To Purpose or not to Purpose? Motivations- und Wachstumstreiber fürs Unternehmen oder woke Marketingfloskel fürs Greenwashing?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 26.07.2024
Titelbild: DALL-E
So beschreibt Redakteur Jens Bergmann in der brandeins, Ausgabe 6/2024 nicht ohne satirischen Unterton den Marketing-Trend, sich einen Purpose geben zu müssen:
»Noch bis vor einiger Zeit stand der Dreiklang Vision, Mission, Leitbild hoch im Kurs, mittlerweile aber ist Purpose angesagt, um den höheren Sinn und Zweck eines Unternehmens zu beschreiben.
Tatsächlich hat der Purpose gegenüber den Vorgängerbegriffen einige Vorteile. So muss man nicht mehr krampfhaft überlegen, was noch mal der Unterschied zwischen Vision und Mission war. Und Unternehmensleitbilder sind meist quälend lang(weilig).
Der Purpose dagegen wird mit wenigen Sätzen auf den Punkt gebracht. Allerdings sind die Variationsmöglichkeiten dabei nicht sehr groß, zumal knackige Ansagen in der Art von ‘Wir wollen unsere Marktbegleiter in den Ruin treiben und die Weltherrschaft erringen’ nicht als Purpose im engeren Sinne durchgehen.
In der Praxis haben sich zwei Schulen durchgesetzt. Entweder man überhöht das, was man ohnehin tut, wie diese Finanzinstitution: „Die Deutsche Börse sorgt für transparente, verlässliche und stabile Infrastrukturen, die Sicherheit und Effizienz auf den Märkten weltweit garantieren.“ oder aber es wird schwammig in Richtung Weltverbesserung formuliert, was meist banal klingt. Macht aber gar nichts, sagte die Unternehmensberaterin und Purpose-Forscherin Franziska Fink der Fachzeitschrift »Personalwirtschaft«. Denn: „Es geht nicht darum, was da steht, sondern was es für die Mitarbeitenden und Stakeholder bedeutet.“ Entscheidend sei „der Prozess, in dem der Satz entwickelt und mit welcher Bedeutung er aufgeladen wurde.»
1 Einleitung:
Obwohl ich als Markenstratege die grundlegende Idee und das Konzept hinter dem Purpose spannend und für viele Unternehmen sehr hilfreich finde, beobachte ich auch eine gewisse »Purpose-Mania«. Oft wird das trendige Konzept von übereifrigen Unternehmern und Unternehmerinnen und Markenverantwortlichen ins Absurde getrieben und endet leider häufig in unglaubwürdigen Purpose-Floskeln.
Deshalb möchte ich in diesem Artikel aufzeigen, für welche Unternehmen und Marken ein Purpose tatsächlich hilfreich und sinnstiftend sein kann und welche vielleicht besser die Finger davon lassen sollten. Außerdem werde ich Wege erläutern, wie Unternehmen einen sinnvollen Purpose finden und formulieren können und – noch wichtiger – wie sie ihn in allen Entscheidungen und im täglichen Handeln manifestieren und zum Leben erwecken. Wenn euch diese Fragen beschäftigen, schnappt euch einen Tee oder Kaffee. Los geht's!
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr in diesem Beitrag lesen könnt:
In diesem Artikel wird erläutert, dass Purpose den höheren Sinn und Zweck eines Unternehmens beschreibt, der über traditionelle Begriffe wie Vision, Mission und Leitbild hinausgeht. Der Autor diskutiert, wie der Purpose im Vergleich zu diesen Begriffen Vorteile bietet, da er meist prägnanter und inspirierender formuliert ist. Er warnt jedoch vor der Tendenz, Purpose-Statements inhaltsleer und unglaubwürdig zu gestalten, was oft als „Purpose-Mania“ bezeichnet wird.
Der Artikel erklärt die wesentlichen Unterschiede zwischen Purpose, Vision und Mission und betont die Bedeutung eines authentischen, klar formulierten Purpose. Er bietet eine Anleitung, wie Unternehmen ihren Purpose finden, formulieren und in die Unternehmensstrategie integrieren können. Dabei werden auch konkrete Vorteile eines Purpose wie strategische Ausrichtung, Differenzierung, Kundenloyalität und Mitarbeitendenbindung aufgezeigt.
Ferner bietet der Beitrag eine kompakte Checkliste, mit deren Hilfe Marketingverantwortliche überprüfen können, ob ein formuliertes Purpose Statement schon perfekt ist und der Artikel endet mit Tipps für weiterführende Fachliteratur und Links zu anderen Blogbeiträgen, die sich mit dem Thema Purpose von anderen Seiten nähern.
Inhalte:
Einleitung.
Was ihr in diesem Beitrag lesen könnt.
Was ist der Purpose und was ist er nicht?
