München, den 18.09.2019
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Photo by Patrik Michalicka on Unsplash

Was ist eigentlich eine Brand Strategy?

«Was machst du da eigentlich so als Markenstratege?», fragen mich immer wieder Freunde und alte Kollegen. «Markenstrategien.» ist dann meine kurze knappe Antwort, um die logische nächst Frage zu provozieren: «Und was ist genau, so eine Markenstrategie?»

In diesem Beitrag möchte ich kurz formulieren, was ich unter einer Markenstrategie verstehe und erklären, warum ich eine gute Markenstrategie für die unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg jedes Markenartikelunternehmens halte. Außerdem stelle ich mein präferiertes Modell vor, mit dem sich Marken perfekt beschreiben lassen.

Die Markenstrategie (auch Brand Strategy oder Brand Identity genannt) definiert die möglichst einzigartige Positionierung und Identität einer Marke und sorgt so dafür, dass die Marke an allen Kontaktpunkten zu ihren Zielgruppen (Touchpoints) selbstähnlich auftritt um so ein konsistentes, möglichst attraktives Markenbild entstehen zu lassen.

Für viele bestimmt die Markenstrategie darüber hinaus auch das (potenzielle) Produktportfolio, die Kommunikationsinhalte und -kanäle (Chanel), das angestrebte Produkt-/Serviceerlebnis bis hin zu den Vertriebskonzepten.

Sind Marken nicht präzise und für ihre Zielgruppen relevant und attraktiv positioniert, können sie ihr Marktpotenzial nicht optimal nutzen, grenzen sie sich nicht ausreichend von den Mitbewerbern ab und erschaffen ein bestenfalls diffuses Markenbild in den Köpfen der Verbraucher.

Für die Festlegung der Markenidentität gibt es eine Vielzahl im Markt gebräuchlicher Modelle, auf die ich hier nicht weiter eingehen möchte. Über die vielen Jahre als Markenstratege bin ich zu der Erkenntnis gelangt, dass es nicht das eine, optimale Modell gibt, mit dessen Hilfe man alle Marken anschaulich und perfekt beschreiben kann. Deswegen habe ich eine Anzahl von Modulen entwickelt, von denen ich je nach Aufgabenstellung und Markt einige bis alle heranziehe, die Markenidentität zu beschreiben und festzulegen. Ich nenne dieses modulare Markenmodell »Brand Gestalt«-Modell.. Je nach Aufgabenstellung treffen wir darin Festlegungen für folgende Bausteine:

Das »Brand Gestalt«-Markenmodell besteht aus bis zu acht Modulen, mit deren Hilfe sich eure Marke perfekt entwicklen und beschreiben lässt.

1. Point of View
   Welche Haltung nimmt die Marke gegenüber Themen ein, die eine wesentliche Bedeutung bei ihren Kunden haben?

2. Pedigree
   Was ist die Gründungsgeschichte der Marke? Welche Geschichten und Mythen ranken sich um die Marke und deren Produkte und Dienstleistungen?

3. Product
   Welcher Art sollen Produkte und Dienstleistungen sein, die unter der Marke angeboten werden? Was ist das ikonografische Produkt, dass Kunden mit der Marke verbinden sollen?

4. Personality
   Welche Persönlichkeit soll deine Marke ausstrahlen? Welche menschlichen Markmale sollen ihr zugeordnet werden?

5. Principles
   Was ist der höhere Sinn, die Bestimmung des Unternehmens? Welches Leitbild und welche Werte prägen euer Handeln?

6. Properties
   Welche ikonografischen Elemente prägen die Wahrnehmung eurer Marke? Welche Bilder prägen das Markenerlebnis?

7. Positioning
   Welchen Platz soll eine Marke in den Köpfen der Kunden besetzen und wie genau soll sie sich positiv von den Mitbewerbern abheben?

8. Promise
   Welches relevante Nutzenversprechen will die Marke ihren Kunden geben?

Ist euch aufgefallen, dass alle 8 Bausteine meines Markenbaukastens mit «P» beginnen? Cool, oder? Das »Brand Gestalt«-Modell ist übrigens urheberrechtlich geschützt. Wenn ihr Interesse daran habt, eure Marke anhand unseres Markenbaukastens neu oder besser zu definieren, freue ich mich auf eure Nachricht. Wenn ihr vorher mehr über meinen Markenbaukasten und die acht dazu gehörigen Module erfahren möchtet, empfehle ich euch meinen Beitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«

Je nach Aufgabenstellung und Marke nutzen wir vier bis acht dieser Bausteine, um Marken möglichst anschaulich zu definieren. Als Input für unsere Markenstrategieempfehlungen nutzen wir Marktforschungsstudien (Consumer Insights), strukturierte Gespräche mit Entscheidern und Influencern (Stakeholder Interviews) sowie interaktiven Marken-Workshops.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.