Namensfindung für Marken: Mein strategischer Ansatz zum Erfolg

Titelbild: DALL-E
München, den 20.03.2024
Autor: Andreas Wiehrdt

Namensfindung für Marken: Mein strategischer Ansatz zum Erfolg.

Allein in den letzten Monaten hatte ich zwei Anfragen für Projekte, bei denen es um die Entwicklung eines neuen Markennamens ging. Es handelte sich um eine neue Submarke und um ein Renaming nach einer Übernahme. Mit den Auftraggebern habe ich viel und angeregt über das Thema diskutiert. Deshalb denke ich, es ist an der Zeit, hier noch einmal zusammenzufassen, was es aus meiner Sicht über die Entwicklung neuer Markennamen zu wissen gibt und wie ich strategisch an solche Projekte herangehe.

1.Einleitung

Ein starker Markenname ist entscheidend für die Wiedererkennung, Differenzierung und Vertrauensbildung bei der Zielgruppe. Er ermöglicht es, emotionale Bindungen aufzubauen und die Markenbotschaft effektiv zu kommunizieren. Langfristig steigert ein prägnanter und positiv wahrgenommener Name den Markenwert und fördert die Kundenbindung, was direkt zum wirtschaftlichen Erfolg der Marke beiträgt. Die Entwicklung eines solchen Namens erfordert daher strategisches Denken und Kreativität.

Unternehmen entwickeln neue Markennamen typischerweise bei der Einführung neuer Produkte, im Zuge von Fusionen oder Übernahmen, bei einem Rebranding, bei der Expansion in internationale Märkte oder aufgrund rechtlicher Herausforderungen. Diese Schritte werden unternommen, um die Markenidentität zu aktualisieren, neue Zielgruppen anzusprechen oder auf Markt- und Technologieveränderungen zu reagieren. Ein neuer Name kann helfen, das Image aufzufrischen, rechtliche Klarheit zu schaffen oder eine globale Markenpräsenz zu unterstützen.

2. Was du von diesem Beitrag erwarten darfst.

In diesem Blogbeitrag geht es um die Frage, wie ein starker Markenname die Markenidentität prägt und den Geschäftserfolg beeinflusst. Ich werde Einblicke in den Prozess der Namensfindung geben, einschließlich der strategischen Überlegungen, die notwendig sind, um Namen zu entwickeln, die Bekanntheit, Wiedererkennung und emotionale Bindung fördern. Der Beitrag beleuchtet auch die Herausforderungen und häufigen Fehler bei der Namensfindung sowie Best Practices und erfolgreiche Beispiele, um Unternehmern, Gründern und Markenverantwortlichen praktische Hilfestellung und Inspiration zu bieten. Abschließend werden Ressourcen zur Vertiefung des Themas bereitgestellt, um einen umfassenden Überblick über die Bedeutung und den Einfluss eines gut durchdachten Markennamens zu geben.

3. Grundlagen des Naming

Der Markenname spielt aus mehreren wichtigen Gründen eine zentrale Rolle in der Markenidentität. Er ist oft das erste, was Kunden wahrnehmen, und dient als primärer Ankerpunkt für alle Assoziationen, Erfahrungen und Gefühle, die Verbraucher mit der Marke verbinden. Ein gut gewählter Name kann das Wesen der Marke, ihre Werte, ihre Persönlichkeit und ihre Positionierung im Markt prägnant vermitteln. Er schafft eine unmittelbare, oft emotionale Verbindung zum Publikum, die über den funktionalen Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen hinausgeht.

Ein starker Markenname erleichtert nicht nur die Wiedererkennung und fördert die Kundenbindung, sondern trägt auch zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern bei. Er kann entscheidend dafür sein, ob sich eine Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert und positiv wahrgenommen wird. In einem Markt, der von Informationsüberflutung geprägt ist, bietet ein einprägsamer und aussagekräftiger Name eine klare Orientierungshilfe und hilft dem Kunden, schnelle Kaufentscheidungen zu treffen. Kurz: Der Name ist ein grundlegender Bestandteil der Markenidentität und hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie eine Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen und erlebt wird.

4. Rolle und Bedeutung eines Markennamens.

Der Markenname spielt eine Schlüsselrolle bei der Förderung von Bekanntheit, Wiedererkennung und emotionaler Bindung an eine Marke, indem er auf mehreren Ebenen mit dem Publikum interagiert:

• Bekanntheit
  Ein prägnanter und einzigartiger Name kann sich schnell im Gedächtnis der Zielgruppe verankern und so die Bekanntheit der Marke steigern. Ein Name, der leicht zu merken und auszusprechen ist, erleichtert es den Konsumenten, die Marke in Gesprächen zu erwähnen und weiterzuempfehlen, was die virale Verbreitung und Sichtbarkeit erhöht.

• Wiedererkennung
  Die Wiedererkennung wird durch einen konsistenten und unverwechselbaren Namen gefördert, der aus der Vielzahl der Marken heraussticht. Wenn Kunden beim Einkaufen oder bei der Suche nach Dienstleistungen mit einem vertrauten Namen konfrontiert werden, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für das bekannte Angebot entscheiden. Dies ist besonders in gesättigten Märkten von Vorteil, in denen eine klare Differenzierung entscheidend ist.

