Marketing aufwerten: Strategien zur Imageverbesserung im Unternehmen.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 10.06.2024
Titelbild: DALL-E
Das Ansehen der Marketingabteilung in Unternehmen ist langsam und schleichend gesunken.
Zu Zeiten von David Ogilvy, also in der Blütezeit des Direktmarketings, konnten Marketingverantwortliche den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Maßnahmen messen und nachweisen. Marketing war, neben dem Vertrieb, die wichtigste Quelle für Umsatz und Wachstum. Kein Wunder, dass der Status der Marketingprofis im Unternehmen hoch war. Doch der Marketing-Mix und die Marketingziele veränderten sich schleichend. Marketingkommunikation sollte mehr und mehr die Marke stärken und der Vertrieb war für die »Umsatzernte« zuständig. Der direkte Beitrag von Massenmedienwerbung war und ist schwer messbar, der Glaube ans Marketing musste harte Erfolgszahlen (ROI) ersetzen. Immer seltener war der CMO der respektierte Sparringspartner des CEO. Marketing wurde vom Erfolgs- zum unvermeidlichen Kostenfaktor. Die Budgets erodierten mit dem Ansehen der Marketingleute.
Die Bedeutung des Marketings als Treiber für Umsatz- und Margenwachstum wird heute in vielen Unternehmen unterschätzt. Marketing wird weniger respektiert. Laut Brand Strategy Insider vertrauen 90 Prozent der CEOs ihren CFOs und sogar ihren CIOs, aber 80 Prozent der CEOs misstrauen ihren Marketingleuten und stehen deren Entscheidungen und Ausgaben zumindest skeptisch gegenüber. Die Folge: immer häufigere Personalwechsel in wichtigen Marketingfunktionen.
Mit zunehmender wirtschaftlicher Unsicherheit verschiebt sich die Priorität der CEOs von nachhaltigem Wachstum zu kurzfristiger Effizienz. Dies verschärft den Druck auf die Marketingverantwortlichen. Ihre oft hohen Budgets sind transparent, ihr Einfluss auf den Unternehmensgewinn jedoch nicht. Als direkte Reaktion klammern sich viele Marketer an jeden Strohhalm, der schnelle Effekte verspricht. Social-Media-Klicks lassen sich schnell und billig kaufen. Marketingeffizienz geht vor Marketingeffektivität, Kurzfristigkeit vor nachhaltiger Markeninvestition. Taktik schlägt Strategie.
Die Kontinuität im Markenaufbau und in der Markenführung nimmt ab. Wechselnde CMOs bedeuten häufig wechselnde Taktiken, was die nachhaltige Wirkung der Marketinginvestitionen weiter reduziert. Der positive wirtschaftliche Einfluss, den Marketing haben könnte, wird nicht transparent gemacht, weil die Marketingfachleute nicht wissen, wie sie ihn kommunizieren sollen. Sie sprechen nicht die Sprache der CEOs und CFOs. Qualitative Kennzahlen haben in Marketingberichten immer noch Vorrang vor finanziellen Kennzahlen, über die das Unternehmen berichten muss.
Marketingverantwortliche stehen zunehmend unter Druck und müssen sich und ihre Marketingbudgets rechtfertigen. Die wirtschaftliche Wirkung des Marketings verdrängt den nachhaltigen Aufbau von Markenbekanntheit und Markenpräferenz als Priorität Nr. 1 der CMOs.
Es ist höchste Zeit, dass wir Marketingprofis aufstehen und uns der Herausforderung stellen, unseren wichtigen Beitrag zur Steigerung des Markenwerts und zum profitablen Wachstum unserer Marken in einer Weise zu demonstrieren, die CEOs und CFOs überzeugt.
Aber wie?
Im Folgenden einige Ideen und Ansätze:
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung:
Die Wertschätzung des Marketings in den Unternehmen hat im Laufe der Jahre schleichend abgenommen. Früher, in der Ära des Direktmarketings, konnten Marketingmanager den Erfolg ihrer Kampagnen besser messen und den ROI ihrer Maßnahmen darstellen und genossen daher ein hohes Ansehen. Heute hingegen wird die Bedeutung des Marketings als Umsatz- und Margenbringer stark unterschätzt; viele CEOs misstrauen den Marketingleitern und ihren Entscheidungen. Diese Entwicklung führt zu häufigen Wechseln von Marketingleitern und einer Priorisierung von kurzfristigen Erfolgen gegenüber langfristiger Markenbildung, was das Marketing zunehmend unter Druck setzt und seine strategische Bedeutung im Unternehmen unverdient schmälert.
