Stakeholder Value Proposition – Wie du dein Mehrwertversprechen geschickt auf weitere wichtige Stakeholder ausweitest.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 28.08.2024
Titelbild: DALL-E
1. Einleitung: Was ist die größte Herausforderung für Marken?
Man könnte meinen, dass es vor allem darum geht, Investitionen zu sichern, hochwertige Produkte zu entwickeln, sich von der Konkurrenz abzuheben und Umsatz zu machen. Das sind natürlich wichtige Punkte. Doch wenn wir es auf den Punkt bringen, besteht die größte Herausforderung für eine Marke darin, für potenzielle Kundinnen und Kunden relevant zu sein – ein einfaches, aber komplexes Ziel.
Um relevant zu sein, muss eine Marke glasklar kommunizieren, welchen genauen Mehrwert sie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern bietet und wie genau sie ihrer Zielgruppe dabei hilft, Herausforderungen zu meistern. Das formuliert man am besten in einer Customer Value Proposition
Was das ist und wie man eine Customer Value Proposition formuliert habe ich bereits ausführlich in meinem Beitrag »Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?« hier im Blog beschrieben. Deswegen werde ich hier nur in aller Kürze die wichtigsten Punkte wiederholen. Worum es mir heute und in diesem Beitrag geht, ist euch dafür aufzuschließen, neben der essenziellen Customer Value Proposition weitere Value Propositions für andere wichtige Stakeholder zu formulieren.
Wenn ihr euch jetzt fragt, für wen und warum, dann ist dieser Beitrag für euch. Holt euch einen Kaffee oder Tee. Los geht’s.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt:
Ihr erfahrt, was genau unter einer Customer Value Proposition zu verstehen ist und warum es für euch und eure Marke essenziell sein kann, eine gute Customer Value Proposition zu formulieren.
Dann zeige ich euch, dass es durchaus sinnvoll und zielführend sein kann, neben der Value Proposition für die Kundinnen und Kunden auch Value Propositions für weitere wichtige Stakeholder zu formulieren, etwa Mitarbeiter oder Investoren.
Mit dem Value Proposition Canvas stelle ich euch eins von vielen guten Tools vor, die euch dabei helfen, eure Value Proposition zu formulieren.
An einem fiktiven Beispiel zeige ich euch, wie ihr Value Propositions formuliert.
Zum Schluss gebe ich euch noch ein paar Tipps dafür, wie ihr euer Wissen um die Value Proposition vertiefen könnt.
Inhalte:
Was ist eine Value Proposition und warum brauche ich das?
Darum sollte eure Value Proposition nicht nur auf Kunden ausgerichtet sein.
Entwickle deine Value Proposition mit der Value-Proposition-Canvas-Methode.
Value Proposition formulieren – Ein Beispiel.
Key Takeaways:
Zeit für ein Update?
Weiterführende Tipps zum Thema
3. Was ist eine Value Proposition und warum brauche ich das?
Die Value Proposition formuliert den Nutzen, den Kundinnen und Kunden aus einem Produkt oder einer Dienstleistung ziehen. Sie zeigt bestenfalls, warum euer Angebot anders und werthaltiger ist als das der Konkurrenz. Beispiel: »Umweltbewussten Kundinnen, die modische, aber auch umweltfreundliche Kleidung suchen, bieten unsere in Kreislaufwirtschaft aus upgecycelten Garnen hergestellten Jeans mit lebenslanger Reparaturgarantie das gute Gefühl, mit einer schicken Jeans zu einer abfallfreien, nachhaltigen Zukunft der Mode beizutragen.«
Stell dir das Ganze als Tauschgeschäft vor: Wenn deine Kundinnen und Kunden bereit sind, Geld für deine Produkte oder Dienstleistungen auszugeben, welchen Mehrwert bietest du ihnen im Gegenzug? Welche Probleme löst du für sie? Welche Herausforderungen lassen sich mithilfe eures Angebots besser meistern?
Diese klare Botschaft hilft allen im Unternehmen wie Marketing, Vertrieb aber auch allen anderen ihre Rolle bei der Wertschöpfung für die Kundschaft besser zu verstehen. Zudem ist die Value Proposition ein zentraler Bestandteil eures Business Models und hilft, das Geschäftsmodell eures Unternehmens verständlich zu kommunizieren.
Damit Marken, Produkte oder Dienstleistungsangebote wirklich relevant sind, müssen sie glasklar kommunizieren, welchen konkreten Nutzen sie im Vergleich zur Konkurrenz bieten und welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen können. Ein guter Weg, das herauszufinden, ist die Formulierung der eigenen Value Proposition.