Gründe, die für einen Purpose sprechen:
Die Forschung zeigt, dass ein klarer, authentischer Purpose nicht nur die finanzielle Leistung und das Wachstum fördert.
Für welche Unternehmen die Formulierung und Implementierung eines Purpose Statements sinnvoll und zielführend sein kann und für welche eher nicht:
Beispiele für gute und für nicht so gute Purpose-Statements.
Euer Purpose Statement sollte so formuliert sein, dass es resoniert und motiviert.
Wo du nach Inspiration und den Wurzeln für euren Purpose suchen kannst:
Welche konkreten Schritte ihr unternehmen solltet, um euren Purpose im Unternehmen zu verankern?
Fazit.
Literaturtipps zum Thema Purpose.
3. Was ist der Purpose und was ist er nicht?
Purpose beschreibt das Motiv, den Antrieb und die Daseinsberechtigung eines Unternehmens oder eine Marke jenseits finanzieller Ziele. Beim Purpose geht es nicht darum, was ein Unternehmen anbietet oder wie, auf welche, besondere, überlegene Weise es dies tut, sondern um das »Warum« (Simon Sinek). Der Purpose ist tief in der Unternehmensidentität verankert und gibt sowohl den internen als auch den externen Stakeholdern Orientierung und Inspiration. Ein klarer Purpose kann dazu beitragen, die Unternehmensstrategie zu lenken, die Unternehmenskultur zu stärken und eine emotionale Verbindung zu Kunden und Mitarbeitenden aufzubauen.
Ein Purpose ist ein tief verwurzelter, strategischer Leitgedanke, der die Existenz eines Unternehmens oder einer Marke über bloße Gewinnziele hinaus rechtfertigt und eine langfristige Richtung vorgibt. Er ist kein Slogan oder Marketing-Gimmick, kein Ziel und kein Mission-Statement, kein Produkt- oder Dienstleistungsversprechen, keine austauschbare Plattitüde und kein Ersatz für unternehmerische Verantwortung oder Nachhaltigkeit.
Mehr über das Thema Unternehmensleitbild, mit den wichtigen Komponenten Vision, Mission und Purpose auch in meinem Beitrag »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.« hier in meinem Blog.
Abgrenzung »Purpose« zu »Mission« und »Vision«:
Vision: Skizziert das langfristige Zielbild und die Ambitionen des Unternehmens. Sie beantwortet die Frage, wo das Unternehmen eines Tages stehen möchte.
Mission: Beschreibt den konkreten Auftrag und die Strategie des Unternehmens und seiner Mitarbeitenden, auf das Ziel hinzuarbeiten. Sie beantwortet die Frage, was das Unternehmen konkret tut, um die Vision eines schönen Tages Realität werden zu lassen.
Purpose: Geht tiefer und beschreibt den fundamentalen Grund der Existenz des Unternehmens. Er beantwortet die Frage, warum das Unternehmen existiert und welchen positiven Unterschied es in der Welt machen möchte.
4. Gründe, die für einen Purpose sprechen:
Ein klar definierter und authentischer Purpose ist für jedes Unternehmen essenziell. Er bringt viele Vorteile, die nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch die Mitarbeitenden, Kunden und die Gesellschaft insgesamt betreffen. Hier sind einige der wichtigsten Gründe, warum jedes Unternehmen seinen Purpose kennen sollte:
Vorteile eines motivierend formulierten, authentischen und gelebten Purpose:
Strategische Ausrichtung und Fokus: Ein klarer Purpose hilft, die langfristige strategische Ausrichtung des Unternehmens zu bestimmen und Entscheidungen konsequent darauf hinzulenken. Er bietet einen übergeordneten Rahmen, der sicherstellt, dass alle Unternehmensaktivitäten und -strategien auf ein gemeinsames Ziel hin ausgerichtet sind.
Differenzierung und Wettbewerbsvorteil: In einem zunehmend gesättigten Markt kann ein starker Purpose das Unternehmen oder die Marke von seinen oder ihren Mitbewerbern abheben. Ein einzigartiger Purpose schafft eine klare Differenzierung und macht das Unternehmen für bestimmte Kunden und die meisten Mitarbeitenden attraktiver.
Kundenloyalität und Vertrauen: Wenn man der aktuellen Studienlage Glauben schenkt, bevorzugen Kundinnen und Kunden zunehmend Unternehmen, die authentisch, werteorientiert und sinnstiftend sind. Ein klarer Purpose fördert das Vertrauen und die Loyalität solcher Kunden, da sie das Unternehmen als ehrlich, engagiert und unterstützenswert wahrnehmen.
Markenloyalität und Advocacy: Kunden und Mitarbeitende, die sich mit dem Purpose eines Unternehmens identifizieren, werden zu Fürsprechern der Marke. Dies führt zu organischer Mund-zu-Mund-Propaganda und stärkt die Markenloyalität.