2. Worum es in diesem Artikel geht:
Der Artikel befasst sich mit der schleichenden Erosion des Ansehens des Marketings in den Unternehmen und identifiziert mehrere Faktoren, die dazu beigetragen haben. Er beschreibt das Dilemma, in dem viele Markenverantwortlichen aktuell stecken und nennt die wichtigsten Gründe hierfür. Anschließend gibt es konkrete Tipps dazu, wie es gelingen kann, das Ansehen von Marketing in skeptischen Unternehmen wieder zu verbessern.
3. Die Wurzel des Problems verstehen.
Die wichtigsten Faktoren, die zu einer Verschiebung der Wahrnehmung und der Prioritäten des Marketings geführt haben, sind folgende:
Von der Messbarkeit zur Annahme
In seinen Anfängen war Marketing stärker als heute ergebnisorientiert. Die Wirkung von Direktmarketing-Kampagnen konnte direkt gemessen werden, z.B. anhand der Response-Raten von Mailings oder der Einlösung von Coupons. So konnten Marketingverantwortliche den direkten Beitrag ihrer Arbeit zum Unternehmenserfolg nachweisen. Mit dem Aufkommen der klassischen Massenwerbemedien wurde die direkte Zurechenbarkeit der Marketingaktivitäten zum Geschäftserfolg schwieriger. Der Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Verkaufszahlen wurde indirekter und musste zunehmend durch den Glauben an die Markenbildung und deren indirekten Einfluss auf Kaufentscheidung und Absatz ersetzt werden, aber blieb den Nachweiß für den tatsächlichen Beitrag zum Geschäftserfolg schuldig.Digitale Revolution und Datenflut
Mit dem Aufkommen des Internets und der digitalen Medien hat sich die Landschaft noch einmal dramatisch verändert. Digitales Marketing mit einer Flut von verfügbaren Metriken (wie Klicks, Impressions, Conversions) ermöglicht detaillierte Datenerhebungen und -analysen und erlaubt es Marketingverantwortlichen, den ROI ihrer Investitionen besser nachzuweisen. Dies wiederum führt häufig zu einer Konzentration auf kurzfristige, leicht messbare Erfolge und taktische Maßnahmen und geht oft zulasten langfristiger und nachhaltiger Markenaufbaustrategien, deren Früchte oft erst nach Jahren sichtbar werden.Wirtschaftliche Unsicherheit und Effizienzdruck
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten verlagern CEOs und CFOs häufig ihre Prioritäten von Wachstum auf Effizienz. Marketingbudgets, insbesondere die schwerer quantifizierbaren Ausgaben für langfristig wirksame Maßnahmen zum Ausbau des Markenwerts, stehen daher unter besonderem Rechtfertigungsdruck. Marketingverantwortliche müssen häufig nachweisen, dass und wie jeder ausgegebene Euro direkt zum Unternehmensgewinn beiträgt, was wiederum zu einer verstärkten Fokussierung auf kurzfristige Maßnahmen führt.Diskontinuität in den Marken- und Marketingstrategien
Häufige Wechsel im Marketing-Management, oft als Reaktion auf den Druck oder das Unvermögen, schnelle Ergebnisse zu liefern, führen zu einer Diskontinuität in den Marken und Marketingstrategien. Dies schwächt langfristige Branding-Ansätze und erschwert den Aufbau von Markenwert und Kundenloyalität.Schlechte Kommunikation und Missverständnisse
Viele Marketingverantwortliche sprechen nicht die gleiche Sprache, wie ihre CEOs und CFOs, die sich stärker an Fakten und Zahlen halten, als an für sie abstrakte Markenstrategiemodelle. Dies führt zu einer Kluft zwischen dem, was das Marketing als Wert ansieht (z.B. Kundenbindung, Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Markenwert etc.) und dem, was das Management als Wert ansieht (z.B. direkter Umsatzbeitrag, ROI der Marketingbudgets). Die Schwierigkeit, qualitativen Einfluss in quantitativen Erfolg zu übersetzen, erhöht den Druck auf das Marketing.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich das Marketing von einer messbaren und direkt zurechenbaren Disziplin zu einer Disziplin entwickelt hat, deren Beiträge häufig in einem breiteren und langfristigen Kontext gesehen werden müssen. Die Herausforderung besteht darin, sowohl kurzfristige Ergebnisse zu liefern als auch den Markenwert langfristig zu steigern und dies in einer Sprache zu kommunizieren, die von der Unternehmensführung verstanden und geschätzt wird.
