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München, den 10.12.2020
Autor: Andreas Wiehrdt

Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.

Es gibt viele Anlässe, sich über die eigene Marke Gedanken zu machen: Sei es, weil man als Gründer, Unternehmer oder Marketingentscheider eine neue Marke aufbauen möchte, sei es, weil man eine bisher organisch gewachsene Marke strategisch professionell dokumentieren möchte oder weil man die bestehende Markenplattform von Zeit zu Zeit überprüfen und schärfen möchte. Was auch immer die Motivation oder Notwendigkeit ist, man benötigt ein praktikables Modell, um sich die DNA seiner Marke strukturiert erarbeiten zu können. Mein »Brand Gestalt«-Modell ist so ein praktikabler »Markenbaukasten«, mit dessen Hilfe sich die komplexe Gestalt einer Marke Schritt für Schritt erarbeiten lässt.

Markenmodelle erfüllen im wesentlichen zwei wichtige Aufgaben.
Zum einen dienen Markenmodelle dazu, neue Marken zu entwickeln und zu gestalten oder bestehende Marke zu optimieren und damit den sich verändernden Rahmenbedingungen dynamisch anzupassen, zum anderen helfen sie den Marken- und Markenverantwortlichen dabei, ihre Marke stets souverän und strategiekonform zu führen. Gute Markenmodelle sind eine hilfreiche und möglichst anschauliche Referenz für alle Markenschaffenden im Unternehmen und bei externen Dienstleistern.

Mehr über verschiedene, bewährte Markenmodelle und deren Sinnhaftigkeit für eine professionelle Markenstrategie auch in meinem Beitrag: »Markenmagie entfesseln: Welches Markenmodell bringt deine Marke ganz nach vorn?«.

Markenmodelle dienen der Positionierung, der Identitätsbestimmung, der Optimierung und der Führung von Marken.

In diesem Beitrag möchte ich der Marketingwelt mein neues »Brand Gestalt«-Markenmodell vorstellen und erläutern, warum ich glaube, dass es für die meisten Markenentscheider auch gerade für Gründer und Unternehmer in eher mittelständischen Unternehmen perfekt geeignet ist, sich die Gestalt ihrer Marke professionell zu erarbeiten.

Braucht es denn wirklich noch ein neues Markenmodell?
Gibt es nicht schon ausreichende Modelle am Markt, die alle letztlich ihren Zweck erfüllen? Braucht es also wirklich noch ein weiteres Markenmodell? Ja und Ja.

Mein Job als BrandDoctor besteht darin, Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei zu helfen, ihre Marke konzeptionell optimal aufzustellen und dazu beizutragen, dass es gelingt, das gewünschte Markenbild in den Köpfen der Kunden und Stakeholder wie gewünscht zu etablieren, damit ihre Marken ihr Potenzial bestmöglich entfalten können.

Häufig habe ich dabei die präferierten und gelernten Markenmodelle meiner Auftraggeber genutzt, aber immer wieder gemerkt, dass die vielen Modelle meiner Sichtweise auf Marken und meinen Anforderungen an die Gestaltung von Marken nicht entsprechen. Einige Modelle sind sehr statisch und dogmatisch angelegt und passen nicht mehr so recht in unsere sehr viel agilere Zeit anderen Modellen fehlten aus meiner Sicht wichtige Komponenten einer modernen holistischen Markengestalt.

Und so ist über viele Jahre Beratungstätigkeit zunächst über »4-Ps«, »6-Ps« und »8-Ps« nach und nach in unzähligen Marken-Workshops mein »Brand Gestalt«-Modell mit acht Modulen entstanden, dass ich euch heute hier vorstellen möchte.

Wer jetzt komplett neue Komponenten erwartet, den muss ich enttäuschen. Mein Modell baut auf ähnlichen Bestandteilen einer Marken-DNA auf, die schon andere Markenstrategen vor mir dazu genutzt haben, ihre Marken zu beschreiben. Neu und anders ist die individuelle Zusammenstellung der Komponenten, die in meinem Modell die komplexe Gestalt einer Marke ausmachen.

Was genau sind die acht Module des »Brand Gestalt«-Modells?

Mein neues Markenmodell »Brand Gestalt« hilft Markenverantwortlichen dabei ihre Marke leichter zu gestalten.

1. Point of View
   Welche Haltung nimmt die Marke gegenüber Themen ein, die eine wesentliche Bedeutung bei ihren Kunden haben?

2. Pedigree
   Was ist die Gründungsgeschichte der Marke? Welche Geschichten und Mythen ranken sich um die Marke und deren Produkte und Dienstleistungen?

3. Product
   Welcher Art sollen Produkte und Dienstleistungen sein, die unter der Marke angeboten werden? Was ist das ikonografische Produkt, dass Kunden mit der Marke verbinden sollen?

4. Personality
   Welche Persönlichkeit soll deine Marke ausstrahlen? Welche menschlichen Markmale sollen ihr zugeordnet werden?

5. Principles
   Was ist der höhere Sinn, die Bestimmung des Unternehmens? Welches Leitbild und welche Werte prägen euer Handeln?

6. Properties
   Welche ikonografischen Elemente prägen die Wahrnehmung eurer Marke? Welche Bilder bestimmen das Markenerlebnis?

7. Positioning
   Welchen Platz soll eine Marke in den Köpfen der Kunden besetzen und wie genau soll sie sich positiv von den Mitbewerbern abheben?

