Der Ton macht die Persönlichkeit – Wie ihr den Tone of Voice richtig einsetzt, um eure Markenpersönlichkeit zum Leben zu erwecken.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den14.10.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 15 Minuten
Wenn Menschen an eine Marke denken, denken sie meistens an die visuellen Elemente – das Logo, die Typografie, die Farben und so weiter. Aber eine Marke ist so viel mehr als das. Jede Marke hat ihre eigene Persönlichkeit, die durch ihre Kommunikation und ihren unverwechselbaren Stil zum Leben erweckt wird.
Ihr kennt das bestimmt: Auf einer Party gibt es immer Leute, die aus der Menge herausstechen. Vielleicht waren sie euch sogar besonders sympathisch – und das nicht nur, weil sie gut aussahen. Sondern weil sie großartige Geschichtenerzählerinnen oder Geschichtenerzähler waren, humorvoll oder einfach besonders lebhaft. Irgendetwas an ihrer Persönlichkeit und der Art, wie sie mit euch und den anderen gesprochen haben, hat sie vom Rest der Gäste unterschieden.
Wenn ihr also wollt, dass eure Marke auffällt und aus der Masse heraussticht – und ich bin sicher, dass ihr das wollt – dann braucht eure Marke eine ganz besondere Art zu kommunizieren. Eine Tonalität, eine Wortwahl, die zu ihrem einzigartigen Charakter passt und ihre Persönlichkeit glaubhaft vermittelt.
Lasst uns deshalb heute über die besondere Sprache und Tonalität eurer Marke sprechen, über die Brand Voice und den Tone of Voice.
Der Tone of Voice ist mehr als nur die Art, wie deine Marke mit deinen Kundinnen und Kunden kommuniziert – er ist der Sprachstil deiner Marke. Ob entspannt und humorvoll oder seriös und vertrauensvoll: Der Ton beeinflusst direkt, wie deine Marke in ihrer Persönlichkeit wahrgenommen wird und ob sie glaubwürdig wirkt. Passt der Ton zur Markenpersönlichkeit, entsteht Vertrauen. Wenn nicht, wirkt alles unauthentisch.
Nur ein stimmiger Tone of Voice bringt die angestrebte Persönlichkeit deiner Marke zum Leben. Er sorgt dafür, dass deine Zielgruppe überall auf eine Marke trifft, die klar, konsistent und vertraut wirkt.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Was du aus diesem Beitrag für deine Markenarbeit mitnehmen kannst.
In diesem Beitrag erfährst du, warum es essenziell ist, die Brand Voice und den Tone of Voice deiner Marke klar zu beschreiben. Beides sind wichtige Assets deiner Marke und helfen dabei, eine einzigartige und attraktive Markenpersönlichkeit in deiner Zielgruppe zu etablieren.
Ich helfe dir, die teilweise verwirrenden Begriffe rund um Markenpersönlichkeit und Kommunikationsstil von Marken besser zu verstehen und auseinanderzuhalten.
Ich versorge dich mit guten Argumenten, warum es wichtig ist, den Sprachstil deiner Marke als wichtiges Asset in eurem Brand Book zu verankern und dafür Sorge zu tragen, dass dieser einzigartige Sprachstil auch konsequent nach innen und außen umgesetzt wird.
Ich gebe dir Tipps dafür, wie du den Sprachstil, die Stimme deiner Marke so definierst, dass sie bei deiner Zielgruppe ankommt und deine Markenpersönlichkeit perfekt repräsentiert.
Und ich zeige dir, wie du sicherstellst, dass alle Mitarbeitenden in deinem Unternehmen den einzigartigen Sprachstil eurer Marke nicht nur verstehen, sondern auch in die Lage versetzt werden, in genau diesem Stil auf allen Kanälen zu kommunizieren.
