Sales ist der natürliche Feind jeder Marke.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 17.03.2022
Titelbild: Foto von Monika Simeonova auf Unsplash
Sales ist der natürliche Feind jeder Marke.
Als bekennender Apostel der Markentechnik bin ich auf einer Mission. Ich glaube daran, dass eine starke Marke der Schlüssel und das Fundament zu gesundem, profitablen und Wachstum und nachhaltigem Geschäftserfolg ist und die Verhandlungsposition des Vertriebs in angenehmer Weise stärkt.
Leider sehe ich, dass viele gut meinende Markenverantwortliche in ihren Unternehmen oft gegen Windmühlenflügel und manchmal auch gegen den Vertrieb kämpfen müssen. Den in vielen Unternehmen herrscht die Anschauung, dass der Vertrieb schließlich das Geld ins Unternehmen bringt, wohingegen die Marketingleute es ausgeben, für Marketingmaßnahmen, deren Erfolg häufig gar nicht messbar sei oder einfach nicht gemessen wird.
»Die Paletten müssen vom Hof!«, lautet der alte Schlachtruf der Vertriebssoldaten, denn die nächsten Quartalszahlen lügen schließlich nicht. Umsatz, Absatz und Distribution sind die Götter, die zwischen Erfolg und Misserfolg angebetet werden.
Markenarbeit ist Marathon – Promotions sind Sprints.
Markenarbeit ist immer strategisch und daher mittel- und langfristig angelegt. Starke Marken werden nicht von heute auf morgen gemacht, sondern bedürfen einer konsequenten und nachhaltigen Pflege.
Umsatz dagegen ist schnell mal gemacht. Hier eine Promotion, dort ein saftiger Mengenrabatt und da eine Preisreduzierung und schon klingelt die Kasse und kurzfristige Umsatz- oder Absatzziele sind erreicht. Ob das ganze dann auch profitabel war und ob die Kunden aus Überzeugung für die Marke oder vielleicht doch nur aus purem Opportunismus und Schnäppchengier gekauft haben, interessiert doch niemanden. Nach Q1 ist vor Q2, und weiter gehts!
So kränkend das klingt, Menge machen über kurzfristige meist finanzielle Anreize kann jeder, aber leider immer auf Kosten der Profitabilität und dem Ansehen der Marke. Viele Kunden kaufen dann die Marke nicht wegen ihrer Attraktivität und aus Loyalität, sondern aus reinem Opportunismus. Entfällt der kurzfristige Kaufanreiz, orientieren sie sich rasch zu anderen Marken.
Da ist konsequente Markenarbeit mit dem Ziel eines nachhaltigen und profitablen Wachstums schon deutlich anspruchsvoller. Markenarbeit kann nur selten kurzfristige Abverkaufserfolge vorweisen. Und das ist ihr großes Manko. Markenaufbau vollzieht sich langsam, aber stetig. Hier wird ein cleveres, strategisches Fundament, konsequente Umsetzung in der Kommunikation, nachhaltige Investitionen ins Marketing und Durchhaltevermögen belohnt.
Auf diesem Chart zeigen Binet und Field den Unterschied zwischen kurzzeitigen Vertriebsmaßnahmen und langfristig angelegtem Markenaufbau auf den Umsatz. (Abbildung: Les Binet und Peter Field in »Media in Focus, Marketing Effectiveness in the Digital Era.«, Herausgeber: IPA)
Hier die entscheidenden Unterschiede zwischen Markenaufbau und Verkaufsförderung im Überblick (Abbildung: Les Binet und Peter Field in »Media in Focus, Marketing Effectiveness in the Digital Era.«, Herausgeber: IPA)
Die Wirksamkeit nachhaltiger Markenarbeit lässt sich nachweisen.
Wunderbar aufgezeigt haben die unterschiedliche Wirkung von Sales-Maßnahmen und Brand Building, Binet und Field in ihrem inzwischen berühmten und viel zitierten »Zig-Zag-Chart“. Les Binet und Peter Field, die beiden Marketingeffizienzforscher, hatten in ihrer Publikation »Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era.«, herausgegeben 2017 vom Brittischen Marketingverband IPA, aufgezeigt, wie unterschiedlich sich kurzzeitige Vertriebsmaßnahmen (Promotions) und langfristig angelegter Markenaufbau auf den Umsatz auswirken. Die Forschungsarbeit zeigt, dass Promotion-Maßnahmen (wie Preisreduzierungen, Zugaben, Mengenrabatte etc.) zwar anfangs schnelle, Umsatzerfolge erzielen, diese aber wohl nicht nachhaltig, sondern eher kurzfristiger Natur sind. Wohingegen das konsequente Investment in den Aufbau der Marke nach einiger Zeit die Effizienz der Sales-Maßnahmen zu übersteigen beginnt und dann größere Stabilität und Nachhaltigkeit aufweist.
Liebe Vertriebler, ich weiß, ihr wollt auch alle nur das beste für eure Unternehmen und im Grunde eurer Herzen wisst ihr auch, dass man es mit einer starken Marke im Rücken viel leichter hat, zu verhandeln und zu verkaufen. Aber oft ist euch der Spatz in der Hand näher als die Taube auf dem Dach, wenn ihr versteht, was ich meine. Mein Appell an euch: Vertraut der Kraft einer starken Marke! Zerstört nicht ihre Werthaltigkeit und ihr Ansehen mit ständigen Preisaktionen. Nachhaltiges Umsatzwachstum wird eure Belohnung sein.
Key Take-away:
Um die Abverkäufe anzukurbeln oder kurzfristige Ziele erreichen zu können, wird in vielen Unternehmen auf verkaufsfördernde Vertriebsmaßnahmen (wie beispielsweise, temporäre Preisreduzierungen, Zugabeaktionen, Mengenrabattaktionen etc.) gesetzt.
Solche Maßnahmen können die Schäppchenmentalität der Kunden trainieren, sie dazu erziehen, nur noch zu kaufen, wenn finanzielle Anreize gesetzt werden und das Ansehen und die Wertvorstellung einer Marke dauerhaft schädigen. Außerdem senken solche Maßnahmen i. d. R. die Umsatzprofitabilität signifikant herab.
Eine konsequente und dauerhafte Investition in den Auf- und Ausbau der Marke kann nach einiger Zeit die Umsatzeffekte kurzfristiger Promotions langfristig übersteigen und die Marke nachhaltig stärken und krisenresistent machen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.