(Photo by Dan Burton on Unsplash)

München, den 21.09.2020

Ihr kennt das: Immer wieder stolpert man über vermeintlich interessante Fachartikel, die man später unbedingt lesen möchte. Aber das »Später« findet meist nie statt. Oder: Ihr nehmt euch die Zeit, einen längeren Fachartikel zu lesen, und stellt am Ende fest, dass der Artikel doch wenig Wert für euch oder eure Arbeit hat.

Als Spezialist für Markenstrategien lese ich natürlich recht viele Fachartikel auf den unterschiedlichsten Plattformen. Und mir geht es genauso. Deswegen möchte ich hier ein neues Format ausprobieren: In regelmäßigen Abständen schreibe ich jetzt ein Exzerpt oder Abstract über aus meiner Sicht interessante und lehrreiche, aber auch leider längere Beiträge. Für euch sind das dann nicht mehr als 2 Minuten Invest, um herauszufinden, ob es auch für euch lohnt, den Originalbeitrag komplett zu lesen.

Freue mich über Feedback, ob ihr euch mehr dieser »Abtracts« wünscht.

Beitrag: »The Wrong and the Short of it«

Worum geht es?
In diesem Artikel gibt es eine überraschende neue Antwort auf die alte Frage, was letztlich zu mehr Erfolg führt, kurzfristig angelegte abverkaufsorientierte oder langfristig orientierte markenbildende Marketingmaßnahmen. 

Für wen ist der Artikel interessant?
Unternehmer und Marketingentscheider in Markenartikelunternehmen, die sich immer wieder die Frage stellen, ob sie kurzfristig abverkaufsorientierte Maßnahmen zuungunsten nachhaltig markenbildender Maßnahmen den Vorzug geben sollen.

Key-Take-away:
Marketingmaßnahmen, die kurzfristig den Verkauf ankurbeln und solche, die langfristig die Marke stärken sollten nicht länger als entweder/oder angesehen werden. Stattdessen sollte man die positiven Effekte beider alternativer Strategien künftig clever kombinieren.

Die wichtigsten Thesen:

• Das »oder« in kurzfristig ODER langfristig wirkende Marketingmaßnahmen sei der eigentliche Fehler im Marketing. Diese falsche Wahl zwischen Markenbildungs- und Performance-Marketing müsse endlich beendet werden. Sie sei wartevernichtend und schränke die Marketingeffektivität und das Markenwachstum ein.

• Die Marketingwelt spalte sich schon immer in »Short-Termer« und »Long-Termer«. Für die Sinnhaftigkeit und Effizienz beider Strategien gäbe es hinreichend wissenschaftliche Beweise und unterstützende Literatur.

• Besonders in Zeiten der wirtschaftlichen Anspannung und des kurzfristigen Verkaufserfolgsdrucks gewännen die Anhänger der schnellen, abverkaufsorientierten Marketings an Bedeutung.

• Häufig würden die Anhänger einer der beiden Strategien aber Fehler machen, weil sie zu dogmatisch im Entweder/Oder verharren, statt die Vorteile beider Strategien einfach miteinander zu kombinieren.

• Der Autor verweist auf neue Untersuchungen von Binet & Field und stimmt ihnen zu, dass kurzfristige Verkaufsaktivierung und langfristigen Markenaufbau sich gegenseitig synergetisch stützen können.

• Es brauche neue KPIs, um den kurzfristigen Erfolg langfristig angelegter Marketingmaßnahmen messbar zu machen. Googles Share of Search könne die Markengesundheit und den Marktanteil von Marken in einigen Kategorien adäquat widerspiegeln.

• Marken sollten darauf abzielen, langfristige Marketingmaßnahmen zu schaffen, die auf sofortigen Erfolg ausgerichtet ist. Marketing, dass in den Worten des großen Jeremy Bullmore, »sowohl sofort als auch für immer« verkaufe.

Der Autor:
Tom Roach ist ein erfahrener Markenstratege, Berater und Keynote Speaker. Er hat mit einigen der bekanntesten und erfolgreichsten Marken zusammengearbeitet, darunter McDonald's, Sainsbury's, The BBC, Mercedes-Benz, Dulux, Waitrose, Weetabix, Deloitte, Tesco, Barclays, KFC, Lloyds und John Lewis, bei einigen der besten Agenturen der Welt gearbeitet: AMVBBDO, Leo Burnett, BBH und zuletzt adam&eveDDB.

Den Originalartikel in Englisch findet ihr hier: https://thetomroach.com/2020/07/17/the-wrong-and-the-short-of-it/

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).