Inhalte:
2. Begriffsdefinitionen und Unterschiede
3. Der Tone of Voice als Transportmittel der Markenpersönlichkeit
4. Die vier Dimensionen des Tone of Voice
5. Beispiele
6. Drei Gründe, warum Brand Voice und Tone of Voice entscheidend sind, um die Markenpersönlichkeit zu etablieren.
7. Sechs Tipps zur Entwicklung des Sprachstils eurer Marke.
8. So stellst du sicher, dass alle Mitarbeitenden die Brand Voice konsequent umsetzen
9. Fazit: Der Tone of Voice als Schlüssel zur Markenpersönlichkeit
2. Begriffsdefinitionen und Unterschiede.
Kurz vorab noch eine wichtige Anmerkung: Während sich Expertinnen und Experten einig sind, dass sowohl die Markenpersönlichkeit (Brand Personality) als auch der Sprachstil (Brand Voice, Brand Tone oder Brand Tonality) zentrale Bestandteile oder »Assets« einer Marke sind, herrscht oft Uneinigkeit darüber, mit welchem Fachbegriff man diesen Stil nun benennt. Meine pragmatische Empfehlung: Konzentriert euch einfach darauf, klar zwischen der Persönlichkeit eurer Marke und ihrem Sprachstil zu unterscheiden. Wie ihr den Sprachstil bezeichnen möchtet, ist weniger wichtig, solange ihr die Kommunikation dazu einheitlich lasst.
In diesem Chart versuche ich die Unterschiede zwischen Brand Personality, Brand Voice und Brand Tone of Voice zu erklären und an dem Beispiel der Marke Slack zu verdeutlichen. Durch Klicken auf die Abbildung wird der Download einer lesbaren PDF-Version gestartet. (Abbildung: BrandDoctor)
Und hier die häufig verwendeten Fachbegriffe zur Beschreibung von Markenpersönlichkeit und Kommunikationsstil:
Brand Personality:
Die Brand Personality oder Markenpersönlichkeit ist die Grundlage all deiner Markeninszenierungen. Sie beschreibt, welche menschlichen Charaktereigenschaften deine Marke haben soll, welche Einstellungen, Werte und Haltungen sie verkörpert. Eine Marke kann beispielsweise ein Held, eine Abenteuerin, ein Herrscher oder eine Mutter Teresa sein, frech und unkonventionell oder vertrauenswürdig und seriös. Diese Persönlichkeit prägt alles, was die Marke tut und sagt.
Brand Voice:
Die Brand Voice ist eine Ausdrucksform der Markenpersönlichkeit und wird durch Botschaften, Content, visuelle Elemente und sogar Merkmale des Produkt- oder Serviceangebots vermittelt. Die Brand Voice umfasst die Art der Wörter und die Sprache, die eine Marke verwendet, um mit Ihrem Publikum zu sprechen, aber, was noch wichtiger ist, sie verkörpert auch die einzigartige Perspektive der Marke und die Werte, für die sie steht.
Die Brand Voice ist das, was deine Marke sagt, die Brand Tone of Voice ist die Art und Weise, wie sie es sagt.
Bei der Brand Voice geht es darum, die Persönlichkeit der Marke über Kommunikation zu vermitteln. Sie richtet sich nach der Zielgruppe und dem Anlass und trägt dazu bei, eine einprägsame Verbindung zwischen der Marke und dieser Zielgruppe herzustellen.
Wenn eure Marke ein Gast auf einer Party wäre, wie sollte sich eure Marke dort präsentieren? Welche Persönlichkeitsmerkmale würdet ihr gerne vermitteln? Wie würden die Gäste eure Marke auf der Party beschreiben? Ist sie extrovertiert, eigensinnig, schüchtern, lustig? Über welche Themen würde die Marke am liebsten sprechen? Welche Themen würde sie lieber vermeiden? Welche Haltung hat sie gegenüber relevanten und aktuellen Themen?
