Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 07.06.2024
Titelbild: DALL-E

Warum hat jede Bomberjacke der US-Marke Alpha Industries ein meist rotes Fähnchen am linken Ärmel? Und woher kommen die ikonischen, aber eher unpraktischen Karabinerverschlüsse an den Jacken der italienischen Luxusmarke Fay? Sprechen wir heute mal über Brand Storytelling.

Die Geschichte der Marke Fay reicht bis in die frühen 80er-Jahre in den USA zurück, als Diego und Andrea Della Valle die Arbeitsjacken der Feuerwehr von Maine entdeckten. Sie erkannten das Potenzial und übernahmen die US-Marke Fay, die auf technische Bekleidung für Feuerwehrleute spezialisiert war, und brachten sie mit einer Vision nach Italien: schicke, robuste Jacken für ausgabefreudige, urbane italienische Fashionistas. Das ikonische Modell »Fay 4 Ganci« zeichnet sich bis heute durch vier Karabinerhaken (»4 Gansi« = 4 Haken) aus, die es Feuerwehrleuten ermöglichen, die Jacke auch mit dicken Handschuhen schnell an- und auszuziehen. Eine coole Geschichte, die jeder stolze Fay-Besitzer gerne erzählt, wenn er auf die auffälligen Karabiner angesprochen wird.

In der Hip-Hop-Ära der 70er-Jahre wurde die Bomberjacke der 1959 in Knoxville gegründeten Militärbekleidungsmarke Alpha Industries zur Stilikone der Eastcoast-Rapper. Später wurde die Jacke zum Erkennungszeichen homosexueller, weißer Männer aus der New Yorker Oberschicht, der Medienbranche und der Kreativwirtschaft. Das bekannteste Produkt ist die Bomberjacke MA-1, die seit 1963 von Alpha Industries hergestellt wird. Ein Relikt aus der Pilotenzeit der Jacke ist ein rotes Band mit der Aufschrift »REMOVE BEFORE FLIGHT«, das Alpha Industries seit den 1990er-Jahren am Reißverschluss der Ärmeltasche fast jeder Jacke anbringt. Rote Bänder mit dieser Aufschrift werden vorübergehend als Sicherheitswarnung an sensiblen Teilen des gelandeten Flugzeugs verwendet. Piloten müssen sich vor jedem Flug vergewissern, dass alle roten Bänder an ihrem Flugzeug entfernt wurden, sonst kann es zu einem Absturz kommen.

Ob sich all diese legendären Geschichten wirklich so zugetragen haben, ob es sich um geniale Märchen oder zumindest um Übertreibungen cleverer Marketingleute handelt, kann ich nicht sagen. Aber sie machen Marken interessant.

Manche Gründungsgeschichten sind so spannend, dass Hollywood sie verfilmt. In dem sehenswerten Film »Road to Wellville« dreht sich alles um die satirische Darstellung des Lebens und der unkonventionellen Gesundheitsvorstellungen von Dr. John Harvey Kellogg im Sanatorium von Battle Creek zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Die Markeninhaber des weltgrößten Cerealienherstellers Kellogg Company sollen vergeblich versucht haben, zunächst das gleichnamige Buch von T. C. Boyle und später die 1994 erschienene Verfilmung zu verhindern. Die teilweise gesundheitsgefährdenden, kruden Praktiken des Corn-Flakes-Erfinders John Harvey Kellogg schienen den Markenverantwortlichen alles andere als absatzfördernd.

Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.

1. Einleitung:

Ist Storytelling wirklich die neue Wunderwaffe im Köcher erfolgreicher Marketers? Brauche ich das wirklich für meine Marke? Und – wenn ja – wie stelle ich das an? Und, was ist das genau, dieses Storytelling, von dem man jetzt überall liest?

Gutes Storytelling kann eine Marke attraktiv machen, indem es emotionale Verbindungen schafft und die Werte und Einzigartigkeit der Marke in fesselnde Geschichten übersetzt. Diese Geschichten tragen dazu bei, die Marke in den Köpfen der Kunden lebendig und relevant zu halten, was zu einer stärkeren Loyalität und Markenbindung führt. Weiterhin fördert effektives Storytelling die Mundpropaganda, da begeisterte Kunden ihre positiven Erfahrungen gerne mit Freunden und Familie teilen.

Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens, um Informationen und Werte auf spannende und einprägsame Weise zu vermitteln. Es nutzt narrative Elemente, um Emotionen zu wecken und den Zuhörer oder Leser tiefer mit dem Inhalt zu verbinden.

Eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung guter Markengeschichten besteht darin, authentische, glaubwürdige und konsistente Geschichten zu schaffen, die sowohl die Werte der Marke widerspiegeln als auch die Zielgruppe ansprechen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Geschichten so zu gestalten, dass sie über verschiedene Plattformen und Medien hinweg konsistent und ansprechend sind, ohne ihre Kernbotschaft und emotionale Wirkung zu verlieren.

In diesem Beitrag möchte ich euch dafür gewinnen, zumindest darüber nachzudenken, ob besseres Storytelling rund um eure Marke eventuell ein neuer Ansatz wäre, eure Wettbewerbsposition weiter zu verbessern. Aber lest selbst:

2. Was ihr in diesem Artikel lesen könnt:

In diesem Artikel erkläre ich die Bedeutung und Wirksamkeit von Storytelling in der Markenführung. Ich diskutiere, wie gutes Storytelling emotionale Bindungen zwischen Marken und Konsumenten schaffen kann, indem es die Werte und Einzigartigkeit einer Marke in fesselnde Geschichten übersetzt, die Vertrauen aufbauen und die Markenbindung stärken. Überdies bietet euch der Beitrag praktische Tipps und Strategien für Markenverantwortliche, um Storytelling effektiv einzusetzen und die Herausforderungen bei der Entwicklung und Verbreitung von Markengeschichten zu meistern. Abgerundet wird der Beitrag mit Empfehlungen für Fachbücher zum Thema und ergänzt um Fun Facts sowie der legendären Story des Earl of Sandwich (kein Witz).

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Was ihr in diesem Artikel lesen könnt.

3. Gutes Storytelling kann dabei helfen, eine Marke attraktiv zu machen und die emotionale Bindung zu ihren Kunden zu stärken.

4. Storytelling kann allgemein definiert werden als die Kunst, eine Geschichte zu erzählen oder eine Botschaft durch eine narrative Struktur zu vermitteln.

5. Mechanismen, durch die Storytelling zur Identität sowie Persönlichkeit der Marke beitragen kann.

6. Wie du das Storytelling rund um deine Marke deutlich verbessern und eine tiefere, emotionalere Verbindung zu deinen Kunden aufbauen kannst.

