Value Based Pricing – So zahlst du nur für das, was wirklich zählt.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 26.08.2024
Titelbild: DALL-E
»Wir werden nicht mit dir arbeiten, weil du zu günstig bist.«
Mit diesen ehrlichen Worten wurde mir kürzlich ein potenzielles Projekt abgesagt. »Hätte ich bloß mehr verlangt, dann dürfte ich nur ein weiteres tolles Projekt umsetzen helfen, sondern würde auch noch fürstlich dafür entlohnt«, war ein Gedanke, »Interessant, wie einige Auftraggeber von der Honorarforderung auf die vermeintliche Qualität der angebotenen Leistung schließen«, war ein zweiter.
Wie sollt ihr Leistungen von Beraterinnen und Beratern und anderen Dienstleistern am besten honorieren? Mit »am besten« meine ich, so, dass ihr als Auftraggeberinnen und Auftraggeber die benötigten Leistungen zu einem möglichst budgetschonenden Honorar einkaufen könnt und die oder der Dienstleister trotzdem motiviert sind, die Leistungen in hoher Qualität für euch zu erbringen.
Und hier kommt »Value Based Pricing« ins Spiel, die ergebnis- und wertbasierte Alternative zu herkömmlichen Stunden- oder Tagessätzen und Festhonoraren.
In diesem Artikel erkläre ich dir, wie Value Based Pricing funktioniert und warum es für dein Unternehmen vorteilhaft ist. Du erfährst, wie du durch dieses Modell einen klaren ROI erzielst und warum es zu höherer Transparenz und Planbarkeit führt. Der Artikel zeigt dir auch, wie du bessere Ergebnisse und Qualität bekommst, weil Dienstleisterinnen und Dienstleister stärker motiviert sind. Zudem erfährst du, wie Value Based Pricing die Zusammenarbeit und langfristige Partnerschaften fördert und Ressourcen effizienter nutzt. Trotz einiger Herausforderungen bietet der Artikel Lösungsansätze, um diese erfolgreich zu meistern und den maximalen Nutzen aus diesem Modell zu ziehen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Drei Fragen, die ich in diesem Beitrag beantworte:
Was ist Value Based Pricing und warum ist Value Based Pricing für mein Unternehmen relevant?
Welche Vorteile kann die Honorierung meiner Berater und Dienstleister nach dem Prinzip Value Based Pricing für mein Unternehmen bieten?
Was sind die größten Herausforderungen einer Value-Based-Honorierung und wie lassen sie sich meistern?
2. Inhalte:
3. Was ist Value Based Pricing?
4. Welche anderen Honorierungsmethoden sind üblich?
5. Acht Vorteile, die eine Honorierung deiner Berater und Dienstleister nach dem Value Based Pricing bietet.
6. Die größten Herausforderungen des Value-Based-Pricing-Honorierungsmodell und wie du sie meisterst.
7. Zusammengefasst.
8. Probiere Value Based Pricing aus – Deine nächste Beauftragung wird revolutionär!
9. Weiterführende Quellen zum Thema.
3. Was ist Value Based Pricing?
Value Based Pricing, oder auf gut Deutsch: Wert- oder Nutzen-basierte Honorierung, bedeutet, dass du eine Dienstleistungen basierend auf dem von dir wahrgenommenen Wert dieser Leistung honorierst.
Einfach gesagt: Du bist im Restaurant und bestellst dein Lieblingsgericht. Es schmeckt fantastisch, und du bist bereit, mehr dafür zu zahlen, weil der Geschmack und das Erlebnis es wert sind. Genau so funktioniert Value Based Pricing. Du bezahlst nicht für die Zeit, die der Koch gebraucht hat, sondern für den Genuss und was er dir wert ist.
Der Preis einer Dienstleistung orientiert sich hier primär auf dem wahrgenommenen Wert für den Auftraggeber, anstatt auf der aufgewendeten Arbeitszeit oder den Honoraren vergleichbarer Wettbewerber.
4. Welche anderen Honorierungsmethoden sind üblich?
Honorierst du alternativ nach geleisteter Arbeitszeit, bezahlst du die Anzahl der Stunden, die eine Beraterin oder ein Berater für dich beziehungsweise dein Projekt gearbeitet hat, zu vorher vereinbarten Stunden- oder Tagessätzen. Arbeitet eine Marketingberaterin 10 Stunden an deiner LinkedIn-Kampagne, dann zahlst Du für diese 10 Stunden, egal, wie effektiv die Arbeit und wie erfolgreich die Kampagne ist. Du hast also keine Garantie für Ergebnisse, der Fokus liegt auf der Zeit, nicht auf dem Nutzen.
