Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 19.04.2024
Titelbild: DALL-E
Nachdem ich in den letzten Monaten gleich zwei Claim-Entwicklungsprojekte für sehr unterschiedliche Marken begleiten durfte, wollte ich mein Wissen und meine Erfahrungen zu diesem für viele Markenverantwortliche wichtigen Thema einmal mit euch teilen. In dem einen Projekt lagen am Ende über 50 potenzielle Claim-Vorschläge auf dem Tisch und der Kunde befindet sich immer noch in der Entscheidungsphase. Im anderen Projekt war schnell klar, wohin die Reise gehen soll und innerhalb von zwei Wochen standen alle Stakeholder hinter unserer Empfehlung. Mein Learning: Jedes Claim-Entwicklungsprojekt und jedes Management-Team ist anders und Claim-Entwicklung ist ein hochemotionaler und subjektiver Prozess. Aber Spaß macht es in jedem Fall.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Einleitung
Claims und Slogans sind weit mehr als einprägsame Phrasen, die Marken schmücken; sie sind das Herzstück der Markenkommunikation und wesentlicher Bestandteil der Markenidentität. Ein gut konzipierter Claim ist in der Lage, die Quintessenz einer Marke auf den Punkt zu bringen, ihre Werte und Persönlichkeit in wenigen Worten auszudrücken und eine unmittelbare emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen.
In einer Welt, in der allzu oft der erste Eindruck zählt und Sekunden über die Bindung zwischen Marke und Konsument entscheiden können, ist der Claim ein starker Botschafter. Er vermittelt nicht nur, wofür eine Marke steht, sondern auch, wie sie sich von der Konkurrenz abhebt und was der Kunde von ihr erwarten kann. In diesem Sinne sind Claims und Slogans unverzichtbare Instrumente, um Aufmerksamkeit zu erregen, Wiedererkennung zu fördern und letztlich die Markentreue zu stärken. Sie bilden das Fundament einer effektiven Markenstrategie, die darauf abzielt, in den Köpfen und Herzen der Menschen einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Ein guter Claim oder Slogan ist entscheidend für den Erfolg einer Marke, denn er stellt eine unmittelbare emotionale Verbindung zum Publikum her und erhöht den Wiedererkennungswert. Durch die prägnante Kommunikation der Markenidentität und des Markenversprechens differenziert er die Marke deutlich von der Konkurrenz. Ferner stärkt er die Markenloyalität, indem er Konsistenz und Vertrauenswürdigkeit vermittelt. Schließlich unterstützt ein starker Claim die gesamte Marketingstrategie und fördert eine langfristige Bindung zwischen Marke und Konsument.
Die Begriffe »Slogan«, »Claim« und »Tagline« werden häufig synonym verwendet, meinen aber eigentlich verschiedene Dinge. (Abbildung: BrandDoctor 2023)
Was du von folgendem Blogbeitrag erwarten darfst:
Der Blogbeitrag »Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.« beleuchtet die zentrale Rolle von Claims und Slogans in der Markenkommunikation und -identität. Er betont, wie wichtig ein gut durchdachter Claim ist, um eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, indem er die Werte und die Persönlichkeit einer Marke prägnant zum Ausdruck bringt. Des Weiteren werden die vielfältigen Vorteile eines starken Claims, wie z.B. verbesserte Markenwahrnehmung und erhöhter Bekanntheitsgrad, aber auch mögliche Nachteile und Risiken, wie z.B. mangelnde Flexibilität oder Missverständnisse, diskutiert. Der Beitrag schließt mit einem Leitfaden zur Entwicklung eines wirkungsvollen Claims, der wichtige Schritte wie Zieldefinition, Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Ideenentwicklung, Konzeptauswahl und rechtliche Prüfung umfasst und seine Punkte mit Beispielen erfolgreicher Claims bekannter Marken illustriert.