Die Definition von Persönlichkeitsmerkmalen hilft eurer Brand Voice, die richtige Balance zwischen genau richtig und zu viel oder zu wenig zu finden. Eure Marke möchte beispielsweise als freundlich (genau richtig) wahrgenommen werden, aber NICHT als nachgiebig oder aufdringlich (zu viel) oder gleichgültig (zu wenig) wahrgenommen werden.
Brand Tone (of Voice):
Der Kommunikationsstil oder Tone of Voice beschreibt, wie eine Marke mit ihrem Publikum spricht – von der Wortwahl über den Sprachstil bis hin zur generellen Stimmung. Der Tone of Voice ist die Art und Weise, wie wir unserem Publikum mitteilen, wie wir über unsere Botschaft denken, und er beeinflusst, wie unser Publikum von unserer Botschaft denkt.
Der Tone of Voice spiegelt die Markenpersönlichkeit wider und passt sich der jeweiligen Situation an. Zum Beispiel kann die Kommunikation in Newslettern formell und präzise sein, während sie auf Social Media eher spielerisch und informell wirkt. Wichtig ist, dass die Markenpersönlichkeit konstant bleibt, auch wenn sich der Ton, je nach Kanal oder Zielgruppe, anpasst. Wenn du etwa persönlich mit deiner Chefin oder deinem Chef sprichst, ist dein Kommunikationsstil (Tone of Voice) wahrscheinlich eher förmlich und souverän. Wenn du jedoch einer engen Freundin eine SMS schreibst, ist der Ton wahrscheinlich informeller und offener. In beiden Fällen hat sich deine Persönlichkeit nicht geändert (Brand Tone of Voice), deine Art zu kommunizieren (Tone of Voice) aber schon. Emotionen spielen dabei eine große Rolle: Soll die Marke fröhlich, sarkastisch oder vorsichtig klingen?
Brand Tonality:
Dieser Begriff wird meist synonym mit dem Brand Tone of Voice verwendet.
3. Der Tone of Voice als Transportmittel der Markenpersönlichkeit.
Der Tone of Voice ist das wichtigste und mächtigste Werkzeug, um die Markenpersönlichkeit in deiner Zielgruppe zu etablieren und inszenieren. Er zeigt, wer du als Marke bist. Eine humorvolle, lockere Marke sollte diesen Ton überall beibehalten – egal ob auf Social Media, in E-Mails oder auf der Website. Sonst wird es inkonsistent.
Die Menschen erwarten, dass deine Marke in allen Kanälen mehr oder weniger gleich »spricht«. Wenn du mal witzig und mal super seriös klingst, kommt Verwirrung auf. Konsistenz im Tone of Voice macht deine Marke glaubwürdig und sorgt dafür, dass deine Kundinnen und Kunden wissen, woran sie bei deiner Marke sind.
4. Die vier Dimensionen des Tone of Voice.
Es gibt vier Hauptdimensionen, um den Tone of Voice zu beschreiben:
Formell vs. zwanglos: Ist der Schreib-/Sprachstil eher formell oder eher zwanglos? Locker und umgangssprachlich bedeutet nicht immer das Gleiche, wird aber gerne zusammen verwendet.
Seriös vs. Heiter: Spricht deine Marke eher ernst oder hat sie Humor und geht heiter an die Themen ran?
Respektvoll vs. frech: Kommuniziert deine Marke respektvoll und einfühlsam (denke an ein Bestattungsinstitut) oder möchte sie eher frech rüberkommen und setzt sich über Konventionen hinweg?
Nüchtern vs. begeistert: Kommuniziert deine Marke mit großer Begeisterung und leidenschaftlich oder wählt sie einen eher nüchternen, sachlichen Ton?
»Die vier Dimensionen des Tone of Voice« ist ein gutes Tool, um in die Beschreibung des Tone of Voice deiner Marke zu starten. Das Beispiel in den Abbildungen zeigt, wie sich ein Text ändert, wenn du die Regler verschiebst. (Abbildung: BrandDoctor)
Der Tone of Voice einer Marke kann sich auf einem Spektrum zwischen diesen Extremen bewegen. Jede Marke kann ihren individuellen Ton irgendwo im Raum dieser vier Dimensionen positionieren und so ihren einzigartigen Ausdruck finden.