Marktzugang und -erweiterung: Unternehmen mit einem starken Purpose können neue Märkte erschließen und bestehende Märkte erweitern, indem sie Zielgruppen ansprechen, die Wert auf Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung legen.
Mitarbeiterengagement und -bindung: Mitarbeitende, die sich mit dem Purpose ihres Unternehmens oder der Marke, für die sie tätig sind, identifizieren, arbeiten i. d. R. motivierter und engagierter. Ein inspirierender Purpose kann die Mitarbeitendenbindung erhöhen, da er ein Gefühl der Zugehörigkeit und des gemeinsamen Ziels schafft. Außerdem kann er die Attraktivität des Unternehmens für künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter steigern helfen.
Innovation und Kreativität: Ein klarer Purpose kann als Quelle der Inspiration für Innovation und kreative Lösungen dienen. Mitarbeitende, die den Purpose verinnerlicht haben, sind eher bereit und in der Lage, neue Ideen und Ansätze zu entwickeln, die im Einklang mit den Unternehmenswerten und seinem Purpose stehen.
Positive Unternehmensreputation: Unternehmen mit einem klaren, relevanten, sinnstiftenden und gelebten Purpose genießen oft eine bessere Reputation bei Stakeholdern. Dies kann zu positiver Presse, erhöhter Sichtbarkeit und einem ganz allgemein besseren Image in der Öffentlichkeit führen.
Langfristiger Erfolg und Nachhaltigkeit: Ein Purpose, der auf langfristig gelebte Werte und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, fördert nicht nur den kurzfristigen Erfolg, sondern auch die langfristige Beständigkeit des Unternehmens. Er hilft, eine nachhaltige und verantwortungsbewusste Unternehmenskultur zu etablieren.
Stakeholder-Beziehungen: Ein klarer Purpose stärkt die Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern, einschließlich Investoren, Lieferanten, der Politik und der Gemeinschaft. Stakeholder sind eher bereit, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leistet.
Resilienz und Krisenfestigkeit: Unternehmen mit einem klaren, gelebten Purpose sind oft besser in der Lage, Krisen zu bewältigen. Der Purpose dient als Anker und gibt in schwierigen Zeiten Orientierung und Stabilität.
Kurzum: Ein gut gewählter, authentischer und gelebter Purpose bietet vielfältige Chancen und Vorteile für Unternehmen. Er fördert die strategische Ausrichtung, Differenzierung, Kundenloyalität, Mitarbeiterbindung, Innovation, Reputation, langfristigen Erfolg und starke Stakeholder-Beziehungen. In einer Welt, in der Werte und Sinn zunehmend an Bedeutung gewinnen, ist ein klarer Purpose ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen jeder Größe und Branche.
5. Die Forschung zeigt, dass ein klarer, authentischer Purpose mehr als nur die finanzielle Leistung und das Wachstum fördert.
Es gibt zahlreiche Studien und Statistiken, die die Bedeutung eines starken Purpose für Unternehmen untermauern. Hier sind einige zentrale Erkenntnisse:
Finanzielle Leistung und Wachstum
Eine Deloitte-Studie zeigt, dass Purpose-getriebene Unternehmen in verschiedenen Bereichen besser abschneiden. Unternehmen mit einem klaren Purpose weisen 30 % höhere Innovationsraten und 40 % höhere Mitarbeiterbindung auf als ihre Wettbewerber. Solche Unternehmen haben zudem einen Wettbewerbsvorteil, da sie häufig neue Einnahmequellen erschließen und Preisprämien erzielen können.Mitarbeiterengagement und -zufriedenheit
Laut McKinsey halten 82 % der Mitarbeitenden es für wichtig, dass ihr Unternehmen einen klaren Purpose hat. Mehr als zwei Drittel der Mitarbeitenden geben an, dass ihr persönlicher Purpose stark von ihrer Arbeit beeinflusst wird. Dies führt zu einer höheren Zufriedenheit und Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen.Kundentreue und Markenwahrnehmung
Eine Studie von Deloitte zeigt, dass 66 % der globalen Verbraucher und 73 % der Millennials bereit sind, einen höheren Preis für nachhaltige Produkte zu zahlen. Unternehmen, die ihren Purpose klar kommunizieren und umsetzen, können tiefere Verbindungen zu ihren Stakeholdern aufbauen und ihre Relevanz im Leben der Kunden erhöhen.Gesellschaftliche Erwartungen
Die Harvard Business Review berichtet, dass 89 % der Amerikaner die COVID-19-Krise als Chance sehen, dass Unternehmen sich neu ausrichten und »das Richtige für ihre Stakeholder tun«. Dies zeigt, dass die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen steigen, eine führende Rolle bei der Lösung sozialer und ökologischer Herausforderungen zu spielen.Kosteneffizienz und Risikominimierung
Studien haben gezeigt, dass Unternehmen mit hohen ESG-Standards (Environmental, Social, and Governance) eine geringere Kapitalkostenbasis haben. 90 % von 200 untersuchten Studien zeigten, dass gute ESG-Standards die Kapitalkosten eines Unternehmens senken und die Aktienkursentwicklung positiv beeinflussen.