2. Vorteile und Chancen eines guten Claims/Slogans
Die Verwendung eines starken Claims oder Slogans bietet einer Marke zahlreiche Vorteile und Chancen:
Verbesserte Markenwahrnehmung:
Ein starker Claim kann die Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflussen, indem er klar kommuniziert, wofür die Marke steht und was sie von anderen unterscheidet.Steigerung der Markenbekanntheit:
Ein einprägsamer Claim erhöht den Bekanntheitsgrad einer Marke. Menschen erinnern sich eher an kreative und prägnante Formulierungen, wodurch die Marke im Gedächtnis verankert wird.Differenzierung von der Konkurrenz:
In einem überfüllten Markt hilft ein einzigartiger Claim, eine Marke von ihren Konkurrenten abzuheben. Dies erleichtert es potenziellen Kunden, die Marke zu identifizieren und ihre Wahl darauf zu gründen.Aufbau emotionaler Bindungen:
Ein gut formulierter Slogan kann Emotionen wecken und eine tiefere emotionale Bindung zum Publikum aufbauen. Diese emotionale Bindung kann Kundentreue und Markentreue fördern.Unterstützung für Marketing und Werbung:
Ein starker Claim dient als zentrales Thema für Werbekampagnen und Marketingmaterialien und trägt so zu einer kohärenten und effektiven Markenkommunikation bei.Förderung der Kundenbindung:
Attraktive Claims können das Engagement der Zielgruppe fördern, indem sie zur Interaktion oder zum Nachdenken anregen. Dies kann die Sichtbarkeit der Marke und das Engagement in sozialen Medien erhöhen.Erleichterung der Entscheidungsfindung für den Konsumenten:
Ein klarer und überzeugender Claim kann Kunden helfen, schneller eine Kaufentscheidung zu treffen, indem er die Kernbotschaft der Marke effektiv kommuniziert.Langfristiger Markenwert:
Ein zeitloser und relevanter Slogan kann über Jahre hinweg Bestand haben und zum langfristigen Markenwert beitragen, indem er die Markenidentität stärkt und Kontinuität gewährleistet.
Durch die Verwendung eines starken Claims oder Slogans können Marken nicht nur ihre Sichtbarkeit und ihren Wiedererkennungswert steigern, sondern auch dauerhafte Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen und sich einen Wettbewerbsvorteil sichern.
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3. Potenzielle Nachteile und Risiken bei der Entwicklung von Claims.
Die Verwendung eines Claims für eine Marke hat nicht nur Vorteile, sondern kann auch gewisse Nachteile oder Risiken mit sich bringen:
Mangelnde Flexibilität:
Ein bestimmter Claim kann die Marke in eine bestimmte Richtung lenken oder sie auf eine bestimmte Botschaft oder Zielgruppe einschränken. Dies kann die Flexibilität einschränken, sich an veränderte Marktbedingungen oder Zielgruppenbedürfnisse anzupassen.Missverständnisse:
Ein schlecht gewählter oder missverständlicher Claim kann zu Missverständnissen oder negativen Assoziationen bei der Zielgruppe führen. Dies kann dem Markenimage schaden und das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung erzielen.Veraltete Botschaften:
Was heute attraktiv und relevant ist, kann morgen schon veraltet sein. Ein Claim, der nicht mit der Zeit geht oder nicht aktualisiert wird, kann eine Marke altmodisch oder nicht mehr relevant erscheinen lassen.Kulturelle Befindlichkeiten:
In einer globalisierten Welt kann ein Claim, der in einer Kultur positiv aufgenommen wird, in einer anderen Kultur unpassend oder sogar beleidigend sein. Dieses Risiko erfordert eine sorgfältige Prüfung und gegebenenfalls Anpassung von Claims für verschiedene Märkte.Rechtliche Herausforderungen:
Ein weiteres Risiko ist die Gefahr der Verletzung von Marken- oder Urheberrechten. Wenn ein Claim Ähnlichkeiten mit bestehenden Marken aufweist, kann dies zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen.Überhöhte Erwartungen:
Ein starker Claim kann hohe Erwartungen wecken. Erfüllt die Marke diese Erwartungen nicht, führt dies zu Enttäuschungen bei den Konsumenten und kann das Vertrauen in die Marke beschädigen.Überforderung der Entscheider:
Die wichtige Entscheidung für den vermeintlich besten und erfolgversprechendsten Claim kann die Entscheider überfordern, spielen hier doch oft sehr viele subjektive und geschmäcklerische Aspekte eine Rolle.
Die Entwicklung und Verwendung eines Claims erfordert daher eine sorgfältige Planung und Überlegung, um mögliche Nachteile oder Risiken zu minimieren. Wichtig ist, dass der Claim authentisch zur Marke passt, kulturell sensibel und rechtlich abgesichert ist, um langfristig positiv zum Markenerfolg beizutragen.
