Erstveröffentlicht: München, den 28.10.2019
Optimiert: 07.07.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Photo by Isaac Davis on Unsplash

Entdeckt eure wahren Markenwerte – Und warum ihr das unbedingt tun solltet.

Eure Marke ist weit mehr, als die Summe der Produkte oder Dienstleistungen, die ihr verkauft. Eure Marke reflektiert auch wofür ihr steht; euer Ethos. Marktforscher werden momentan ja nicht müde, uns zu erklären, dass die neuen Generationen von Konsumenten (Gen Z und jünger) ihre Markenentscheidungen zunehmend auf Basis mit der Marke gemeinsamer Werte treffen. Aber auch als internes Steuerungsinstrument sind Werte von unschätzbarer Bedeutung. Wertebasierte Unternehmensentwicklung soll um ein vielfaches effizienter sein, als alternative Managementmethoden.

Aber, wie finde ich meine wichtigen Werte überhaupt? Wer hilft mir bei der kritischen Entscheidung für die wenigen richtigen Werte? Und wie bringe ich meine Mitarbeiter dazu, diese Werte täglich zu leben? Genau darum geht es in diesem Post.

In einer Welt, in der Konsumenten mehr und mehr danach suchen, Beziehungen zu Marken einzugehen (Stichwort Love Marks), kann es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, wenn es euch gelingt, mit Hilfe gelebter Werte emotionale Anker auszuwerfen und so Seelenverwandtschaft herzustellen, zwischen (potenziellen) Kunden und eurer Marke. Einfach mehr, als nur ein gutes Produkt, eine schöne Verpackung und eine beeindruckende Website sein! Während diese eher äußerlichen Merkmale dabei helfen können, Aufmerksamkeit auf eure Marke zu ziehen, sind es die (mit euren Kunden) gemeinsamen Werte, die echte, nachhaltige Beziehungen aufbauen helfen und Kunden dauerhaft an eure Marke binden. Sie damit auch unempfänglicher machen für die Avancen der Mitbewerber.

Aber auch nach innen helfen im Team gelebte Werte und eine wertebasierte Unternehmenskultur dabei, euren Mitarbeitern Entscheidungsrichtlinien an die Hand zu geben und so konsistentes Handeln im Sinne eurer Marke sicherzustellen.

6 Kriterien, die starke Werte auszeichnen.
Eine fatale Unsitte, die uns häufig begegnet sind Werteposter an gut frequentierten Orten im Unternehmen, bedruckt mit austauschbaren, abstrakten, scheinbar beliebig aufgelisteten Werten, die im Unternehmen dann aber weder verinnerlicht noch wirklich konsequent gelebt werden. Deswegen hier die 6 aus unserer Sicht wichtigsten Kriterien, die starke Werte erfüllen müssen:

(1.) Merkfähig
Werte sind schnell vergessen, wenn sie nicht immer wieder und wieder als Referenz für wichtige Unternehmens- und Markenentscheidungen in Beziehung gesetzt werden. Eure Mitarbeiter müssen sich die wichtigsten Werte merken können, um ihre tagtäglichen Entscheidungen daran ausrichten zu können.

(2.) Einzigartigkeit
Eigentlich ein No-Brainer, aber viel zu oft tauchen immer dieselben Basiswerte in den Unternehmensleitbildern der großen Dax-Konzerne auf. Aber «Kundenzentrierung», «Vertrauen» und «Nachhaltigkeit» sind heute eher Selbstverständlichkeiten, als spannende Werte, die euer Unternehmen von anderen unterscheiden können. Werte müssen euer Selbstverständnis, euren Ethos und euren Purpose unterstützen.

(3.) Umsetzbarkeit
Werte müssen gelebt und erlebt werden können. Deswegen ist es hilfreich, Werte zu interpretieren, zu erklären und vielleicht sogar mit Beispielen möglichst konkret zu machen.

(4.) Bedeutsamkeit
Werte, die wirken als hätte man sie zufällig aus einschlägigen Management-Handbüchern abgeschrieben, bringen euer Geschäft nicht voran. Sollen eure Werte als emotionaler Anker für eure Mitarbeiter und Kunden funktionieren, müsst ihr für diese Werte auch wirklich brennen und bereit sein, dafür zu kämpfen.

(5.) Verständlichkeit
Ein-Wort-Werte sind zwar merkfähig, aber bieten oft zu viel Interpretationsspielraum. Daher empfehlen wir dringend Ein-Wort-Werte zu erklären. Netflix bietet seinen Mitarbeitern animierte Erklärfilme zu ihren Werten.

(6.) Zeitlosigkeit
Genau wie die Unternehmensvision und -mission sind Werte immer langfristig angelegt. Marken, die ihre Werte alle paar Jahre ändern werden schnell unglaubwürdig. Deswegen solltet ihr euch auch viel Zeit nehmen, eure Werte, mit Bedacht auszuwählen und allen erdenklichen Tests zu unterziehen, bevor ihr damit final an die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit geht.

Wenn ihr eure Werte schon definiert habt, macht jetzt den Test, ob sie alle 6 Kriterien erfüllen.