Die Forschung bestätigt, dass ein klarer, authentischer Purpose nicht nur einen positiven Einfluss auf die finanzielle Leistung und das Wachstum eines Unternehmens hat, sondern auch das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, die Loyalität der Kunden und die allgemeine Markenwahrnehmung stärkt. Unternehmen, die ihren Purpose ernst nehmen und in ihre Geschäftsstrategie integrieren, können somit langfristige Vorteile und eine nachhaltige Wettbewerbsposition erzielen.
Quellen:
Deloitte Insights: The Value of Corporate Purpose
McKinsey & Company: Your office needs a purpose
Harvard Business Review: Corporate Purpose and Financial Performance
6. Für welche Unternehmen die Formulierung und Implementierung eines Purpose Statements sinnvoll und zielführend sein kann und für welche eher nicht:
Unternehmen, für die die Formulierung und Implementierung eines Purpose Statements sinnvoll und zielführend sein kann:
Unternehmen mit starker gesellschaftlicher Verantwortung
Beispiele: Patagonia, Unilever, Ben & Jerry's
Warum sinnvoll?: Diese Unternehmen haben eine lange Tradition der sozialen und ökologischen Verantwortung. Ein klarer Purpose hilft ihnen, ihre Bemühungen zu fokussieren und zu kommunizieren, und stärkt ihre Marke bei Kunden und Mitarbeitenden, die Wert auf Nachhaltigkeit und Ethik legen.
Innovationsgetriebene Unternehmen
Beispiele: Tesla, Google
Warum sinnvoll?: Für Unternehmen, die sich durch Innovation und technologische Fortschritte auszeichnen, kann ein Purpose helfen, langfristige Ziele zu definieren und die Motivation der Mitarbeitenden zu steigern. Ein starker Purpose kann auch dazu beitragen, das Unternehmen als Branchenführer zu positionieren.
Unternehmen in gesättigten Märkten
Beispiele: Starbucks, IKEA
Warum sinnvoll?: In Märkten mit hoher Konkurrenz kann ein klarer Purpose helfen, sich von Mitbewerbern abzuheben. Ein Purpose, der auf Kundenerlebnisse und gesellschaftlichen Nutzen abzielt, kann die Kundenbindung stärken und neue Zielgruppen anziehen.
Unternehmen mit starkem Mitarbeiterfokus
Beispiele: Zappos, Southwest Airlines
Warum sinnvoll?: Unternehmen, die großen Wert auf Mitarbeitendenzufriedenheit und -engagement legen, können durch einen klaren Purpose die Mitarbeitendenmotivation und -bindung erhöhen. Ein inspirierender Purpose kann auch die Unternehmenskultur stärken und die Attraktivität für neue Talente steigern.
Unternehmen, für die die Formulierung und Implementierung eines Purpose Statements weniger zielführend sein kann:
Kleinunternehmen ohne langfristige Wachstumspläne
Beispiele: Lokale Einzelhändler, kleine Handwerksbetriebe
Warum weniger zielführend?: Diese Unternehmen konzentrieren sich oft auf kurzfristige finanzielle Stabilität und direkten Kundenservice. Ein umfassendes Purpose-Statement kann hier als unnötig oder überflüssig empfunden werden, da die Hauptpriorität auf unmittelbare Geschäftsaktivitäten liegt.
Unternehmen in stark regulierten Industrien
Beispiele: Tabakindustrie, Glücksspielunternehmen
Warum weniger zielführend?: In stark regulierten und möglicherweise gesellschaftlich umstrittenen Branchen kann es schwierig sein, einen Purpose zu formulieren, der als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen wird. Der Fokus liegt hier oft auf der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und der Risikominderung.
Unternehmen in hochspezialisierten Nischenmärkten
Beispiele: Hersteller von industriellen Maschinen, spezialisierte B2B-Dienstleister
Warum weniger zielführend?: Diese Unternehmen haben oft eine klare, spezialisierte Zielgruppe und operieren in einem Umfeld, in dem technologische Kompetenz und Produktqualität im Vordergrund stehen. Ein Purpose-Statement könnte hier weniger relevant sein, da die Kundenbeziehungen und Geschäftsergebnisse stark von technischen Spezifikationen und Fachwissen abhängen.
Unternehmen, die ihren Fokus auf kurz- und mittelfristige finanzielle Ziele legen.