Die vier Dimensionen zur Definition deines Tone-Profils nutzen: Überlege dir eine Kombination von Tonalitäten, die am besten zu deinem Unternehmen und deiner Marke passt. Starte mit den vier grundlegenden Dimensionen und bestimme, ob zum Beispiel ein lockerer, humorvoller Ton für deine Marke sinnvoll ist. Verfeinere die Strategie durch spezifischere Begriffe wie »verspielt« oder »sarkastisch«. Einen Tone of Voice zu beschreiben, den deine Marke auf jeden Fall vermeiden möchte, hilft ebenfalls, Klarheit zu schaffen. Beispiel: Eine Universität möchte vielleicht »kompetent« und »seriös« wirken, aber nicht »belehrend« und »nüchtern«.
Teste den Tone of Voice mit deiner Zielgruppe: Überprüfe mit deiner Zielgruppe, wie der gewählte Tone of Voice dort ankommt. Verwende Feedback-Tools wie Umfragen, bei denen Nutzerinnen und Nutzer den Sprachstil deiner Marke auf einer Skala bewerten. Falls das Ziel ein »humorvoller«, »heiterer« Ton ist, aber die Rückmeldungen eher auf »unseriös« und »sarkastisch« oder »überheblich« hinweisen , solltest du den Ton anpassen.
Den Ton je nach Situation anpassen: Während die Markenpersönlichkeit sich nicht verändert, solltest du den Tone of Voice durchaus an das Thema und die Situation anpassen. Ein Geschäftsbericht erfordert manchmal einen anderen Schreibstil als die Recruiting-Seite für Studierende.
Durch diese Ansätze sicherst du dir eine klare und konsistente Markenkommunikation, die auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingeht.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
5. Beispiele.
Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, was genau mit Brand Voice und Tone of Voice gemeint ist, schauen wir uns einige Beispiele bekannter Marken an. Diese verdeutlichen, wie unterschiedlich Marken ihre Persönlichkeit durch die Art und Weise, wie sie kommunizieren, zum Ausdruck bringen. Hoffentlich helfen dir diese Beispiele, die Begriffe im Kontext klarer zu verstehen und sie auf deine eigene Marke anzuwenden.
Mailchimp
Der beliebte Anbieter für Newsletter-Management-Lösungen Mailchimp ist ein hervorragendes Beispiel für die Festlegung der Brand Voice einer Marke. Ihr Styleguide ist öffentlich verfügbar. Wenn die Content Creators bei Mailchimp Texte für ihre Marke verfassen, muss ihre Brand Voice in folgendes Schema passen:
We are plainspoken
We are genuine
We are translators
Our humor is dry
Beispiel: »Nice Work. Once you've sent your first email campaign, you're officially part of the club.«
Oatly
Die supererfolgreiche pflanzenbasierte Milchalternative hat ihre Branche mit einem frechen, selbstironischen Humor aufgemischt. Sie ist für eine unverwechselbare Brand Voice geschaffen bekannt. Ihre Kommunikation ist meinungsstark, prägnant und mutig.
»If Oatly were a person, they'd be brutally honest, contagiously funny, and wildly authentic.«
Beispiele: »It’s like milk, but made for humans.« »If this side [of the oat milk carton] bores you, please read no further. Flip the carton around and have a wonderful day. Otherwise, please do enjoy.«
Die Cookie-Richtlinie von Oatly zeigt ausgezeichnet, mit welcher Tone of Voice die pflanzenbasierte Milchalternative mit ihren Kundinnen und Kunden spricht. Abbildung: Oatly.
