Realitätsnah und präzise: Wie ihr eure Buyer Personas mit Kundeninterviews Schritt für Schritt validiert.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 31.07.2024
Titelbild: DALL-E
Lesedauer: 10 – 12 Minuten
»Woher wissen wir, dass wir mit unseren Annahmen zur Buyer Persona richtig liegen?«
»Was, wenn wir uns unsere Kunden hier einfach nur schönreden?«
»Sind unsere Buyer Personas nicht viel zu allgemein gehalten, um die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen unserer Kunden ausreichend zu berücksichtigen?«
Das sind so in etwa die häufigsten skeptischen Fragen, von Teilnehmerinnen und Teilnehmern an meinen Buyer-Persona-Workshops aus den Unternehmen. Und sie sind natürlich berechtigt.
Das Konzept der Buyer Persona zur greifbaren Beschreibung wichtiger Kundenzielgruppen basiert ja gerade auf dem Prinzip der anschaulichen Verallgemeinerung. Die Buyer Persona ist ein Prototyp und umfasst die wichtigsten Merkmale einer homogenen Gruppe potenzieller Kundinnen und Kunden. Und ja, damit ist die Persona zunächst ein theoretisches Konstrukt. Und häufig basieren Personas auf den Annahmen erfahrener Vertriebs- und Marketingmitarbeiter und seltener auf soliden empirischen Daten. Allerdings macht der enorme Nutzen der Veranschaulichung von sonst eher abstrakten Zielgruppendefinitionen dieses Manko an datengestützter Sicherheit aus meiner Erfahrung wett.
Trotzdem ist es keine schlechte Idee und niemals verkehrt, die auf Annahmen und Erfahrung beruhende Persona später Schritt für Schritt durch Marktforschung zu validieren. Wie, dass möchte ich hier in diesem Beitrag beschreiben.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Worum es in diesem Beitrag geht.
Das Konzept der Buyer Persona und deren Vorteile habe ich bereits in einem anderen Beitrag hier im Blog ausführlich erläutert: »Warum Zielgruppen einen Vornamen brauchen.« Hier in diesem Beitrag geht es darum, wie ihr bereits entwickelte Buyer Personas schrittweise mithilfe von Marktforschungsmaßnahmen validieren und optimieren könnt.
Inhalte:
2. Was sind Buyer Personas und wie helfen sie unsere Käuferzielgruppen besser zu verstehen?
3. Wie erstellst du Buyer Personas?
4. Was sind die größten Schwächen des Buyer-Persona-Konzepts?
5. Wie kann ich die Buyer Persona Schritt für Schritt validieren oder gegebenenfalls optimieren?
6. Zusammengefasst.
7. Ihr arbeitet noch gar nicht mit Buyer Personas oder seit euch unsicher, ob eurer Annahmen?
8. Tipps für vertiefende Fachliteratur zum Thema.
Eine Auswahl unterschiedlicher Buying-Persona-Steckbriefe (Abbildung: BrandDoctor). Bild anklicken für PDF-Download.
2. Was sind Buyer Personas und wie helfen sie unsere Käuferzielgruppen besser zu verstehen?
Buyer Personas* sind fiktive, aber realitätsnahe Profile oder Steckbriefe deiner idealen Kundinnen und Kunden. Sie basieren auf Erfahrungen und fundierten Annahmen über das Verhalten, die Bedürfnisse und die Ziele deiner Kundschaft oder – noch besser – auf Marktforschung und Daten. Indem du solche Personas erstellst, erhältst du und deine Mitarbeitenten ein klareres Bild davon, wen ihr eigentlich ansprechen möchtet und wie ihr das am besten tun könnt. (*Ich weiß, die offizielle Mehrzahl von »Persona« ist »Personae«. Aber für mich klingt das irgendwie gestelzt. Deswegen schreibe ich hier einfach weiter »Personas«.)
Also, warum sind Buyer Personas so nützlich?
Gezielte Ansprache: Mit klar definierten Buyer Personas kannst du deine Marketingbotschaften gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppen zuschneiden. Das bedeutet weniger Streuverluste und mehr Treffer.
Produktentwicklung: Wenn du weißt, was deine Kundinnen und Kunden wirklich wollen und brauchen, kannst du Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die genau diese Bedürfnisse erfüllen. Das erhöht die Kundenzufriedenheit und -loyalität.
Effektivere Kommunikation: Personas helfen dir dabei, die richtige Tonalität und die passenden Kanäle für deine Kommunikation zu wählen. Das sorgt dafür, dass deine Botschaften gehört und verstanden werden.