7. Beim Storytelling für Marken gibt es mehrere Herausforderungen, die sowohl die Entwicklung als auch die Verbreitung der Geschichten betreffen.

8. Fachleute raten davon ab, Geschichten rund um eine Marke frei zu erfinden.

9. So stellst du sicher, dass deine Markengeschichten effektiv über alle Kommunikationskanäle hinweg integriert und konsistent präsentiert werden.

10. Fans und Kunden dazu zu inspirieren, die Geschichten einer Marke weiterzuerzählen, ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Markenstrategie.

11. Effektives Storytelling hat vielen Marken geholfen, eine starke Präsenz aufzubauen und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden herzustellen.

12. Literaturtipps für Markenverantwortliche, die sich intensiver mit dem Thema Storytelling beschäftigen möchten.
    

3. Gutes Storytelling kann dabei helfen, eine Marke attraktiv zu machen und die emotionale Bindung zu ihren Kunden zu stärken.

Gutes Storytelling ist ein mächtiges Instrument der Markenbildung, da es tiefere emotionale Bindungen zwischen einer Marke und ihren Kunden schaffen kann. Hier sind einige Schlüsselaspekte, die veranschaulichen, wie Storytelling eine Marke attraktiver macht und die emotionale Bindung zu ihren Kunden stärkt:

• Emotionale Resonanz: Geschichten wecken Emotionen. Wenn Menschen emotional berührt sind, sind sie aufmerksamer und engagierter. Diese emotionale Beteiligung verstärkt die Informationsverarbeitung im Gehirn, was zu einer tieferen und nachhaltigeren Erinnerung führt.

• Strukturierte Information: Eine gut erzählte Geschichte hat eine klare Struktur mit einem Anfang, einem Mittelteil und einem Ende. Diese Struktur hilft dem Gehirn, Informationen zu organisieren und zu speichern, wodurch sie leichter abrufbar werden.

• Beziehbarkeit und Kontextualisierung: Geschichten ermöglichen es, komplexe Informationen in bekannte Kontexte und Situationen einzubetten. Dies hilft dem Zuhörer oder Leser, Verbindungen zu seinen eigenen Erfahrungen herzustellen, was das Verständnis und die Erinnerung der Informationen verbessert.

• Geschichten sprechen uns auf einer emotionalen Ebene an: Durch das Erzählen von Geschichten, die universelle Themen wie Triumph, Zugehörigkeit, Liebe oder Herausforderung behandeln, kann eine Marke Gefühle wecken, die mit diesen Erfahrungen verbunden sind. Dadurch wird die Marke menschlicher und zugänglicher.

• Differenzierung im Markt: In einem gesättigten Markt kann Storytelling einer Marke helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine gut erzählte Geschichte kann die einzigartigen Aspekte einer Marke hervorheben und verdeutlichen, warum sie besonders ist, was sie authentisch und unverwechselbar macht.

• Vertrauen aufbauen: Geschichten, die Konsistenz und Glaubwürdigkeit zeigen, bauen Vertrauen auf. Kunden vertrauen eher einer Marke, die transparent und ehrlich über ihre Herkunft, Herausforderungen und Werte spricht. Dieses Vertrauen ist entscheidend für langfristige Kundenbeziehungen.

• Sinn und Wert vermitteln: Storytelling kann die Werte und die Mission einer Marke vermitteln. Wenn Kunden die Werte einer Marke teilen, fühlen sie sich stärker mit ihr verbunden. Dies fördert nicht nur die Loyalität, sondern kann auch dazu führen, dass Kunden die Marke und ihre Produkte als Teil ihrer eigenen Identität betrachten.

• Erinnerungswert steigern: Menschen erinnern sich oft besser an Geschichten als an Fakten. Eine fesselnde Geschichte kann dazu führen, dass Kunden sich besser an eine Marke erinnern und sie wiedererkennen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei der nächsten Kaufentscheidung an diese Marke denken.

• Engagement fördern: Geschichten laden zum Zuhören und Interagieren ein. Eine Marke, die interessante und relevante Geschichten teilt, kann das Engagement ihrer Kunden fördern, sei es durch Kommentare in sozialen Medien, das Teilen von Inhalten oder Mundpropaganda.

• Community aufbauen: Durch das Erzählen von Geschichten, die Menschen miteinander verbinden, kann eine Marke eine Community von Gleichgesinnten aufbauen. Dies stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Kunden und fördert eine tiefere Bindung an die Marke.
  
  

4. Storytelling kann allgemein definiert werden als die Kunst, eine Geschichte zu erzählen oder eine Botschaft durch eine narrative Struktur zu vermitteln.

Ziel des Storytellings ist es, den Zuhörer oder Zuschauer zu unterhalten, zu informieren, zu überzeugen oder emotional zu berühren.

Im Allgemeinen beinhaltet Storytelling die Entwicklung einer Handlung, die oft einen Protagonisten (Helden) und einen Antagonisten, eine Reihe von Ereignissen und einen Konflikt oder eine Herausforderung, die überwunden werden muss, beinhaltet. Dies führt in der Regel zu einer Auflösung oder einem Schluss, der eine Moral oder eine Botschaft vermittelt. Gute Storys sind so aufgebaut, dass sie die Aufmerksamkeit des Zuhörers fesseln und eine emotionale Reaktion hervorrufen.

Im Marketing und in der Markenbildung wird Storytelling gezielt eingesetzt, um eine Marke mit einer überzeugenden Story zu verknüpfen, die das Markenleitbild (Vision, Mission, Purpose, Werte etc.) veranschaulicht. Ziel ist es, eine tiefere emotionale Bindung zu den Zielgruppen und Kunden aufzubauen und die Marke so von anderen zu differenzieren. Dabei wird der folgende klassische Aufbau häufig verwendet:

1. Hintergrund: Die Gründerstory oder Ursprünge der Marke und ihre Entwicklung, oft verbunden mit der Vision des Gründers oder einer Schlüsselherausforderung, auf die die Marke antwortet.

2. Herausforderung: Die Herausforderungen oder Probleme des Marktes oder der Kunden, die die Marke zu meistern hilft. Dazu können auch interne Herausforderungen gehören, wie die Überwindung von Widrigkeiten oder die Reaktion auf Marktveränderungen.

3. Lösung: Wie die Produkte oder Dienstleistungen der Marke Probleme lösen oder das Leben der Kunden verbessern. Dies beinhaltet oft die Darstellung der einzigartigen Verkaufsargumente der Marke.

4. Erfolg: Beispiele, wie Kunden von der Marke profitiert haben oder wie die Marke einen positiven Einfluss auf die Gemeinschaft oder die Welt hat.