Entscheidest du dich hingegen für ein Pauschal-, Fest- oder Fixhonorar bezahlst du einen vorher vereinbarten Preis für eine (hoffentlich!) präzise definierte Leistung oder ein erwartetes Ergebnis. Das nennt man auch Pflichtenheft oder Leistungskatalog. Beispiel: deine Branding-Agentur erstellt für dich ein neues Logo und verlangt dafür 10.000 Euro, unabhängig von der tatsächlich investierten Zeit. Läuft die Agentur aus dem Ruder, egal ob du oder die Agentur diese »Overtime« zu verantworten hat, siehst du dich häufig mit Nachforderungen konfrontiert, andererseits bekommst vielleicht nicht das tollste Logo der Welt, wenn die Agentur Zeit und Aufwand spart, um ihren Gewinn zu maximieren.
Eine dritte Variante wäre die erfolgsbasierte Honorierung. Hier bezahlst du Leistung der Dienstleister entweder nur, wenn ein vorher als Erfolg definiertes Ereignis eintritt oder du honorierst die Leistung mit einem bestimmten Prozentsatz des erzielten wirtschaftlichen Ergebnisses. Beispiel: Deine Social-Media-Agentur bekommt eine bestimmte Summe nur, wenn ein von ihr gestaltete Social-Media-Inhalte mindestens 50.000 Klicks generiert oder ihr vereinbart einen bestimmten Cent-Betrag pro Klick. Im letzteren Fall könnte das Honorar in ungeahnte Höhen abgleiten, wenn der Content unerwartet viele Klicks generiert. Grundsätzlich besteht die Gefahr, dass Dienstleister sich auf kurzfristige Erfolge konzentrieren, um die vereinbarten Erfolgsziele zu erreichen, anstatt nachhaltige und langfristige Strategien zu verfolgen, die dir als Auftraggeberin oder Auftraggeber auf lange Sicht mehr Nutzen bringen könnten.
5. Acht Vorteile, die eine Honorierung deiner Berater und Dienstleister nach dem Value Based Pricing bietet:
Hier sind die Vorteile eines Value Based Pricing aus Sicht der Auftraggeberin und des Auftraggebers:
1. Klarer Return on Investment (ROI)
Mit Value Based Pricing zahlst du für Ergebnisse, nicht für geleistete Stunden. Das bedeutet, du siehst direkt, was du für dein Geld bekommst.
Beispiel: Statt für 50 Stunden Arbeit zu bezahlen, investierst du beispielsweise in eine Lösung, die deinen Umsatz um 20 % steigert. Das vereinfacht es, zu erkennen, ob sich deine Investition lohnt.
2. Höhere Transparenz und Planbarkeit
Du weißt von Anfang an, was auf dich zukommt. Keine bösen Überraschungen oder unerwarteten Kosten.
Beispiel: Bei leistungsabhängigen Stundenhonoraren kann sich die Rechnung schnell summieren, besonders wenn das Projekt länger dauert als geplant. Mit einem wertbasierten Preismodell hast du immer eine feste Zahl vor Augen.
3. Fokus auf den tatsächlichen Nutzen
Dienstleisterinnen und Dienstleister sind motiviert, echte Ergebnisse zu liefern, da ihr Honorar vom Erfolg abhängt.
Beispiel: Eine Marketingagentur wird sich mehr anstrengen, deine Conversion-Rate zu verbessern, wenn ihr Honorar von den erzielten Umsatzsteigerungen abhängt, statt einfach nur die abgeleisteten Stunden abzurechnen.
4. Bessere Qualität der Arbeit
Weil Dienstleisterinnen und Dienstleister für den erzielten Wert bezahlt werden, sind sie bestrebt, die bestmögliche Qualität zu liefern.
Beispiel: Eine Beraterin oder ein Berater wird sich intensiver mit deinen spezifischen Bedürfnissen auseinandersetzen und maßgeschneiderte Lösungen bieten, anstatt nur effiziente Standardstrategien anzuwenden.
5. Gemeinsame Interessen
Beide Seiten haben ein gemeinsames Ziel: den maximalen Nutzen für dein Unternehmen zu erreichen. Das stärkt die Zusammenarbeit und das Vertrauen.
Beispiel: Wenn beide Parteien daran interessiert sind, den Wert zu maximieren, arbeiten sie enger zusammen und kommunizieren offener, was oft zu besseren Ergebnissen führt.
6. Langfristige Partnerschaften
Da beide Seiten von guten Ergebnissen profitieren, neigen solche Geschäftsbeziehungen dazu, länger zu bestehen.