Eine Customer Value Proposition besteht in der Regel aus einer von zwei Arten von Mehrwert:
Funktionaler Nutzen: Dieser konzentriert sich auf die praktischen Vorteile und Merkmale von Produkten und Dienstleistungen. Er beantwortet die Frage, wie das Produkt ein konkretes Problem löst oder ein reales Bedürfnis erfüllt.
Emotionaler Nutzen: Dieser spricht die Gefühle und Emotionen der Konsumentinnen und Konsumenten an. Er beantwortet die Frage, wie das Angebot auf besondere Art und Weise ein emotionales Bedürfnis befriedigt, etwa soziale Zugehörigkeit oder Status.
4. Darum sollte eure Value Proposition nicht nur auf Kunden ausgerichtet sein.
Nein, Value Propositions sollten sich nicht nur auf eure Kunden beschränken, denn euer Angebot schafft Mehrwert für viele weitere Stakeholder, darunter Mitarbeitende, Lieferanten, Investoren, Aktionäre und die breite Öffentlichkeit.
Weil Marken wirtschaftlich erfolgreich sein müssen, ist es naheliegend, die Value Proposition zunächst auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Ist diese einmal definiert, kann die Value Proposition dann an die weiteren Zielgruppen der Marke angepasst werden. Zum Beispiel:
Employer Value Proposition (EVP): Zeigt auf, was ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber ausmacht, welchen Mehrwert der Arbeitgeber für seine Mitarbeitenden bietet, wie er deren Bedürfnisse besser befriedigt, als das andere Arbeitgeber tun. Dazu gehören Aspekte wie eine einzigartige Unternehmenskultur, besondere Benefits, interessante Karrierechancen und eine gute Work-Life-Balance.
Investor Value Proposition: Hebt die potenziellen Renditeaussichten und Vorteile für Investoren hervor. Sie stellt die finanzielle Leistung, das Wachstumspotenzial und strategische Vorteile der Marke oder des Unternehmens in den Mittelpunkt.
Partner Value Proposition: Richtet sich an potenzielle Geschäftspartner oder Kooperationspartner und erklärt die gemeinsamen Vorteile einer Partnerschaft, wie etwa Zugang zu neuen Märkten, geteilte Ressourcen oder technologische Vorteile.
Supplier Value Proposition: Kommuniziert die Vorteile für Lieferanten, mit einer Marke zusammenzuarbeiten, wie z. B. verlässliche Partnerschaften, Zahlungskonditionen und Wachstumsmöglichkeiten.
Community Value Proposition: Konzentriert sich auf den Einfluss der Marke auf die Gemeinschaft oder deren soziale Verantwortung. Dies schließt Nachhaltigkeitsinitiativen, wohltätige Beiträge und Engagement in der Gemeinschaft ein.
Passe die Consumer Value Proposition an weitere Zielgruppen an: Wenn du die Value Proposition für Kunden entwickelt hast, kannst du sie als Grundlage nutzen und für andere wichtige Zielgruppen deiner Marke anpassen. Je nach Kontext sollten auch folgende Gruppen berücksichtigt werden:
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Gemeinschaft und Umwelt
Investoren und Aktionäre
Lieferanten
Dienstleister
Partner und Distributoren
Behörden
Stell dir dabei die Frage: Funktioniert meine Consumer Value Proposition auch für die anderen wichtigen Zielgruppen und Stakeholder der Marke? Wenn nicht, passe sie an deren spezifische Bedürfnisse an.
5. Entwickle deine Value Proposition mit der Value-Proposition-Canvas-Methode.
Vielleicht kennst du das Tool «Business Model Canvas» von Strategyzer, mit dem du verschiedene alternative Geschäftsmodelle entwickeln und testen kannst. Ein Teil dieses Werkzeugs ist der «Value Proposition Canvas», der sich perfekt dafür eignet, dein Nutzenversprechen zu entwickeln.
