Branding oder Marketing – Der Unterschied zwischen dem Sein und dem Tun.
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München, den 04.12.2020
»Branding oder Marketing – Der Unterschied zwischen dem Sein und dem Tun.« von Andreas Wiehrdt
Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Branding und Marketing? Eine scheinbar einfache Frage, deren Beantwortung aber doch gar nicht so einfach ist.
Donald Miller, Autor von »Building A Story Brand« sorgte kürzlich für einen Aufreger, weil er in einem Video behauptete, dass Branding nur etwas für Unternehmen ab 500 Millionen USD Umsatz sei. Von Gründern höre ich (leider!) häufig, dass man dank eines disruptiven, neuen Produkts vorerst auf Branding verzichte und das gesparte Budget lieber in Marketing investieren möchte. Beides aus meiner Sicht fatale Fehleinschätzungen dazu, wie gut gemachtes Branding die Effektivität des Marketing signifikant erhöht und entscheidend dabei hilft, das Wachstum und den Wert des Unternehmens zu steigern.
Branding und Marketing haben ganz unterschiedliche Aufgaben, arbeiten aber bestenfalls Hand in Hand.
In diesem Beitrag möchte der BrandDoctor den Unterschied zwischen Branding und Marketing (beziehungsweise seine Sichtweise dazu) erklären, um mehr Klarheit zu schaffen, welche Rolle Branding und Marketing für das Wachstum von Umsatz und Wert von Marken spielen und wie man beides am gewinnbringendsten einsetzt. In den folgenden beiden Absätzen zu Branding und Marketing werde ich kurz erläutern, was zumindest ich unter dem jeweiligen Begriff verstehe und wie beide Werkzeuge oder Disziplinen auf ihre Art gemeinsam dazu beitragen können, die Unternehmensziele zu erreichen.
Was ist Branding?
Branding ist die Entwicklung und der Aufbau einer eigenständigen Markengestalt (Markenidentität), die es potenziellen Kunden erleichtert, ein markiertes Produkt oder eine markierte Dienstleistung von anderen Produkten oder Dienstleistungen zu differenzieren, Markenpräferenzen aufzubauen und Anknüpfungspunkte liefert, die Kunden dazu motiviert, Nähe und bestenfalls eine nachhaltige Beziehung zur Marke aufzubauen.
Branding erschafft die konzeptionelle (Brand Identity) und visuelle Identität (Brand Design) einer Marke, die dann (mithilfe des Marketing) in den Köpfen der Zielgruppe die gewünschte Gestalt annehmen soll. Beim Branding geht es um die Wahrnehmung und die emotionale Verbindung, die ein Unternehmen oder eine Marke mit seinen Zielgruppen hat.
Branding formuliert im Wesentlichen ein möglichst einzigartiges Versprechen an Kunden und potenzielle Kunden und sagt ihnen, was sie von der Marke und deren Produkten und Dienstleistungen erwarten können. Branding gibt der Marke aber auch Gesicht eine visuelle Identität in Form von einem Logo, einer Bildmarke, einem charakteristischen Farbcode und erleichtert so die schnelle Wiederkennung der Marke. Und Branding stattet jede Marke mit einer einzigartigen Persönlichkeit aus und gibt damit die Haltung und Tonalität auch für spätere Marketingkommunikationsmaßnahmen vor. Damit grenzt Branding eine Marke klar gegenüber anderen Marken im Wettbewerbsumfeld ab.
Warum also ist Branding wichtig, um erfolgreich verkaufen und wachsen zu können?
Das Branding (ich nenne es die Markengestalt) fundiert zu konzipieren ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Mit dem Branding legt das Unternehmen das wichtige Fundament für alle weiteren Marketingmaßnahmen und schafft damit erst die Voraussetzung dafür, dass die Marke und damit deren Produkte und Dienstleistungen von der Zielgruppe als attraktiv und begehrlich wahrgenommen werden kann. So trägt Branding entscheidend dazu bei, den Wert des Unternehmens zu steigern.
Das Branding, also die Entwicklung einer Erfolg versprechenden Markengestalt, ist ein komplexer Prozess für den man Erfahrung und die richtigen Werkzeuge benötigt.
Wie entwickelt man eine starke Marke mit Potenzial?
In meinem Modell zur Markengestalt beschreibe ich die aus meiner Sicht acht wichtigsten Attribute mit deren Hilfe sich eine Marke umfänglich beschreiben lässt.
Für die Entwicklung einer Erfolg versprechenden Marke benötigt man neben Erfahrung und Fachwissen auch die richtigen Werkzeuge. Um die Gestalt einer Marke (andere sprechen von Marken-DNA oder Brand Plattform) umfassend entwickeln zu können, nutze ich mein »Markengestalt«-Modell mit bis zu 8 Komponenten. Je nach Tragweite und angestrebter Bedeutung einer Marke werden dabei modular folgende Attribute definiert:
Point of View
Planet
Product
Personality
Purpose
Properties
Positioning
Promise
Mehr über mein »Markengestalt«-Modell und was es mit den 8 beschreibenden P-Attributen einer Marke auf sich hat, erfahrt ihr später in einem anderen Post. Es gibt unzählige andere Modelle, sich der Gestalt einer Marke zu nähern. Aber mehr darüber in einem späteren Post.