Dove
Die Beauty- und Pflegemarke Dove ist vor allem für ihre inspirierende und kraftvolle Brand Voice bekannt, die ihre Kundinnen dazu ermutigt, ihre innere Schönheit zu akzeptieren. Diese Stimme fördert aktiv Body Positivity, weibliche Selbstbestimmung und Selbstliebe. Durch diese starke Botschaft, die in jeder Kundenkommunikation mitschwingt, schafft es Dove, die Markenwerte konsequent zu stärken.
Nike
Nike ist weltweit bekannt für seinen motivierenden Slogan »Just Do It«. Selbstbewusstheit und Entschlossenheit spiegeln sich auch in der Brand Voice wider. Die Kommunikation von Nike ist stets klar, direkt und zielgerichtet. Statt sich in komplizierten Erklärungen zu verlieren, setzt Nike auf eine effiziente Botschaft, die das Publikum dazu ermutigt, an ihre Ziele zu glauben und niemals aufzugeben.
Spotify
Spotify, der bekannte Musik-Streaming-Dienst, setzt auf eine humorvolle, direkte und prägnante Brand Voice. Anstatt sich selbst zu ernst zu nehmen, spielt Spotify bewusst mit den Eigenheiten von Playlists, Musikgenres und Neuerscheinungen. Diese lässige und freundliche Art der Kommunikation hilft dabei, eine positive Verbindung zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe aufzubauen.
6. Drei Gründe, warum Brand Voice und Tone of Voice entscheidend sind, um die Markenpersönlichkeit zu etablieren.
Der Tone of Voice formt die Markenpersönlichkeit
Brand Voice und Tone of Voice helfen dabei, gemeinsam deine Markenpersönlichkeit in der Öffentlichkeit zu formen. Sie helfen dir, inmitten des kommunikativen Lärms aufzufallen und deine Zielgruppe anzusprechen. Investiere genauso viel in die Entwicklung deiner Brand Voice wie in dein visuelles Erscheinungsbild – nur so entsteht ein ganzheitlicher Markenauftritt.Sorgt für Konsistenz in der Kommunikation.
Konsistenz ist der Schlüssel zu Markenbekanntheit und -sympathie. Deine Brand Voice sollte über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. Ziel ist, dass deine Zielgruppe deine Marke schon an der Sprache erkennt, bestenfalls, selbst wenn dein Logo nicht sichtbar ist.Verbindet die Marke mit der Zielgruppe.
Eine gelungene Kommunikation erfordert, die Zielgruppe zu »lesen« – also zu wissen, wie sie angesprochen werden möchte. Welche Begriffe und Phrasen nutzt sie? Mit der richtigen Sprache schaffst du eine tiefere Verbindung zwischen deiner Marke und dem Publikum.
7. Sechs Tipps zur Entwicklung des Sprachstils eurer Marke.
Egal, ob du bereits erste Ideen für die Brand Voice deiner Marke hast oder komplett neu startest, diese sechs Tipps helfen dir, eine klare und konsistente Stimme zu entwickeln.
7.1 Überprüfe die Mission, Werte und Ziele deines Unternehmens oder deiner Marke
Alles, was deine Marke ausmacht, sollte miteinander verknüpft und konsistent sein. Beginne daher damit, die Mission, Werte und Ziele deines Unternehmens zu überprüfen. Diese drei Elemente, auch Leitbild genannt, bilden das Fundament deiner Marke und sind der Ausgangspunkt für alles, was du tust. Sobald du diese verinnerlicht hast, schaue dir deine bestehende Kommunikation an.
Falls du das Leitbild deines Unternehmens, also wichtige Elemente wie Vision, Mission, Purpose und Werte bisher nicht klar definiert und formuliert hast, empfehle ich dir meine Beiträge »Vision und Mission: Warum brauche ich das und was ist eigentlich der Unterschied?« und »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.« hier im Blog.