Zuerst definierst du deine Zielgruppe oder Zielgruppen. Dann notierst du, welche Aufgaben oder Herausforderungen diese Zielgruppe mit deinem Angebot bewältigen möchte (Strategyzer nennt das «Customer Jobs» oder «Jobs to be done»). Falls du mehr über «Jobs to be done» erfahren möchtest, empfehle ich dir meinen Blogbeitrag »Jobs To Be Done – Warum eure Kunden gerade eure Produkte und Dienstleistungen anheuern sollen.«
Als Nächstes listest du potenzielle Einwände und Bedenken deiner Zielgruppe gegenüber bisherigen und potenziellen neuen Lösungen auf (bei Strategyzer «Customer Pains» genannt). Überlege dann, wie deine zukünftigen Kunden von deiner Lösung profitieren können und werden («Customer Gains»). Mit diesem tiefen Verständnis der Zielgruppenperspektive definierst du dann dein Nutzenversprechen, bestehend aus Mehrwerten («Gain Creators») und Problemlösern («Pain Relievers»).
Eine detaillierte Erklärung, wie das Tool genau funktioniert, würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Aber ich bin von Strategyzer zertifiziert, Workshops mit der Value Proposition Canvas-Methode durchzuführen, und nutze das Tool regelmäßig in Marken- oder Positionierungs-Workshops.
Die Value-Proposition-Canvas-Methode ist hilfreich bei der Bestimmung des Nutzenversprechens aus der Kundenperspektive (Abbildung: BrandDoctor. Value Proposition Canvas ist ein Modell der Strategyzer AG, Zürich, Schweiz).
6. Value Proposition formulieren – Ein Beispiel.
Ich zeige dir jetzt ein Beispiel, wie du zunächst deine Customer Value Proposition formulieren und sie anschließend für andere Stakeholder anpassen kannst. Dafür nutze ich die oben erwähnte Value-Proposition-Canvas-Methode und nehme Airbnb als Beispiel. Nur zur Info: Ich kenne den tatsächlichen Value Proposition Canvas von Airbnb nicht, also beruhen meine Formulierungen auf Annahmen.
Zielgruppe: Aufgeschlossene Reisende, die Wert auf authentische Erfahrungen und soziale Kontakte in ihren Destinationen schätzen.
Pain Points (Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen, Befürchtungen): Kein dummer Durchschnitts-Tourist sein wollen, authentische Erlebnisse, soziale Kontakte zu Einheimischen bekommen, Freiheiten einer Ferienwohnung genießen, Sicherheit, nicht übervorteilt zu werden.
Gain Points (Wie soll deine Zielgruppe von deinem Angebot profitieren? ): Verifizierte und bewertete Gastgeberinnen und Gastgeber und Unterkünfte, landestypische, sichere, authentische Privatunterkünfte für alle Ansprüche und Geldbeutel, Betreuung durch lokale Airbnbn-Hosts.
Customer Value Proposition: Airbnb »... exists to create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable.«
Und jetzt können wir eine Stakeholder Value Proposition daraus ableiten, beispielsweise für Airbnb-Gastgeberinnen und Gastgeber:
Zielgruppe: Eigentümer und Mieter von Ferienwohnungen und -häusern, die ihre Immobilie zeitweise an verantwortungsvolle und angenehme Gäste vermieten möchten, um damit Geld zu verdienen und/oder interessante Menschen aus aller Welt kennenzulernen.
Pain Points: Angst vor Beschädigung des Eigentums, Angst vor unangenehmen Gästen, Angst vor Zahlungsausfällen, Keinen Zugang zu potenziellen Gästen.
Gain Points: Riesige Reichweite bei potenziellen Gästen, Versicherung für Schäden (»Aircover«), verifizierte und bewertete Gäste, Unterstützung der Gastgeberinnen und Gastgeber.
Value Proposition: Airbnb makes it easy and safe to temporarily rent your home to pleasant guests from all over the world.
Ganz einfach, oder? Dann los! Versuch doch mal, eine Value Proposition für potenzielle Investoren zu formulieren. Oder wie wäre es mit einer etwas kniffligeren Aufgabe: Überleg dir eine Value Proposition für Kommunen, die die Vermietung von privatem Wohnraum als Ferienwohnung einschränken wollen. Denn auch damit muss das Airbnb Marketing fertig werden.
7. Key Takeaways:
Die Bedeutung einer starken Value Proposition: Eine klare Value Proposition ist entscheidend, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Sie zeigt auf, welchen konkreten Mehrwert deine Marke bietet. Wenn deine Zielgruppe genau versteht, was deine Marke einzigartig und wertvoll macht, entscheiden sie sich eher für dich statt für die Konkurrenz.
Mehr als nur Kunden: Kundinnen und Kunden stehen natürlich im Mittelpunkt, aber auch andere wichtige Zielgruppen und Stakeholder sollten den Mehrwert deiner Marke, deines Unternehmens und deiner Angebote erkennen. Ob Mitarbeitende, Investoren, Partner, Lieferanten oder die soziale Gemeinschaft – jede dieser Gruppen hat eigene Interessen und Bedürfnisse. Eine gut durchdachte Value Proposition, die all diese berücksichtigt, stärkt den Gesamterfolg und die Reputation deiner Marke.