Erfolgreiches Branding braucht immer zwei Arten von Profis:
Einen Markenstrategen(Brand Strategist), wie mich, der in der Lage ist, die Plattform oder Gestalt einer Marke und die dahinter liegenden Komponenten gemeinsam mit dem Auftraggeber zu erarbeiten oder zumindest zu schärfen
Einen Markendesigner (Brand Identity Designer), der die Markengestalt in eine visuelle Identität übersetzt, ein Markenlogo entwickelt, eventuell zusätzlich eine Bildmarke, einen Farbcode der Marke festlegt und eine passende Markentypografie aussucht. Das Ganze nennt man ja dann Corporate- oder Brand Design.
Was ist Marketing?
Marketing sind Strategien und Maßnahmen einer Marke (oder eines Unternehmens), die dazu dienen, eine Marke (oder ein Produkt oder eine Dienstleistung) an relevanten Kontaktpunkten und über effektive Kanäle bei potenziellen Kunden bekannt und attraktiv zu machen. Dabei sollte sich Marketing immer konsequent an den Bedürfnissen des Marktes und potenzieller Kunden ausrichten. Dabei bedient sich das Marketing mindestens folgender vier Instrumente, auch »The 4 Ps of Marketing« genannt:
Produkt-/Leistungspolitik (Product)
Preis- (Price),
Kommunikations- (Promotion)
Vertriebspolitik (Place).
Beim Marketing geht es darum, Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen und potenzielle Kunden zu einer gewünschten Aktion zu bewegen.
Warum also ist Marketing wichtig, um erfolgreich verkaufen und wachsen zu können?
Ohne Marketing »zieht die Marke am Horizont vorbei, unbemerkt wie ein schönes Schiff im Nebel.«, wie es der große Werber David Ogilvy einmal formuliert hat. Es ist gerade das Marketing, dass dafür sorgt, dass eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung von potenziellen Kunden überhaupt wahrgenommen und begehrlich wird. Marketing liefert potenziellen Kunden Argumente, die geeignet sind, sie zu überzeugen, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Marketing begleitet sie durch die einzelnen Stufen der Customer Journey und tritt mit Ihnen an allen relevanten Touchpoints in Kontakt. Und Marketing hilft dabei, Kunden die Stufen der Loyalität hinauf zu geleiten und die Marke zur Love Brand zu machen.
Erfolgreiches Branding und Marketing brauchen eine ganze Menge Spezialisten mit ganz unterschiedlichen Kompetenzen.
Erfolgreiches Branding braucht eine ganze Menge Spezialisten mit ganz unterschiedlichen Kompetenzen.
Marktforscher und Strategic Planner erheben wichtige Daten, werten diese aus und leiten daraus wichtige Erkenntnisse und Handlungsanweisungen ab, als Fundament weiterer Strategieentscheidungen
Product Manager steuern die Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen, legen Preise fest, versorgen den Vertrieb mit Argumenten und verkaufsfördernden Materialien und überwachen die Entwicklung über festgelegte KPIs.
Mediaprofis legen Budgets fest, entwickeln effiziente Mediastrategien, kaufen Medien zu bestmöglichen Konditionen eine und Überwachen und optimieren deren Performance.
Kommunikationsprofis entwickeln und produzieren Kampagnen und Kommunikationsmittel.
Vertriebsprofis sorgen dafür, dass die Produkte und Dienstleitungen über genau die Kanäle angeboten werden, in denen potenzielle Kunden danach suchen.
PR-Fachleute füttern Multiplikatoren und Influencer mit Material aus dem diese dann Artikel, Podcasts, Social-Media-Posts oder -videos über das Produkt oder die Dienstleistung produzieren können und wollen.
Jede Disziplin hat sein ganz eigenes Set mit Tools.
Ohne Marketing bleibt Branding zahnlos.
Wichtig ist mir, dass Branding und Marketing zwar ganz unterschiedliche Disziplinen sind, aber am besten funktionieren, wenn sie verzahnt und nicht isoliert eingesetzt werden. Ohne Branding weiß Marketing nicht, welche Botschaften in welcher Tonalität kommuniziert werden müssen und ohne Marketing bleibt Branding wirkungslos, weil niemand die schöne neue Marke bemerkt. Auch Frage danach, was zuerst kommt, Branding oder Marketing lässt sich klar beantworten: Erst wenn die Markengestalt perfekt entwickelt wurde (Branding) kann mit deren Vermarktung (Marketing) begonnen werden. Branding- und Marketing-Profis müssen genau verstehen, was die jeweils andere Disziplin kann, um erfolgreich zusammen arbeiten zu können.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit Experten aus seinem Netzwerk.