8. Promise
   Welches relevante Nutzenversprechen will die Marke ihren Kunden geben?

Für alle, die es interessiert, werde ich in weiteren Posts hier im Blog die acht einzelnen Komponenten meines »Brand Gestalt«-Modells detaillierter erklären und hilfreiche Werkzeuge vorstellen, die ich meinen Auftraggebern an die Hand gebe, um sich die einzelnen Module der Markengestalt leichter erarbeiten zu können. Links zu diesen Posts findet ihr oben in den Überschriften der acht Komponenten.

Das »Brand Gestalt«-Modell ist bewusst modular und flexibel angelegt.
Hinter jedem meiner acht Ps, den Komponenten meines Brand Gestalt Modells, liegen inzwischen bewährte Werkzeuge und Methoden, die dabei helfen, sich die einzelnen Komponenten zu erarbeiten, in unzähligen Brand Workshops mit echten Marketingprofis auf ihre Praktikabilität hin getestet.

In vielen Fällen reicht es bereits aus, nur einen Teil der Module zu bearbeiten, um die Gestalt der Marke ausreichend zu beschreiben.

Der modulare Aufbau meines Modells gibt meinen Auftraggebern und mir die Chance, das Modell ihren individuellen Anforderungen und Zielsetzungen flexibel anzupassen. Nicht für jede Marke sind alle acht Komponenten gleich relevant und nützlich. Und so kann man je nach Aufgabenstellung und Herausforderung auch zunächst einmal mit drei oder vier Modulen starten und sich über die weiteren Module später Gedanken machen.

Organisches Design drückt die Lebendigkeit von Marken aus.
Das organische Design des Modells soll darauf verweisen, dass Marken »lebendige« Konstrukte sind, die letztlich erst in den Köpfen der Menschen Gestalt annehmen, aber auch immer wieder ein wenig anders wahrgenommen werden. Je nach Marke können bestimmte Module größere Bedeutung erlangen und andere weniger wichtig werden. Und - ganz wichtig - alle Komponenten der Markengestalt beeinflussen sich gegenseitig.

Wem nutzt das »Brand Gestalt«-Modell?
Wie die meisten anderen Markenmodelle hilft das »Brand Gestalt«-Modell Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre Marke von Grund auf neu zu entwickeln, eine bestehende Marke zu optimieren oder das nötige strategische Fundament zu schaffen, damit alle Entscheider und Stakeholder im Unternehmen eine gemeinsame Sichtweise auf eine über die Zeit organisch gewachsene Marke entwickeln können.

Woher kommt der merkwürdige Name?
Wie so häufig im Marketing gibt es unterschiedliche Namen für bestimmte Tools und strategische Werkzeuge. So wird das strategische Fundament einer Marke häufig als Markenplattform, Markenkern, Markenpersönlichkeit oder Marken-DNA bezeichnet. Nachdem das Konstrukt Marke ja eher ein psychologisches als physisches Konzept ist, gerade weil Marken in den Köpfen der Menschen »leben« und ein hohes Maß an Komplexität aufweisen, fand ich den Begriff »Gestalt« aus der gleichnamigen psychologischen Schule ganz passend. »Gestalt« beschreibt laut Wikipedia den »... Übergang von äußerlich wahrnehmbarer Welt zur inneren Vorstellungswelt«, und das beschreibt ziemlich perfekt, was wir im Marketing vorhaben, wenn wir Marken in die Vorstellungswelt unserer Kunden »einpflanzen« möchten.

Bereits Aristoteles hatte ja erkannt, dass das Ganze mehr sein kann als die Summe seiner Teile und würde heute sicher zustimmen, dass seine philosophische Erkenntnis auch besonders auf Marken zutrifft. Denn eine Marke ist sicher immer viel mehr als nur die Summe ihrer Komponenten.

Ganz praktisch fand ich, dass der Begriff »Gestalt« inzwischen auch im englischen und französischen Sprachraum verstanden wird, und im besten Sinne merk-würdig ist er auch.

Und wie bestimmt oder entwickelt man die Gestalt seiner Marke?
Ein guter Start wäre ein »Brand Gestalt«-Workshop. Hier gehen wichtige Entscheider und Stakeholder im Unternehmen für mindestens einen Tag in Klausur und erarbeiten gemeinsam unter erfahrener Moderation und mit smarten Tools die wichtigsten Module ihrer Markengestalt. Die Ergebnisse des Workshops bilden dann den Ausgangspunkt für die präzise, detaillierte und anschauliche Ausarbeitung der neuen Markengestalt zum Beispiel durch einen Markenstrategen wie mich.

Je nach Komplexität der Herausforderung, der Anzahl der Teilnehmer und den Anforderungen an die Workshop Location biete ich solche »Brand Gestalt«-Workshops bereits ab 4.900 € an. Bei Interesse, bitte einfach melden.

Ich plane zu jedem Modul meines Brand-Gestalt-Modells einen weiteren Beitrag hier im Blog zu schreiben, wo ich das jeweilige Thema vertiefe. Hier sind die bereits erschienenen Beiträge:

Thema Point of View: »Sollen Marken Stellung beziehen zu gesellschaftlich relevanten Themen«

Thema Pedigree:: »Wie ein guter Stammbaum Marken zu mehr Erfolg verhilft.«

Thema Product: »Habt ihr die Ikone eurer Marke schon gefunden?«

Thema Personality: »Was ist eine Markenpersönlichkeit und warum eure Marke so etwas dringend braucht?«

Thema Principles: »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.«

Thema Properties: »Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht«

Thema Positioning: »Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.«

Thema Promise: »Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?«

Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit Experten aus seinem Netzwerk.