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4. Was du als Marketingverantwortliche oder Marketingverantwortlicher tun kannst, um den Wert und das Ansehen deiner Arbeit im Unternehmen nachhaltig zu verbessern:
Um den konkreten Beitrag deiner Arbeit als Marketingverantwortliche oder Marketingverantwortlicher zum Umsatz- und Margenwachstum besser zu belegen, gleichzeitig kurzfristige Erfolge zu zeigen und trotzdem in den langfristigen Markenaufbau zu investieren, kannst du folgende Strategien anwenden:
Quantifiziere deinen Beitrag: Verwende klare, messbare KPIs (Key Performance Indicators), die direkt mit dem Unternehmenserfolg zusammenhängen. Beispiele sind der ROI (Return on Investment) von Kampagnen, der CLV (Customer Lifetime Value) oder der Beitrag der Marketingaktivitäten zur Gesamtmarge. Diese Kennzahlen sollten regelmäßig erhoben und für alle internen Entscheider und Stakeholder verständlich aufbereitet werden.
Kurz- und langfristige Effekte ausbalancieren: Um sowohl kurzfristige Erfolge als auch langfristig und nachhaltig den Wert deiner Marke zu steigern, entwickle eine duale Strategie, die beides unterstützt. Setze einerseits auf taktische Maßnahmen, die schnelle Ergebnisse liefern (z.B. Performance-Marketing-Kampagnen) und andererseits auf strategische Initiativen, die den Markenwert steigern (z.B. Content Marketing, Kundenbindungsprogramme). Plane dein Budget so, dass beide Bereiche ausreichend finanziert sind.
Sprich die Sprache der CEOs und CFOs: Lerne Finanzkennzahlen zu verstehen und für deine Argumentation zu nutzen. CFOs und CEOs denken in Begriffen wie Cashflow, EBITDA und Kapitalrendite. Wenn du deine Marketingstrategie und ihre Erfolge in diesen Begriffen diskutieren kannst, wird es dir leichter fallen, ihre Unterstützung zu gewinnen.
Berichte regelmäßig und transparent: Erstelle regelmäßige Berichte, die nicht nur Marketingdaten, sondern auch deren direkten Einfluss auf die Unternehmensziele zeigen. Verwende Dashboards, die eine klare Verbindung zwischen Marketingaktivitäten und finanziellen Ergebnissen herstellen. Das stärkt das Vertrauen in deine Arbeit und zeigt, dass du verantwortungsvoll mit Budgets umgehst.
Fördere die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen: Arbeite eng mit dem Vertrieb, der Produktentwicklung und anderen relevanten Abteilungen zusammen, um sicherzustellen, dass deine Marketingstrategien mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und von anderen Teams unterstützt werden. Dies fördert nicht nur Synergien, sondern auch das Verständnis und die Wertschätzung für das Marketing innerhalb des Unternehmens.
Bilde dich und dein Team weiter: Investiere in deine eigene Weiterbildung und die deines Teams, insbesondere in den Bereichen Finanzen, Analytik und Technologie. Je besser du und dein Team ausgebildet sind, desto effektiver könnt ihr die Sprache des Managements sprechen und eure Strategien und Erfolge angemessen kommunizieren.
Durch die Anwendung dieser Strategien kannst du nicht nur deinen Beitrag zum Unternehmenserfolg sichtbarer machen, sondern auch dein Ansehen und deinen Einfluss als Marketingverantwortlicher im Unternehmen stärken.
5. Fazit.
Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse des Artikels:
Erosion der Wertschätzung: Das Marketing hat im Laufe der Jahre an Ansehen verloren, da die früher klare Messbarkeit von Kampagnenerfolgen durch Direktmarketing-Methoden durch die schwerer quantifizierbare Wirkung von Massenmedienwerbung ersetzt wurde. Dies hat zu einem Reputations- und Vertrauensverlust bei den CEOs geführt.
Digitale Transformation und Datenflut: Die digitale Revolution hat zwar neue Messmethoden hervorgebracht, der Fokus auf kurzfristige, leicht messbare Erfolge hat jedoch den langfristigen Markenaufbau in den Hintergrund gedrängt.
Ökonomischer Druck: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten stehen Marketingbudgets, insbesondere solche für langfristige Strategien, unter hohem Rechtfertigungsdruck. Dies zwingt Marketingverantwortliche dazu, den direkten Beitrag jeder Ausgabe zum Unternehmensgewinn zu rechtfertigen, was häufig zulasten langfristiger Ziele geht.
Führungswechsel und Kommunikationslücken: Häufige Wechsel in der Marketingführung und eine fehlende gemeinsame Sprache mit CEOs und CFOs, die sich stärker auf harte Finanzkennzahlen konzentrieren, erschweren eine kontinuierliche und strategisch ausgerichtete Markenführung.
Diese Entwicklungen stellen Herausforderungen dar, bieten aber auch Chancen für Marketingverantwortliche, ihre Strategien anzupassen und ihre Rolle im Unternehmen neu zu definieren und zu stärken, indem sie lernen, ihre Ergebnisse effektiv zu kommunizieren und eine Brücke zwischen kurzfristigen Erfolgen und langfristiger Markenentwicklung zu schlagen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.