• Emotionale Bindung
  Ein Name, der positive Assoziationen weckt oder eine Geschichte erzählt, kann eine starke emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Kunden schaffen. Solche Namen sprechen die Gefühle und Werte der Zielgruppe an, was die Identifikation mit der Marke stärkt. Diese emotionale Komponente ist entscheidend für die Kundenbindung und kann dazu führen, dass Verbraucher eine langfristige Beziehung zur Marke aufbauen, die über rationale Entscheidungen hinausgeht.

Fazit
Ein gut gewählter Markenname ist ein mächtiges Instrument im Marketing-Mix. Er ist nicht nur das erste Signal, das eine Marke an ihre Kunden sendet, sondern auch ein dauerhafter Kontaktpunkt, der Bekanntheit, Wiedererkennung und eine tiefe emotionale Bindung fördert. Durch diese Faktoren spielt der Name eine entscheidende Rolle für die Wahrnehmung einer Marke und für ihren Erfolg im Wettbewerbsumfeld.

Hier eine Liste der aus meiner Sicht wichtigsten acht Eigenschaften, die ein Erfolg versprechender Markenname besitzen sollte. Mit Klick auf das Bild lädst du ein PDF herunter. (Abbildung: BrandDoctor)

5. Eigenschaften erfolgreicher Markennamen

Ein Erfolg versprechender neuer Markenname sollte eine Reihe von Eigenschaften aufweisen, die ihn nicht nur einzigartig und einprägsam machen, sondern auch eine positive Resonanz bei der Zielgruppe hervorrufen und den Kern der Marke treffend kommunizieren. Nachfolgend sind einige Schlüsseleigenschaften aufgeführt, die bei der Entwicklung eines neuen Markennamens berücksichtigt werden sollten:

• Prägnanz
  Ein kurzer und prägnanter Name ist leichter zu merken, auszusprechen und weiterzugeben. Prägnanz erleichtert auch die visuelle Darstellung auf Produkten, in Werbematerialien und im digitalen Raum.

• Einprägsamkeit
  Ein einprägsamer Name bleibt im Gedächtnis und fördert die Wiedererkennung. Namen, die klangvoll sind oder eine besondere textliche Qualität haben, erhöhen die Chance, von der Zielgruppe positiv aufgenommen und erinnert zu werden.

• Relevanz
  Der Name sollte den Markenkern, die Markenwerte oder das Leistungsversprechen widerspiegeln. Relevanz schafft eine unmittelbare Verbindung zum Produkt oder zur Dienstleistung und hilft der Zielgruppe, das Angebot einer Marke intuitiv zu verstehen.

• Unterscheidungskraft
  Ein Name sollte sich deutlich von den Namen der Wettbewerber abheben, um Verwechslungen zu vermeiden und eine eindeutige Identifikation der Marke zu gewährleisten. Eine hohe Unterscheidungskraft stärkt die Markenpositionierung und fördert die Alleinstellung im Markt.

• Positive Assoziationen
  Ein erfolgreicher Name weckt positive Assoziationen und vermeidet negative Konnotationen in den Sprachen und Kulturen der Zielmärkte. Er sollte Emotionen oder Bilder hervorrufen, die im Einklang mit den Markenwerten stehen.

• Flexibilität
  Ein flexibler Name kann mit dem Wachstum und der Entwicklung der Marke Schritt halten, ohne an Relevanz zu verlieren. Er sollte zukünftige Erweiterungen des Produkt- oder Dienstleistungsportfolios ermöglichen, ohne einschränkend zu wirken.

• Rechtliche Schutzfähigkeit
  Der Name sollte rechtlich schutzfähig sein, um eine exklusive Nutzung zu gewährleisten. Dies beinhaltet die Prüfung auf Markenrechtsverletzungen und die Sicherstellung, dass der Name in den relevanten Märkten registriert werden kann.

• Aussprechbarkeit
  Ein leicht aussprechbarer Name fördert die mündliche Übertragung und erleichtert die globale Akzeptanz, insbesondere wenn die Marke in verschiedenen Sprachräumen präsent ist.

Diese Eigenschaften bilden die Grundlage für einen starken, wirkungsvollen Markennamen, der die Basis für eine erfolgreiche Markenkommunikation und -identifikation darstellt. Die Berücksichtigung dieser Aspekte im Entwicklungsprozess kann wesentlich zum langfristigen Erfolg einer Marke beitragen.

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So gelangen wir gemeinsam in 5 Schritten zum neuen Markennamen (Abbildung: BrandDoctor).

6. Wie entwickelt man einen Erfolg versprechenden Markennamen?

Um kreative Namen für eine Marke zu generieren, können verschiedene Techniken und Ansätze angewendet werden, die die Kreativität fördern und zu einzigartigen Ergebnissen führen. Hier einige bewährte Methoden:

• Brainstorming
  Eine der bekanntesten Techniken ist das Brainstorming, bei dem in einer Gruppe oder allein Ideen frei geäußert werden, ohne sie zunächst zu bewerten. Ziel ist es, möglichst viele Ideen zu sammeln, die dann weiter ausgearbeitet werden können.

• Mind Mapping
  Mind Mapping hilft, Gedanken visuell zu ordnen. Ausgehend von einem zentralen Begriff oder Konzept werden verwandte Ideen, Wörter und Konzepte in einer baumartigen Struktur angeordnet. Dies kann neue Assoziationen und Verbindungen aufzeigen und zu originellen Namen führen.

