Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.
Titelbild: DALL-E
München, den 27.03.2024
Autor: Andreas Wiehrdt
Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.
Kannst du die Positionierung deiner Marke auf Anhieb in einem klaren Satz ausdrücken? Und würde jeder Stakeholder im Unternehmen die Positionierung genauso oder zumindest ähnlich formulieren? Ist es schon länger als 12 Monate her, dass ihr euch ausführlich mit der Positionierung eurer Marke beschäftigt habt? Oder vielleicht noch nie wirklich? Dann empfehle ich euch wärmstens diesen Artikel und die Handlungsaufforderung am Ende.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung
Im Marketing bezeichnet Positionierung den Prozess, durch den eine Marke in den Köpfen der Zielkunden eine unverwechselbare, attraktive Position einnimmt, die sie von ihren Konkurrenten unterscheidet. Eine starke Positionierung ist von entscheidender Bedeutung, da sie es den Verbrauchern erleichtert, die Marke und ihr Versprechen von anderen zu unterscheiden, sich an sie zu erinnern und schließlich eine Präferenz für sie zu entwickeln. Eine effektive Positionierung ermöglicht es Marken, Kaufpräferenzen zu erzeugen, eine starke Markenidentität aufzubauen, Kundenloyalität zu fördern und ein überzeugendes Markenerlebnis zu schaffen, das für den langfristigen Erfolg unerlässlich ist.
In diesem Blogbeitrag geht es um Markenpositionierung. Er beginnt damit, warum eine präzise und durchdachte Positionierung für jede Marke unerlässlich ist, um sich in einem überfüllten Markt durchzusetzen. Expertenmeinungen von führenden Marketingfachleuten bieten verschiedene Perspektiven auf dieses komplexe Thema. Sie werden durch die Schlüsselelemente einer effektiven Markenpositionierung geführt, einschließlich des einzigartigen Verkaufsversprechens (USP), der Bedeutung einer klaren Zielgruppendefinition, der Notwendigkeit, den Markt zu verstehen und die Konkurrenz zu analysieren, sowie der Entwicklung eines kohärenten Markenversprechens, einer Markenpersönlichkeit und einer kohärenten Markenkommunikation. Überdies werden Herausforderungen und häufige Fehler bei der Markenpositionierung beleuchtet und praktische Tipps, Tools und Strategien zur Entwicklung oder Schärfung der eigenen Positionierungsstrategie gegeben. Inspirierende Fallstudien erfolgreicher Marken veranschaulichen, was eine scharfe Positionierung bewirken kann. Schließlich möchte ich dazu motivieren, die Positionierung der eigenen Marke kritisch zu reflektieren und proaktive Schritte zu unternehmen, um sicherzustellen, dass sie relevant und wettbewerbsfähig bleibt.
Das perfekte Positionierungsfeld befindet sich in der Schnittmenge zwischen dem Bedürfnis der Zielgruppe und der Stärke der eigenen Marke (Abbildung: BrandDoctor).
2. Grundlagen der Markenpositionierung
Positionierung ist ein zentraler Begriff im Marketing, der von verschiedenen Fachleuten unterschiedlich definiert und interpretiert wird. Im Folgenden werden einige Definitionsversuche zum Thema Positionierung von bekannten Marketingexperten vorgestellt, die unterschiedliche Perspektiven und Schwerpunkte dieses Konzepts beleuchten:
Al Ries und Jack Trout
In ihrem bahnbrechenden »Positioning: The Battle for Your Mind« (1981) definieren Ries und Trout Positionierung als »das, was man im Kopf des potenziellen Kunden macht, nicht das, was man mit dem Produkt macht«. Sie betonen, dass Positionierung weniger mit den tatsächlichen Produkteigenschaften zu tun hat, sondern mehr damit, wie das Produkt und seine Wertversprechen in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden.
Philip Kotler
Kotler, einer der führenden Denker im Marketing, beschreibt in seinem Buch »Marketing Management« die Positionierung als den Prozess, durch den eine Marke versucht, sich einen einzigartigen Platz in der Wahrnehmung des Zielmarktes zu sichern. Er betont die Bedeutung der Differenzierung von der Konkurrenz und der Anpassung der Marke an die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.
Kevin Lane Keller
In seinem Buch »Strategic Brand Management« spricht Keller von Positionierung als dem Akt, das Angebot und das Image der Marke so zu gestalten, dass sie einen differenzierten Platz in der Wahrnehmung der Zielgruppe einnehmen. Keller betont, dass eine effektive Positionierung die Grundlage für die Entwicklung und Kommunikation eines überzeugenden Wertversprechens ist.
Seth Godin
In seinem Ansatz und seinen Schriften, wie z.B. »Purple Cow«, konzentriert sich Godin auf die Idee, dass außergewöhnliche Produkte oder Dienstleistungen (die »Purple Cows«) an sich schon eine starke Positionierung darstellen. Für Godin ist Positionierung eng mit der Einzigartigkeit und der bemerkenswerten Qualität des Angebots verbunden, die es von der Masse abhebt.