Bessere Kundenbindung: Wenn du deine Zielgruppe wirklich verstehst, kannst du langfristige Beziehungen aufbauen. Du weißt, welche Inhalte und Angebote sie interessieren, und kannst so die Kundenbindung stärken.
Wer hat's erfunden?
Das Konzept der Buyer Persona wurde von Tony Zambito in den 1990er-Jahren entwickelt. Tony Zambito ist ein Experte für Customer Research und hat die Methodik der Buyer Persona konzipiert, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und gezielter anzusprechen. Zambitos Arbeit legte den Grundstein für eine strukturierte und datenbasierte Herangehensweise zur Erstellung dieser fiktiven Kundenprofile.
Ein weiterer wichtiger Name in diesem Kontext ist Adele Revella, die das Konzept in ihrem Buch »Buyer Personas: Gain Deep Insight into Your Customers' Buying Decisions and Win More Business.« weiter popularisiert hat. Revella hat das Konzept weiterentwickelt und ist eine führende Stimme in der Community der Marketingprofis, die Buyer Personas verwenden.
Diese beiden Persönlichkeiten haben maßgeblich dazu beigetragen, das Konzept der Buyer Personas zu etablieren und weiterzuentwickeln, um Unternehmen zu helfen, ihre Marketingstrategien effektiver zu gestalten.
3. Wie erstellst du Buyer Personas?
Daten sammeln: Nutze verschiedene Quellen wie erfahrene Mitarbeitende aus dem Vertrieb, dem Verkauf oder dem Kundendienst, Kundenbefragungen, Interviews, Social Media Analysen und Web-Analytik. Je mehr Informationen und Daten du hast, desto präziser wird deine Persona.
Muster erkennen: Analysiere die gesammelten Daten und suche nach Gemeinsamkeiten und Trends. Welche demografischen Merkmale, Verhaltensweisen und Bedürfnisse zeichnen sich ab?
Profile erstellen: Erstelle fiktive Profile basierend auf den Mustern, die du gefunden hast. Gib jeder Persona einen Namen, ein Foto und eine Hintergrundgeschichte. Das macht sie greifbarer und hilft dir, sie besser zu verstehen.
Details ausarbeiten: Gehe ins Detail. Was sind die Ziele, Herausforderungen, Interessen, Bedenken, Vorurteile und Vorlieben deiner Personas in Bezug auf dein Angebot? Welche Medien konsumieren sie? Welche Kaufmotive haben sie?
Am besten erarbeitet ihr eure Buyer Persona(s) im Rahmen eines moderierten Persona-Workshops und ladet dazu eine breite Auswahl an Mitarbeitenden ein, die eure Zielgruppe(n) wirklich gut kennen. Das sind in der Regle Mitarbeitende aus dem Vertrieb, dem Verkauf und dem Kundenservice. Nach einer kurzen Einführung über das Thema »Buyer Personas« erarbeitet ihr verschiedene Vorschläge in kleineren Gruppen und gleicht eure Vorschläge dann im Plenum miteinander ab. Am Ende des Workshops solltet ihr für jedes wichtige Zielgruppensegment eine konsenz- und aussagefähige Persona erarbeitet haben.
Buyer Personas sind ein wertvolles Werkzeug, um deine Zielgruppen besser zu verstehen und effizienter anzusprechen. Sie helfen dir dabei, deine Marketingmaßnahmen zu präzisieren und letztendlich mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen und zu binden.
4. Was sind die größten Schwächen des Buyer-Persona-Konzepts?
Personas sind ein mächtiges Werkzeug, aber sie haben natürlich auch Schwächen, die ich hier nicht verschweigen möchte::
Zu viel Theorie, zu wenig Praxis: Viele glauben, dass Buyer Personas zu theoretisch und weit entfernt von der realen Welt sind. Sie argumentieren, dass echte Kunden komplexer sind, als es eine Persona je abbilden kann.
Veraltete oder falsche Annahmen: Skeptikerinnen und Skeptiker behaupten, dass Buyer Personas auf möglicherweise veralteten oder falschen Annahmen basieren, was zu fehlerhaften Marketingstrategien führen kann. Ohne kontinuierliche Validierung und Anpassung können Personas schnell veralteten.
Zu generisch: Es wird oft kritisiert, dass Buyer Personas zu allgemein gehalten sind und die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen einzelner Kunden nicht ausreichend berücksichtigen. Dies kann zu ungenauen Zielgruppenbeschreibungen führen.