Beispiel: Wenn du merkst, dass ein Berater oder eine Beraterin dir konstant wertvolle Ergebnisse liefert, wirst du eher geneigt sein, die Zusammenarbeit fortzusetzen.
7. Effizientere Nutzung von Ressourcen
Du investierst dein Budget in konkrete Ergebnisse, anstatt es in stundenbasierte Arbeit zu stecken, die möglicherweise weniger effektiv ist.
Beispiel: Anstatt 10.000 Euro für Arbeitsstunden auszugeben, die vielleicht nicht zum gewünschten Ergebnis führen, investierst du direkt in eine Lösung, die nachweislich dein Problem löst und einen nachhaltigen Wert schafft.
8. Anpassungsfähigkeit
Value Based Pricing ermöglicht es, die Honorare an die individuellen Bedürfnisse und den spezifischen Wert für dein Unternehmen anzupassen.
Beispiel: Wenn ein bestimmtes Projekt besonders kritisch für dein Geschäft ist, kannst du entsprechend mehr investieren, um sicherzustellen, dass es erfolgreich ist.
Mit Value Based Pricing hast du als Auftraggeberin oder Auftraggeber eine bessere Kontrolle über deine Investitionen und kannst sicherstellen, dass du für den tatsächlichen Nutzen bezahlst, den du aus der Dienstleistung ziehst. Das führt zu einer effektiveren, transparenten und partnerschaftlichen Zusammenarbeit, die beiden Seiten zugutekommt.
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6. Die vier größten Herausforderungen des Value-Based-Pricing-Honorierungsmodell und wie du sie meisterst.
1. Schwierigkeit der Nutzenbewertung
Herausforderung: Es kann schwierig sein, den genauen Wert oder Nutzen einer Dienstleistung im Voraus zu bestimmen. Manchmal sind die Ergebnisse nicht sofort messbar oder es fehlt an klaren Daten, um den Nutzen zu quantifizieren.
Lösungsansätze:
Klare Ziele setzen: Definiere gemeinsam mit dem Dienstleister oder der Dienstleisterin klare und messbare Ziele. Diese können sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte umfassen.
Pilotprojekte: Starte mit einem kleineren, überschaubaren Projekt, um den Prozess zu testen und erste Daten zu sammeln.
Fortlaufende Bewertung: Implementiere regelmäßige Überprüfungen und Feedbackschleifen, um den Fortschritt zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Zusätzlicher Lösungsansatz: Schaden durch fehlende oder ineffektive Dienstleistung
Wenn es an messbaren Zielen fehlt, kann es auch hilfreich sein, zu überlegen, welcher Schaden entstünde, wenn eine bestimmte Dienstleistung gar nicht oder schlecht und ineffektiv erbracht würde. Der monetäre Wert dieses zu vermeidenden Schadens kann euch einen Anhaltspunkt für den Wert einer Leistung geben.
Beispiel:
Worst-Case-Szenario: Analysiere, was passieren würde, wenn eine Dienstleistung nicht erbracht wird. Welche negativen Folgen hätte das für dein Unternehmen? Zum Beispiel könnten ineffiziente Prozesse, unzufriedene Kunden oder entgangene Umsätze die Folge sein.
Nutzen durch Vermeidung von Schaden: Zeige auf, wie die richtige Dienstleistung diese negativen Auswirkungen verhindern kann. Indem du darstellst, wie viel Schaden abgewendet wird, lässt sich der Wert der Dienstleistung klarer erfassen.
2. Akzeptanz im eigenen Unternehmen
Herausforderung: Du könntest auf Barrieren innerhalb deines eigenen Unternehmens stoßen, wenn du vorschlägst, einen Dienstleister oder eine Dienstleisterin nach dem Value-based-Pricing-Modell zu honorieren. Besonders Vorgesetzte, der Einkauf oder andere Abteilungen könnten skeptisch sein.
Lösungsansätze:
Transparente Kommunikation: Erkläre deinen Kolleginnen und Kollegen ausführlich den Mehrwert und die Vorteile des Value Based Pricings. Zeige, wie dieses Modell zu besseren Ergebnissen führen kann und den ROI maximiert.
Beispiele und Fallstudien: Nutze konkrete Beispiele und Fallstudien von erfolgreichen Implementierungen. Zeige auf, wie andere Unternehmen durch Value Based Pricing profitiert haben.
Pilotprojekte: Schlage vor, das Modell zunächst in einem kleinen, kontrollierten Rahmen zu testen. Ein Pilotprojekt kann helfen, Skeptikerinnen und Skeptiker zu überzeugen, ohne dass das ganze Unternehmen umgestellt werden muss.