Beispiele:
Warum weniger zielführend: Diese Unternehmen agieren eher Chancen-getrieben und nach kapitalistischen Grundsätzen. Hier stehen Gewinnmaximierung und Profitdenken im Vordergrund. Darüberhinausgehender soziale oder gesellschaftliche Ziele sind weder für die Entscheider weder interessant noch glaubwürdig zu kommunizieren.
Tabakunternehmen
Beispiele: Philip Morris, British American Tobacco
Warum?: Tabakunternehmen haben aufgrund der gesundheitsschädlichen Auswirkungen ihrer Produkte ein negatives öffentliches Image. Ein Purpose-Statement, das gesellschaftlichen Nutzen oder Wohlstand betont, würde wahrscheinlich als unaufrichtig angesehen.
Glücksspielunternehmen
Beispiele: MGM Resorts, Caesars Entertainment
Warum?: Glücksspielunternehmen werden oft mit Suchtproblemen und finanziellen Schwierigkeiten ihrer Kunden in Verbindung gebracht. Ein Purpose-Statement, das soziale Verantwortung oder Gemeinwohl betont, könnte skeptisch betrachtet werden.
Unternehmen aus der Waffenindustrie
Beispiele: Lockheed Martin, Raytheon
Warum?: Unternehmen, die Waffen herstellen, haben es schwer, einen Purpose zu vermitteln, der auf Frieden und Sicherheit abzielt, ohne dass dies als Widerspruch wahrgenommen wird.
Fast-Fashion-Unternehmen
Beispiele: Shein, Forever 21
Warum?: Fast-Fashion-Unternehmen stehen oft in der Kritik wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Umweltbelastung. Ein Purpose-Statement, das Nachhaltigkeit und ethische Praktiken betont, könnte als Greenwashing empfunden werden.
Unternehmen mit einem schlechten Umwelt-Track-Record
Beispiele: BP, ExxonMobil
Warum?: Öl- und Gasunternehmen, die für Umweltverschmutzung verantwortlich gemacht werden, haben Schwierigkeiten, glaubwürdige Purpose-Statements zu formulieren, die sich auf Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit fokussieren.
Für Unternehmen, die eine starke soziale Verantwortung, Innovation, Differenzierung in gesättigten Märkten oder eine mitarbeiterzentrierte Kultur verfolgen, kann die Formulierung und Implementierung eines Purpose-Statements erhebliche Vorteile bieten. Im Gegensatz dazu finden Unternehmen, die sich auf kurzfristige finanzielle Stabilität konzentrieren, die in stark regulierten oder umstrittenen Branchen tätig sind oder die hoch spezialisierte Nischenmärkte bedienen, eine Zweckerklärung möglicherweise weniger einflussreich oder relevant für ihr Kerngeschäft.
7. Beispiele für gute und für nicht so gute Purpose-Statements:
Mitreißend formulierte Purpose-Statements:
Patagonia: »We’re in business to save our home planet.« Das Purpose Statement ist klar, spezifisch und ausgerichtet auf einen größeren gesellschaftlichen Beitrag. Es demonstriert das Engagement des Unternehmens für Umweltschutz und gibt klare Handlungsrichtlinien vor.
IKEA: »To create a better everyday life for the many people.« Das Purpose Statement ist einfach, verständlich, glaubwürdig und inklusiv formuliert. Es verweist auf den Fokus des Unternehmens auf die Verbesserung des Alltagslebens der Zielgruppe.
Tesla: »To accelerate the world’s transition to sustainable energy.« Das Purpose Statement ist spezifisch und ambitioniert formuliert. Es verweist auf den Beitrag des Unternehmens zur sparsamen und nachhaltigen Energiennutzung und gibt einen klaren Handlungsrahmen für künftige unternehmerische Entscheidungen.
Google: »To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.« Googles Purpose Statement (eigentlich zunächst nur für die Suchmaschine formuliert) beschreibt glaubwürdig und nachvollziehbar, wie die Suchmaschine dazu beitragen soll, Informationen künftig für jeden und überall verfügt bar zu machen. Es zeigt die Kernaufgabe des Unternehmens und den Nutzen für die globale Gemeinschaft.
Unilever: »To make sustainable living commonplace.« Unilevers Purpose Statement ist einfach und klar, aber ambitioniert formuliert. Nachhaltiges Leben sollte jedermann ermöglicht werden. Das zeigt das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit und die Absicht, dies zur Norm zu machen.
Schlechte Purpose-Statements (ich verzichte hier auf die Nennung der Unternehmen):
»We strive to be the best in the industry.« Dieses Purpose Statement ist zu vage und unspezifisch. Es fehlt der soziale oder gesellschaftliche Nutzen und gibt weder eine klare Richtung vor, noch bietet es ausreichend Inspiration und Motivation für die Mitarbeitenden.
