Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 16.09.2024
Titelbild: DALL-E

Voraussichtliche Lesedauer: 12 Minuten

Die Welt rückt immer näher zusammen, und das Internet hat es Marken ermöglicht, mit nur einem Klick in neue, ferne Märkte einzutreten. Doch was auf den ersten Blick einfach erscheint, bringt für Markenverantwortliche komplexe Herausforderungen mit sich. Viele neue Verkaufsregionen haben ihre eigene Sprache, Kultur und andersartige Erwartungen potenzieller Kundinnen und Kunden. Deine Markenidentität, die hier im Heimatmarkt bisher gut funktioniert, kann in anderen Märkten völlig missverstanden werden.

Wenn es dir jedoch gelingt, deine Marke perfekt zu lokalisieren, also an die jeweilige Kultur eines neuen Marktes anzupassen, erschließt du dir nicht nur neue Zielgruppen, indem du tiefere Verbindungen aufbaust. Erfolgreiche Markenlokalisierung bedeutet, dass sich Kundinnen und Kunden aus neuen Märkten wirklich verstanden und angesprochen fühlen. Das erhöht die Loyalität, verbessert die Markenwahrnehmung und kann sogar die Marktführerschaft sichern. Kurz gesagt: Wer global erfolgreich sein will, muss lokal denken und handeln.

In diesem Beitrag möchte euch dafür sensibilisieren, warum es wichtig ist, eure Markenidentität an die individuellen Erwartungen, kulturellen Eigenarten und Wünsche eines neuen Marktes anzupassen, um dort ähnlich erfolgreich sein zu können, wie in deinem Heimatmarkt. Ich werde euch aufzeigen, welche Elemente eurer Markenidentität auf den Prüfstand und gegebenenfalls angepasst gehören. Natürlich bekommt ihr von mir Erfolg versprechende Strategien für eure Markenlokalisierung und ich beschreibe einige gelungenen Praxisbeispiele von Marken, die den Schritt in neue Märkte und Kulturen perfekt hinbekommen haben.

Solltet ihr heute nicht ausschließen können, dass ihr in absehbarer Zukunft Wachstum auch durch Expansion in neue Märkte sicherstellen werdet, lege ich euch diesen Beitrag schon heute ans Herz. Also, holt euch einen Kaffee. Los geht's.

Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.

Inhalte:

1. Markenlokalisierung ist der Schlüssel zum globalen Erfolg.

2. Die Vorteile einer gelungenen Markenlokalisierung im Detail.

3. Was sind die wichtigsten Elemente einer Markenlokalisierung?

4. Was sind vielversprechende Strategien für deine Markenlokalisierung?

5. Wie weit darf ich meine Marke für neue Märkte »verbiegen«?

6. Praxisbeispiele für gelungene Markenlokalisierung:

7. Key Takeaways.

8. Tipps für Fachbücher zum Thema:

1. Markenlokalisierung ist der Schlüssel zum globalen Erfolg.

Markenlokalisierung ist der euer Schlüssel zum globalen Erfolg. Sie geht weit über die bloße Übersetzung von Slogans oder Werbematerialien hinaus. Es geht darum, die Marke in einen kulturellen Kontext zu setzen, der für die Zielgruppe im neuen Markt relevant und ansprechend ist. Das bedeutet, lokale Kultur, Traditionen, Werte, Herausforderungen und Wünsche zu verstehen und in die Strategie und Kommunikation der Marke zu integrieren.

Warum ist das so wichtig? Jede Region, jedes Land, ja sogar jede Stadt hat ihre eigene Kultur, ihre eigenen Erwartungen und Bedürfnisse. Was in einem Markt funktioniert, kann in einem anderen Markt vollkommen fehl am Platz sein. Eine Marke, die in Deutschland großartig ankommt, könnte in China oder den USA an der Zielgruppe vorbeigehen, auf Unverständnis stoßen oder sogar negativ aufgenommen werden, wenn sie nicht an die kulturellen Eigenheiten angepasst wurde.