5. Zukunftsvision: Die langfristigen Ziele und Träume der Marke, oft verbunden mit einer Einladung an die Kunden, sich anzuschließen und Teil dieser Zukunft zu werden.

Im Marketingkontext wird Storytelling eingesetzt, um nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern um Kunden auf eine Reise mitzunehmen, die sie emotional bindet und ihnen das Gefühl gibt, Teil von etwas Größerem zu sein. Dadurch wird die Markentreue gefördert und die Kundenbindung gestärkt. Der Einsatz von Storytelling im Marketing basiert auf der Annahme, dass Kunden eher eine Beziehung zu Marken aufbauen, deren Geschichten sie als authentisch, bedeutungsvoll und relevant empfinden.

Die »Heldenreise« ist ein Erzählmodell, das vom Mythologen Joseph Campbell in seinem Werk »Der Held in tausend Gestalten« vorgestellt wurde. Das Modell beschreibt eine Struktur, die sich in vielen klassischen und modernen Erzählungen wiederfindet (von Odysseus bis Asterix) und häufig als Grundgerüst für Storytelling verwendet wird. Der Aufbau und Ablauf einer Heldenreise gliedert sich typischerweise in zwölf Schritte:

1. »Die gewöhnliche Welt«
   Der Held befindet sich in seiner gewohnten Umgebung, seine persönliche Situation wird dargestellt.

2. »Der Ruf zum Abenteuer»
   Der Held wird mit einer Herausforderung oder einem Problem konfrontiert, das ihn aus seinem gewohnten Leben herausruft.

3. »Die Ablehnung des Rufes»
   Der Held zögert oder weigert sich zunächst, das Abenteuer anzunehmen.

4. »Begegnung mit dem Mentor«
   Der Held trifft auf eine Person, die ihm Ratschläge gibt oder ihn auf das bevorstehende Abenteuer vorbereitet.

5. »Überschreiten der ersten Schwelle«
   Der Held lässt sich voll und ganz auf das Abenteuer ein und betritt eine neue, unbekannte Welt.

6. »Prüfungen, Verbündete, Feinde«
   Der Held trifft auf Verbündete und Feinde und muss verschiedene Prüfungen bestehen.

7. »Das Eindringen in die tiefste Höhle«
   Der Held bereitet sich auf eine große Herausforderung in seiner Abenteuerwelt vor.

8. »Die entscheidende Prüfung«
   Der Höhepunkt der Geschichte, in dem der Held seiner größten Herausforderung gegenübersteht.

9. »Die Belohnung«
   Nachdem der Held die Herausforderung gemeistert hat, erhält er eine Belohnung oder erlangt einen wichtigen Gegenstand oder Wissen.

10. »Die Rückkehr«
    Der Held macht sich auf den Weg zurück in seine gewohnte Welt.

11. »Auferstehung des Helden«
    Der Held erfährt eine persönliche Verwandlung oder eine letzte Läuterung durch eine letzte Prüfung.

12. »Wiederkehr mit dem Elixier«
    Der Held kehrt in seine Welt zurück, bringt aber eine Form des »Elixiers« mit, das eine Veränderung oder Lösung seines ursprünglichen Problems darstellt.

Dieses Schema dient als universelle Struktur, die eine tiefe psychologische Resonanz mit dem Publikum ermöglicht, indem sie thematisch die Reise des Individuums von Unwissenheit und Unreife zu Selbsterkenntnis und Reife darstellt.

5. Mechanismen, durch die Storytelling zur Identität sowie Persönlichkeit der Marke beitragen kann:

Authentische Geschichten spielen eine entscheidende Rolle beim Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen einer Marke und ihren Konsumenten. Hier sind die Mechanismen, durch die Geschichten diese Verbindung herstellen und zur Identität und Persönlichkeit der Marke beitragen:

• Emotionale Bindung durch Authentizität: Authentische Geschichten spiegeln die wahren Werte und Überzeugungen einer Marke wider. Sie basieren oft auf realen Erfahrungen, Herausforderungen und Erfolgen, die das Unternehmen durchlebt hat. Solche Geschichten sprechen die Konsumenten auf einer tiefen emotionalen Ebene an, da sie sich mit den dargestellten menschlichen Erfahrungen identifizieren können. Dies führt zu einer stärkeren emotionalen Reaktion und einer tieferen Bindung an die Marke, da der Konsument das Gefühl hat, dass die Marke ähnliche Werte und Erfahrungen teilt wie er selbst.

• Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Indem eine Marke ihre wahren Geschichten erzählt - einschließlich der Herausforderungen und wie sie diese gemeistert hat - baut sie Glaubwürdigkeit auf. Verbraucher schätzen Transparenz, weil sie Vertrauen schafft. Wenn Verbraucher einer Marke vertrauen, sind sie eher bereit, eine Beziehung zu ihr aufzubauen und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen. Vertrauen ist besonders wichtig in Märkten, in denen ein starker Wettbewerb herrscht und der Konsument zwischen vielen Optionen wählen kann.

• Differenzierung durch Einzigartigkeit: Jede authentische Geschichte ist einzigartig, weil sie spezifische Erfahrungen und Werte einer Marke widerspiegelt. Diese Einzigartigkeit hilft, die Marke von der Konkurrenz abzuheben. Eine gut erzählte, authentische Geschichte hebt nicht nur die Alleinstellungsmerkmale der Marke hervor, sondern macht auch ihre »Persönlichkeit« für den Konsumenten greifbar. Dies fördert eine stärkere Identifikation mit der Marke, was wiederum Loyalität und langfristige Kundenbeziehungen stärken kann.

• Werte und Mission vermitteln: Authentische Geschichten vermitteln häufig das Leitbild Vision, Purpose, Mission, Werte etc.) der Marke. Sie erzählen, warum die Marke existiert, was sie antreibt und wofür sie steht. Wenn Konsumenten diese Werte und Mission verstehen und teilen, fühlen sie sich von der Marke angezogen. Dies trägt dazu bei, dass die Marke als mehr als nur ein Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen wahrgenommen wird - sie wird zu einem Symbol für bestimmte Ideale.

• Identifikation und Zugehörigkeit schaffen: Menschen wollen zu Gruppen gehören, die ihre Werte, Ansichten und Interessen teilen. Eine Marke, die authentische Geschichten erzählt, die den Interessen und Werten ihrer Zielgruppe entsprechen, kann eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten (»Seelenverwandten«) um sich scharen. Diese Gemeinschaft fühlt sich nicht nur mit der Marke, sondern auch untereinander verbunden, was die Bindung an die Marke weiter stärkt.