»Our purpose is to provide value to our shareholders.« Dieses (vermutlich ehrlich gemeinte) Purpose Statement fokussiert sich leider nur auf finanzielle Aspekte. Der Mehrwert für die Gesellschaft oder zumindest die Kunden erschließt sich hier nicht.
»To innovate and lead.« Dieses Purpose Statement ist zu allgemein und wenig differenzierend. Viele Unternehmen könnten dasselbe behaupten. Der sinnstiftende Beitrag für die Gesellschaft oder die Kunden wird hier nicht klar. Die Formulierung ist bestenfalls als Mission Statement brauchbar.
»We aim to serve our customers with excellence.« Dieses Purpose Statement beschreibt ein Ziel, aber bedauerlicherweise nicht, was die »exzellent bedienten« Kundinnen und Kunden darüber hinaus von dem Unternehmen erwarten dürfen. Kunden exzellent zu bedienen sollte eigentlich ein Hygienefaktor in jeder Branche sein und ist daher wenig differenzierend.
Checkliste: Perfektes Purpose Statement (Abbildung: BrandDoctor). Durch Klick auf das Bild startet der Download der PDF-Version.
Anwendung der Checkliste:
Durchlauf der Checkliste: Gehe systematisch durch jeden Punkt der Checkliste und prüfe das Purpose-Statement daraufhin.
Feedback einholen: Hol dir Feedback von verschiedenen Stakeholdergruppen, um sicherzustellen, dass das Statement bei allen resoniert.
Iterative Überarbeitung: Nutze die Ergebnisse der Checkliste und das Feedback, um das Purpose-Statement gegebenenfalls zu überarbeiten und zu verbessern.
Diese Checkliste hilft Marketingverantwortlichen, sicherzustellen, dass ein Purpose-Statement nicht nur klar und spezifisch ist, sondern auch emotional ansprechend, authentisch und langfristig ausgerichtet. So kann das Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und die Umwelt haben und gleichzeitig die Stakeholder motivieren und inspirieren.
8. Euer Purpose Statement sollte so formuliert sein, dass es resoniert und motiviert.
Ein Purpose-Statement sollte so formuliert sein, dass es bei allen Stakeholdern, insbesondere Mitarbeitenden und Kunden, Resonanz findet und Motivation stiftet. Hier sind einige grundlegende Prinzipien und Schritte zur Formulierung eines wirkungsvollen Purpose-Statements:
Prinzipien zur Formulierung eines Purpose-Statements:
Klarheit und Einfachheit: Vermeide komplexe und verwirrende Sprache. Nutze klare, prägnante und einfache Worte, die leicht verständlich sind.
Spezifität und Relevanz: Sei spezifisch über den Beitrag, den das Unternehmen leisten will. Das Statement sollte auf die Kernkompetenzen und Werte des Unternehmens abgestimmt sein.
Inspirierende und emotionale Ansprache: Nutze Worte, die emotional ansprechend und inspirierend sind. Ein gutes Purpose-Statement sollte ein Gefühl der Bedeutung und des Stolzes hervorrufen.
Langfristige Ausrichtung: Das Statement sollte eine langfristige Vision und Ausrichtung bieten. Es sollte Beständigkeit haben und nicht leicht durch kurzfristige Ziele ersetzt werden können.
Authentizität und Ehrlichkeit: Das Statement muss die tatsächlichen Werte und Überzeugungen des Unternehmens widerspiegeln. Es sollte authentisch und glaubwürdig sein.
Inklusivität und Gemeinwohl: Zeige, wie das Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft oder Umwelt haben will. Betone den Nutzen für alle Stakeholder, nicht nur für das Unternehmen selbst.
9. Wo du nach Inspiration und den Wurzeln für euren Purpose suchen kannst:
Marketingverantwortliche können eine Vielzahl von Quellen nutzen, um Inspiration und die Wurzeln für ihren Purpose zu finden. Ein perfektes Purpose-Statement entsteht oft durch eine gründliche Untersuchung der eigenen Unternehmensidentität, Marktanalysen und Einbeziehung von Stakeholdern. Hier sind einige wichtige Quellen und Ansätze, die helfen können:
Quellen für Inspiration und Wurzeln des Purpose:
Unternehmensgeschichte und -kultur
Analyse der Gründungsvision: Was waren die ursprünglichen Ziele und Werte des Unternehmensgründers? Welche Vision stand am Anfang?
Unternehmenskultur: Welche Werte und Überzeugungen prägen die Unternehmenskultur heute? Welche Geschichten und Traditionen sind Teil der Unternehmenskultur?
Mitarbeitende und Führungskräfte
Interviews und Workshops: Führe Interviews und Purpose-Workshops mit Mitarbeitenden und Führungskräften durch, um deren Perspektiven und Überzeugungen zum Purpose zu sammeln.
Feedback und Umfragen: Nutze Umfragen im Unternehmen, um ein breites Spektrum an Meinungen und Ideen aus dem gesamten Unternehmen zu erfassen.