Diese unterschiedlichen Perspektiven verdeutlichen, dass es bei der Positionierung im Kern darum geht, wie eine Marke oder ein Produkt von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Es handelt sich um einen strategischen Prozess, der darauf abzielt, eine Marke in den Köpfen der Verbraucher so zu verankern, dass sie als bevorzugte Wahl wahrgenommen wird. Die oben genannten Definitionen spiegeln einen gemeinsamen Nenner wider: die Bedeutung der Schaffung eines einzigartigen, differenzierten Wertversprechens, das bei der Zielgruppe ankommt und für sie relevant ist.
Die Positionierung der Marke ist als »Positioning« eine von insgesamt acht Komponenten meines Markenmodells »Brand Gestalt« (Abbildung: BrandDoctor). [Zum Vergrößern der Bilder einfach auf das Bild klicken.]
Positioning ist eines von insgesamt acht Modulen meines Markenmodells »The 8 Ps of Brand Gestalt«. Gemeinsam mit meinen Kundinnen und Kunden erarbeite ich Erfolg versprechende Positionierungen am liebsten in einem ganztägigen Workshop. Dabei bringe ich eine Reihe erprobter Tools, viel Erfahrung und den wichtigen neutralen Blick von außen mit. Wer meine Unterstützung in Anspruch nehmen möchte, kann mich gerne für ein unverbindliches Angebot kontaktieren. Mehr zum oben genannten Markenmodell mit allen acht Modulen gibt es in meinem Beitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.« hier im Blog.
3. Schlüsselelemente einer effektiven Markenpositionierung
Eine professionelle Markenpositionierung umfasst mehrere Schlüsselelemente, die zusammen einen starken und differenzierten Marktauftritt gewährleisten. Diese Elemente helfen einer Marke, sich fest in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und sich klar von der Konkurrenz abzuheben. Im Folgenden sind die wesentlichen Schlüsselelemente einer professionellen Markenpositionierung aufgeführt:
Unique Selling Proposition (USP)
Die USP definiert, was die Marke einzigartig macht und warum Kunden sie den Konkurrenzprodukten vorziehen sollten. Es hebt die besonderen Vorteile und Eigenschaften hervor, die die eigene Marke bietet.Zielgruppe
Eine klare Definition der Zielgruppe ist entscheidend für die Positionierung. Zu verstehen, wer die Kunden sind, was sie brauchen, vor welchen Herausforderungen sie stehen, welche Probleme gelöst werden müssen und wie sie Entscheidungen treffen, ermöglicht die Entwicklung einer relevanten und resonanten Positionierungsstrategie.Marktverständnis und Wettbewerbsanalyse
Ein tiefes Verständnis des Marktes, einschließlich aktueller Trends, Bedürfnisse und Herausforderungen, sowie eine gründliche Analyse der Wettbewerber helfen, Differenzierungsmöglichkeiten zu identifizieren.Markenversprechen
Das Markenversprechen kommuniziert den grundlegenden Nutzen, den Kunden von der Marke erwarten können. Es definiert sich aus den individuellen Herausforderungen, die eure Kunden lösen müssen und der Art, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung dabei hilft.Markenpersönlichkeit und -werte
Diese definieren den Charakter und die Ethik der Marke und spielen eine wichtige Rolle beim Aufbau emotionaler Bindungen zur Zielgruppe. Gerade bei fast identischen Produktnutzen hilft die Markenpersönlichkeit der Differenzierung, auch indem sie die Marke menschlicher und zugänglicher macht. Mehr über das Thema Markenpersönlichkeit und wie ihr sie formuliert in meinem Beitrag »Emotionale Nähe zu euren Kunden und Differenzierung mit der Markenpersönlichkeit.«Positionierungsaussage
Eine prägnante Aussage, die zusammenfasst, wie sich die Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern sieht und welchen einzigartigen Nutzen sie der Zielgruppe bietet. Diese Aussage dient als Leitfaden für alle Marketing- und Kommunikationsstrategien. Welche Werkzeuge dabei helfen, die Positionierungsaussage in einem Satz zusammenzufassen, lest ihr weiter unten im Beitrag.Visuelle Identität und Markenkommunikation
Das visuelle Erscheinungsbild der Marke (Logo, Farbschema, Typografie) und die Art der Markenkommunikation (Tonalität, Botschaft, Werbemittel, Kanäle) müssen die Positionierung widerspiegeln und über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent sein. Sie sind aber auch Mittel dazu, eure Marke aus dem Mitbewerberfeld herauszuheben, zu positionieren; denkt nur an die berühmte Lila Kuh von Milka.Kundenerlebnis und -interaktion
Jede Interaktion mit der Marke, sei es durch die Erfahrung der Produktqualität, den Kundendienst oder die Online-Präsenz, sollte die Positionierung stärken und ein kohärentes Bild der Marke vermitteln.Anpassungsfähigkeit
Märkte verändern sich ständig, daher muss eine effektive Markenpositionierung flexibel genug sein, um sich an neue Trends, Kundenbedürfnisse und Wettbewerbslandschaften anzupassen, ohne dabei ihre Kernidentität zu verlieren.