Schrittweise Einführung: Biete eine hybride Lösung an, bei der Teile des Projekts nach dem traditionellen Modell und andere Teile nach dem Value-Based-Modell abgerechnet werden. Dies kann den Übergang erleichtern und Bedenken abbauen.
Erfolgsgeschichten teilen: Teile Erfolgsgeschichten und Testimonials von anderen Kunden und Kundinnen, die von dem Modell profitiert haben. Positive Erfahrungsberichte können Vertrauen schaffen.
Engmaschige Kommunikation: Halte eine enge und kontinuierliche Kommunikation mit allen Beteiligten aufrecht. Biete regelmäßige Updates und Berichte an, um den Fortschritt und den Nutzen des Value Based Pricings transparent zu machen.
Durch eine klare und transparente Kommunikation und den schrittweisen Einsatz von Pilotprojekten kannst du die Akzeptanz im Unternehmen erhöhen und mögliche Barrieren überwinden.
3. Risiko der Nichterreichung der Ziele
Herausforderung: Es besteht das Risiko, dass die vereinbarten Ziele nicht oder nur knapp nicht erreicht werden, was zu Unzufriedenheit und unschönen Diskussionen führen kann.
Lösungsansätze:
Klare Vereinbarungen: Lege von Anfang an klare und realistische Ziele sowie Meilensteine fest. Diese sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) sein.
Risikoteilung: Vereinbare ein Modell, bei dem sowohl du als Auftraggeberin oder Auftraggeber als auch der Dienstleister oder die Dienstleisterin ein gewisses Risiko tragen. Zum Beispiel könnte ein Teil des Honorars fix sein, während ein weiterer Teil erfolgsabhängig ist.
Leistungsnachweise: Implementiere ein System zur regelmäßigen Berichterstattung und Leistungsbewertung, um sicherzustellen, dass der Fortschritt transparent und nachvollziehbar bleibt.
4. Anpassung bestehender Geschäftsmodelle
Herausforderung: Das Umstellen auf ein Value Based Pricing kann bestehende Geschäftsmodelle und interne Prozesse auf den Kopf stellen.
Lösungsansätze:
Schulungen und Workshops: Führe Schulungen und Workshops für dein Team durch, um das neue Modell und seine Vorteile zu erklären.
Schrittweise Integration: Implementiere das Modell schrittweise, um die Umstellung zu erleichtern und das Risiko zu minimieren.
Externe Beratung: Ziehe gegebenenfalls externe Expertinnen und Experten hinzu, um den Übergang zu begleiten und Best Practices zu implementieren.
Value Based Pricing bringt viele Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich. Durch klare Kommunikation, sorgfältige Planung und flexible Ansätze kannst du diese Herausforderungen meistern und den maximalen Nutzen aus diesem Modell ziehen.
Das Chart listet die 4 gängigsten Honorierungsmodelle für Berater und Dienstleister, sowie deren Vor- und Nachteile aus Sicht der Auftraggebenden. Durch Klick auf das Chart startet der Download einer PDF-Version (Abbildung: BrandDoctor).
7. Zusammengefasst:
Value Based Pricing bedeutet, dass du für den wahrgenommenen Wert einer Dienstleistung bezahlst, nicht für die aufgewendete Zeit. Du investierst in konkrete Ergebnisse und den Mehrwert, den diese Ergebnisse für dein Unternehmen schaffen und nicht in abgeleistete Stunden oder pauschale Honorare.
Die Vorteile von Value Based Pricing sind zahlreich: Es bietet einen klaren ROI, höhere Transparenz und Planbarkeit, und es motiviert Dienstleisterinnen und Dienstleister, echte Ergebnisse zu liefern und die bestmögliche Qualität zu bieten. Außerdem stärkt es die Zusammenarbeit, fördert langfristige Partnerschaften, sorgt für eine effizientere Ressourcennutzung und passt sich den individuellen Bedürfnissen an.
Trotz vieler Vorteile gibt es Herausforderungen, wie die Schwierigkeit der Nutzenbewertung, Akzeptanz im eigenen Unternehmen, Unsicherheit über den Aufwand, Risiko der Nichterreichung der Ziele und die Anpassung bestehender Geschäftsmodelle. Diese lassen sich jedoch durch klare Kommunikation, Pilotprojekte, flexible Konditionen und regelmäßige Leistungsbewertungen meistern.