Kunden und Community
Kundengespräche und Fokusgruppen: Führe Gespräche mit Kunden und nutze Fokusgruppen, um deren Bedürfnisse, Wünsche und Werte zu verstehen.
Social Media und Online-Communities: Analysiere Kommentare und Diskussionen in Social Media und Online-Communities, um ein Gefühl für die Kundenwahrnehmung und -erwartungen zu bekommen.
Marktforschung und Wettbewerbsanalyse
Branchenstudien und Berichte: Nutze Branchenstudien, Marktforschungsberichte und Whitepapers, um langfristige Trends und Entwicklungen zu verstehen.
Wettbewerbsanalyse: Untersuche die Purpose-Statements von Mitbewerbern, um herauszufinden, wie sie sich positionieren, welche Visionen und Werte sie hervorheben und was sie einzigartig macht.
Gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen
Nachhaltigkeitsberichte und CSR-Initiativen: Analysiere Berichte über Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR), um gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen zu identifizieren, die das Unternehmen adressieren kann.
Globale Ziele und Trends: Orientiere dich an globalen Zielen wie den Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen, um relevante und wichtige Themen zu finden.
Unternehmensstrategien und Versprechen
Strategiedokumente und Geschäftspläne: Überprüfe das Leitbild und die langfristigen strategischen Ziele des Unternehmens und stelle sicher, dass der Purpose mit diesen Zielen übereinstimmt.
Value Proposition: Analysiere das Nutzenversprechen, das eure Produkte oder Dienstleistungen dem einzelnen Kunden machen. Überlege, was es mit der Gesellschaft macht, wenn sehr viele Kundinnen und Kunden von diesem Nutzen profitieren.
Inspirierende Geschichten und Best Practices
Fallstudien und Beispiele: Studiere Fallstudien und Best Practices von Unternehmen, die erfolgreich einen starken Purpose etabliert haben.
Bücher und Vorträge: Nutze Fachbücher und Vorträge von Vordenkern und Experten im Bereich Unternehmensführung und Purpose-Driven-Leadership (z.B. »Start with Why« von Simon Sinek).
Marketingverantwortliche sollten eine breite Palette von Quellen und Ansätzen nutzen, um Inspiration und die Wurzeln für ihren Purpose zu finden. Durch die Einbeziehung von Unternehmensgeschichte, Mitarbeitenden, Kunden, Marktforschung und gesellschaftlichen Herausforderungen kann ein authentisches, relevantes und inspirierendes Purpose-Statement entwickelt werden, dass das Unternehmen langfristig leitet und motiviert.
10. Welche konkreten Schritte ihr unternehmen solltet, um euren Purpose im Unternehmen zu verankern?
Um einen Purpose im Unternehmen zu verankern und sicherzustellen, dass alle Stakeholder den Purpose verstehen, sich mit ihm identifizieren und ihn in ihren täglichen Entscheidungen und Handlungen umsetzen, sollten Unternehmerinnen, Unternehmer und Marketingverantwortliche die folgenden konkreten Schritte unternehmen:
1. Purpose klar definieren und kommunizieren
Klare Formulierung: Entwickle ein prägnantes, klar verständliches Purpose-Statement, das die Kernwerte und langfristigen Ziele des Unternehmens widerspiegelt.
Kommunikation: Kommuniziere den Purpose klar und regelmäßig sowohl intern als auch extern. Nutze verschiedene Kanäle wie Mitarbeiter-Meetings, Newsletter, Social Media und Unternehmenswebseite.
2. Führungskräfte als Vorbilder
Leadership Engagement: Führungskräfte sollten den Purpose vorleben und in ihren Entscheidungen und Handlungen widerspiegeln. Sie sollten als Botschafter des Purpose agieren.
Schulungen und Workshops: Führe Schulungen und Workshops durch, um Führungskräfte auf ihre Rolle bei der Verankerung des Purpose vorzubereiten.
3. Integration in die Unternehmenskultur
Kulturelle Verankerung: Integriere den Purpose in die Unternehmenskultur durch regelmäßige Kommunikation und durch die Verknüpfung mit Unternehmenswerten.
Erfolgsgeschichten teilen: Teile Erfolgsgeschichten und Beispiele, die zeigen, wie der Purpose in der Praxis umgesetzt wird und positive Auswirkungen hat.
4. Mitarbeitereinbindung
Partizipation fördern: Ermögliche Mitarbeitenden, aktiv am Prozess der Purpose-Definition und -Umsetzung teilzunehmen. Biete Möglichkeiten für Feedback und Ideen.
Anerkennung und Belohnung: Anerkenne und belohne Mitarbeitende, die den Purpose in ihrer täglichen Arbeit vorbildlich umsetzen.