Diese Schlüsselelemente bilden zusammen die Grundlage für eine starke Markenpositionierung, die es ermöglicht, eine tiefe und dauerhafte Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen, sich von der Konkurrenz abzuheben und langfristigen Erfolg zu sichern.
4. Die Vorteile einer klaren Markenpositionierung
Eine konsistente Markenpositionierung bietet zahlreiche Vorteile und Chancen für Unternehmen und Marken:
Differenzierung im Wettbewerb
Durch eine klare Positionierung kann sich eine Marke deutlich von ihren Wettbewerbern abheben. Dies ist besonders wichtig in gesättigten Märkten, in denen die einzigartigen Eigenschaften und Werte der Marke helfen, eine besondere Position in den Köpfen der Zielgruppe einzunehmen.Verbesserte Zielgruppenansprache
Eine konsistente Positionierung ermöglicht es Marken, ihre Kommunikationsstrategien genauer auf die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen ihrer Zielgruppe auszurichten. Dies führt zu effektiverem Marketing und stärkeren, nachhaltigeren Kundenbeziehungen.Erhöhte Kundenbindung
Wenn sich Kunden mit den Werten und Versprechen einer Marke identifizieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Marke treu bleiben. Eine starke Positionierung fördert diese Identifikation durch konsistente Botschaften und Markenerlebnisse.Preissetzungsspielraum
Marken mit einer starken Positionierung können oft einen höheren Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Dies liegt daran, dass die wahrgenommene Einzigartigkeit und der Wert der Marke die Preisentscheidungen der Kunden beeinflussen (Beispiel: Apple).Effizienz im Marketing
Durch eine klare Positionierung können Marketingressourcen gezielter und effektiver eingesetzt werden, da genau bekannt ist, welche Botschaften kommuniziert werden sollen und über welche Kanäle die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Dies führt zu einer höheren Effizienz und Effektivität von Marketingkampagnen.Grundlage für Wachstum und Expansion
Eine solide Markenpositionierung schafft eine starke Basis, auf der weitere Produkte, Dienstleistungen oder auch neue Märkte erschlossen werden können. Sie dient als Leitfaden für die Entwicklung neuer Angebote, die im Einklang mit der Kernidentität und den Werten der Marke stehen.Resilienz gegenüber Marktveränderungen
Marken, die in den Köpfen ihrer Zielgruppe fest verankert sind, können Marktveränderungen oft besser widerstehen. Ihre klare Positionierung hilft ihnen, auch in turbulenten Zeiten relevant und sichtbar zu bleiben.
Insgesamt ermöglicht eine konsequente Markenpositionierung Unternehmen den Aufbau einer starken, wiedererkennbaren und wertgeschätzten Marke, die sowohl kurzfristige Erfolge als auch langfristige Nachhaltigkeit sichert.
5. Herausforderungen bei der Markenpositionierung
Die Markenpositionierung stellt Unternehmen vor einige große Herausforderungen. Die effektive Umsetzung einer Positionierungsstrategie erfordert eine sorgfältige Planung und Umsetzung, um potenzielle Fallstricke zu vermeiden. Nachfolgend sind die wichtigsten Herausforderungen und Fehler aufgeführt, die es zu vermeiden gilt, einschließlich der Angst vor dem Verlust potenzieller Kunden und Umsätze aufgrund einer zu spezifischen Positionierung:
Unklare oder zu allgemeine Positionierung
Ein häufiger Fehler besteht darin, eine Positionierung zu wählen, die zu breit oder zu vage ist, in der Hoffnung, damit eine größere Zielgruppe anzusprechen. Dies führt jedoch häufig dazu, dass die Marke für niemanden wirklich relevant oder einzigartig ist. (Siehe dazu auch das Fallbeispiel von Levi’s am Ende dieses Absatzes.)Fehlende Konzentration auf differenzierende Faktoren
Eine Positionierung, die nicht auf einzigartigen Eigenschaften oder Stärken der Marke basiert, erschwert die Differenzierung von der Konkurrenz. Marken müssen verstehen, was sie einzigartig macht und dies in ihrer Positionierung hervorheben.Fehlende Konsistenz
Inkonsistente Botschaften und Markenerlebnisse verwirren die Zielgruppe und untergraben das Vertrauen in die Marke. Eine erfolgreiche Positionierung erfordert eine konsistente Kommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg.Nicht auf Feedback und Marktveränderungen reagieren
Was heute funktioniert, kann morgen schon nicht mehr relevant sein. Marken müssen flexibel bleiben und bereit sein, ihre Positionierung anzupassen, um relevant zu bleiben.Angst vor dem Verlust potenzieller Kunden
Viele Entscheidungsträger zögern, eine spezifische Nische oder ein eng definiertes Publikum anzusprechen, aus Angst, potenzielle Kunden auszuschließen. Diese Angst kann zu einer zu breiten Positionierung führen, die letztendlich weniger effektiv ist. Es ist wichtig zu erkennen, dass eine scharfe Positionierung die Marke für ihre Kernzielgruppe attraktiver macht und so zu tieferen und loyalen Kundenbeziehungen führt. Es geht darum, die richtigen Kunden anzusprechen, nicht möglichst viele potenziellen Kunden.Vernachlässigung der Markenkonsistenz
Die Positionierung muss über das gesamte Unternehmen und seine Angebote hinweg kohärent sein. Eine Diskrepanz zwischen dem, was eine Marke vorgibt, zu sein, und dem, was sie tatsächlich bietet, kann zu Misstrauen und Enttäuschung bei den Kunden führen.Unterschätzung der Wettbewerbsanalyse
Eine gründliche Analyse der Wettbewerber hilft zu verstehen, wo Lücken im Markt bestehen und wie sich die eigene Marke effektiv positionieren kann. Ohne eine solche Analyse laufen Marken Gefahr, sich in einem überfüllten Raum zu positionieren, in dem es schwierig ist, gehört zu werden.