• Freewriting
  Freies Schreiben bedeutet, ohne Unterbrechung und ohne Rücksicht auf Grammatik oder Stil zu einem bestimmten Thema oder Stichwort zu schreiben. Dieser Prozess kann helfen, den kreativen Fluss zu fördern und unerwartete Ideen zu generieren.

• Wortassoziation
  Bei dieser Methode werden Wörter oder Begriffe, die mit der Marke oder dem Produkt in Verbindung gebracht werden, aufgeschrieben und weitere Assoziationen dazu gesammelt. Ziel ist es, durch die Kombination verschiedener Ideen zu neuen Namensvorschlägen zu gelangen.

• Morphologische Analyse
  Die morphologische Analyse ist eine systematische Methode, bei der verschiedene Wortelemente oder Attribute in einer Matrix angeordnet werden. Durch Kombination dieser Elemente können neue Wortkreationen entstehen.

• Wettbewerbsanalyse
  Die Analyse von Namen in der gleichen Branche kann Inspiration liefern und gleichzeitig helfen, zu ähnliche oder bereits vergebene Namen zu vermeiden. Dies hilft, einen einzigartigen und differenzierenden Namen zu finden.

• Verwendung von Namensgeneratoren
  Es gibt zahlreiche Online-Tools und Namensgeneratoren, die auf Basis von eingegebenen Schlüsselwörtern oder Branchen automatisch Namensvorschläge generieren. Diese können als Ausgangspunkt für weitere kreative Prozesse dienen.

• Kulturelle und linguistische Exploration
  Die Erforschung von Wörtern und Begriffen aus verschiedenen Kulturen und Sprachen kann zu einzigartigen und aussagekräftigen Namen führen. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass der Name in den Zielmärkten angemessen und aussprechbar ist.

• Rückgriff auf Literatur und Mythologie
  Literarische Werke, historische Ereignisse oder mythologische Figuren können reiche Quellen für Namen sein, die Tiefe, Charakter und erzählerische Kraft besitzen.

Durch den Einsatz und die Kombination dieser Methoden können kreative und aussagekräftige Namen entwickelt werden, die die Marke wirkungsvoll repräsentieren und ihr ein unverwechselbares Profil verleihen.

Ich empfehle immer, einen erfahrenen Texter hinzuzuziehen. Die Einbeziehung eines erfahrenen Texters in den Markenfindungsprozess bietet kreative und strategische Vorteile, wie z.B. die Entwicklung einzigartiger, einprägsamer Namen, die zur Markenidentität und -strategie passen. Texter bringen ein tiefes Verständnis für sprachliche Nuancen und kulturelle Kontexte mit, was dazu beiträgt, potenzielle Missverständnisse in den Zielmärkten zu vermeiden. Weiterhin fördert ihre objektive Außenperspektive innovative Ideen und kann den Namensfindungsprozess effizienter gestalten.

Hier sind 15 unterschiedliche Möglichkeiten, an die Entwicklung eines neuen Markennamens zu gehen. (Abbildung: (c) 2024 BrandDoctor)

7. Markenstrategie als Fundament erfolgreicher Namensfindung.

Die gewünschte Markenpersönlichkeit, die Markentonalität, das Markenversprechen und die Markenpositionierung spielen im Naming-Prozess eine entscheidende Rolle, da sie den Rahmen vorgeben, innerhalb dessen der Markenname entwickelt wird. Diese Aspekte helfen, die Identität der Marke zu definieren und sicherzustellen, dass der Name mit dem Gesamtbild der Marke übereinstimmt.

• Markenpersönlichkeit
  Die Markenpersönlichkeit bezieht sich auf menschliche Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden, wie z.B. jugendlich, luxuriös, vertrauenswürdig oder innovativ. Ein Markenname, der diese Persönlichkeit widerspiegelt, kann wirkungsvoll emotionale Bindungen zur Zielgruppe aufbauen. Zum Beispiel kann ein Name, der verspielt und leicht klingt, eine jugendliche und frische Markenpersönlichkeit unterstreichen.

• Markentonalität
  Die Tonalität bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert - ob seriös, humorvoll, professionell oder locker. Der gewählte Markenname sollte diese Art der Kommunikation unterstützen, da er oft der erste Kontaktpunkt mit der Marke ist. Ein Name, der den richtigen Ton trifft, verstärkt die Wahrnehmung der Marke und ihrer Botschaften bei der Zielgruppe.

• Markenversprechen
  Das Markenversprechen beinhaltet, was Kunden von der Marke erwarten können - sei es Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit oder ein anderes zentrales Versprechen. Der Name sollte dieses Versprechen implizit oder explizit widerspiegeln und damit das Vertrauen und die Erwartungshaltung der Kunden prägen. Ein Name, der mit dem Markenversprechen übereinstimmt, erleichtert es der Zielgruppe, die Kernwerte und das Angebot der Marke zu verstehen.

• Markenpositionierung
  Die Positionierung einer Marke beschreibt, wie sie sich von den Mitbewerbern im Markt unterscheidet und welche einzigartige Stellung sie einnimmt. Ein Name, der die Einzigartigkeit der Marke betont und ihre differenzierenden Merkmale hervorhebt, kann wesentlich zu einer klaren Positionierung beitragen. Er sollte die Aspekte der Marke hervorheben, die sie von anderen unterscheiden, und so zur Festigung der Markenidentität im Wettbewerbsumfeld beitragen.