Welches Bild vermittelt deine aktuelle Website, deine Social-Media-Profile, die E-Mails und andere Kanäle? Entspricht dieser Kommunikationsstil der Mission und den Werten deines Unternehmens, oder klingen alle Botschaften unterschiedlich? Welche Inhalte kommen bei deiner Zielgruppe gut an und repräsentieren deine Marke dabei authentisch?
7.2 Finde Schlüsselwörter und Schlagwörter, die deine Marke beschreiben.
Suche nach beschreibenden Wörtern, die zu deiner Marke passen und als Grundlage für deine Brand Voice dienen können. Dabei können Begriffe aus der Mission, den Werten und Zielen deines Unternehmens helfen, eine Persönlichkeit für deine Marke zu formen.
Zum Beispiel, wenn deine Marke besonders umweltbewusst ist, sollte deine Brand Voice beschrieben werden mit Begriffen wie: »nachhaltig«, »reflektiert«, »engagiert«, »missionarisch«, »verantwortungsbewusst« oder »naturverbunden«. Auch die Natur deiner Produkte oder Dienstleistungen gibt Hinweise darauf, welchen Brand Voice du entwickeln solltest. Sind deine Produkte etwa besonders innovativ, sogar disruptiv und in der Regel den Mitbewerbern haushoch überlegen (denke hier an Dyson) kann deine Brand Voice mit Begriffen wie »selbstbewusst«, »überlegen«, »technisch«, »stolz« oder »souverän« beschrieben werden.
Typische Schlüsselwörter für eine Brand Voice könnten sein:
Reflektiert
Impulsiv
Konservativ
Frech
Kumpelhaft
Belehrend
Bescheiden
Mit solchen Begriffen fängst du die Essenz deiner Marke ein und kannst darauf aufbauend eine starke Brand Voice für deine Markenkommunikation entwickeln.
7.3 Kenne deine Zielgruppe und baue bessere Buyer Personas auf.
Um die richtige Stimme für deine Marke zu finden, musst du wissen, wen du ansprechen möchtest und was diese Zielgruppe von deiner Marke erwartet. Nur wenn du deine Zielgruppe gut kennst, kannst du deine Kommunikation gezielt auf sie ausrichten. Dies hilft dir, eine Verbindung zu deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deiner Marke zu schaffen. So wird es wahrscheinlicher, dass Menschen bei dir kaufen und deiner Marke treu bleiben.
Nutze Analysen, um deine bestehende Zielgruppe zu verstehen, und führe Umfragen durch, um mehr über deren Einstellungen, Haltungen, Erwartungen, Ängsten, Interessen, aber auch deren Sprachstil und die bevorzugten Informationsquellen und -kanäle zu erfahren. Hör außerdem in den sozialen Medien genau hin, wie deine Zielgruppe spricht und welche Themen sie bewegen. Untersuche auch, welche deiner Inhalte am besten performen: Sind es die humorvollen, empathischen, sachlichen, informativen oder eher wissenschaftlichen?
Auf Basis dieser Erkenntnisse kannst du Buyer Personas erstellen und diese als Grundlage für die Entwicklung deiner Brand Voice verwenden. Falls du noch keine Buyer Personas für deine Marke erstellt hast oder gerne mehr über dieses spannende Werkzeug zum besseren Zielgruppenverständnis erfahren möchtest, empfehle ich dir meinen Beitrag »Realitätsnah und präzise: Wie ihr eure Buyer Personas mit Kundeninterviews Schritt für Schritt validiert.« hier im Blog.
7.4 Bestimme, welcher Ton und Kommunikationsstil am besten zu deiner Marke passt.
Der Tone of Voice ist die Art und Weise, wie deine Marke etwas sagt. Er fügt deiner Botschaft Emotionen hinzu und definiert die Beziehung, die du mit deinen Kundinnen und Kunden aufbauen möchtest.