Ein gründliches Verständnis dieser Herausforderungen und ein strategischer Ansatz zur Vermeidung dieser Fehler können Unternehmen dabei helfen, eine starke, differenzierende und effektive Markenpositionierung zu entwickeln, die langfristigen Erfolg unterstützt.
Positionierung bedeutet Abgrenzung und damit immer auch zu definieren, für welche Kunden bzw. Kundenbedürfnisse man nicht die richtige Marke sein will. So war die Jeansmarke Levi’s in Europa ursprünglich mit der Positionierung »Anti-Establishment/Anti-Erwachsene« sehr erfolgreich. In den damaligen Werbespots wurden vermeintlich junge Verlierer durch coole Aktionen zu Gewinnern. Dieses emotionale Versprechen war für Jugendliche hochrelevant und sie waren bereit, für eine Levi's Jeans deutlich mehr zu bezahlen als für Jeans anderer Marken. Mit der Aufgabe dieser offensichtlich attraktiven, hochemotionalen Positionierung - vermutlich aus Angst, ältere, kaufkräftige Kunden zu verlieren - wurde Levi’s austauschbarer und bekam ernsthafte Umsatz- und Ertragsprobleme. Der Umsatz von Levi’s sank von 7,1 Mrd. US$ im Jahr 1996 auf 4,1 Mrd. US$ im Jahr 2003, der Gewinn in diesem Zeitraum von +465 Mio. US$ auf (-)349 Mio. US$. (R. Mayer de Groot: Brand Diversification and Sustainability. 2003, S. 189 ff.) Marken, die allen alles sein wollen, laufen Gefahr, für niemanden mehr etwas zu sein.
6. Praktische Tipps zur Entwicklung einer klaren Markenpositionierung
Situationsanalyse
SWOT-Analyse Identifiziere die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken deiner Marke, um ein klares Bild der aktuellen Situation und des Umfelds zu erhalten.
Wettbewerbsanalyse: Untersuche deine Konkurrenten, um Differenzierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Nutze Instrumente wie die Porter's Five Forces, um die Wettbewerbslandschaft zu verstehen.
Zielgruppen verstehen
Zielgruppenanalyse:
Definiere detailliert, wer deine Zielkunden sind, einschließlich demografischer, psychografischer und Verhaltensmerkmale. Die Entwicklung von Personas kann dabei helfen.Bedürfnis- und Motivationsforschung:
Nutze Umfragen, Fokusgruppen oder Social Listening, um die Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte deiner Zielgruppe zu verstehen.
Entwicklung der Positionierung
Positionierungs-Matrix:
Visualisiere, wo deine Marke im Vergleich zur Konkurrenz steht, basierend auf relevanten Dimensionen wie Preis und Qualität. Dies hilft, Marktlücken und Chancen zu identifizieren.Value Proposition Canvas
Dieses Tool hilft dir, ein klares Wertversprechen zu entwickeln, das auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt ist.
Strategie formulieren
Positionierungsbotschaft
Entwickle eine prägnante Aussage, die den Kern deiner Marke, ihre Unterscheidungsmerkmale und ihren Wert für die Zielkunden zusammenfasst.Marken-Storytelling
Entwickle eine erzählerische Komponente, die deine Positionierung unterstützt und emotionale Bindungen zu deiner Zielgruppe fördert.
Umsetzung und Kommunikation
Marketing-Mix-Anpassung
Passe Produkt-, Preis-, Platzierungs- und Promotionsstrategien an deine neue Positionierung an, um ein glaubwürdiges und kohärentes Markenerlebnis zu schaffen.Integrierte Marketing-Kommunikation
Stelle sicher, dass alle Marketingbotschaften und -kanäle konsistent sind und die Markenpositionierung stärken.
Überwachung und Anpassung
Marken-Tracking
Mit Umfragen und Social-Media-Analysen überwachen, wie die Zielgruppe die Marke wahrnimmt und ob die Positionierung wie gewünscht ankommt.Anpassungsbereitschaft
Sei bereit, deine Strategie basierend auf Feedback und sich ändernden Marktbedingungen anzupassen.