Über diese Mechanismen tragen authentische Geschichten wesentlich dazu bei, dass die Marke nicht nur als kommerzielles Unternehmen, sondern als lebendiges, werteorientiertes und glaubwürdiges »Wesen« wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung ist entscheidend für den Aufbau starker, emotionaler und dauerhafter Beziehungen zwischen Marke und Konsument.

Diese Checkliste liefert die 20 unterschiedliche Ansatzpunkte und Quellen für Storys rund um deine Marke (Abbildung: BrandDoctor). Mit Klick auf das Bild erhältst du einen Download als PDF.

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6. Wie du das Storytelling rund um deine Marke deutlich verbessern und eine tiefere, emotionalere Verbindung zu deinen Kunden aufbauen kannst:

Um das Storytelling deiner Marke zu verbessern und auf eine neue Ebene zu heben, kannst du folgende Schritte in Betracht ziehen:

1. Tauche tief in die Geschichte deiner Marke ein: Beginne damit, deine eigene Marke und ihre Geschichte genau zu verstehen. Welche besonderen Momente in der Geschichte deiner Marke könnten interessant sein? Vielleicht gibt es eine inspirierende Gründungsgeschichte, besondere Herausforderungen, die seinerzeit gemeistert wurden, oder wichtige Wendepunkte in der Entwicklung deiner Marke?

2. Deine Zielgruppe verstehen: Kenne deine Zielgruppe und verstehe, was sie bewegt. Welche Themen sind für sie wichtig? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Welche Probleme wollen gelöst werden? Eine Geschichte, die die spezifischen Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe anspricht, wird viel besser ankommen.

3. Sammle Geschichten über dein Unternehmen: Oft sind die besten Geschichten schon da - sie müssen nur spannend erzählt werden. Sprich mit den Gründern, deinen Mitarbeitern, langjährigen Kunden und Partnern. Jeder hat eine andere Perspektive auf deine Marke und kann wertvolle Einblicke geben, die zu authentischen Geschichten führen.

4. Setze auf Authentizität: Stelle sicher, dass die Geschichten, die du erzählst, echt sind (oder zumindest einen wahren Kern besitzen). Authentizität ist der Schlüssel zu wirkungsvollem Storytelling. Sollte herauskommen, dass deine Marken-Story frei erfunden ist, kann das das Vertrauen deiner Kunden in die Marke untergraben.

5. Integriere die Geschichten in alle Kommunikationskanäle: Sobald du deine Geschichten gesammelt und entwickelt hast, integriere sie in alle relevanten Kommunikationskanäle - von deiner Website über Social Media bis hin zu Marketing- und PR-Materialien. Jeder Berührungspunkt mit deiner Marke ist eine Gelegenheit, deine Geschichte zu erzählen.

6. Erzähle kontinuierlich: Storytelling ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Suche ständig nach neuen Geschichten und entwickle die bereits erzählten weiter. So bleibt deine Marke lebendig und interessant.

7. Nutze visuelle und emotionale Elemente: Visualisiere deine Geschichten mit Bildern, Videos oder Infografiken. Emotionale und visuelle Elemente können helfen, deine Botschaft effektiver zu vermitteln und die Zuhörerinnen und Zuhörer emotional zu involvieren.

8. Evaluieren und anpassen: Beobachte, wie deine Zielgruppe auf verschiedene Geschichten reagiert und passe deine Strategie entsprechend an. Welche Geschichten kommen gut an? Welche erzeugen Engagement? Nutze diese Informationen, um deine zukünftigen Storytelling-Bemühungen zu verfeinern.

Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du das Storytelling rund um deine Marke deutlich verbessern und eine tiefere, emotionalere Verbindung zu deinen Kunden aufbauen.

7. Beim Storytelling für Marken gibt es mehrere Herausforderungen, die sowohl die Entwicklung als auch die Verbreitung der Geschichten betreffen.

Hier die wichtigsten Herausforderungen:

• Authentizität sicherstellen: Eine der größten Herausforderungen ist es, Geschichten zu erzählen, die authentisch und glaubwürdig sind. Geschichten müssen wahr und transparent sein, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Frei erfundene oder übertriebene Geschichten können schnell das Gegenteil bewirken und Misstrauen oder Ablehnung hervorrufen.

• Relevanz: Eine weitere Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass die Geschichten für die Zielgruppe relevant sind. Es reicht nicht aus, eine gute Geschichte zu erzählen, sie muss auch die Bedürfnisse, Interessen und Werte der Zielgruppe ansprechen. Daher ist es wichtig, die Zielgruppe zu verstehen und sie in die Entwicklung der Geschichten einzubeziehen.

• Differenzierung: In einem Markt, in dem viele Marken ähnliche Geschichten erzählen, ist die Differenzierung eine Herausforderung. Marken müssen einzigartige Aspekte ihrer Identität und ihres Angebots finden und diese in ihre Geschichten integrieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

• Konsistenz: Die Konsistenz des Storytellings über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg ist oft schwierig, insbesondere wenn die Kanäle unterschiedliche Formate und Zielgruppen haben. Eine Geschichte muss möglicherweise angepasst werden, damit sie in sozialen Medien, in Werbekampagnen oder auf der Markenwebsite funktioniert, aber dennoch konsistent und wiedererkennbar bleibt.

• Erfolgsmessung: Es kann schwierig sein, den Erfolg von Storytelling-Maßnahmen konkret zu messen. Während Engagement und Reichweite Indikatoren sein können, ist der direkte Einfluss von Storytelling auf Verkaufszahlen oder Markenloyalität oft weniger offensichtlich und erfordert langfristige Strategien und kontinuierliche Analysen.

• Kulturelle Unterschiede: Für global agierende Marken kann die Anpassung von Geschichten an unterschiedliche Kulturen und Regionen eine Herausforderung darstellen. Kulturelle Sensibilität und ein Verständnis der lokalen Normen und Werte sind entscheidend, um sicherzustellen, dass die Geschichten global ankommen und nicht unbeabsichtigt Missverständnisse oder Ablehnung hervorrufen.

• Rechtliche Erwägungen: Manchmal können rechtliche Beschränkungen das Geschichtenerzählen beeinflussen, insbesondere in regulierten Branchen wie dem Finanz-, Gesundheits- und Pharmasektor. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Geschichten alle rechtlichen Anforderungen erfüllen und keine falschen Versprechungen oder irreführenden Informationen enthalten.