Timing im Markenaufbau: Die Entwicklung deiner Value Proposition ist ein entscheidender Schritt in deiner Markenstrategie. Aber Achtung: Dieser Schritt sollte erst erfolgen, nachdem du gründlich recherchiert hast, wie dein Angebot die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden sowie anderer wichtiger Stakeholder erfüllt und wie es hilft, Herausforderungen zu meistern. Diese Value Proposition leitet dann nicht nur deine Kommunikationsstrategie, sondern dient auch als Grundlage für das Markenversprechen – also das, was alle Stakeholder von deiner Marke erwarten können.
8. Zeit für ein Update?
Nimm dir einen Moment Zeit und überlege: Wann hast du das letzte Mal deine Value Proposition genau unter die Lupe genommen? Passt sie noch zu den heutigen Anforderungen und Erwartungen deiner Kundinnen und Kunden? Und was ist mit den anderen wichtigen Gruppen – deinen Mitarbeitenden, Investoren, Partnern oder Lieferanten?
Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um deine Value Proposition zu überdenken, zu aktualisieren und vielleicht sogar zu erweitern. Stell dir vor, welchen Unterschied es machen würde, wenn jede Stakeholder-Gruppe genau weiß, welchen Mehrwert sie von dir erwarten kann. Eine starke, klar formulierte Value Proposition kann nicht nur deine Marke stärken, sondern auch dein gesamtes Unternehmen auf das nächste Level heben.
Mach den ersten Schritt: Setz dich hin, schnapp dir ein Blatt Papier (oder öffne dein Notebook) und fang an, deine aktuelle Customer Value Proposition zu analysieren. Wo kannst du optimieren? Wo fehlt vielleicht noch eine klare Botschaft? Passt deine Proposition auch zu anderen wichtigen Stakeholder-Gruppen? Lass uns gemeinsam daran arbeiten, dass deine Marke auf allen Ebenen glänzt!
9. Weiterführende Tipps zum Thema.
Hier ein paar Tipps für alle, die tiefer in das Thema Value Proposition einsteigen möchten:
Leseempfehlungen: »Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want« von Alexander Osterwalder, »Creating and Delivering Your Value Proposition: Managing Customer Experience for Profit« von Cindy Barnes und anderen oder »The Irresistible Value Proposition: Make the Customer Want What You're Selling and Want It Now« von Steve Thompson. Diese Werke bieten tiefe Einblicke und praktische Ansätze, wie du eine starke Value Proposition entwickeln kannst.
Workshops und Webinare: Melde dich zu Theorie-Workshops oder Webinaren an, die sich auf Markenstrategie und Value Proposition konzentrieren. Oder – noch besser – buche den BrandDoctor für einen eintägigen Praxis-Workshop in dessen Rahmen wir gemeinsam eure Value Proposition(s) erarbeiten und formulieren.
Kundenfeedback nutzen: Setze dich mit deinem bestehenden Kundenstamm zusammen und hole direktes Feedback ein. Frag sie, was sie an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung schätzen und was sie als einzigartig empfinden. Diese Insights sind Gold wert.
Konkurrenzanalyse: Schau dir die Value Propositions deiner Konkurrenten an. Was machen sie gut? Wo gibt es Lücken, die du füllen könntest? Eine gründliche Analyse hilft dir, deine eigene Positionierung zu schärfen.
Tools und Vorlagen: Nutze Tools wie das Value-Proposition-Canvas von Strategyzer. Es hilft dir, deine Value Proposition strukturiert und visuell aufzubereiten, sodass du nichts Wichtiges übersiehst.
Testen und Anpassen: Deine Value Proposition sollte nicht statisch sein. Teste verschiedene Formulierungen und Ansätze in der Praxis, z. B. in Marketingkampagnen, und passe sie basierend auf den Ergebnissen an.
Austausch mit Experten: Vernetze dich mit anderen Fachleuten im Bereich Markenstrategie und Value Proposition. Der Austausch mit Gleichgesinnten bringt oft neue Perspektiven und Ideen.
Diese Tipps bieten dir eine solide Grundlage, um deine Value Proposition weiterzuentwickeln und sicherzustellen, dass sie wirklich den Mehrwert deiner Marke auf den Punkt bringt.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.