7. Hilfreiche Werkzeuge und Methoden
Eine überzeugende Positionierungsstrategie ist das Rückgrat jeder erfolgreichen Marke. Sie bestimmt, wie sich eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert und von Wettbewerbern abhebt. Doch wie entwickelt man eine Positionierungsstrategie, die nicht nur auf dem Papier gut aussieht, sondern in der Praxis wirklich überzeugt? Hier kommen praxisbewährte Werkzeuge und Methoden ins Spiel. Sie bieten einen strukturierten Ansatz, um tiefgreifende Einblicke in die Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewinnen, die Wettbewerbslandschaft zu analysieren und einzigartige Wertversprechen zu identifizieren. Vom Value Proposition Canvas, das hilft, das Angebot genau auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen, bis hin zur SWOT-Analyse, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aufdeckt – diese Werkzeuge ermöglichen es Markenverantwortlichen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Indem sie datengestützte Erkenntnisse und kreative Strategien kombinieren, legen diese Instrumente das Fundament für eine Positionierungsstrategie, die nicht nur resoniert, sondern der Marke auch zu nachhaltigem Erfolg verhilft. Hier sind einige hilfreiche Positionierungs-Tools:
Mapping der Leistungsversprechen
Die in der Wettbewerbsanalyse gefundenen Aussagen werden aufgelistet, sinnvoll geordnet und nach Markenrelevanz bewertet. (Abbildung: BrandDoctor).
Hilfreich ist es, die im Rahmen der Wettbewerbsbeobachtung ermittelten Aussagen der Wettbewerber zu Nutzen und Benefits ihrer Lösungen aufzulisten (z.B. auf Post-its) und zu ordnen (z.B. nach Features, Objective Benefits, Emotional Benefits, Values etc. oder nach vermuteter Relevanz für die Zielgruppe). Dazu verwende ich häufig das Tool, dass ich hier in einem Beitrag näher beschreibe.
Positionierungsmatrix
Mit einer Positionierungsmatrix kann man die Produkt- oder Markenversprechen mit dem größten Potenzial zur Differenzierung identifizieren. (Abbildung:BrandDoctor)
Mit Hilfe einer Positionierungsmatrix können die so gefundenen zentralen Produkt- oder Markenversprechen hinsichtlich ihres Differenzierungs- und Relevanzpotenzials für die gewählte Zielgruppe bewertet und diejenigen mit dem größten Potenzial identifiziert werden (siehe Abbildung Positionierungsmatrix, links).
Das Positionierungskreuz
Mit einem Positionierungskreuz lassen sich relative Positionen der eigenen Marke zu wichtigen Mitbewerbern und eine anzustrebende neue Positionierung gut visualisieren (Abbildung: BrandDoctor).
Eine häufig verwendete Methode zur Visualisierung der Positionierung der eigenen Marke im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern ist das Positionierungskreuz. Dabei werden die für die Zielgruppe entscheidenden Dimensionen an den vier Enden von zwei sich kreuzenden Achsen abgetragen und das Wettbewerberfeld innerhalb der so entstandenen vier Quadranten positioniert. Der Trick dabei ist, die Achsen und Positionierungsdeterminanten so geschickt zu wählen, dass sich die eigene Marke sichtbar vom Wettbewerbsumfeld abhebt. Ich habe auch gelernt, dass es einfacher, aber weniger hilfreich ist, die entgegengesetzten Pole einer Achse mit gegensätzlichen Determinanten zu bezeichnen (z.B. »hohe Qualität«/»niedrige Qualität« und »billig«/»teuer«). Solche naheliegenden Positionierungskreuze führen selten zu interessanten und zielführenden Lösungen.
Das Positioning Statement
Das klassische Positioning Statement hilft dabei, die gewünschte Markenpositionierung in einem Satz zu formulieren (Abbildung: BrandDoctor)
Für die komprimierte Formulierung einer Markenpositionierung bietet sich das klassische Positioning Statement an, wie es vor allem von großen FMCG-Konzernen bereits seit den 1960er Jahren verwendet wird. Eine häufig verwendete Version arbeitet mit den Elementen (a.) Zielgruppenbeschreibung, (b.) Marktsegment (Frame of Reference), (c.) Differenzierungsmerkmal (Point of Difference) und (d.) Begründung (Reason to Believe). Die genaue Vorgehensweise ist in der Grafik links dargestellt.
Brand Holosphere
Eine alternative Methodik zu einem kompakten Positionierungs-Statement zu gelangen, ist das Modell von Brand Holosphere oben. (Abbildung. BrandDoctor)
Eine modernere Alternative ist das Positioning Statement, dass Teil des Positioning-Holosphere-Markenmodell (http://www.brandholosphere.com/positioning-statement/) ist. Auch dieses Modell habe ich links abgebildet.
Die Entwicklung oder Schärfung einer Markenpositionierung ist ein kontinuierlicher Prozess, der Flexibilität, ein tiefes Verständnis deiner Zielgruppe und die Bereitschaft zur Anpassung an neue Erkenntnisse erfordert. Mit diesen Instrumenten und Methoden kannst du eine starke, differenzierende Positionierung schaffen, die den Erfolg deiner Marke langfristig unterstützt.