• Momentum: Besonders für Marken, die schon lange bestehen, kann es eine Herausforderung sein, immer wieder frische und attraktive Geschichten zu entwickeln oder die alten Geschichten immer wieder in neuem Licht zu präsentieren. Innovation und Kreativität am Leben zu erhalten, um die Zielgruppe immer wieder aufs Neue zu begeistern, erfordert Ressourcen, Engagement und manchmal auch einen kulturellen Wandel innerhalb der Organisation.

Die erfolgreiche Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert eine gut durchdachte Strategie, kreative Ansätze und einen starken Fokus auf die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe.

8. Fachleute raten davon ab, Geschichten rund um eine Marke frei zu erfinden.

Die Meinungen der Experten über das Erfinden von Geschichten im Rahmen des Brand Storytelling gehen auseinander, aber die vorherrschende Meinung tendiert dazu, Authentizität und Wahrhaftigkeit zu betonen. Hier einige wichtige Überlegungen zu diesem Thema:

• Authentizität ist entscheidend: Die meisten Marketingexperten sind sich einig, dass Authentizität ein Schlüsselaspekt für erfolgreiches Storytelling ist. Verbraucher suchen nach echten, glaubwürdigen und authentischen Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Authentische Geschichten schaffen Vertrauen und eine stärkere emotionale Bindung. Erfundene Geschichten laufen Gefahr, als manipulativ oder irreführend wahrgenommen zu werden, was das Vertrauen der Konsumenten beschädigen und sich langfristig negativ auf die Marke auswirken kann.

• Kreativität oder Lüge: Es gibt einen Unterschied zwischen dem kreativen Einsatz von Erzähltechniken, um eine wahre Geschichte zu verstärken und anschaulicher zu erzählen, und dem Erfinden von Geschichten. Experten empfehlen, reale Ereignisse und Charaktere als Grundlage zu verwenden und diese durch kreative Elemente wie dramatische Darstellung, emotionale Tiefe oder metaphorische Sprache anzureichern. Dies darf jedoch nicht dazu führen, dass Fakten verfälscht oder Verbraucher irregeführt werden.

• Risiken des Geschichtenerfindens: Das Erfinden von Geschichten kann, wenn es aufgedeckt wird, zu erheblichen Reputationsschäden führen. Im Zeitalter von Social Media und Online-Rezensionen können sich solche Enthüllungen schnell verbreiten und nachhaltigen Schaden anrichten. Verbraucher und Medien reagieren oft empfindlich auf das, was sie als Täuschung wahrnehmen.

• Einhaltung ethischer und rechtlicher Standards: In einigen Branchen, insbesondere in stark regulierten Bereichen wie Gesundheit und Finanzen, können erfundene Geschichten zu rechtlichen Problemen führen. Marken sind oft gesetzlich verpflichtet, ehrliche und genaue Informationen zu liefern, und das Erfinden von Geschichten kann gegen Werbe- und Verbraucherschutzgesetze verstoßen.

• Alternative Ansätze: Anstatt mangels Substanz Geschichten frei zu erfinden, empfehlen Experten oft, weniger bekannte, aber wahre Aspekte der Marke zu erforschen. Das kann die Geschichte eines Mitarbeiters sein, die Herkunft eines Produkts oder eine besondere Herausforderung, die gemeistert wurde. Diese Ansätze bieten Stoff für Geschichten, die sowohl fesselnd als auch authentisch sind.

9. So stellst du sicher, dass deine Markengeschichten effektiv über alle Kommunikationskanäle hinweg integriert und konsistent präsentiert werden:

Die Integration der Markengeschichte über verschiedene Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg ist entscheidend für den Aufbau einer kohärenten Markenidentität. Konsistenz ist der Schlüssel zu Vertrauen und Wiedererkennung. Im Folgenden stelle ich Strategien zur effektiven Integration von Markengeschichten über verschiedene Medien und Kommunikationsformen hinweg vor:

1. Definiere die Kernbotschaften

   • Bestimme die Kernbotschaften deiner Marke, die in allen Geschichten und Kommunikationskanälen konstant bleiben sollen.

   • Wähle Geschichten, die diese Botschaften authentisch vermitteln und für verschiedene Plattformen angepasst werden können.

2. Nutze unterschiedliche Medienformate und Kanäle

   • Integriere Geschichten in deine Website, Blogbeiträge, E-Mails und digitale Newsletter.

   • Passe die Geschichten für verschiedene soziale Netzwerke an und berücksichtige dabei die Besonderheiten und das Publikum jedes Netzwerks (z. B. kürzere Versionen für Twitter, visuell ansprechende Geschichten für Instagram).

   • Erstelle Videoversionen deiner Geschichten für YouTube oder als Teil von Werbekampagnen.

   • Nutze Pressemitteilungen, Broschüren und Werbematerialien, um deine Geschichten auch offline zu erzählen.

3. Synchronisiere die Kommunikation auf allen Kanälen.

   • Plane die Veröffentlichung von Geschichten so, dass sie gleichzeitig über verschiedene Kanäle verbreitet werden, um maximale Wirkung und Kohärenz zu erzielen.

   • Stelle sicher, dass die Kommunikation in einem Kanal auf relevante Inhalte in einem anderen Kanal verweist, z. B. Links von sozialen Medien zu ausführlichen Blogbeiträgen.

4. Personalisiere die Kommunikation

   • Passe die Geschichten an verschiedene Kundensegmente an, basierend auf ihren Vorlieben, ihrem Kaufverhalten und früheren Interaktionen mit der Marke.

   • Nutze Daten und Analysen, um Geschichten so zu personalisieren, dass sie für den einzelnen Kunden relevant und ansprechend sind.

5. Wahre Konsistenz in der visuellen Darstellung

   • Verwende ein konsistentes Design und visuelle Elemente wie Logos, Farbschemata und Typografie, die deine Marke über alle Kanäle hinweg repräsentieren.

   • Achte darauf, dass Fotos, Grafiken und Videos stilistisch konsistent sind und die Markenidentität stärken.

6. Trainiere dein Team

   • Stelle sicher, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die an der Kommunikation beteiligt sind, die Markengeschichte verstehen und wissen, wie sie diese konsistent über verschiedene Kanäle kommunizieren können.

   • Erarbeite detaillierte Richtlinien für das Storytelling, die dem Team als Referenz dienen können.

7. Optimiere kontinuierlich

   • Sammle Feedback von Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle, um zu verstehen, wie die Geschichten ankommen.

   • Sei bereit, deine Strategie auf der Grundlage von Kundenfeedback und sich ändernden Marktbedingungen anzupassen.

Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du sicherstellen, dass deine Markengeschichten in allen Kommunikationskanälen effektiv integriert und konsistent präsentiert werden, was zu einer stärkeren Marke und Kundenbindung führt.