Insgesamt müssen Markenpersönlichkeit, Tonalität, Markenversprechen und Positionierung sorgfältig berücksichtigt werden, um einen Markennamen zu entwickeln, der das Wesen der Marke erfasst und effektiv kommuniziert. Ein gut durchdachter Name, der diese Aspekte widerspiegelt, kann die Wahrnehmung und Bindung der Zielgruppe an die Marke signifikant stärken und damit den Grundstein für den langfristigen Erfolg der Marke legen.

8. Verfügbarkeit als treibender Faktor im Namensfindungsprozess.

Die sofortige Verfügbarkeit eines neuen Markennamens im Hinblick auf wettbewerbsrechtliche Aspekte und die Verfügbarkeit entsprechender Domains ist in der Tat ein kritischer Faktor im Prozess der Markennamenfindung. Diese Faktoren beeinflussen nicht nur die Schutzfähigkeit und die Einzigartigkeit des Namens, sondern auch die Online-Präsenz und die digitale Erreichbarkeit der Marke.

• Wettbewerbsrechtliche Verfügbarkeit
  Die Prüfung der Freihaltebedürftigkeit soll sicherstellen, dass der gewählte Markenname nicht bereits von einem anderen Unternehmen der gleichen oder einer verwandten Branche verwendet oder rechtlich geschützt wird. Dies ist wichtig, um rechtliche Konflikte, mögliche Markenrechtsverletzungen und kostspielige Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden. Eine gründliche Recherche in nationalen und internationalen Markenregistern ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass der Name frei von bestehenden Rechten ist und erfolgreich als Marke eingetragen werden kann.

• Verfügbarkeit geeigneter Domains
  Im digitalen Zeitalter ist die Verfügbarkeit der zum Markennamen passenden Domain entscheidend für die Online-Präsenz und die Vermarktung der Marke. Eine direkte Übereinstimmung zwischen Markenname und Domain erhöht die Auffindbarkeit im Internet, unterstützt Branding-Bemühungen und erleichtert Kunden die Erinnerung und den Zugang zur Markenwebsite. Die Herausforderung besteht darin, dass viele kurze und prägnante Domains bereits vergeben sind, was die Suche nach einer passenden Domain erschweren kann. Kreative Lösungen wie die Verwendung neuer Top-Level-Domains (TLDs) oder leichte Variationen des Namens können hier Abhilfe schaffen.

9. Strategien zur Sicherung von Namen und Domains

Um sowohl die wettbewerbsrechtliche Verfügbarkeit als auch die Verfügbarkeit der Domain zu sichern, sollten Unternehmen frühzeitig in den Prozess eingreifen. Dies umfasst

• Frühzeitige Recherchen zur Prüfung der Verfügbarkeit und zur Vermeidung von Kollisionen.

• Die Registrierung des Markennamens als Marke, sobald die Entscheidung gefallen ist, um den rechtlichen Schutz zu gewährleisten.

• Die sofortige Registrierung der gewünschten Domain(s), auch in verschiedenen Schreibweisen und unter verschiedenen TLDs, um die Online-Präsenz zu sichern und Missbrauch zu verhindern.

Die gleichzeitige Berücksichtigung der wettbewerbsrechtlichen Verfügbarkeit und der Verfügbarkeit geeigneter Domains ist entscheidend für den erfolgreichen Aufbau einer starken und rechtlich abgesicherten Marke mit einer effektiven Online-Präsenz.

10. Deskriptive Markennamen oder Fantasienamen?

Deskriptive Markennamen und Fantasienamen stellen zwei unterschiedliche Ansätze im Naming-Prozess von Marken dar, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben.

Deskriptive Markennamen
Deskriptive Markennamen beschreiben direkt das Produkt, die Dienstleistung oder wesentliche Eigenschaften der Marke. Sie sind oft selbsterklärend und vermitteln unmittelbar, was der Kunde von der Marke erwarten kann.

Vorteile

• Sofortige Verständlichkeit:
  Kundinnen und Kunden verstehen sofort, was das Produkt oder die Dienstleistung beinhaltet oder welchen Zweck sie erfüllt.

• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Beschreibende Namen können die Auffindbarkeit im Internet verbessern, da sie oft mit relevanten Suchbegriffen übereinstimmen.

• Positionierungsklarheit:
  Sie erleichtern die klare Kommunikation der Markenpositionierung und des Wertversprechens.

Nachteile

• Mangelnde Einzigartigkeit:
  Deskriptive Namen sind oft nicht so einzigartig und daher schwieriger als Marke zu schützen.

• Begrenzte Flexibilität:
  Sie können die Marke in einer bestimmten Nische oder mit einem bestimmten Angebot etablieren, was die Expansion in andere Bereiche erschweren kann.

• Gefahr der Austauschbarkeit:
  Solche Namen sind tendenziell weniger einprägsam und können in Branchen mit vielen ähnlich benannten Konkurrenten untergehen.

Fantasienamen
Fantasienamen sind kreative, erfundene Namen, die nicht unbedingt in direktem Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung stehen. Sie können aus Wörtern, Silben oder Lauten bestehen, die keine erkennbare Bedeutung haben.

Vorteile

• Einzigartigkeit:
  Fantasienamen sind in der Regel einzigartig und können leicht als Marke geschützt werden.

• Flexibilität:
  Sie bieten der Marke Spielraum für Wachstum und Diversifizierung, da der Name nicht auf ein bestimmtes Angebot festgelegt ist.