Schwierigkeit der Datenbeschaffung: Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, die notwendigen Daten zu sammeln, um präzise Buyer Personas zu erstellen. Ohne qualitative und quantitative Daten ist die Genauigkeit und Nützlichkeit der Personas begrenzt.
Ignorieren dynamischer Veränderungen: Märkte und Kundenverhalten ändern sich ständig. Skeptikerinnen und Skeptiker argumentieren, dass Buyer Personas nicht flexibel genug sind, um diese Veränderungen zeitnah zu reflektieren, was zu veralteten Marketingstrategien führt.
Missverständnisse im Team: Es kommt vor, dass verschiedene Teammitglieder unterschiedliche Interpretationen derselben Persona haben, was zu Missverständnissen und inkonsistenter Umsetzung der Marketingstrategie führen kann.
Übermäßiges Vertrauen: Manche befürchten, dass Markenverantwortliche sich zu sehr auf die Buyer Personas verlassen und andere wichtige Markt- und Kundendaten vernachlässigen, was zu einer eingeschränkten Sichtweise und fehlerhaften Entscheidungen führen kann.
Um diese berechtigten Bedenken und Kritikpunkte zu entkräften und die Effektivität eurer Buyer Personas zu gewährleisten, ist es wichtig, sie regelmäßig zu validieren und auf den neuesten Stand zu bringen. Im nächsten Kapitel gehe ich deswegen detailliert darauf ein, wie ihr diesen Validierungsprozess Schritt für Schritt umsetzt.
5. Wie kann ich die Buyer Persona Schritt für Schritt validieren oder gegebenenfalls optimieren?
Es ist nichts verkehrt daran, deine Buyer Persona zunächst einmal auf Basis der Erfahrungen und Annahmen von kundenerfahrenen Mitarbeitenden zu entwickeln. In der Tat arbeiten sehr viele Unternehmen erfolgreich mit solchen, auf Annahmen basierenden Personas. Allerdings bleibt immer ein Restrisiko, dass ihr bei einer oder mehrere Annahmen falsch liegt oder sich die Einstellungen und Bedürfnisse eurer Kundenzielgruppen in der Zwischenzeit verändert haben und die Persona(s) nun nicht mehr aktuell sind. Deswegen rate ich euch, eure Persona(s) beziehungsweise die der Persona(s) zugrunde liegenden Annahmen empirisch zu verifizieren.
Buyer Personas, die auf echten Statements deiner Kundinnen und Kunden basieren, zeigen dir, was potenzielle Käuferinnen und Käufer wissen und erleben wollen, bevor sie sich für dein Produkt entscheiden.
Moderne Buyer Personas gehen über fiktive, auf Annahmen und Erfahrungen basierenden Archetypen hinaus. Sie enthüllen die Motive und Wünsche echter Käuferinnen und Käufer, während sie ihre Optionen identifizieren, abwägen und eine endgültige Kaufentscheidung treffen.
Das Modell »5 Rings of Buying Insight™️« hilft dabei, die richtigen Fragen zu stellen, um den Kaufentscheidungsprozess deiner Zielgruppe zu entschlüsseln (Abbildung: BrandDoctor). Für PDF-Download Bild anklicken.
Auf Grundlage der »5 Rings of Buying Insight™️« (entwickelt von Adele Revella, Gründerin des „Buyer Persona Institute“ in Chicago) klären moderne, empirisch abgesicherte Buyer Personas folgende wichtige Fragen auf:
Investitionsauslöser: Was sind die Gründe, die Trigger, warum Käuferinnen und Käufer plötzlich anfangen, eine Lösung wie die eures Unternehmens in Betracht zu ziehen, während andere mit dem Status quo zufrieden sind?
Erfolgsfaktoren: Die Erfolgsfaktoren beschreiben die operativen und persönlichen Ergebnisse (oder Erlebnisse), die die Kundin oder der Kunde sich von dem Kauf des Produktes oder der Lösung erhofft. Wie genau soll ein Produkt oder eine Lösung dazu beitragen, eine spezifische Herausforderung der Kundinnen und Kunden zu meistern?
Wahrgenommene Barrieren: die Bedenken der Käuferinnen und Käufer bezüglich der Investition oder der Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen. Welche Einstellungen, Vorurteile oder Fakten halten die Entscheiderinnen und Entscheider vom Kauf ab? Diese Faktoren schließen Anbieter aus, während Käuferinnen und Käufer ihre Optionen weiter eingrenzen.