Überlege dir: Willst du seriös oder sogar autoritär wirken (Deutsche Bank) oder möchtest du auf Augenhöhe mit deinen Kundinnen und Kunden kommunizieren (Sparkasse)? Wenn du eine zuverlässige, schnelle Lösung für ein alltägliches Problem bietest, kannst du dich als seriösen Helfer positionieren (ADAC), der den Menschen schnell dazu verhilft, sich auf die wirklich wichtigen Dinge im Leben zu fokussieren. Eine andere Möglichkeit wäre, Humor einzusetzen und durch eine spielerische, lustige Sprache emotionale Verbindungen zu schaffen.
Typische Beispiele für einen Tone of Voice sind:
Locker
Freundlich
Positiv
Ermutigend
Witzig
Inspirierend
Selbstbewusst
Hilfsbereit
Direkt
Elegant
Autoritär
7.5 Analysiere die Konkurrenz und finde Wege zur Differenzierung.
Auch wenn die Identität deiner Marke einzigartig ist, kann es hilfreich sein, die Konkurrenz zu analysieren, um deine eigene Brand Voice zu verfeinern. Sieh dir an, wie, mit welcher Tonalität und mit welchem Kommunikationsstil Mitbewerber kommunizieren und welche Persönlichkeit sie in ihrer Kommunikation zu vermitteln versuchen. Differenziert der Tone of Voice deiner Marke ausreichend? Hast du den Eindruck, dass der Sprachstil deiner Mitbewerber gut oder eher schlecht ankommt, beim Publikum?
Selbst wenn deine Markenpersönlichkeit einer Konkurrenzmarke ähnelt, ist es entscheidend, dass du deine Brand Voice differenziert gestaltest, um herauszustechen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
7.6 Integriere Brand Voice und Tione of Voice in deine Marken-Guideline und Styleguides.
Damit deine Brand Voice konsistent bleibt, ist es wichtig, klare Richtlinien zu erstellen und diese mit allen zu teilen, die Inhalte für deine Marke erstellen. Ein Styleguide sollte die Persönlichkeit deiner Marke, die gewünschte Brand Voice, den Ton of Voice sowie konkrete Beispiele hierfür beinhalten.
Teile diese Richtlinien mit deinem Marketingteam, Kundendienst, Vertrieb und auch mit externen Partnerinnen und Partnern, wie Agenturen und Content Creators, um eine einheitlichen Kommunikations- und Sprachstil deiner Marke sicherzustellen.
Mit diesen Schritten legst du die Basis für eine klare, wiedererkennbare Brand Voice, die langfristig zum Erfolg deiner Marke beiträgt.
8. So stellst du sicher, dass alle Mitarbeitenden die Brand Voice konsequent umsetzen.
Um sicherzustellen, dass alle internen und externen Mitarbeitenden die Brand Voice und den Tone of Voice einer Marke nicht nur verstanden haben, sondern auch motiviert und in der Lage sind, diese konsequent umzusetzen, können Markenverantwortliche folgende konkrete Maßnahmen ergreifen:
1. Erstellung klarer und zugänglicher Brand Guidelines.
Markenrichtlinien sollten klar definieren, wie die Marke kommuniziert – inklusive Beispielen für die Brand Voice und den Tone of Voice in verschiedenen Kontexten. Diese Guidelines sollten nicht nur schriftlich festgehalten werden, sondern auch über zentrale Tools und Plattformen leicht zugänglich sein, damit alle Mitarbeitenden, Agenturen und Partner darauf zugreifen können.
2. Schulungen und Workshops anbieten.
Schulungen, die den Hintergrund der Markenpersönlichkeit und deren Kommunikationsstil vermitteln, sind entscheidend. Interaktive Workshops können besonders hilfreich sein, um die Brand Voice und den Tone of Voice zu üben. Simulationen von realen Kommunikationsszenarien, etwa in Kunden-E-Mails oder Social-Media-Posts, sorgen dafür, dass Mitarbeitende den Stil verinnerlichen.