• Markenbildung:
  Fantasienamen können eine starke Marke aufbauen, da ihre Einzigartigkeit und Kreativität emotionale Bindungen und Markentreue fördern können.

Nachteile

• Anfangsverständnis:
  Es kann schwieriger sein, die Bedeutung des Namens oder das Angebot der Marke sofort zu verstehen.

• Marketingaufwand:
  Es kann ein höherer Marketingaufwand erforderlich sein, um den Namen und seine Bedeutung in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.

• Risiko der Fehlinterpretation:
  Fantasienamen können manchmal zu Verwirrung oder Fehlinterpretation führen, wenn sie keinen offensichtlichen Bezug zum Produkt oder zur Dienstleistung haben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl beschreibende Namen als auch Fantasienamen einzigartige Möglichkeiten und Herausforderungen für die Markenbildung bieten. Die Wahl zwischen beiden hängt von den Zielen, der Markenstrategie und dem angestrebten Markenimage ab.

11. Herausforderungen bei der Namensgebung

Die Entwicklung neuer Markennamen bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich, die sowohl kreative als auch strategische Überlegungen erfordern. Die wichtigsten Herausforderungen sind

• Einzigartigkeit und Verfügbarkeit
  Die wohl größte Herausforderung besteht darin, einen einzigartigen und prägnanten Namen zu finden, der noch nicht verwendet wird oder rechtlich geschützt ist. Die Verfügbarkeit als Domain, die Eintragungsfähigkeit als Marke in den relevanten Märkten und die Abwesenheit von Konflikten mit bestehenden Markennamen sind entscheidend.

• Globale Verständlichkeit und Akzeptanz
  Für Marken, die international agieren oder dies in Zukunft vorhaben, ist es wichtig, einen Namen zu wählen, der in verschiedenen Sprachen und Kulturen gut ankommt. Der Name sollte keine negativen Konnotationen oder ungewollte Bedeutungen in anderen Sprachen haben.

• Konsistenz mit der Markenidentität
  Der Name muss nicht nur einzigartig und verfügbar sein, sondern auch mit der Markenidentität, der Markenpersönlichkeit, dem Markenversprechen und der Positionierung übereinstimmen. Er sollte die Essenz der Marke widerspiegeln und bei der Zielgruppe die richtigen Assoziationen und Emotionen wecken.

• Flexibilität für die Zukunft
  Der Markenname sollte flexibel genug sein, um das Wachstum und die Entwicklung der Marke im Laufe der Zeit zu unterstützen. Er sollte nicht so spezifisch sein, dass er die Marke in einer Nische einschränkt oder eine Expansion in neue Produktbereiche oder Dienstleistungen verhindert.

• Rechtliche Aspekte
  Die rechtliche Überprüfung auf Markenrechtsverletzungen ist eine komplexe Herausforderung. Es muss sichergestellt werden, dass der Name in allen relevanten Märkten rechtlich geschützt werden kann, ohne bestehende Markenrechte zu verletzen.

• Testen und Feedback
  Das Einholen von Feedback zur Resonanz des Namens bei der Zielgruppe kann eine Herausforderung sein, ist aber ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass der Name positiv aufgenommen wird. Das Testen des Namens erfordert sorgfältige Planung und Durchführung.

• Kreative Einschränkungen
  Die Balance zwischen Kreativität und den oben genannten strategischen Überlegungen zu finden, kann eine Herausforderung sein. Zu kreative oder abstrakte Namen können zu Schwierigkeiten bei der Markenkommunikation führen, während es zu beschreibenden Namen an Einzigartigkeit und Schutzfähigkeit mangeln kann.

Diese Herausforderungen erfordern eine sorgfältige Planung, Recherche und kreative Strategieentwicklung im Namensfindungsprozess, um einen Markennamen zu entwickeln, der effektiv und langfristig erfolgreich ist.

Neben diesen eher offensichtlichen Herausforderungen gibt es eine Reihe von Herausforderungen, die vielleicht nicht so offensichtlich sind, aber meiner Erfahrung nach mindestens ebenso viel Aufmerksamkeit verdienen: Die Subjektivität der Entscheidungsprozesse bei Stakeholdern und Entscheidungsträgern stellt eine weitere signifikante Herausforderung bei der Entwicklung neuer Markennamen dar. Dieses eher psychologische Phänomen zeigt sich in mehreren Dimensionen:

• Geschmack und persönliche Vorlieben
  Die Beurteilung von Markennamen wird häufig von persönlichen Präferenzen und dem individuellen Geschmack der Entscheidungsträger beeinflusst. Was dem einen als innovativ und einprägsam erscheint, kann dem anderen als unpassend oder gar riskant erscheinen. Diese Subjektivität kann zu langwierigen Diskussionen führen und den Entscheidungsprozess erheblich verlangsamen.

• Überforderung und Entscheidungsdruck
  Angesichts der Tragweite der Entscheidung für einen Markennamen fühlen sich viele Entscheidungsträger überfordert. Der Markenname hat langfristige Auswirkungen auf die Wahrnehmung, die Positionierung und den Erfolg der Marke. Diese Bedeutung kann zu Unsicherheit und Zögern führen, was wiederum den Prozess verzögert und die Gefahr von Entscheidungsblockaden erhöht.