Marken, die sich dieser Herausforderung stellen und ihre Marke gezielt lokalisieren, profitieren von einer tieferen emotionalen Bindung der Kundinnen und Kunden. Diese fühlen sich verstanden und respektiert, was ihre Loyalität zur Marke stärkt. Und das zahlt sich aus: Lokalisierte Marken sind erfolgreicher, sie haben eine höhere Marktdurchdringung und erzielen letztendlich auch höhere Umsätze. Wer die Markenlokalisierung meistert, sichert sich also nicht nur einen Platz im neuen Markt, sondern auch die Herzen der Menschen vor Ort.

2. Die Vorteile einer gelungenen Markenlokalisierung im Detail.

Eine gelungene Markenlokalisierung bietet zahlreiche Vorteile:

1. Erhöhte Kundenbindung: Indem die Marke lokale Werte, Sprache und Kultur berücksichtigt, fühlen sich Kundinnen und Kunden besser verstanden und emotional verbunden. Das stärkt ihre Loyalität und Bindung an die Marke.

2. Verbesserte Markenwahrnehmung: Eine lokalisierte Marke wird als authentischer und relevanter wahrgenommen. Das erhöht das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe.

3. Marktdurchdringung und Umsatzsteigerung: Durch die Anpassung an lokale Bedürfnisse und Vorlieben gelingt es, neue Märkte erfolgreicher zu erschließen und höhere Umsätze zu erzielen.

4. Wettbewerbsvorteil: Marken, die lokal relevant sind, können sich besser von globalen und lokalen Mitbewerbern abheben. Sie haben die Möglichkeit, sich als Marktführer zu positionieren und ihre Marktanteile auszubauen.

5. Risiko- und Krisenmanagement: Eine gut lokalisierte Marke kann kulturelle Missverständnisse und potenzielle PR-Krisen vermeiden, die durch unangepasste Botschaften entstehen könnten.

Insgesamt führt eine erfolgreiche Markenlokalisierung dazu, dass die Marke nicht nur global präsent ist, sondern auch lokal tief verwurzelt ist, was langfristig zu einem nachhaltigeren Geschäftserfolg führt.

3. Was sind die wichtigsten Elemente einer Markenlokalisierung?

Die wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Markenlokalisierung sind:

1. Sprache und Kommunikation: Es reicht nicht aus, Texte einfach zu übersetzen, schlimmstenfalls mit Übersetzungs-Tools. Die Botschaften müssen von lokalen Texterinnen und Textern sprachlich und kulturell angepasst werden, um wirklich anzukommen.

2. Visuelle Anpassungen: Farben, Bilder und Designs sollten dem lokalen Geschmack und den kulturellen Normen entsprechen.

3. Kulturelle Werte und Normen: Die Marke muss sich an die kulturellen Gegebenheiten des Zielmarktes anpassen. Dazu gehört das Verständnis für lokale Bräuche, Feiertage und soziale Werte.

4. Nutzenversprechen: Wir müssen sicherstellen, dass das Nutzenversprechen unserer Marke (Value Proposition) auch hohe Relevanz und Attraktivität für die Zielgruppe in neuen Märkten besitzt. Gegebenenfalls müssen hier Anpassungen vorgenommen werden.

5. Produktanpassungen: Manchmal erfordert der Markt eine Anpassung von Produkten oder Dienstleistungen, um den lokalen Anforderungen gerecht zu werden.

6. Preispolitik: Preise müssen auf das lokale Einkommensniveau und die Markterwartungen abgestimmt werden.

7. Rechtliche und regulatorische Anpassungen: Alle rechtlichen Anforderungen und Vorschriften des neuen Marktes müssen berücksichtigt werden, um Compliance sicherzustellen.

Durch die Berücksichtigung dieser Elemente kann eine Marke erfolgreich in neuen Märkten Fuß fassen und langfristig erfolgreich sein.

Die 7 wichtigsten Elemente deiner Markenlokalisierung /Abbildung: BrandDoctor)

4. Was sind vielversprechende Strategien für deine Markenlokalisierung?

Für eine gelungene Markenlokalisierung gibt es einige bewährte Strategien:

1. Umfassende Marktanalyse: Verstehe die kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Eigenheiten des Zielmarktes. Analysiere lokale Wettbewerber und Konsumentenbedürfnisse.

