Was Marken bei dem Purpose-Gedanken falsch verstehen.

München, den 08.11.2021
Rezension von: Andreas Wiehrdt
Titelbild: iStock by Getty Images

Worum geht es?
In einem Gastbeitrag in der Fachpublikation »meedia« schreibt der Stratege Wolfgang Schaefer dass die meisten Markenentscheider den Purpose-Gedanken missverstehen würden. Den Purpose mit der Haltung zu verwechseln sei aus seiner Sicht ein häufiger und fataler Fehler vieler. Bei Purpose gehe es Bedeutung und Bestimmung, das »Warum« unseres Handelns. Im Gegensatz zur Haltung, die eher eine Einstellung zu bestimmten wichtigen Themen und Fragen ausdrücke.

Für wen ist der Artikel interessant?
Unternehmer und Marketingentscheider, die sich mit gerade dem Purpose ihres Unternehmens beschäftigen oder überlegen, ob ihr Unternehmen einen Purpose benötigt.

Wer ist der Autor?
Wolfgang Schaefer ist Geschäftsführer der Zwoelf Consulting GmbH, Berlin. Von 1999 bis 2019 war er Strategiechef der deutschen Agentur Select. Er ist Co-Autor der Fachbücher »Rethinking Prestige Branding – The Secrets of Ueber-Brands« und »Brand Elevation – Lessons in Ueber-Branding«

Wichtige Thesen:

• Weite Teile der Marketing-Welt missverstehen den Purpose-Gedanken: Es gehe beim Purpose nicht um Haltung, sondern um Sinnstiftung, das »Warum« des Handelns einer Unternehmung.

• Der Purpose muss nicht zwangsläufig immer sozio-ökolologische oder politische Ziele verfolgen (Beispiel Patagonia). Ein übergeordneter gesamtgesellschaftlicher Zweck (Beispiel Airbnb) oder ein gemeinschaftstiftender Sinn können genauso wirkungsvoll sein.

• Ein guter Purpose sollte das Erleben von Sinnhaftigkeit in vier Dimensionen ermöglichen: Bedeutsamkeit, Zugehörigkeit, Kohärenz und Orientierung.

• Beim Purpose-Ansatz gehe es nicht darum wohlfeilen Kampagnen zu Umweltschutz oder Diversität einzusetzen, sondern Purpose müsse ein von innen nach außen gelebter Daseinszweck sein.

Wichtige Zitate:

• »Wer ein Warum zu leben hat, erträgt fast jedes Wie.« (Friedrich Nietzsche)

• »Bei Purpose geht es nicht um wohlfeile Kampagnen zu Umweltschutz oder Diversität, sondern von innen nach außen gelebten Daseinszweck.«

• »Problematisch ist die Opel GTX-Kampagne ‚The New German Standard‘, die sich ein divers-buntes Mäntelchen umhängt, um Modernität und Innovationskraft zu konnotieren.«

Den Originalbeitrag findet ihr hier.

Wenn euch die Themen Purpose und Haltung von Unternehmen und Marken interessieren, findet ihr hier in meinem Blog vertiefende Beiträge:
»Haltung zeigen kann Marken nützen.«

»Wie finden wir den Purpose unserer Marke?«

»Findet euren Purpose mit dem Conscious Marketing Modell.«

»Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?«

»Sollen Marken Stellung beziehen zu gesellschaftlich relevanten Themen?«

»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«

»Wo kommt der Purpose meiner Marke her?«

»Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.«

»Euren Purpose in der Unternehmenskultur verankern. Die größten Herausforderungen und wie ihr sie umschifft.«

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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.

Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meist gewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.