8. Probiere Value Based Pricing aus und deine nächste Beauftragung wird revolutionär!
Stell dir vor, du könntest den Wert deiner Investitionen in ein Beratungsprojekt maximieren und gleichzeitig sicherstellen, dass du nur für echte Ergebnisse bezahlst. Klingt gut, oder? Genau das ermöglicht dir das Value Based Pricing.
Darum solltest du das Value Based Pricing ausprobieren:
Echter Mehrwert: Anstatt geleistete Stunden zu honorieren, investierst du in greifbare Ergebnisse. Du weißt genau, was du für dein Geld bekommst. Kein Rätselraten mehr, ob sich deine Investition gelohnt hat!
Transparenz und Planbarkeit: Mit einem klaren Fokus auf den monetären Nutzen hast du von Anfang an eine feste Investitionssumme vor Augen. Keine bösen Überraschungen, keine unerwarteten Kosten.
Motivation und Qualität: Dienstleisterinnen und Dienstleister sind motiviert, ihr Bestes zu geben. Denn ihr Honorar hängt vom Erfolg ab. Das bedeutet für dich: erstklassige Arbeit und höchste Qualität.
Gemeinsame Ziele: Ihr arbeitet beide daran, den maximalen Nutzen zu erreichen. Das stärkt die Zusammenarbeit und schafft Vertrauen. Ihr sitzt im selben Boot und rudert in die gleiche Richtung.
Effizientere Ressourcen: Dein Budget wird effizienter genutzt. Du investierst direkt in werthaltige Lösungen, anstatt in die Arbeitszeit der Dienstleister, die vielleicht nicht immer wirklich effektiv sind.
Langfristige Partnerschaften: Erfolgreiche Projekte führen zu langfristigen Beziehungen. Wenn du siehst, dass eine Beraterin oder ein Berater konstant wertvolle Ergebnisse liefert, wirst du die Zusammenarbeit fortsetzen wollen.
Du bist immer noch skeptisch?
Das ist völlig normal. Veränderungen bringen immer Unsicherheiten mit sich. Aber genau hier liegt auch die Chance. Sprich mit deinem Dienstleister oder deiner Dienstleisterin über das Value Based Pricing. Klärt eure Bedenken und diskutiert über die potenziellen Chancen und den Mehrwert dieses Modells.
Starte mit einem Pilotprojekt: Probiere das Modell zunächst in einem kleinen, überschaubaren Rahmen aus. Das erlaubt dir, Erfahrungen zu sammeln und den tatsächlichen Nutzen zu sehen, ohne ein großes Risiko einzugehen.
Überlege den möglichen Schaden: Denke daran, welcher Schaden entstehen könnte, wenn eine Dienstleistung gar nicht oder ineffektiv erbracht wird. Das macht den Wert einer guten, wertbasierten Dienstleistung umso deutlicher.
Sei mutig und gehe den nächsten Schritt. Value Based Pricing erlaubt dir, das Beste aus deinen Investitionen herauszuholen.
Viel Erfolg und schreibt mir über eure Erfahrungen, entweder hier unten in die Kommentare oder direkt über LinkedIn.
9. Weiterführende Quellen zum Thema:
Hier sind einige empfehlenswerte Fachbücher und Ressourcen zu Honorierungsmodellen und speziell zu Value Based Pricing:
Abbildungen: Amazon
Fachliteratur zu Value Based Pricing:
»Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms« von Ronald J. Baker
Ein umfassendes Werk, das sich detailliert mit der Implementierung von Value Based Pricing in professionellen Dienstleistungsunternehmen auseinandersetzt.»Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value« von Ronald J. Baker
Ein weiteres wichtiges Buch von Ronald J. Baker, das tiefer in die Theorie und Praxis der wertorientierten Preisgestaltung eintaucht.»Value Based Fees: How to Charge - and Get - What You're Worth« von Alan Weiss
Ein praktisches Handbuch, eigentlich geschrieben für Beraterinnen und Berater, das zeigt, wie man Honorare basierend auf dem wahrgenommenen Wert festlegt.
Weitere Ressourcen:
Harvard Business Review Artikel
Die Harvard Business Review bietet viele Artikel und Fallstudien zu Preisstrategien und Honorierungsmodellen. Ein gezieltes Suchen nach »Value Based Pricing« liefert viele relevante Ergebnisse.Online-Kurse und Webinare
Plattformen wie Coursera, Udemy oder LinkedIn Learning bieten Kurse zu Preisstrategien und Value Based Pricing an.Fachzeitschriften
Zeitschriften wie »Journal of Revenue and Pricing Management« oder »Pricing Strategy & Practice« veröffentlichen regelmäßig Artikel und Studien zu diesem Thema.
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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.