2. Zusammenarbeit mit lokalen Experten: Arbeite mit Einheimischen zusammen, die den Markt und die Kultur aus erster Hand kennen. Das hilft, kulturelle Fallstricke zu vermeiden.

3. Flexibilität in der Markenbotschaft: Passe deine zentrale Markenbotschaft behutsam an, ohne den Markenkern zu verlieren. So bleibt die Marke konsistent, aber dennoch relevant.

4. Schrittweise Einführung und Tests: Führe deine Marke zunächst in einer kleineren Region oder Zielgruppe ein, um Feedback zu sammeln und die Strategie bei Bedarf anzupassen.

5. Nutzung lokaler Medien und Plattformen: Setze auf lokale Werbeplattformen, soziale Netzwerke und Medienkanäle, die in dem Zielmarkt populär sind, um eine breitere Reichweite zu erzielen.

6. Kontinuierliche Optimierung: Verfolge die Performance der Marke und sei bereit, die Lokalisierungsstrategie laufend anzupassen, um auf Marktveränderungen und Feedback zu reagieren.

Diese Strategien helfen dir, deine Marke erfolgreich in neuen Märkten zu etablieren und gleichzeitig kulturelle Relevanz zu gewährleisten.

5. Wie weit darf ich meine Marke für neue Märkte »verbiegen«?

Konsistenz ist das Rückgrat einer starken Marke. Sie sorgt dafür, dass deine Marke überall auf der Welt als verlässlich und vertraut wahrgenommen wird. Doch bei der Markenlokalisierung stellt sich die Frage: Wie viel Anpassung ist zu viel?

Eine gewisse Flexibilität ist wichtig, um kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen. Doch die Grundwerte, die zentrale Botschaft und das visuelle Erscheinungsbild deiner Marke sollten immer erkennbar bleiben. Vermeide radikale Änderungen, die deine Marke in verschiedenen Märkten ununterscheidbar machen. Die Kunst besteht darin, lokale Relevanz zu schaffen, ohne die globale Identität zu verlieren.

Hier sind einige Punkte, an denen du dich orientieren kannst:

1. Markenkern beibehalten: Die zentralen Werte und die Mission deiner Marke sollten überall konsistent bleiben. Diese Elemente sind das Fundament deiner Marke und sollten in jeder Lokalisierung klar erkennbar sein.

2. Visuelle Identität: Logos, Farben und Schriften sind wichtige Wiedererkennungsmerkmale. Kleine Anpassungen, die lokale Vorlieben berücksichtigen, sind okay, aber die visuelle Identität sollte stets den Markenkern widerspiegeln.

3. Ton und Sprache: Der Tonfall und die Art der Ansprache können variieren, sollten aber immer zur einmal gewählten Persönlichkeit der Marke passen. Es geht darum, kulturell sensibel zu sein, ohne den markentypischen Stil zu verlieren.

4. Zentrale Botschaft: Deine Hauptbotschaft sollte weltweit gleichbleibend sein. Lokale Adaptionen können die Kommunikation effektiver machen, aber die Kernaussage muss überall gleich verstanden werden.

Letztlich liegt die Herausforderung darin, eine Balance zu finden: Die Marke sollte lokal relevant, aber global konsistent bleiben. So bleibst du erfolgreich, ohne Verwirrung oder Widersprüche zu schaffen, zum Beispiel bei Reisenden oder Nutzern internationaler Informations- und Einkaufsquellen.

Die Schritte dieser Checkliste helfen dir, eine erfolgreiche und nachhaltige Lokalisierung deiner Marke zu gewährleisten. (Abbildung: BrandDoctor). Durch Klick auf die Abbildung startet der Download eines PDFs.

6. Praxisbeispiele für gelungene Markenlokalisierung:

Hier sind detailliertere Praxisbeispiele deutscher Marken, die durch gezielte Lokalisierung in fremden Märkten erfolgreich waren:

1. BMW: BMW hat seine Werbestrategien auf unterschiedliche Märkte zugeschnitten. In den USA liegt der Fokus auf Fahrvergnügen und Luxus, um den amerikanischen Wunsch nach leistungsstarken Autos zu erfüllen. In China hingegen wird BMW als Statussymbol positioniert, was den Prestigefaktor und den sozialen Aufstieg betont. Diese strategische Anpassung hat BMW geholfen, in beiden Auslandsmärkten erfolgreich zu sein.