8. Best-Practice-Beispiele für gute Positionierungsarbeit
Es gibt einige herausragende Beispiele für Marken, die durch eine besonders scharfe und konsequente Positionierung erfolgreich sind. Diese Marken haben es geschafft, sich in den Köpfen ihrer Zielgruppen unverwechselbar zu etablieren, indem sie klare, differenzierende und relevante Werte kommunizieren. Hier einige Beispiele und Einblicke in ihre Positionierungsstrategien:
Apple
Positionierung Apple positioniert sich als Innovationsführer, der intuitive und designorientierte Technologieprodukte anbietet. Die Marke betont Kreativität, Innovation und einen Lebensstil, der durch Technologie bereichert wird.
Erfolgsfaktoren
Der Erfolg basiert auf einer hohen Kundenloyalität, einer starken Markenbekanntheit und der Fähigkeit, Premiumpreise zu verlangen. Apple gelingt es, durch konsequente Innovation und ein konsistentes Markenerlebnis über alle Produkte und Dienstleistungen hinweg eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufzubauen.
Tesla
Positionierung Tesla positioniert sich als Pionier im Bereich Elektrofahrzeuge mit einem starken Fokus auf Nachhaltigkeit, fortschrittliche Technologie und Leistung. Die Marke steht für den Wandel in der Automobilindustrie hin zu einer umweltfreundlicheren Zukunft.
Erfolgsfaktoren
Der Erfolg von Tesla basiert auf disruptiven Innovationen, der Fähigkeit, ein starkes Markenimage als Pionier der Elektromobilität aufzubauen, und einer loyalen Fangemeinde. Zudem profitiert die Marke von der Vision ihres Gründers Elon Musk, die stark mit der Marke verbunden ist.
Patagonia
Positionierung Patagonia positioniert sich als umweltbewusste Outdoor-Bekleidungsmarke, die sich für den Planeten und den Umweltschutz einsetzt. Das Unternehmen legt Wert auf Nachhaltigkeit, ethische Produktion und die Unterstützung von Umweltschutzinitiativen.
Erfolgsfaktoren
Der Erfolg von Patagonia beruht auf Authentizität, Kundentreue und der Fähigkeit, eine Gemeinschaft mit gemeinsamen Werten aufzubauen. Die Marke hat sich erfolgreich als Wahl für Konsumenten positioniert, die Wert auf Umweltverantwortung und soziales Engagement legen.
Spotify
Positionierung Spotify positioniert sich als führende Streaming-Plattform für Musik und Podcasts, die personalisierte Hörerlebnisse bietet. Die Marke setzt auf Zugänglichkeit, Personalisierung und eine umfangreiche Bibliothek.
Erfolgsfaktoren
Der Erfolg von Spotify lässt sich auf die benutzerfreundliche Plattform, die Fähigkeit zur Personalisierung von Inhalten und eine starke Markenpräsenz in den sozialen Medien zurückführen. Die Marke hat es geschafft, sich als unverzichtbarer Teil des täglichen Lebens vieler Menschen zu etablieren.
Diese Marken zeigen, dass eine starke und konsistente Positionierung nicht nur dazu dient, sich von der Konkurrenz abzuheben, sondern auch tiefe und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. Ihr Erfolg beruht auf der klaren Kommunikation ihres einzigartigen Wertversprechens und der konsequenten Umsetzung dieser Werte in allen Aspekten ihrer Geschäftstätigkeit.
9. Fünfzehn Positionierungsideen (Positioning Territories)
Manchmal hilft es, häufig genutzte Positionierungsfelder aus anderen Märkten für die eigene Positionierung als Option zu prüfen. Deswegen hier eine Liste der 15 am häufigsten genutzten Positionierungsfelder:
Preis (Value for Money)
Macht es Sinn, sich als die preiswerteste Lösung im Marktumfeld zu positionieren? In jedem Marktsegment gibt es Platz für eine Marke, die sich über den niedrigsten Preis oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis positioniert.Größe
In fast jedem Marktsegment gibt es einen Marktteilnehmer, der sich als die größte, meistgekaufte oder am weitesten verbreitete und damit führende Lösung positioniert. Gerade bei Zielgruppen mit Mainstream-Mindset gibt die Tatsache, dass eine Lösung weitverbreitet ist und von vielen gekauft wird, Sicherheit und Vertrauen.Erster
Viele Marken positionieren sich als erster und damit erfahrenster Marktteilnehmer. Die rhetorische Frage »Wer hat's erfunden?« hat Ricola zum Marktführer gemacht. Tradition allein ist für viele Zielgruppen ein wichtiges EntscheidungsargumentEinfachheit
Die besonders einfache Anwendung einer Lösung kann ein gutes Positionierungsmerkmal sein. Viele Kunden suchen eine besonders einfache, unkomplizierte Lösung (IKEA).Geschwindigkeit