3. Beispiele und Vorlagen bereitstellen.
Konkret ausgearbeitete Vorlagen und Beispiele, die den gewünschten Kommunikationsstil veranschaulichen, helfen den Mitarbeitenden dabei, den richtigen Ton zu treffen. Solche Vorlagen können für verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail, Social Media oder Kundenservice bereitgestellt werden.
4. Feedback-Kultur fördern.
Regelmäßiges Feedback ist entscheidend, um sicherzustellen, dass der Markenstil konsequent umgesetzt wird. Mitarbeitende sollten regelmäßig Rückmeldungen zu ihren Kommunikationsleistungen erhalten, idealerweise im Rahmen von Reviews oder Qualitätschecks. Positives Feedback kann zudem motivierend wirken und das Bewusstsein für den richtigen Ton schärfen.
5. Brand Ambassadors einsetzen.
Interne Brand Ambassadors, die als Vorbilder dienen und den gewünschten Kommunikationsstil perfekt umsetzen, können andere motivieren. Sie fungieren als interne Ansprechpersonen für Fragen und helfen, den Stil im Unternehmen zu verankern.
6. Belohnungen und Anerkennung.
Mitarbeitende, die den gewünschten Markenstil konsequent umsetzen, sollten belohnt und anerkannt werden. Dies kann durch formelle Anerkennung im Unternehmen, kleine Anreize oder das Teilen von besonders gelungenen Kommunikationsbeispielen geschehen.
7. Regelmäßige Updates und Anpassungen.
Da sich Märkte und Zielgruppen verändern, ist es wichtig, die Brand Voice und den Tone of Voice regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Mitarbeitende sollten in diese Prozesse einbezogen werden, um ein tiefes Verständnis für die Marke zu erhalten.
Durch diese Maßnahmen stellen Markenverantwortliche sicher, dass alle Beteiligten nicht nur die Brand Voice und den Tone of Voice verstehen, sondern auch motiviert sind, diese in der täglichen Kommunikation zu leben.
9. Fazit: Der Tone of Voice als Schlüssel zur Markenpersönlichkeit.
Ich habe hier versucht, euch dafür zu sensibilisieren, dass der Tone of Voice mehr als nur ein Kommunikationsstil ist – er ist das Sprachrohr deiner Markenpersönlichkeit. Er sorgt dafür, dass deine Zielgruppe deine Marke als konsistent, glaubwürdig und einzigartig wahrnimmt. Eine klare Brand Voice formt das Bild, das dein Unternehmen nach außen vermittelt, und der Tone of Voice passt sich verschiedenen Situationen an, ohne die Persönlichkeit der Marke zu verändern.
Was kannst du konkret tun?
Überprüfe deine bestehende Kommunikation: Schau dir alle Kanäle an – von der Website über Social Media bis hin zu E-Mails. Wirkt deine Markenstimme überall gleich? Stimmen die Botschaften mit der angestrebten Markenpersönlichkeit überein?
Feedback einholen: Sprich mit Kundinnen und Kunden oder nutze Umfragen, um zu testen, wie der aktuelle Tone of Voice ankommt. Wird deine Marke so wahrgenommen, wie du es dir wünschst?
Richtlinien schaffen: Stelle sicher, dass der definierte Tone of Voice in deinem Brand Book verankert ist. Entwickle einen Styleguide und teile diesen mit deinem Team, um eine konsistente Kommunikation sicherzustellen.
Mit diesen Maßnahmen kannst du überprüfen, ob die Brand Voice und der Tone of Voice deiner Marke klar definiert sind und konsequent umgesetzt werden. So stellst du sicher, dass deine Marke nicht nur optisch, sondern auch sprachlich eine starke Persönlichkeit besitzt.
Falls du noch wenig Erfahrung hast mit den Themen Brand Voice und Tone of Voice und nach Unterstützung suchst, um Brand Voice und Tone of Voice deiner Marke zu überprüfen und gegebenenfalls besser und klarer zu definieren und umzusetzen, ist der BrandDoctor sehr gerne für dich da.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.