Entscheidungskriterien: Die Kriterien, die Käuferinnen und Käufer während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses an ihre Optionen anlegen, um weiter einzugrenzen, um die beste Lösung für ihre Bedürfnisse zu finden.
Kaufreise: Die konkreten Schritte, Ressourcen und Personen, die Käuferinnen und Käufer einbeziehen, wenn sie nach Lösungen suchen, ihre Optionen bewerten und eine endgültige Entscheidung treffen.
Mit diesen wichtigen Erkenntnissen kannst du deine Buyer Personas weiter anreichern, um in Vertrieb und Marketing informiertere und bessere strategische Entscheidungen treffen zu können. Hinweise zu den Fragen in den »5 Rings of Buying Insight(TM)« lassen sich durch qualitativen und quantitative Kundenbefragungen ermitteln.
Die Beantwortung der Fragen zu den »5 Rings of Buying Insight™️« ist übrigens auch eine gute Vorbereitung auf die anschließende Formulierung des einzigartigen Nutzenversprechens – Fachbegriff: »Value Proposition« – und der Aufzeichnung der prototypischen Kundenreise – Fachbegriff: »Customer Journey«. Mehr dazu in meinen Beiträgen »Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?« und »Die Kaufentscheidung nicht dem Zufall überlassen: Customer Journey Mapping.« hier im Blog.
Validiere deine Persona durch Interviews mit aktuellen Käuferinnen und Käufern.
Die beste Möglichkeit, realistische und authentische Personas zu erstellen, ist das Interviewen von aktuellen Käuferinnen und Käufern – sie sind schließlich die Expertinnen und Experten. Dazu können einige deiner aktuellen Kundinnen und Kunden gehören, aber auch Käuferinnen und Käufer, die die Lösungen deines Unternehmens nie in Betracht gezogen haben oder sich letztlich für eine Lösung der Konkurrenz entschieden haben.
Die Befragung von aktuellen Käuferinnen und Käufern ist aus mehreren Gründen entscheidend:
Echte Erkenntnisse durch Interviews: Da sie den Kaufprozess gerade erst durchlaufen haben, können sie über alle wesentlichen Schritte und Details ihres Entscheidungs- und Kaufprozesses Auskunft geben. Was war der Auslöser? Welche Herausforderungen oder Aufgaben wollen sie mit dem Kauf lösen? Welche Kriterien haben sie angelegt? Aufgrund welcher Einstellungen haben sie andere Anbieter ausgeschlossen? Was war das ausschlaggebende Kriterium, sich für die Lösung eures Unternehmens zu entscheiden? Welche Ressourcen haben sie im Entscheidungsprozess konsultiert?
Authentische Personas mit Käuferzitaten: Interviews mit aktuellen Käuferinnen und Käufern liefern genau die anschaulichen Zitate, die ihr für die Formulierung eurer Personas benötigt. Solche echten Zitate veranschaulichen die Denkweise eurer Zielgruppe und verleihen dem Persona-Steckbrief Authentizität.
Verbesserte Team-Abstimmung durch Käufer-Insights: Interviews mit aktuellen Käuferinnen und Käufern erhöhen nicht nur die Glaubwürdigkeit deiner Buyer Persona, sie verbessern auch das Verständnis und die Abstimmung zwischen deinen Marketing-, Vertriebs- und Produktteams. Die Integration von Käufer Insights mit echten Zitaten macht deine Persona zur Quelle der Kundenrealität.
Die systematische Befragung deiner Käuferinnen und Käufer hilft wichtige Fragen rund um den komplexen Kaufentscheidungsprozess zu klären und sich nicht mehr nur auf Annahmen stützen zu müssen. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen nicht nur, eure Persona-Steckbriefe zu validieren und zu optimieren, sondern liefern euch auch wichtige Insights für den weiteren strategischen Prozess.
Solche Kundenbefragungen sollten immer von erfahrenen Marktforschungsprofis oder spezialisierten Instituten durchgeführt und ausgewertet werden. Sehr gerne unterstütze ich euch dabei, die richtigen Partner zu identifizieren und zu briefen.
6. Zusammengefasst.
Buyer Personas basieren oft nur auf Annahmen und Erfahrungen. Um sicherzustellen, dass sie realitätsnah und präzise sind, ist eine Validierung durch Marktforschung entscheidend. So können Missverständnisse vermieden und Marketingstrategien gezielt optimiert werden.