Werte besser als Handlungsanweisung formulieren!

Bonus-Tipp: So genannte Ein-Wort-Werte sind zwar griffig und plakativ aber leider wenig operabel. Ich empfehle meinen Kunden daher immer jeden Ein-Wort-Wert durch ein klare Handlungsanweisung zu ergänzen. So würde ich den Ein-Wort-Wert »Nachhaltigkeit« folgendermaßen erklären: »Wir sind bestrebt, die negativen Einflüsse unseres Handels auf die Umwelt zu minimieren.«. Mehr Beispiele auf dem hier gezeigten Chart.

Wir wir unseren Kunden konkret helfen, ihr wichtigsten Werte zu finden.
Die eigenen Werte zu formulieren ist für viele Unternehmer eine schwierige Herausforderung. Wenn uns Auftraggeber darum bitten, ihnen dabei zu helfen, ihre wichtigsten Werte zu definieren, beginnen wir meist mit Interviews oder qualitativen Marktforschungsmaßnahmen, um ein besseres Gefühl für die Innen- und Aussensicht auf entscheidende Unternehmens- und Markenwerte zu bekommen: Management Interviews (mit Entscheidern im Unternehmen), Stakeholder Interviews (zum Beispiel mit Ein- und Verkäufern im Handel) und Fokusgruppen mit Verbrauchern oder Verwendern. Dabei kristallisieren sich meist schon einige wichtige, tatsächlich bereits wahrgenommene Werte heraus. Im Rahmen eines anschließenden Marken-Workshops mit Entscheidern im Unternehmen, erarbeiten wir uns dann die wirklich entscheidenen Werte gemeinsam. Dazu haben wir bei mattweis zwei Tools entwickelt: (1.) Bisher arbeiten wir mit einem Modell, wo wir die wichtigsten potenziellen Werte in insgesamt 6 Kategorien gelistet (siehe «Value Blossom»-Model am Anfang dieses Posts). Als große Fans von Gamification haben wir daraus jetzt unser «Brand Value Deck» entwickelt, ein Kartenspiel, dass es den Workshop-Teilnehmer ermöglicht, sich die wichtigsten Werte gemeinsam in Kleingruppen zu erarbeiten (siehe Abbildung am Anfang dieses Absatzes). Die größte Herausforderung in der Festlegung der wichtigsten Werte liegt in dem Wort «wichtigste» und bedingt die Reduktion auf maximal 4 entscheidende Werte (bei Bedarf sowohl für die Unternehmens-, als auch für die Markenwerte) . Hierzu erarbeiten wir dann eine begründete Empfehlung und unterstützen mit konkreten Formulierungs-, Interpretations- und Visualisierungsvorschlägen.

Unternehmens- oder Markenwerte – oder und?
Häufig ist es sinnvoll zwischen Unternehmens- und Markenwerten zu unterscheiden. Zum einen gibt es ja viele Unternehmen, die mehrere Marken besitzen. Da ist es oft sinnvoll gemeinsame Unternehmenswerte, aber spezifische markenwerte zu definieren. Aber auch bei Monomarkenunternehmen kann es durchaus sinnvoll sein, im B2B-Kontext andere Werte zu leben, als gegenüber den Endkunden. Wir differenzieren Unternehmens- und Markenwerte dann wie folgt:

Unternehmenswerte sind wichtige Werte, die ein Unternehmen nach innen und nach außen gegenüber seinen Geschäftspartnern lebt (B2B). Zum Beispiel, Partnerschaft oder Integrität.

Markenwerte sind wichtige Werte, die die Endkunden, die Nutzer mit der Marke verbinden sollen. Zum Beispiel Vertrauen oder Gastfreundschaft.

Werte zum Leben erwecken.
Toll formulierte Werte nutzen natürlich gar nichts, wenn sie nicht gelebt und erlebbar gemacht werden. Dazu müsst ihr sicher stellen, dass wirklich jeder Mitarbeiter diese Werte und ihre Bedeutung für den Erfolg eures Unternehmens versteht und umsetzen kann. Ein Werteposter an der Wand in der Kantine ist ein schöner Reminder, aber lange nicht genug. Wir empfehlen Onboarding Workshops mit den Mitarbeitern, in deren Rahmen, wir sicherstellen, dass Werte in allen Stufen im Unternehmen richtig interpretiert und gelebt werden können. Nur wer die Werte wirklich verinnerlicht hat, kann auch dafür sorgen, dass sie beim Kunden ankommen.

Wie ihr dafür sorgen könnt, dass eure neuen Werte im Unternehmen verstanden und tagtäglich gelebt werden, erläutere ich in den Beiträgen »Wie ihr die Kernwerte eurer Marke wahr und lebendig haltet: 12 Best Practices.« und »Der entscheidende, letzte Schritt: Warum eure Markenstrategie (noch) nicht funktioniert.« hier im Blog.

Wenn ihr Unterstützung dabei benötigt, bestehende Unternehmens- und Markenwerte kritisch zu überprüfen oder eure Werte überhaupt erst einmal zu formulieren, freue ich mich über eure Kontaktaufnahme.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit kongenialen Spezialisten aus seinem Netzwerk..