4. Schlüsselelemente eines erfolgreichen Claims
Ein guter Claim muss bestimmte Eigenschaften aufweisen, um erfolgreich zu sein. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Claims sind
Prägnanz:
Ein erfolgreicher Claim ist kurz und prägnant. Er vermittelt die Markenbotschaft klar und einfach, so dass er leicht zu merken und zu wiederholen ist.Einzigartigkeit:
Der Claim sollte einzigartig sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein unverwechselbarer Claim hilft, die Identität der Marke zu stärken und ihre Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben.Relevanz:
Der Claim sollte für die Zielgruppe relevant sein. Er sollte die Bedürfnisse, Wünsche oder das Lebensgefühl der anvisierten Kunden ansprechen und widerspiegeln, um einen Bezug herzustellen.Emotionale Ansprache:
Ein wirkungsvoller Claim spricht die Emotionen der Zielgruppe an. Er schafft eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsument, indem er positive Gefühle oder Assoziationen weckt.Glaubwürdigkeit:
Ein Claim muss glaubwürdig und authentisch sein. Übertriebene oder unglaubwürdige Aussagen können Misstrauen erzeugen und der Marke schaden.Markenpassung:
Ein guter Claim spiegelt die Kernwerte und das Wesen der Marke wider. Er sollte die Persönlichkeit der Marke und ihr Versprechen an die Kunden zum Ausdruck bringen.Flexibilität:
Der Claim sollte so flexibel sein, dass er in verschiedenen Medien und im Laufe der Zeit verwendet werden kann, ohne seine Wirksamkeit oder Relevanz zu verlieren.Einprägsamkeit:
Ein gelungener Claim bleibt im Gedächtnis. Er nutzt Wortspiele, Reime oder Rhythmus, um die Merkfähigkeit zu erhöhen.Anpassungsfähigkeit:
Der Claim sollte so gestaltet sein, dass er global attraktiv ist oder leicht an verschiedene Märkte oder Sprachen angepasst werden kann, ohne an Bedeutung zu verlieren.Rechtliche Absicherung:
Es muss sichergestellt werden, dass der Claim rechtlich schutzfähig ist und keine Rechte Dritter verletzt. Eine rechtliche Prüfung hilft, mögliche Konflikte zu vermeiden.
Die Berücksichtigung dieser Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung eines Claims kann wesentlich dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern, die Markenidentität zu festigen und letztlich den Erfolg der Marke zu sichern.
Ein Claim kann aus unterschiedlichen Assets der Marke abgeleitet werden. Wichtig ist hier eine eindeutige Entscheidung zu treffen, bevor der Claim-Formulierungsprozess begonnen wird. (Abbildung: BrandDoctor)
5. Prozess der Claim-Entwicklung
Die Entwicklung eines wirkungsvollen Claims ist ein systematischer Prozess, der Kreativität, strategische Planung und sorgfältige Ausführung erfordert. Im Folgenden sind die wichtigsten Schritte bei der Entwicklung eines Claims aufgeführt:
Ziele definieren:
Die Marke verstehen: Zunächst muss sichergestellt werden, dass alle wichtigen Elemente der Markenidentität definiert und unter den Stakeholdern geklärt sind. Die Markenidentität setzt sich aus Elementen wie Kernwerte, Mission, Vision und Persönlichkeit sowie dem Markenversprechen und der Markenpositionierung zusammen. Was macht die Marke einzigartig?
Ziel des Claims: Wesentlich: Einigt euch darauf, was der Claim kommunizieren soll. Soll er emotional ansprechen, informieren oder zum Handeln anregen?
Kernaussage des Claims: Mindestens genauso wichtig: Einigt euch darauf, was die Kernaussage eures Claims sein soll. Eure Positionierung? Das Nutzenversprechen eurer Marke? Euer Zweck? Eure Mission? Oder ein anderes Unterscheidungsmerkmal eurer Markenidentität?
Art des Claims: Es gibt eher deskriptive und eher emotionale Claims. Deskriptive Claims beschreiben, welche Leistung eure Marke erbringt oder welchen Nutzen der Kunde erwarten kann, emotionale Claims drücken aus, wie sich der Kunde fühlen soll, wenn er eure Leistung in Anspruch genommen hat. Trefft eine Entscheidung darüber, welchen Charakter eurer neuer Claim haben soll.
Zielgruppenanalyse
Zielgruppe verstehen: Seid ihr euch darüber im Klaren, wer eure Hauptzielgruppe ist? Was sind ihre Bedürfnisse, Herausforderungen, die sie mit eurer Marke lösen wollen, ihre Wünsche, Vorlieben und Verhaltensweisen?