• Mangel an objektiven Kriterien
  Obwohl es bewährte Praktiken und strategische Überlegungen zur Namensfindung gibt, bleibt die endgültige Entscheidung oft subjektiv. Die Herausforderung besteht darin, eine Balance zwischen intuitiver Bewertung und objektiven Kriterien wie Markenfit, Zielgruppenresonanz und rechtlicher Schutzfähigkeit zu finden.

• Einfluss interner Dynamiken
  Auch die Dynamik innerhalb des Entscheiderteams oder zwischen verschiedenen Stakeholdergruppen kann eine Rolle spielen. Persönliche Egoismen, Hierarchien und Abteilungssilos können den Prozess beeinflussen und zu Entscheidungen führen, die mehr von internen Machtverhältnissen als von markenstrategischen Überlegungen getrieben sind.

Um diese Herausforderung zu meistern, ist es wichtig, einen strukturierten und transparenten Entscheidungsprozess zu etablieren, der klare Kriterien für die Bewertung von Namen festlegt und eine breite Beteiligung verschiedener Interessengruppen ermöglicht. Workshops, professionelle Beratung und Marktforschung können helfen, subjektive Einschätzungen durch objektive Daten und fundierte Strategien zu ergänzen. Letztlich sind offene Kommunikation und Kompromissbereitschaft entscheidend, um trotz unterschiedlicher Meinungen zu einer Einigung zu kommen.

Es gibt die unterschiedlichsten Anlässe und Herausforderungen, die es nötig machen, einen neuen Markennamen zu entwickeln. Ein Klick auf das Bild lädt die PDF-Datei herunter. (Chart: (c) 2024 BrandDoctor)

12. Best Practices und Fallbeispiele

Hier einige Beispiele für erfolgreiche Markennamen, die unterschiedliche Strategien bei der Namensfindung illustrieren:

• Apple

  • Warum erfolgreich:
    Apple steht für Einfachheit und Innovation, Eigenschaften, die sowohl in den Produkten als auch im Markennamen zum Ausdruck kommen. Der Name ist kurz, einprägsam und unterscheidet sich deutlich von den technisch klingenden Namen vieler anderer Elektronikhersteller. Dies unterstützt die Positionierung von Apple als zugänglich und benutzerfreundlich.

• Google

  • Warum erfolgreich:
    Der Name Google, abgeleitet von "Googol" (eine Zahl mit 100 Nullen), reflektiert das immense Informationsangebot und die Suchfähigkeiten des Unternehmens. Er ist einzigartig, leicht zu merken und hat sich zu einem Verb entwickelt ("googeln"), was die starke Marktpräsenz und die Verwendung im Alltag unterstreicht.

• Amazon

  • Warum erfolgreich:
    Benannt nach dem Amazonas, dem größten Fluss der Welt, vermittelt der Name Amazon Größe und Vielfalt, was perfekt zum Anspruch des Unternehmens passt, die größte Auswahl an Produkten im Internet anzubieten. Der Name ist kraftvoll und abenteuerlich und suggeriert eine breite, unerschöpfliche Quelle für alle Bedürfnisse.

• Nike

  • Warum erfolgreich:
    Nike, benannt nach der griechischen Göttin des Sieges, ist ein starker, prägnanter Name, der Assoziationen von Triumph und Leistung weckt. Dies passt hervorragend zur Markenidentität, die auf Leistung, Wettkampf und Sport ausgerichtet ist. Der Name ist weltweit wiedererkennbar und unterstützt die Positionierung der Marke als führendes Unternehmen im Bereich Sportbekleidung und -ausrüstung.

• Tesla

  • Warum erfolgreich:
    Benannt nach Nikola Tesla, einem Pionier der Elektrotechnik, kommuniziert der Name Innovation und die Vision des Unternehmens für die Zukunft der Mobilität. Der Name steht für technologischen Fortschritt und Nachhaltigkeit und unterstreicht damit die Markenidentität und das Ziel von Tesla, die Automobilindustrie zu revolutionieren.

Diese Beispiele zeigen, dass erfolgreiche Markennamen oft kurz und einprägsam sind, eine tiefe Bedeutung oder Assoziation haben, die mit den Markenwerten und dem Markenversprechen übereinstimmen und sich vom Wettbewerb abheben. Sie spielen eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation und tragen wesentlich zum Aufbau einer starken, wiedererkennbaren Marke bei.

13. Die Häufigsten Fallstricke bei der Namensentwicklung.

Bei der Entwicklung neuer Markennamen können verschiedene Fehler gemacht werden, die die Wirksamkeit und den Erfolg der Marke beeinträchtigen können. Hier sind einige der häufigsten Fehler und Tipps, wie sie vermieden werden können:

1. Unzureichende Prüfung der Markenrechte

   • Fehler: Wahl eines Namens, der rechtlich nicht geschützt oder bereits markenrechtlich belegt ist.

   • Vermeidung: Eine umfassende rechtliche Prüfung durchführen, um sicherzustellen, dass der Name in den relevanten Märkten schutzfähig ist und keine bestehenden Rechte verletzt.

2. Mangelnde Berücksichtigung internationaler Märkte

   • Fehler: Wahl eines Namens, der in anderen Sprachen oder Kulturen unerwünschte Konnotationen hat.

   • Vermeidung: Kulturelle und sprachliche Tests in den Zielmärkten durchführen, um sicherzustellen, dass der Name weltweit angemessen und aussprechbar ist.

3. Zu expliziter, deskriptiver Name

   • Fehler: Wählen Sie einen Namen, der zu beschreibend ist und wenig Raum für Markenwachstum oder Diversifikation lässt.