Fun Facts zum Thema Storytelling

• Prähistorisches Storytelling: Menschen erzählen Geschichten, seit sie sprechen können - einige der ältesten bekannten Geschichten sind Höhlenmalereien, die bis zu 40.000 Jahre alt sind. Diese frühen Formen des Geschichtenerzählens dienten dem Austausch von Wissen und Erfahrungen und zeigen, wie tief diese Praxis in der menschlichen Kultur verwurzelt ist.

• Die Macht der Geschichten im Gehirn: Die Forschung hat gezeigt, dass beim Hören oder Lesen von Geschichten nicht nur die sprachverarbeitenden Teile des Gehirns aktiviert werden, sondern auch die Teile, die wir benutzen, wenn wir reale Erfahrungen machen. Das bedeutet, dass Geschichten uns Erlebnisse „erleben“ lassen, was ihre emotionale Wirkung verstärkt.

• Der »Neuro-Cinematic«-Effekt: Eine Studie der Princeton University hat herausgefunden, dass sich die Gehirnströme von Erzähler und Zuhörer während des Geschichtenerzählens synchronisieren können - ein Phänomen, das als »Neuro-Cinematic« bezeichnet wird. Das bedeutet, dass gute Geschichtenerzähler die Gehirne ihrer Zuhörer buchstäblich »synchronisieren« können.

• »Schuhe verkaufen« rund um die Welt: Die oft zitierte Geschichte von zwei Schuhverkäufern, die in ein neues Land geschickt werden, illustriert die Macht der Perspektive im Storytelling. Der eine berichtet, dass es keinen Markt gibt, weil niemand Schuhe trägt; der andere sieht einen riesigen Markt, weil jeder Schuhe braucht. Diese Geschichte wird häufig verwendet, um die Bedeutung von Optimismus und Perspektive in der Geschäftswelt zu unterstreichen.

• Eskimos und Schneewörter: Die weitverbreitete (wenn auch wissenschaftlich umstrittene) Geschichte, dass Eskimos Dutzende von Wörtern für Schnee haben, veranschaulicht, wie Geschichten verwendet werden können, um kulturelle Besonderheiten hervorzuheben. Auch wenn der Wahrheitsgehalt dieser Geschichte umstritten ist, zeigt sie doch, wie Geschichten die Art und Weise beeinflussen können, wie wir über andere Kulturen denken.

• Guinness und das Buch der Rekorde: Das »Guinness Buch der Rekorde« wurde ursprünglich von der Guinness Brauerei initiiert, um Kneipen-Debatten zu schlichten. Dieses Marketinginstrument wurde zu einem der meistverkauften Bücher der Welt und ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marken Storytelling nutzen können, um ein bleibendes kulturelles Erbe zu schaffen.

Diese Fun Facts zeigen, wie vielfältig und tief verwurzelt Storytelling in unserem Leben und in unserer Kultur ist und wie es auch in der Marketingkommunikation vielfältig eingesetzt wird.

10. Fans und Kunden dazu zu inspirieren, die Geschichten einer Marke weiterzuerzählen, ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Markenstrategie.

Hier sind einige effektive Wege, wie Marken aktiv ein Publikum aufbauen und pflegen können, das ihre Geschichten verbreitet:

1. Schaffe Content, der geteilt werden kann.

   • Erstelle Inhalte, die visuell ansprechend sind und in sozialen Medien Aufmerksamkeit erregen, z. B. qualitativ hochwertige Bilder, Infografiken und Videos.

   • Erzähle Geschichten, die starke Emotionen hervorrufen und mit denen sich Menschen identifizieren können. Emotional ansprechende Geschichten werden häufiger geteilt.

   • Integriere einfache Teilen-Buttons und ermutige explizit zum Teilen in deinen Inhalten.

2. Nutze Soziale Medien so effektiv wie möglich.

   • Fördere die Interaktion durch regelmäßiges Posten und reagiere aktiv auf Kommentare und Nachrichten.

   • Entwickle einzigartige Hashtags, die leicht zu merken sind, und fördere ihre Verwendung.

   • Arbeite mit Influencern und Markenbotschaftern zusammen, die deine Zielgruppe ansprechen und deine Markenwerte authentisch vertreten.

3. Biete Anreize für das Teilen von Geschichten.

   • Organisiere Wettbewerbe, bei denen Kundinnen und Kunden ihre eigenen Geschichten im Kontext deiner Marke teilen können, und lobe Preise für die besten Beiträge aus.

   • Biete Belohnungen oder exklusive Vorteile für Kunden, die aktiv Inhalte teilen und so zur Markenbekanntheit beitragen.

4. Organisiere und nutze Events.

   • Organisiere Events, die deine Marke ins Rampenlicht stellen und gleichzeitig den Teilnehmenden eine Plattform bieten, ihre Erlebnisse zu teilen, ihre Geschichten zu erzählen.

   • Nutze Webinare, Live-Streams und virtuelle Meetups, um eine Community rund um deine Marke aufzubauen und Interaktionen zu fördern.

5. Erzähle immer wieder neue Geschichten oder die bekannten Geschichten neu.

   • Halte deine Geschichten aktuell und relevant. Regelmäßige Updates halten das Interesse aufrecht und geben Anlass für weitere Geschichten. Bitte Storytelling-Profis, die bekannten Geschichten neu zu erzählen, zum Beispiel aus einer neuen Perspektive.

   • Achte darauf, dass die Geschichten verschiedene Aspekte der Marke abdecken und unterschiedliche Kundengruppen ansprechen.

6. Fördere eine Community-Kultur.

   • Schaffe eine Kultur des Engagements und der gegenseitigen Unterstützung innerhalb der Community.

   • Sei offen für Feedback und Anregungen aus der Community und integriere diese in zukünftige Geschichten und Produkte.

7. Biete exklusive Inhalte an.

   • Biete spezielle Mitgliedschaften oder Abonnements an, die exklusiven Zugang zu bestimmten Geschichten oder Hinter-den-Kulissen-Inhalten ermöglichen. Motiviere die Teilnehmer, ihre Geschichten von diesen Events weiterzuerzählen.

   • Teile Insider-Informationen oder frühzeitige Ankündigungen mit deinen treuesten Fans, um ein Gefühl der Exklusivität und Verbundenheit zu schaffen und ihnen die Chance zu geben, ihr »Insiderwissen« über ihre Social-Media-Kanäle zu verbreiten.

Durch den Einsatz dieser Strategien können Marken nicht nur ihre eigene Geschichte effektiv verbreiten, sondern auch ein aktives und engagiertes Publikum aufbauen, das bereit ist, die Markengeschichte weiterzuerzählen und so dazu beiträgt, die Reichweite und das Engagement der Marke zu erhöhen.