Relevanz sicherstellen: Der Claim sollte die Zielgruppe direkt ansprechen und ihre Erwartungen oder Bedürfnisse erfüllen.
Wettbewerbsanalyse
Best Practices: Überlegt, welche anderen Claims euch gefallen und warum. Was sind allgemein erfolgreiche Claims anderer Marken? Was zeichnet sie aus?
Konkurrenz Claims untersuchen: Schaut euch die Claims eurer Konkurrenten an. Welche funktionieren gut, welche nicht? Welche seht ihr als Herausforderung als Benchmark?
Differenzierung finden: Identifiziert Bereiche und Möglichkeiten, euch von der Konkurrenz abzuheben. Euer neuer Claim sollte einzigartig und unverwechselbar sein.
Brainstorming und Ideenfindung
Suchfelder definieren: Legt bestimmte Suchfelder für euren Claim fest, die sich aus der Zielsetzung (siehe oben) ergeben.
Kreative Ideenfindung: Organisiert Brainstorming-Sitzungen mit eurem Team oder einem externen Berater. Wendet Techniken wie Mindmapping oder freie Assoziation an, um Ideen zu generieren. Bittet die AI (ChatGPT) um Hilfe.
Verschiedene Perspektiven einbeziehen: Berücksichtigt verschiedene Perspektiven, um eine möglichst große Bandbreite an Ideen zu erhalten.
Konzepte entwickeln und auswählen
Entwickelt Konzepte: Entwickelt aus den besten Ideen konkrete Claim-Vorschläge. Am besten holt man sich einen erfahrenen Texter ins Team, der aus den favorisierten Konzepten konkrete Claim-Vorschläge schreibt.
Holt Feedback ein: Die vielversprechendsten Claims intern und/oder mit einer Auswahl der Zielgruppe testen. Feedback zu Verständlichkeit, Attraktivität und Relevanz einholen.
Verfeinerung und Finalisierung
Feinschliff: Ausgewählte Claims auf Basis des Feedbacks verfeinern. Achtet auf Klarheit, Prägnanz, Klang und Übereinstimmung mit der gewünschten Tonalität und Persönlichkeit der Marke.
Rechtliche Prüfung: Stellt sicher, dass der Claim rechtlich unbedenklich ist. Eine Markenrecherche und gegebenenfalls eine Markenanmeldung sind empfehlenswert.
Umsetzung und Integration
Claim einführen: Den neuen Claim konsequent in Marketingmaterialien, Website, Social Media und Werbekampagnen integrieren.
Konsistenz wahren: Stelle sicher, dass der Claim in allen Kommunikationskanälen einheitlich verwendet wird, um die Markenidentität zu stärken.
Überwachung und Anpassung
Wirksamkeit messen: Nach einiger Zeit überprüfen, wie gut der Claim bei der Zielgruppe ankommt und welche Auswirkungen er auf die Markenwahrnehmung und das Markenengagement hat.
Anpassungsbereit bleiben: Bleibt offen für Anpassungen des Claims, wenn sich die Marktbedingungen ändern oder das Feedback der Zielgruppe dies nahelegt.
Ein methodisches Vorgehen, das diese Schritte umfasst, kann dabei helfen, einen Claim zu entwickeln, der nicht nur den Kern der Marke trifft, sondern auch eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufbaut und die Marke vom Wettbewerb abhebt. Erfahrungsgemäß erhöht es die Prozesssicherheit und führt zu besseren Ergebnissen, wenn man sich bei solchen Claim-Entwicklungsprozessen von erfahrenen Beratern unterstützen lässt.
Es gibt eher deskriptive und eher emotionale Claims. Deskriptive Claims beschreiben, welche Leistung eure Marke erbringt oder welchen Nutzen der Kunde erwarten kann, emotionale Claims drücken aus, wie sich der Kunde fühlen soll, wenn er eure Leistung in Anspruch genommen hat. Trefft eine Entscheidung darüber, welchen Charakter eurer neuer Claim haben soll. (Abbildungen: BrandDoctor)
6. Beispiele erfolgreicher Claims
Hier sind einige Beispiele für ikonische und erfolgreiche Claims großer Marken, die über Jahre hinweg in Erinnerung geblieben sind und oft als Maßstab in der Marketingwelt gelten:
Nike - »Just Do It«:
Einer der bekanntesten Claims überhaupt, der Motivation und Handlungsbereitschaft verkörpert.