In vielen Märkten kann es hilfreich sein, sich als die schnellste Lösung im Marktumfeld zu positionieren. (Kopfschmerzen, AMAZON, Lieferservices etc.)Zuverlässigkeit
Zuverlässigkeit ist in vielen Marktsegmenten eine wichtige Kundenanforderung. Die Positionierung als die zuverlässigste Lösung ist hier eine Erfolg versprechende Strategie.Nische
Eine weitere erfolgreiche Positionierungsstrategie ist der bewusste Ausschluss großer Teile des potenziellen Marktes, um für das eng definierte Zielsegment besonders attraktiv zu sein.Regionalität
Bestimmten Regionen werden automatisch bestimmte Eigenschaften und Kompetenzen zugeschrieben. Diese können durch eine regionale Positionierung genutzt werden. Auch Heimatgefühl und Nationalstolz können sinnvolle Treiber für wirtschaftlichen Erfolg sein.Nachhaltigkeit
Umweltschutz ist ein wachsendes Bedürfnis vieler Konsumenten. Sich bei umweltbewussten Zielgruppen als die nachhaltigste Lösung im Wettbewerbsumfeld zu positionieren, kann sehr sinnvoll sein.Soziale Verantwortung
Die Positionierung als die Lösung mit dem größten sozialen Verantwortungsbewusstsein kann bei bestimmten Zielgruppen zum Erfolg führen.Selbstdarstellung
Für bestimmte Zielgruppen die Marke mit der besten Selbstdarstellung zu sein, ist ebenfalls eine immer wieder erfolgreich angewandte Positionierungsalternative.Service
Die Marke mit dem besten Service sein zu wollen, kann in bestimmten Märkten eine Erfolg versprechende Positionierung sein.Innovativ
Gerade Early Adopters unter den Zielgruppen sind immer auf der Suche nach neuen, innovativen Lösungen, die bisher nicht alle anderen anbieten und nutzen. Sich als die innovativste Marke zu positionieren, kann in solchen Zielgruppen sehr erfolgreich sein.Smart
In vielen Märkten ist auch immer Platz für die cleverste, smarteste Lösung, mit deren Hilfe sich der Kunde selbst als clever und smart klassifiziert.Qualität
Ein weiteres häufig genutztes Differenzierungsmerkmal ist die besonders hohe Qualität einer Lösung, die dann auch einen besonders hohen Preis rechtfertigen kann. Die Outdoormarke YETI nutzt unter anderem diese Positionierung.
Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, kann aber helfen, mögliche Positionierungsfelder für die eigene Marke zu prüfen. Entscheidend ist natürlich, dass das gewählte Positionierungsfeld eine hohe Relevanz für die anvisierte Zielgruppe besitzt und dass die präferierte Positionierung glaubwürdig begründet werden kann (Reason to Believe).
Die 15 am häufigsten genutzten Positionierungsfelder (Abbildung: BrandDoctor).
10. Fazit
Das Fazit aus diesem umfassenden Blogbeitrag zur Markenpositionierung unterstreicht die entscheidende Rolle einer klaren, differenzierten Positionierung im hart umkämpften Markt. Es hebt hervor, dass eine erfolgreiche Positionierung nicht nur auf dem Verständnis und der Definition des einzigartigen Verkaufsversprechens (USP) der Marke basiert, sondern auch eine tiefe Kenntnis der Zielgruppe, des Marktes und der Wettbewerbslandschaft erfordert. Konsistenz in der Markenkommunikation, das Einhalten des Markenversprechens über alle Berührungspunkte hinweg und die Fähigkeit, sich an verändernde Marktbedingungen anzupassen, sind ebenso entscheidend. Die vorgestellten Fallstudien von Apple, Tesla, Patagonia und Spotify illustrieren eindrucksvoll, wie eine spitze und konsequent umgesetzte Positionierung eine starke Kundenbindung erzeugen und die Marke von der Konkurrenz abheben kann. Der Beitrag schließt mit einem Aufruf zum Handeln, der Markenverantwortliche dazu ermutigt, ihre Positionierungsstrategien kritisch zu überprüfen und proaktiv zu optimieren, um ihre Marken für den langfristigen Erfolg zu positionieren.
11. Call-to-Action
Es ist Zeit zu handeln! Der Markt wartet nicht und die Positionierung der Marke ist der Schlüssel zum Erfolg. Warum ist es so wichtig, jetzt zu handeln? Weil Märkte sich ständig verändern, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sich entwickeln und deine Wettbewerber nicht stillstehen. Eine veraltete oder unklare Markenpositionierung kann bedeuten, dass du Chancen verpasst, relevante Beziehungen zu deinen Kunden aufzubauen und dich effektiv von deinen Mitbewerbern abzuheben. MeToo ist der Feind jeder erfolgreichen Marke.