5. Verknüpfung mit Geschäftsprozessen
Strategische Integration: Integriere den Purpose in die Geschäftsstrategie und in wichtige Entscheidungsprozesse. Der Purpose sollte ein Leitfaden für alle Unternehmensentscheidungen sein.
Ziele und KPIs: Setze spezifische Ziele und Key Performance Indicators (KPIs), die den Purpose unterstützen und regelmäßig überwacht werden.
6. Transparenz und Authentizität
Offene Kommunikation: Sei transparent über die Fortschritte und Herausforderungen bei der Umsetzung des Purpose. Kommuniziere offen und authentisch mit allen Stakeholdern.
Authentische Handlungen: Stelle sicher, dass alle Maßnahmen authentisch sind und den Purpose glaubwürdig repräsentieren.
7. Externe Kommunikation und Engagement
Marketing und PR: Nutze Marketing- und PR-Maßnahmen, um den Purpose extern zu kommunizieren und das Markenimage zu stärken.
Partnerschaften und Kooperationen: Geh Partnerschaften mit Organisationen ein, die ähnliche Werte teilen, um den Purpose zu stärken und gemeinsam gesellschaftliche Ziele zu erreichen.
Durch die konsequente Umsetzung dieser Schritte können Unternehmerinnen, Unternehmer und Marketingverantwortliche sicherstellen, dass der Purpose tief im Unternehmen verankert wird und alle Stakeholder ihn verstehen, sich mit ihm identifizieren und ihn in ihren täglichen Entscheidungen und Handlungen umsetzen.
11. Fazit:
Purpose beschreibt den tieferen Sinn und die Daseinsberechtigung eines Unternehmens jenseits finanzieller Ziele und unterscheidet sich klar von Mission und Vision. Ein starker Purpose kann die strategische Ausrichtung fördern, Differenzierung schaffen und die Loyalität von Kunden und Mitarbeitenden stärken. Unternehmen sollten jedoch authentisch bleiben und vermeiden, leere Floskeln zu verwenden, um Glaubwürdigkeit zu bewahren. Die Einbindung von Stakeholdern und die Integration des Purpose in die Unternehmenskultur sind entscheidend. Langfristig kann ein gut definierter Purpose zu nachhaltigem Erfolg, Innovation und positiver Reputation führen. In einer zunehmend werteorientierten Welt ist ein klarer Purpose ein wichtiger Erfolgsfaktor.
12. Literaturtipps und Links zum Thema Purpose:
Hier sind einige Empfehlungen für Fachliteratur zum Thema Purpose, die deinen Lesern vertiefende Einblicke und praxisorientierte Ansätze bieten können:
Abbildungen: Amazon.
»Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action« von Simon Sinek
Sinek erklärt die Bedeutung des „Warum“ und wie es Unternehmen hilft, erfolgreich und inspirierend zu sein. Das Buch bietet eine klare Methode zur Entdeckung und Umsetzung eines starken Purpose.»Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team« von Simon Sinek, David Mead und Peter Docker
Ein praktisches Handbuch, das auf »Start with Why« aufbaut und detaillierte Anleitungen zur Entdeckung und Implementierung des eigenen Purpose bietet.»Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business« von John Mackey und Raj Sisodia
Dieses Buch betont die Wichtigkeit eines höheren Zwecks in der Geschäftswelt und zeigt, wie Unternehmen durch einen klaren Purpose sowohl wirtschaftlichen Erfolg als auch gesellschaftlichen Nutzen erzielen können.»The Purpose Economy: How Your Desire for Impact, Personal Growth and Community Is Changing the World« von Aaron Hurst
Hurst beschreibt, wie die Wirtschaft sich hin zu einem Fokus auf Purpose entwickelt und wie Unternehmen und Einzelpersonen davon profitieren können.»The Business of Good: Social Entrepreneurship and the New Bottom Line« von Jason Haber
Dieses Buch untersucht, wie Unternehmen durch sozialen Unternehmergeist und einen klaren Purpose nicht nur Gewinne erzielen, sondern auch positive Veränderungen bewirken können.
Durch die Lektüre dieser Bücher entwickelt ihr ein tieferes Verständnis dafür, wie ein klarer und authentischer Purpose formuliert und in die Unternehmensstrategie integriert werden kann, um langfristigen Erfolg und gesellschaftlichen Nutzen zu erzielen.
Und hier noch weitere Artikel in meinem Blog, die sich dem wichtigen Thema Purpose von anderen Seiten und Fragestellungen her nähern:
»Wo kommt der Purpose meiner Marke her?«
»Sollen Marken Stellung beziehen zu gesellschaftlich relevanten Themen?«
»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«
»Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?«
»Findet euren PURPOSE mit dem CONSCIOUS MARKETING MODEL.«
»Haltung zeigen kann Marken nützen.«
»Was Marken bei dem Purpose-Gedanken falsch verstehen.«
»Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.