Apple - »Think Different«:
Dieser Claim unterstreicht Apples Ziel, innovative Produkte zu schaffen, die sich von der Konkurrenz abheben, beschreibt aber auch ein attraktives Mindset der Apple-Kunden.
McDonald's - »I'm lovin' it«:
Ein weltweit erkennbarer Claim, der die positive Erfahrung beim Genuss der Produkte hervorhebt.
Coca-Cola - »Taste the Feeling«:
Dieser Claim verbindet das Produkt mit emotionalen Momenten im Leben der Verbraucherinnen und Verbraucher.
L'Oréal - »Because You're Worth It«:
Ein Claim, der die Selbstwertschätzung und das Selbstbewusstsein der Konsumenten thematisiert.
BMW - »The Ultimate Driving Machine«:
Betont die hochwertige Leistung und das Fahrerlebnis der Autos.
Adidas - »Impossible is Nothing«:
Ein motivierender Claim, der die Grenzen des Möglichen infrage stellt.
Amazon - »From A to Z«:
Unterstreicht Amazons breites Produktangebot und ihren Anspruch, jede Kundenanforderung zu erfüllen.
Disney - »The Happiest Place on Earth«:
Verbindet die Marke mit Freude, Glück und unvergesslichen Erlebnissen.
Mastercard - »There are some things money can't buy. For everything else, there's Mastercard«:
Hebt die Universalität und Akzeptanz der Zahlungsmethode hervor, während gleichzeitig auf emotionale Werte verwiesen wird.
Diese Claims sind nicht nur prägnant und einprägsam, sondern spiegeln auch die Werte und die Markenidentität der Unternehmen wider. Sie haben dazu beigetragen, die Markenbekanntheit zu steigern und eine emotionale Bindung mit den Konsumenten aufzubauen.
Die bei deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern beliebtesten Werbeslogans (in 2016). (Quelle Statista, Abbildung: BrandDoctor)
Auch in Deutschland gibt es eine Reihe von bekannten Claims, die sich tief in das kollektive Bewusstsein eingegraben haben. Diese Slogans stammen von etablierten Marken und wurden über Jahre hinweg in Werbekampagnen verwendet, wodurch sie ikonischen Status erlangten:
Haribo - »Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.«:
Einer der bekanntesten und langjährigsten Claims, der die universelle Anziehungskraft der Gummibärchen betont.
Deutsche Bahn - »Die Bahn kommt.«:
Ein Claim, der sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinn für die Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit der Deutschen Bahn steht. (Würde sich die DB heute wohl nicht mehr trauen, zu claimen.)
Audi - »Vorsprung durch Technik«:
Unterstreicht Audis Engagement für technologische Innovation und Qualität.
Lufthansa - »There's no better way to fly«:
Ein internationaler Claim, der für die Qualität und den Service der deutschen Fluggesellschaft steht.
Volkswagen (VW) - »Das Auto«:
Ein einfacher, aber effektiver Claim, der VW als Inbegriff des Automobils positionieren soll.
Bitburger - »Bitte ein Bit«:
Ein spielender Reim, der die Marke als Synonym für Bier setzt und zum Genuss eines Bitburgers einlädt.
Sparkasse - »Wenn's um Geld geht – Sparkasse«:
Betont die Rolle der Sparkasse als vertrauenswürdiger Partner in allen Finanzangelegenheiten.
Beck's - »Sail away«:
Die Pilsmarke als Ausdruck von Freiheit und Abenteuer, gibt mit »Sail away« ein heute durchaus fragwürdiges Wirkversprechen ab.
Siemens - »Siemens. Die Zukunft zieht ein«:
Hebt das Engagement von Siemens für Innovation und Zukunftstechnologien hervor.
Langnese- »So schmeckt der Sommer«:
Verbindet das Eisgenuss-Erlebnis mit sommerlichen Gefühlen und Freude.
Diese Claims sind nicht nur in der Werbung präsent, sondern haben auch Eingang in die Alltagssprache gefunden. Sie spiegeln die Kultur und die Werte der Marken sowie deren Versprechen an die Kunden wider.
