen und den Wert des Unternehmens auf über 140 Milliarden US-Dollar gesteigert haben. Die jährliche "Dreamforce"-Konferenz [hier] des Unternehmens, bringe jedes Jahr fast 200.000 Akademiker nach San Francisco und stelle ein Mekka für das Ökosystem des Unternehmens dar, um zusammenzukommen, Beziehungen aufzubauen und die Unternehmensagenda voranzubringen.
Weiteres Beispiel für Marken mit Fangemeinschaft sei Harley Davidson [hier], mit mehr als 1.400 lokalen Sektionen auf der Welt, in denen sich Motorradenthusiasten persönlich treffen und über ihre Bikes diskutieren können.
Fitbit [hier], der Anbieter von Fitness-Trackern aus San Francisco, habe inzwischen eine Gemeinschaft von mehr als 25 Millionen Mitgliedern, die unter anderem ihre Trainingsprogramme teilen und verfeinern.
Solche Markenfangemeinschaften kreieren greifbare Mehrwerte für Unternehmen, zum Beispiel in Form von User Generated Content [hier] rund um die Marke (also Blogbeiträge, Video-Blogs, Veranstaltungen, Online-Empfehlungen, User-generated-Marketing, Technologieproduktion, Kundenbetreuung und Trainingsprogramme). Wie ihr User Generated Content fördert und gewinnbringend für eure Marke einsetzt, lest ihr in meinem Beitrag »Lasst mal Kunden Kunden gewinnen – So fördert und nutzt ihr User Generated Content optimal für eure Marken.«
Genau wie früher die klassischen Gemeinschaften seien Markengemeinschaften geeignet, starke Loyalität zwischen den Marken-Fan-Girls und -Boys und ihrer Love Brand [hier] zu erzeugen.
Der Mensch sei im Grunde ein soziales Tier. Verhaltensökonomie und psychologische Forschung hätten uns gelehrt, dass sich Menschen grundsätzlich nach einem Gefühl der Verbundenheit, der Zugehörigkeit, einer gemeinsamen Mission und einem Purpose sehnen. Fortschritte auf dem Weg zu einer gemeinsamen Vision, hätten eine enorm motivierende Kraft. Gemeinschaften böten diese Vorteile, indem sie einerseits ein Gefühl der gemeinsamen Mission und Verantwortung und gemeinsame Werte schaffen, aber gleichzeitig (anders, als zum Beispiel traditionelle Glaubensgemeinschaften) die individuelle Autonomie bewahren.
Wenn es einem Unternehmen gelänge, vom einfachen Lieferant von Produkten oder Dienstleistungen zum Kern einer lebendigen Markengemeinschaft zu werden, könne es sich außergewöhnliche Wettbewerbsvorteile erschließen und ein überlegenes Geschäftsmodell schaffen.
Enthusiastische Mitglieder helfen freiwillig bei der Gewinnung neuer Mitglieder, was die Kundenakquisitionskosten, drastisch senken könne und einen engen viralen Kreislauf begünstige.
Mitglieder gäben die Markengemeinschaft nur ungern auf, was zu einer erhöhten Kundenbindung und damit zu einem verbesserten Lebenszykluswert führe.
Die Mitglieder unterstützten sich gegenseitig (zum Beispiel in User-Foren), was hohen Bruttomargen begünstige, aufgrund niedrigerer Servicekosten.
Dazu kämen sehr reale Netzwerkeffekte: Mit wachsendem Engagement würde die Gemeinschaft intelligenter, reaktionsschneller, globaler verfügbar und generiere mehr Wert.
Die digitale und technologische Entwicklung unterstütze die Bildung von Markenfangemeinden erheblich, auch weil sie technologische Hürden senke und eine internationale Vernetzung der Mitglieder unterstütze. Neben dem Internet und dem Smartphone gehören dazu Discourse [hier], Slack [hier], GitHub [hier], Meetup.com [hier] und WordPress [hier], die es praktisch mühelos ermöglichen, Gleichgesinnte zusammenzubringen und zu engagieren.
Die Verbraucher erwarteten heute andere, tiefere Beziehungen zu Marken. Ein E-Mail-Kanal zum Kundensupport und ein Newsletter seien heute zu wenig. Markenfans wünschen eine tiefere Interaktion mit dem Unternehmen und der Marke, aber auch zu den Mitkäufern und -nutzern des Produkts oder der Dienstleistung.
Die fünf größten Marken des Jahres 2019 - Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook - hätten alle erheblich in Begünstigung ihrer Markenfangemeinschaften investiert.
Erfolgreiche Markengemeinschaften bräuchten sieben Schlüsselelemente:
Ein gemeinsames Ziel und gemeinsame Werte.
Einfache, leicht zugängliche Mehrwerte, wie Support, Veranstaltungen, Dokumentationen, Foren, Trainings etc.; alles klar organisiert und jederzeit einfach verfügbar.
Optimale Unterstützung bei der Content-Erstellung und Vernetzung. Intuitive Plattformen auf denen sich Mitglieder leicht vernetzen und hilfreichen Content kreieren können.
Anreize und Belohnungen. Qualitativ hochwertige Beiträge (z. B. Inhalt, Unterstützung, Technologie usw.) und gemeinschaftsorientiertes Verhalten (z. B. Mentoring, Führung und Wachstum) werden anerkannt, gelobt und belohnt, um ein Gefühl der Zugehörigkeit, Einheit und Zufriedenheit aufzubauen.
Geordnete Verantwortlichkeiten. Es brauche ein klar definiertes, objektives Peer-Review-System und definierte Arbeitsabläufe - z. B. die Überprüfung von Inhalt, Code und Veranstaltungen.
Breite Beteiligung, motiviert und gelenkt von verantwortungsbewussten Moderatoren.
Offene, objektive, verantwortungsvolle Steuerung und Weiterentwicklung der Markengemeinschaft. Mitglieder können aktive Rollen bei der gemeinsamen Weiterentwicklung der Struktur und der operativen Dynamik spielen, wodurch sie ein Gefühl der Eigenverantwortung und Verantwortung erhalten.
Im weiteren Verlauf des Artikels erläutert der Autor dann noch verschieden KPIs für die Messung des Wertes und der Aktivität von Gemeinschaften auf digitalen Kanälen und postulieren, dass man sich erst in der Anfangsphase der Markengemeinschaften befinde und es sich auf jeden Fall lohne, die Bildung und den Ausbau solche Gemeinschaften rund um die eigene Marke professionell zu fördern.
Soweit der Artikel. Falls ihr jetzt motiviert seid, die Fangemeinde rund um euer Unternehmen oder eure Marke strategisch auszubauen und zu unterstützen, helfe ich gerne dabei, die nächsten wichtigen Schritte in die Wege zu leiten.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).