   • Vermeidung: Wählen Sie einen ausgewogenen Namen, der flexibel genug ist, um das zukünftige Wachstum der Marke zu unterstützen, ohne zu generisch zu sein.

4. Komplexität und Ausspracheschwierigkeiten

   • Fehler: Wählen Sie einen Namen, der schwer auszusprechen, zu lang oder kompliziert ist.

   • Vermeidung: Wählen Sie einen prägnanten, einfachen Namen, der leicht auszusprechen und zu merken ist, um die Mundpropaganda zu fördern.

5. Mangelnde Resonanz bei der Zielgruppe

   • Fehler: Einen Namen wählen, der die Zielgruppe nicht anspricht oder keine emotionale Bindung erzeugt.

   • Vermeidung: Zielgruppenforschung und -tests durchführen, um sicherzustellen, dass der Name auf positive Resonanz stößt und die gewünschten Assoziationen hervorruft.

6. Übertriebene Kreativität oder Abstraktion

   • Fehler: Einen Namen wählen, der zu kreativ oder abstrakt ist, der verwirrt oder dessen Bedeutung unklar ist.

   • Vermeidung: Finden Sie ein Gleichgewicht zwischen Einzigartigkeit und Verständlichkeit, sodass der Name kreativ, aber dennoch zugänglich und relevant ist.

7. Ignorieren des Markenfits

   • Fehler: Einen Namen wählen, der nicht zur Markenidentität, zur Markenpersönlichkeit oder zum Markenversprechen passt.

   • Vermeidung: Sicherstellen, dass der Name den Markenkern widerspiegelt und mit der gesamten Markenstrategie konsistent ist.

Die Vermeidung dieser Fehler erfordert eine sorgfältige Planung, Recherche und Strategieentwicklung im Naming-Prozess. Durch die Einbeziehung von Marktforschung, rechtlicher Prüfung und Berücksichtigung der Markenidentität können Unternehmen einen starken, effektiven Markennamen entwickeln, der langfristigen Erfolg unterstützt.

14. Fazit

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Prozess der Markennamensfindung eine entscheidende Rolle für die Markenidentität und den langfristigen Erfolg einer Marke spielt. Ein gut gewählter Markenname fördert nicht nur Bekanntheit und Wiedererkennung, sondern stärkt auch die emotionale Bindung zur Zielgruppe und unterstützt die Differenzierung im Wettbewerbsumfeld. Durch die Berücksichtigung strategischer, rechtlicher und kultureller Aspekte sowie den Einsatz kreativer Techniken können Markenverantwortliche Namen entwickeln, die die Markenwerte authentisch widerspiegeln und positiv aufgenommen werden. Schließlich bildet ein gut durchdachter Markenname die Basis für eine starke Markenpräsenz und ist ein unverzichtbares Element für den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen.

15. Trends in der Entwicklung von Markennamen

Bei der Entwicklung von Markennamen lassen sich verschiedene Trends beobachten, die sich aus kulturellen, technologischen und marktspezifischen Veränderungen ergeben. Einige dieser Trends spiegeln den Wunsch nach Einzigartigkeit, Relevanz und Anpassungsfähigkeit wider. Hier einige aktuelle Trends:

• Kürze und Prägnanz
  Markennamen werden kürzer und prägnanter und bestehen oft nur aus einer Silbe oder einem kurzen Wort. Diese Namen sind leicht zu merken und auszusprechen und eignen sich hervorragend für die digitale Welt, insbesondere für Social Media und Webdomains.

• Verwendung von Neologismen und Kunstwörtern
  Unternehmen neigen dazu, einzigartige, erfundene Namen zu kreieren, die keine bestehende Bedeutung haben. Diese Kunstwörter sind markenrechtlich oft einfacher zu schützen und können weltweit einheitlich verwendet werden, ohne in verschiedenen Sprachen unbeabsichtigte Bedeutungen zu haben.

• Emotionalität und Menschlichkeit
  Es gibt einen Trend zu Namen, die Emotionen wecken oder menschliche Züge tragen. Solche Namen zielen darauf ab, eine tiefere Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und die Markenpersönlichkeit stärker hervorzuheben.

• Verwendung von Abkürzungen und Akronymen
  Immer häufiger wählen Marken Abkürzungen oder Akronyme als Namen, um die Komplexität zu reduzieren oder um einen formellen, längeren Namen in etwas Kompakteres und Einprägsameres umzuwandeln.

• Nutzung von Domainnamen und Technologietrends
  Die Verfügbarkeit von Domains beeinflusst zunehmend die Namenswahl, da Unternehmen Namen wählen, die als URL verfügbar sind. Zudem spiegeln Namen häufig technologische Innovationen und digitale Trends wider.

• Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung
  Markennamen, die Nachhaltigkeit, ökologische Verantwortung oder soziales Engagement widerspiegeln, werden immer beliebter. Sie sprechen Konsumenten an, die Wert auf ethischen Konsum und die Auswirkungen von Marken auf Gesellschaft und Umwelt legen.

• Globalität vs. Lokalität
  Während einige Marken Namen wählen, die global verständlich und anwendbar sind, besinnen sich andere auf lokale Wurzeln und Kulturen, um Authentizität und eine starke lokale Verbindung zu betonen.