2. Nivea: Nivea, eine der weltweit bekanntesten Hautpflegemarken, hat ihre Produkte und Marketingstrategien erfolgreich an lokale Märkte angepasst. In Brasilien, wo Sonnenschutz eine hohe Priorität hat, bietet Nivea ein breites Sortiment an Sonnenschutzmitteln an und bewirbt diese aktiv. In Asien hingegen, wo helle Haut als Schönheitsideal gilt, hat Nivea Produkte zur Hautaufhellung eingeführt und diese entsprechend vermarktet. Dadurch konnte Nivea seine Marktpräsenz in diesen Regionen erheblich stärken.

3. Adidas: Adidas hat weltweit seine Produkte und Marketingstrategien lokalisiert, um den jeweiligen kulturellen und sportlichen Vorlieben gerecht zu werden. In den USA steht Basketball im Fokus, weshalb Adidas dort stark in die Basketball-Community investiert. In Japan hingegen hat Adidas den Trend zur modischen Sportswear erkannt und entsprechende Kollektionen entwickelt. Außerdem hat Adidas spezielle Ramadan-Kollektionen herausgebracht, um muslimische Kunden weltweit anzusprechen. Diese Anpassungen haben Adidas geholfen, in verschiedenen Märkten relevant zu bleiben und sich als führende Marke zu positionieren.

7. Key Takeaways.

1. Herausforderungen der Globalisierung: Während das Internet den Zugang zu neuen Märkten erleichtert, bringt es kulturelle und sprachliche Herausforderungen mit sich, die bei der Markenlokalisierung berücksichtigt werden müssen.

2. Bedeutung der Markenlokalisierung: Erfolgreiche Lokalisierung stärkt die Kundenbindung, verbessert die Markenwahrnehmung und kann zur Marktführerschaft führen, indem sie eine Marke in neuen Märkten relevant und authentisch macht.

3. Wichtige Elemente und Strategien: Anpassungen in Sprache, visueller Identität und Kommunikation sind entscheidend. Dabei müssen Markenkern und Konsistenz bewahrt werden, um globale Einheitlichkeit sicherzustellen.

4. Praxisbeispiele: BMW, Nivea und Adidas haben durch gezielte Lokalisierung ihre Position in verschiedenen Märkten erfolgreich gestärkt, indem sie kulturelle Unterschiede berücksichtigt und ihre Strategien entsprechend angepasst haben.

Wenn du mit deiner Marke in neuen Märkten erfolgreich sein willst, kommst du um die Markenlokalisierung nicht herum. Die Welt verändert sich rasant, und wer die kulturellen Unterschiede seiner Zielgruppen nicht versteht, riskiert Missverständnisse und verpasste Chancen. Mach dich schnellstmöglich mit der Markenlokalisierung vertraut, um nicht nur global präsent zu sein, sondern auch lokal relevant zu bleiben. Der Erfolg wartet auf diejenigen, die den Schritt wagen und ihre Marke gezielt anpassen. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, damit zu beginnen!

8. Tipps für Fachbücher zum Thema:

Hier sind einige empfehlenswerte Fachbücher zum Thema Markenlokalisierung:

Abbildungen: Amazon

1. «Global Brand Strategy» von Jan-Benedict Steenkamp
   Dieses Buch bietet tiefe Einblicke in die Entwicklung und Anpassung globaler Markenstrategien, einschließlich der Lokalisierung.

2. «Branding Across Borders» von James R. Gregory
   Ein Klassiker, der sich mit den Herausforderungen und Chancen des internationalen Brandings beschäftigt.

3. «The Culture Map» von Erin Meyer
   Zwar kein reines Markenbuch, aber essenziell, um kulturelle Unterschiede und deren Auswirkungen auf Business und Marketing zu verstehen.

Diese Bücher helfen, das Thema Markenlokalisierung fundiert zu durchdringen.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.