Buyer Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Profile idealer Kundinnen und Kunden. Sie helfen, Marketingbotschaften gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abzustimmen, was zu weniger Streuverlusten und mehr Treffern führt. Zudem unterstützen sie bei der Produktverbesserung und der effektiveren Kommunikation, was die Kundenbindung stärkt.
Die Erstellung und Validierung von Buyer Personas erfolgt durch das Sammeln und Analysieren von Daten, das Erkennen von Mustern und das Erstellen detaillierter Profile. Interviews mit aktuellen Käuferinnen und Käufern sind besonders wertvoll, da sie reale Einblicke in ihre Kaufentscheidungen liefern. Diese Interviews liefern detaillierte Informationen über die Auslöser, Herausforderungen und Kriterien, die den Kauf beeinflusst haben.
Zitate aus den Interviews machen die Personas lebendig und glaubwürdig. Käufer-Insights verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing-, Vertriebs- und Produktteams und machen die Personas zur verlässlichen Quelle der Kundenrealität.
Um die Schwächen von Buyer Personas zu überwinden, ist eine kontinuierliche Validierung und Anpassung notwendig.
Qualitative und quantitative Kundenbefragungen helfen dabei, Annahmen zu überprüfen und wichtige Erkenntnisse für die Optimierung der Marketingstrategien zu gewinnen.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
7. Ihr arbeitet noch gar nicht mit Buyer Personas oder seit euch unsicher, ob eurer Annahmen?
Ihr wusstet bis gerade eben noch gar nicht, was Buyer Personas sind und wie dieses mächtige Werkzeug ich euch dabei helfen könnte, eure Zielgruppen und deren wirkliche Bedürfnisse und Einstellungen besser zu verstehen und mit maßgeschneiderten Marketingmaßnahmen ....? Dann meldet euch bitte bei mir und lasst uns darüber sprechen, wie ich euch und euer Vertriebs- und Marketing-Team dabei unterstützen kann, Personas für eure wichtigsten Zielgruppensegmente zu erstellen; vielleicht in einem eintägigen Persona-Workshop?
Ihr nutzt bereits Buyer Personas, seid euch aber nicht sicher, ob die von euch getroffenen Annahmen der Realität entsprechen oder die Personas noch aktuell sind? Dann lasst uns darüber sprechen, wie meine Marktforschungsspezialistinnen und -spezialisten und ich euch dabei unterstützen können, eure Personas schrittweise zu validieren.
8. Tipps für vertiefende Fachliteratur zum Thema.
Hier sind einige Fachbücher, die ich euch zum Thema Buyer Personas empfehlen möchte:
Abbildungen: Amazon
»Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business« von Adele Revella
Dieses Buch ist ein Klassiker und bietet umfassende Einblicke in die Erstellung und Nutzung von Buyer Personas. Adele Revella teilt ihre langjährige Erfahrung und erklärt Schritt für Schritt, wie man Buyer Personas entwickelt und effektiv einsetzt.»Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert« von Hans-Georg Häusel und Harald Henzler
Das Buch erklärt, wie Unternehmen durch die Erstellung und Nutzung von Buyer Personas ihre Zielgruppen besser verstehen und gezielt ansprechen können. Es zeigt praxisnah, wie man durch fundierte Daten und psychologische Erkenntnisse effektive und authentische Buyer Personas entwickelt, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden zu erfüllen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.»The World's Best Buyer Persona System: The Buyer Persona Reimagined: It's Not Who They Are but HOW THEY THINK!« von Stormie Andrews
In diesem Buch geht es darum, wie Unternehmen durch das Verständnis der Denkweise ihrer Kund:innen, anstatt nur deren demografischen Daten, effektivere Buyer Personas erstellen können. Das Buch zeigt, wie man die tiefen psychologischen Motivationen und Entscheidungsprozesse der Käufer:innen analysiert, um gezielte Marketingstrategien zu entwickeln.»Personas entwickeln für Marketing, Vertrieb und Kommunikation: Grundlagen, Konzept und praktische Umsetzung« von Sabine Kirchem und Juliane Waack
Das Buch bietet eine umfassende Einführung in die Erstellung und Nutzung von Buyer Personas. Es vermittelt die theoretischen Grundlagen, das Konzept und praktische Anleitungen zur effektiven Implementierung von Personas in Marketing, Vertrieb und Kommunikation.
Diese Bücher bieten sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Anleitungen und sind eine großartige Ressource, um ein tieferes Verständnis für Buyer Personas und deren Anwendung im Marketing zu gewinnen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.