• Bewusste Falschschreibung
  Der Trend, Markennamen zu entwickeln, die ähnlich wie existierende Begriffe klingen, aber bewusst abweichend geschrieben werden, ist eine beliebte Strategie, um Einzigartigkeit zu erreichen und die rechtliche Schutzfähigkeit zu verbessern. Diese Technik hilft Marken, sich in einem überfüllten Markt hervorzuheben, indem sie vertraute Laute mit einer unerwarteten Schreibweise kombinieren. Dies erleichtert nicht nur die Markenregistrierung, sondern schafft auch eine distinktive Identität, die im Gedächtnis haften bleibt.

  • Lyft: Anstatt des traditionellen Wortes "Lift" verwendet diese Mitfahrzentrale eine abgewandelte Schreibweise, um ihre Marke als einzigartig und schützbar zu positionieren.

  • Flickr: Diese Plattform für das Teilen von Fotos wählt eine abgekürzte Schreibweise ohne das "e" vor dem "r", was eine unverwechselbare Markenidentität schafft.

  • Tumblr: Ähnlich wie Flickr lässt Tumblr das "e" vor dem "r" weg, um einen kurzen, prägnanten Namen für die Blogging-Plattform zu etablieren.

  • Krispy Kreme: Diese Donut-Kette spielt mit der phonetischen Schreibweise von "crispy cream", um einen einprägsamen und schützbaren Markennamen zu kreieren.

Diese Trends in der Markennamenentwicklung zeigen, wie Unternehmen versuchen, sich in einem zunehmend gesättigten Marktumfeld zu differenzieren und gleichzeitig relevante, emotionale und einprägsame Markenidentitäten zu schaffen. Die Wahl eines Markennamens ist daher nicht nur eine kreative Herausforderung, sondern auch eine strategische Entscheidung, die Trends, Zielgruppenpräferenzen und die zukünftige Ausrichtung der Marke berücksichtigt.

16. Zusätzliche Ressourcen

Zum Thema Markennamen und Branding gibt es Gott sei Dank eine Vielzahl an hilfreichen Büchern, die sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Anleitungen bieten. Hier sind einige empfehlenswerte Werke:

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Hier die Titel meiner Buchempfehlungen (Abbildungen: Amazon).

• »Don't Call It That: A Naming Workbook« von Eli Altman
  Dieses Arbeitsbuch bietet einen praktischen Leitfaden durch den Prozess der Namensfindung. Es enthält Übungen, Beispiele und Insider-Tipps, die helfen, den kreativen Prozess zu strukturieren und einen einprägsamen Markennamen zu entwickeln.

• »Hello, My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick« von Alexandra Watkins
  Alexandra Watkins gibt Einblicke in ihre Methode zur Entwicklung von Markennamen, die sich abheben und beim Publikum haften bleiben. Das Buch ist besonders für diejenigen geeignet, die einen zugänglichen und unterhaltsamen Ansatz zur Namensgebung suchen.

• »Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Name«von Jeremy Miller
  Dieses Buch bietet einen systematischen Prozess zur Namensfindung, einschließlich Strategien zur Einbindung des Teams und zur Nutzung kreativer Techniken. Es eignet sich für Start-ups bis hin zu etablierten Unternehmen, die einen neuen Markennamen entwickeln möchten.

• »The Making of a Name: The Inside Story of the Brands We Buy« von Steve Rivkin und Fraser Sutherland
  Dieses Buch bietet einen tiefen Einblick in die Geschichten hinter den Namen einiger der weltweit bekanntesten Marken. Es analysiert, was diese Namen erfolgreich macht und enthält zahlreiche Anekdoten und Hintergrundinformationen.

• »The Naming Book: 5 Steps to Creating Brand and Product Names that Sell"»von Brad Flowers und Al Kessel.
  In The Naming Book präsentiert Brad Flowers, Gründer und Partner von Bullhorn Creative, einen klaren Rahmen für die Entwicklung und Auswahl eines Namens, der Bestand hat. Mit einem Fünf-Schritte-Plan, der Sie von der Ideenfindung bis zur Markeneintragung führt, ist dieses Buch der ultimative Leitfaden für die Namensfindung. Sie erfahren, wie Sie: klare Ziele für Ihren Namen und Ihre Marke festlegen, bevor Sie beginnen, eine Brainstorming-Liste auf der Grundlage Ihrer Unternehmensmission erstellen, eine einzigartige Marke aufbauen, indem Sie Ihr eigenes Wort kreieren, die Balance zwischen "cool" und klar finden und Ihre Namensliste mit fünf einfachen Tests eingrenzen.

Diese Bücher decken ein breites Spektrum an Themen rund um die Entwicklung von Markennamen ab, von kreativen Techniken und praktischen Übungen bis hin zu strategischen Überlegungen und Fallstudien. Sie sind wertvolle Ressourcen für jeden, der sich mit der Kunst und Wissenschaft der Namensgebung und Markenbildung beschäftigt.

Außerdem empfehle ich folgende Beiträge hier in meinem Block, die das Thema Naming aus weiteren Blickwinkeln beleuchten und weitere hilfreiche Informationen und Tipps liefern:

»13 Markennamen, deren wahre Bedeutung du bestimmt nicht kanntest.«

»34 Markennamen, die du bis heute nicht verstanden hast.«

»Schneller zum neuen Markennamen.«

»Bamlanivimab oder die Herausforderungen bei Markennamen«

»Braucht eure Marke einen neuen Namen?«

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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit kongenialen Spezialisten aus seinem Netzwerk.