7. Fazit
Ein wirkungsvoller Claim ist entscheidend für die erfolgreiche Positionierung einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten und dient als Schlüsselelement zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld. Durch die Schaffung einer emotionalen Verbindung und die Kommunikation der Kernwerte und der Persönlichkeit der Marke trägt ein gut durchdachter Claim wesentlich zur Markenloyalität und Wiedererkennung bei. Die Entwicklung eines solchen Claims erfordert einen sorgfältigen, strategisch geplanten Prozess, der Markenverständnis, Zielgruppenanalyse, Kreativität und rechtliche Absicherung miteinander verbindet. Trotz möglicher Risiken wie Missverständnisse oder rechtliche Herausforderungen überwiegen die Vorteile eines starken Claims deutlich, insbesondere wenn er authentisch zur Marke passt und kulturell sensibel gestaltet ist. Letztlich ist ein prägnanter, einzigartiger und relevanter Claim ein mächtiges Instrument im Marketingarsenal einer Marke, das den langfristigen Erfolg und die Kundenbindung fördern kann.
Die oben abgebildete Checkliste hilft dir später dabei, potenziell Erfolg versprechende Claim-Vorschläge von eher schwächeren Vorschlägen zu unterscheiden und dich auf die besseren Kandidaten zu fokussieren. (Abbildung: BrandDoctor)
8. Was du jetzt konret tun kannst
Nachdem du als Markenverantwortlicher diesen Blogbeitrag gelesen und die Bedeutung eines starken Claims sowie den Prozess der Claim-Entwicklung erkannt hast, solltest du folgende konkrete Schritte unternehmen, um zu entscheiden, ob du jetzt einen Claim-Entwicklungsprozess für deine Marke initiieren solltest:
Bewertung der aktuellen Markenposition und des Claims
Markenanalyse: Überprüfe die aktuelle Position deiner Marke im Markt, einschließlich ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse).
Claim-Check: Bewertung des bestehenden Claims (falls vorhanden) hinsichtlich Wirksamkeit, Relevanz für die Zielgruppe und Abgrenzung zum Wettbewerb.
Ziele definieren
Klare Ziele definieren: Festlegen, was mit einem neuen oder überarbeiteten Claim erreicht werden soll. Sollen bestimmte Markenwerte kommuniziert, die Zielgruppenansprache verbessert oder die Positionierung geschärft werden?
Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe verstehen
Zielgruppenforschung: Qualitative und quantitative Forschung durchführen, um die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe besser zu verstehen.
Wettbewerbsanalyse durchführen
Analysiert den Markt und die Konkurrenz: Untersucht die Claims der Wettbewerber, um Einblicke in die Marktpositionierung und mögliche Differenzierungsmöglichkeiten zu erhalten.
Ressourcen und Budget planen
Ressourcenbewertung: Stellt sicher, dass die notwendigen internen und externen Ressourcen (z.B. Marketingteam, Agenturen, Berater) sowie das Budget für die Entwicklung und Umsetzung eines neuen Claims zur Verfügung stehen.
Entscheidung treffen
Vor- und Nachteile abwägen: Auf Basis der Marken- und Zielgruppenanalyse sowie der Wettbewerbslandschaft entscheiden, ob das Potenzial eines neuen Claims die Investition rechtfertigt.
Stakeholder einbeziehen: Die Ergebnisse und Empfehlungen mit anderen Entscheidungsträgern oder Stakeholdern diskutieren, um einen Konsens zu finden.
Aktionsplan erstellen
Strategischer Fahrplan: Entwickelt einen detaillierten Aktionsplan für den Claim-Entwicklungsprozess, einschließlich Zeitplan, Verantwortlichkeiten und Meilensteinen.
Vorläufige Ideensammlung einleiten
Kreative Phase einleiten: Beginnt mit einem vorläufigen Brainstorming, um erste Ideen für mögliche Claims zu sammeln, auch wenn die Entscheidung für die Entwicklung noch nicht endgültig ist.
Diese Schritte ermöglichen es jedem Markenverantwortlichen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, ob die Entwicklung eines neuen Claims notwendig und sinnvoll ist und wie dieser Prozess am besten gestaltet werden kann, um die Markenziele zu unterstützen.
Weitere Beiträge in meinem Blog, die sich aus anderen Blickwinkeln mit dem Thema Claim, Slogan, Tagline beschäftigen:
Was ist ein guter Claim? Und warum brauche ich das?
Slogan, Tagline, Claim – Was ist der Unterschied? Und warum muss ich das wissen?
»Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