Was solltest du als Markenverantwortlicher also jetzt tun? Nimm dir einen Moment Zeit und stelle dir die folgenden kritischen Fragen:
Reflektiere deine aktuelle Positionierung
Entspricht sie noch den aktuellen Markttrends und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe? Ist sie klar und spitz genug, um dich ausreichend von deinen Mitbewerbern abzuheben?Überprüfe die Konsistenz deiner Botschaften
Kommunizierst du deine Markenpositionierung konsistent und konsequent über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg?Sammle Feedback
Was sagen deine Kundinnen und Kunden über deine Marke? Nutze Umfragen, Social-Media-Listening und direktes Kundenfeedback, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie deine Zielgruppe deine Marke wahrnimmt, was aus ihren Augen deine Marke vom Feld der Mitbewerber abhebt.Analysiere deine Wettbewerber
Hat sich ihre Positionierung verändert? Gibt es neue Wettbewerber, die du bisher nicht auf dem Schirm hattest? Gibt es Positionierungen, die der deiner Marke ähneln?
Wenn du bei einer dieser Punkte zögerst oder Unsicherheit verspürst, ist es höchste Zeit, deine Markenpositionierung genauer unter die Lupe zu nehmen. Vielleicht ist nur eine Feinjustierung nötig, vielleicht ist es aber auch an der Zeit für eine umfassende Neupositionierung. Wichtig ist, dass du proaktiv bist und sicherstellst, dass deine Marke relevant, attraktiv und wettbewerbsfähig bleibt.
Beginne noch heute damit, deine Marke auf den richtigen Kurs zu bringen. Die stärksten Marken sind diejenigen, die sich ständig weiterentwickeln und anpassen. Sei mutig, sei strategisch und mache jetzt den ersten Schritt zu einer stärkeren Markenpositionierung!
Kaufentscheidungen werden häufig schnell, impulsiv und intuitiv getroffen. Gerade in umkämpften Märkten mit vielen konkurrierenden Wettbewerbern hilft die Marke mit einer klaren Positionierung potenziellen Kunden die richtige Entscheidung treffen zu können.
12. Literaturempfehlungen
Natürlich, das Thema Positionierung ist ein zentraler Aspekt des Marketings, und es gibt viele hervorragende Ressourcen, die tiefe Einblicke und bewährte Strategien bieten. Hier sind einige empfehlenswerte Bücher, die dir helfen können, das Konzept der Markenpositionierung umfassend zu verstehen und effektiv anzuwenden:
Einige empfehlenswerte Bücher, die dir helfen können, das Konzept der Markenpositionierung umfassend zu verstehen und effektiv anzuwenden. (Abbildungen: Amazon)
»Positioning: The Battle for Your Mind« von Al Ries und Jack Trout
Dieses Buch ist ein Klassiker und gilt als grundlegendes Werk zum Thema Positionierung. Ries und Trout erklären, wie Marken eine Position in den Köpfen der Verbraucher einnehmen können, die sie von der Konkurrenz unterscheidet.»Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition« von Jack Trout mit Steve Rivkin
In diesem Buch wird die Bedeutung der Differenzierung in einem überfüllten Markt betont. Trout bietet praktische Ratschläge, wie Marken sich von ihren Wettbewerbern abheben können.»ZAG: The Number One Strategy of High-Performance Brands« von Marty Neumeier
Marty Neumeier präsentiert eine frische Perspektive auf das Thema Positionierung, indem er argumentiert, dass der beste Weg, um im Markt erfolgreich zu sein, darin besteht, nicht zu konkurrieren, sondern einen neuen Markt zu schaffen, in dem man der Einzige ist.»Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant« von W. Chan Kim und Renée Mauborgne
Obwohl dieses Buch sich mehr auf die Strategie als nur auf Positionierung konzentriert, bietet es wertvolle Einblicke in das Schaffen neuer Märkte, wo die Konkurrenz irrelevant wird. Es ergänzt das Verständnis von Positionierung durch einen strategischen Ansatz zur Marktdifferenzierung.»This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See« von Seth Godin
Seth Godin bietet einen modernen Blick auf Marketing und Positionierung, indem er betont, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu verstehen und darauf einzugehen. Das Buch ist vollgepackt mit Einsichten darüber, wie Marketing wirklich funktioniert und wie man Menschen erreicht.»Building A StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen« von Donald Miller
Donald Miller erklärt, wie man die Kraft des Storytellings nutzen kann, um eine klare und einprägsame Markenbotschaft zu schaffen, die die Zielgruppe anspricht. Dieses Buch bietet praktische Anleitungen, wie man eine Markenpositionierung entwickelt, die resoniert und hängen bleibt.
Diese Bücher bieten eine breite Palette von Perspektiven und Ansätzen zur Positionierung, von klassischen Methoden bis hin zu innovativen Strategien, die in der heutigen schnelllebigen Welt Anwendung finden. Sie sind sowohl für Marketingneulinge als auch für erfahrene Profis geeignet, die ihre Kenntnisse vertiefen möchten.
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Noch mehr zum Thema Positionierung und warum und wie eine präzisere Positionierung euch Marketingentscheidern dabei hilft, smartere Entscheidungen zu treffen und die Arbeit der operativen Ebene besser auf wichtige Marketingziele zu fokussieren, jetzt in meinem Beitrag »Warum euch Positionierung automatisch zu besseren Entscheidungen leitet? « oder (hier) im Marketing-Blog der Vermittlungsplattform für Kreativdienstleister sortlist.
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