Meme

Ein Meme ist ein virales Phänomen, das eine Idee, ein Verhalten oder einen Stil durch humorvolle Texte, Bilder oder Videos verbreitet, die schnell von Person zu Person über das Internet geteilt werden. Im Gegensatz zum klassischen Storytelling, das oft eine detaillierte Geschichte mit Anfang, Mitte und Ende erzählt, konzentriert sich ein Meme meist auf die Schnelle und effektive Übermittlung einer einfachen, oft humorvollen Botschaft in kompakter Form.

11. Effektives Storytelling hat vielen Marken geholfen, eine starke Präsenz aufzubauen und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden herzustellen.

Hier sind einige bekannte Fallbeispiele, die zeigen, wie Storytelling zum Erfolg einer Marke beigetragen hat:

1. Apple / »Think Different«
   Apple nutzte die Kampagne »Think Different«, um sich als Marke für kreative und innovative Denker zu positionieren. Die Kampagne, die mit einer Reihe von Werbespots begann, in denen historische Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Bob Dylan und Martin Luther King Jr. zu sehen waren, erzählte die Story von Menschen, die auf ihre ganz eigene Art unsere Welt verändert haben, weil sie anders dachten. Die Kampagne legte nahe, dass die meisten Nutzer von Apple-Produkte auch solche Anders-Denkenden sind, die das Potenzial haben etwas zu verändern. Dieses Storytelling half Apple, sich von anderen Computerherstellern abzuheben und die Nähe und Treue der Apple User zu verstärken.

2. Nike / »Just Do It«
   Der Slogan "Just Do It" von Nike ist mehr als nur ein Werbeslogan, er ist eine inspirierende Botschaft an alle, die Sport treiben wollen. Durch die Nutzung realer Geschichten von Herausforderungen und Triumphen von Athleten (bekannte Namen wie alltägliche Menschen) macht Nike seine Produkte für eine breite Zielgruppe zugänglich und motivierend. Diese einfache, aber starke Botschaft hat Nike geholfen, zu einer der weltweit führenden Sportmarken zu werden.

3. Dove / »Real Beauty«
   Dove hat mit seiner Kampagne »Real Beauty« die Art und Weise herausgefordert, wie Schönheitsideale in der Kosmetikindustrie definiert werden. Durch die vielen unterschiedlichen Storys rund um starke Frauen, die gerade nicht den üblichen Schönheitsidealen entsprechen, spricht Dove ein breites Spektrum von Frauen an und förderte ein inklusiveres Bild von Schönheit. Diese ehrlichen und authentischen Geschichten heben die Marke bis heute von ihren Mitbewerbern ab und schufen eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe.

4. Airbnb / »Belong Anywhere«
   Airbnb nutzt Storytelling, um die einzigartigen Erlebnisse, die Reisende mit ihren Hosts und in und um deren Apartments haben zu erzählen. Die Kampagne »Belong Anywhere« konzentriert sich auf die Geschichten von Gastgebern und Gästen und die einzigartigen und persönlichen Erfahrungen, die Airbnb-Reisen ermöglichen. Diese Geschichten unterstreichen die Botschaft von Gastfreundschaft und Gemeinschaft, die im Zentrum der Marke stehen.

Diese Beispiele zeigen, wie Marken aus unterschiedlichen Branchen Storytelling erfolgreich einsetzen, um ihre Botschaften zu vermitteln, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. Jede dieser Geschichten hebt die Werte der Marke hervor und stärkt ihre Gesamtidentität, was zu einem größeren Markenerfolg führt.

Wer mag, dem empfehle ich den etwas ausführlicher beschriebenen Case der US-amerikanischen Sandwich-Kette Earl of Sandwich, der beschreibt, wie man mit gutem Storytelling zum angeblich meistbesuchtem Sandwich-Geschäft der USA werden kann. Die Story erzähle ich am Ende dieses Beitrags.

11. Zusammenfassung:

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Artikel:

• Storytelling wird als die Kunst des Geschichtenerzählens definiert, die dazu dient, Informationen und Werte auf spannende und einprägsame Weise zu vermitteln. Gutes Storytelling kann eine Marke attraktiv machen, indem es emotionale Verbindungen schafft und die Werte und Einzigartigkeit der Marke in fesselnde Geschichten übersetzt.

• Der Artikel erläutert, wie eine effektive Markengeschichte aufgebaut sein sollte, einschließlich des Hintergrunds der Marke, Herausforderungen (Konflikte), Lösungen durch Produkte oder Dienstleistungen, Erfolgsgeschichten und einer Vision für die Zukunft. Diese Elemente tragen dazu bei, das Publikum emotional zu binden und die Marke von der Konkurrenz abzuheben.

• Zu den größten Herausforderungen gehören die Gewährleistung von Authentizität, Relevanz, Differenzierung von der Konkurrenz, Konsistenz über verschiedene Kanäle hinweg und die Messung des Erfolgs. Der Artikel betont, wie wichtig es ist, dass Geschichten wahr und transparent sind, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

• Die Empfehlungen für Markenverantwortliche, die es mit Storytelling versuchen möchten umfassen das tiefe Eintauchen in die eigene Markengeschichte, das Verstehen und Ansprechen der Zielgruppe, das Sammeln von Geschichten im Unternehmen und die Integration der Geschichten in alle Kommunikationskanäle. Wichtig ist auch die kontinuierliche Weiterentwicklung und Anpassung der Geschichten auf Basis von Feedback und Marktveränderungen.

• Insgesamt zeigt der Artikel, dass Storytelling eine mächtige Strategie ist, um Markenwerte zu kommunizieren, die Kundenbindung zu stärken und sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu differenzieren.
  
  
  

12. Literaturtipps für Markenverantwortliche, die sich intensiver mit dem Thema Storytelling beschäftigen möchten.

Hier sind einige empfehlenswerte Werke:

Abbildungen: Amazon

»Building A StoryBrand« von Donald Miller
Dieses Buch bietet einen klaren und effektiven siebenstufigen Prozess zur Erstellung einer starken Markengeschichte, die die Kunden anspricht und zum Handeln motiviert. Es ist besonders nützlich für die klare Strukturierung von Botschaften und die Vereinfachung komplexer Konzepte.

»Storytelling: Eine Methode für das Change-, Marken-, Projekt- und Wissensmanagement« von Karin Thier
Dieses Buch ist speziell für deutschsprachige Leser sehr wertvoll. Es bietet eine detaillierte Anleitung, wie man das Storytelling in der Markenführung effektiv einsetzen kann, und unterstreicht die Bedeutung von Geschichten für den emotionalen Markenaufbau.

»True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business« von Ty Montague
In diesem Buch geht es um die Idee, dass Unternehmen wie Geschichten funktionieren sollten, wobei der Fokus auf dem 'Coherence' Prinzip liegt, welches besagt, dass erfolgreiche Marken eine starke innere und äußere Übereinstimmung ihrer Geschichten aufweisen. Montague bietet praktische Anleitungen, wie man diese Geschichten entwickelt und nutzt.

»Brand Storytelling: Put Customers at the Heart of Your Brand Story« von Miri Rodriguez
Dieses Buch zeigt auf, wie man Kunden in den Mittelpunkt der Markengeschichten stellt und gibt Einsichten darüber, wie digitales Storytelling genutzt werden kann, um eine tiefere Verbindung mit dem Publikum herzustellen.

»Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age« von Jonah Berger
Berger erforscht, wie und warum bestimmte Informationen viral gehen. Dieses Buch ist besonders wertvoll, um die Mechanismen zu verstehen, die dazu führen, dass Geschichten geteilt werden, und wie man diese Erkenntnisse für effektives Brand Storytelling nutzen kann.

Diese Bücher bieten ein breites Spektrum an Perspektiven und Werkzeugen, die Markenverantwortlichen helfen können, das Storytelling ihrer Marke zu verstärken und tiefergehende, emotionalere Verbindungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Sie sind sowohl für Einsteiger als auch für fortgeschrittene Praktiker geeignet, die ihre Fähigkeiten weiterentwickeln möchten.

Gutes Storytelling ist kompliziert und es braucht Profis, um gute Geschichten zu schreiben. Versichert euch deshalb der Unterstützung von erfahrenen Storytelling-Profis, wenn ihr das Storytelling eurer Marke auf eine neue Ebene heben möchtet.

Habt ihr noch eine Minute? Dann vergesst nicht, die oben bereits angekündigte Bonus-Geschichte »Die Legende vom Earl of Sandwich.« gleich hier unten 👇 zu lesen.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.

Wie ich’s mit dem Gendern halte:

Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, in der Regel das generische Maskulinum verwendet. Die Texte beziehen sich aber immer auf Angehörige aller Geschlechter.

BONUS

Die Legende vom Earl of Sandwich.

Diese schöne Geschichte haben ich in der brand eins lesen dürfen und möchte sie euch – weil die Geschichte letztlich diesen Blog Post inspiriert hat – nicht vorenthalten.

Es geht in dieser Markenlegende um die US-amerikanische Fast-Food-Kette »Earl of Sandwich«. Was die Marke mit dem Signature Sandwich »The Original 1762« von Konkurrenten, wie zum Beispiel SubWay unterscheidet, ist ihre Geschichte: »Unsere Familie versteht etwas von großartigen Sandwiches. Wir haben das Sandwich erfunden.«, schreibt das Unternehmen über sich.

Gründer des Unternehmens ist Orlando Montagu, der jüngere Sohn des elften Earl of Sandwich. Der wiederum ist direkter Nachfahre des vierten Earl of Sandwich, dem nachgesagt wird, das belegte Brot in Großbritannien und Irland schon im 18ten Jahrhundert bekannt gemacht zu haben.

Der Legende nach spielte besagter John Montagu, der vierte Earl of Sandwich, so leidenschaftlich gern Karten, dass er den Spieltisch zum Essen nicht verlassen wollte. Deshalb bat er seinen Butler, das Roastbeef zwischen zwei Scheiben Brot zu legen. So behielt er eine Hand frei und machte keine Fettflecken auf die Karten.

2011 eröffneten Orlando Montagu, sein Vater John, der elfte Earl of Sandwich und Robert Earl, der Erfinder der Marke Planet Hollywood das erste Sandwich-Lokal in Großbritannien, das sich aber nicht lange hielt. Erfolgreich wurde die Kette dann aber über Franchise-Nehmer in den USA, wo sie unter anderem im Walt Disney World Resort in Florida den nach eigenen Angaben meistbesuchten Sandwich-Laden der Welt betreibt.

Dass sich die Geschichte vom sympathischen Lord Sandwich durchgesetzt hat, ist ein Beispiel für gelungenes Brand Storytelling, denn Historiker zeichnen laut brand eins ein ganz anderes Bild des Briten:

»1718 wurde er in eine adlige, aber verarmte Familie geboren. Als Earl erhielt er einen Sitz im House of Lords. Während seiner politischen Karriere erwarb er den Ruf, korrupt, inkompetent und illoyal zu sein.

Als Minister wandte sich der Earl of Sandwich gegen einen ehemaligen Gefährten. Der Politiker und Schriftsteller John Wilkes hatte Sandwich wohl in dem Club, in dem beide Mitglied waren, einmal verärgert. Als Wilkes einer von ihm geschätzten Prostituierten ein pornografisches Gedicht widmete, las Sandwich es im House of Lords vor, um sich zu rächen. Mit Erfolg: Die Lords erklärten den Text für blasphemisch, was strafbar war. Dass Sandwich seinen früheren Freund verraten hatte, nahmen ihm jedoch viele übel. Er hatte gegen die Regel verstoßen, dass ein Gentleman nicht über das Privatleben eines anderen spricht – zumal Sandwich selbst Affären gehabt haben soll. So bekam der Graf den Spitznamen „Jemmy Twitcher“, nach einem zwielichtigen Charakter in der Oper „The Beggar’s Opera“.

[ … ]

So bleibt als seine Lebensleistung die Erfindung eines Snacks in Erinnerung: Angeblich verbrachte der Earl einmal 24 Stunden ohne Unterbrechung an einem Spieltisch und ernährte sich in dieser Zeit ausschließlich von belegten Broten, die ihm gereicht wurden.

[ … ]

Erste Nachweise von Brotscheiben, die belegt und zusammengeklappt wurden, finden sich bereits im ersten Jahrhundert vor Christus. Der Rabbiner Hillel der Ältere soll in Jerusalem zum Pessach Brotfladen mit Nüssen und Äpfeln gefüllt haben. Auch in englischen Dramen aus dem 16. und 17. Jahrhundert wurden schon belegte Brote erwähnt. In jedem Fall geht der Name des Sandwichs auf den Grafen zurück. Sein Verdienst ist es auch, dass es salonfähig wurde, einhändig und nebenbei zu essen. Der Mythos um ihn ist also mehr als eine verkaufsfördernde Geschichte über Essen mit Familientradition: Er hat die To-go-Kultur begründet.«

Soweit die brand eins über den Sandwich-Lord und Namens-, wie Legendengeber der Fast-Food-Kette »Earl of Sandwich«.