Drei fatale Missverständnisse, denen Marketingprofis allzu oft auf den Leim gehen.
Drei fatale Missverständnisse, denen Marketingprofis allzu oft auf den Leim gehen.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 08.03.2024
Titelbild: DALL-E
Es gibt drei Dinge, die selbst erfahrene Marketingprofis oft missverstehen Okay, nicht alle Marketer und nicht immer. Aber viele und oft genug, sodass es an der Zeit ist, darüber zu sprechen.
Missverständnis Nr. 1: Menschen interessieren sich für Marketing.
Marketing ist immer und überall. Werbung begleitet uns auf Schritt und Tritt. Kaum eine Sportveranstaltung ohne lautstarke Sponsoren. Kaum ein Kleidungsstück ohne auffälliges Logo. Kaum ein Film ohne lästige Werbeunterbrechungen (jetzt sogar wieder bei Prime Video!). Warum glauben wir Marketingleute eigentlich, dass sich die Menschen da draußen über das freuen, was wir ihnen ständig lautstark ins Gesicht brüllen? Die Daten, die wir bekommen, sprechen eine andere Sprache: Die meisten Spots sind schon wieder vergessen, wenn der nächste kommt. Und die wenigen Geschichten, an die man sich noch erinnert, können mehrheitlich keiner oder zumindest nicht der richtigen Marke zugeordnet werden. Die Wirkung von Werbung ist oft schwer nachweisbar. Wo immer es geht, wird Werbung ausgeblendet, gemieden, übersprungen, weggeklickt. Let's face it: Vorurteile, Gewohnheiten und die Meinung nahestehender oder für kompetent gehaltener Personen haben einen weitaus größeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen unserer Kunden als jeder Werbespot und jeder bezahlte Influencer. Die Herausforderung für uns Marketingprofis besteht also darin, natürliche Widerstände gegen unser Marketing intelligent zu überwinden.
Missverständnis Nr. 2: Die Menschen haben unbegrenzt Zeit und schenken jedem, der sie darum bittet, ihre Aufmerksamkeit.
Wir wollen etwas von unseren Kunden und nicht umgekehrt. Wir wollen ihre Aufmerksamkeit und ihre Zeit. Beides ist eine Investition in einer Zeit, in der Zeit scheinbar immer kostbarer wird und immer mehr Kanäle unsere Aufmerksamkeit fordern. Die Menschen erwarten, dass ihre Aufmerksamkeitsinvestition belohnt wird. Und deshalb versuchen wir, noch lauter zu sein als unsere Konkurrenten und unsere Kunden noch mehr von dem abzulenken, was sie wirklich interessiert? Ein langweiliger Werbespot wird nicht dadurch besser, dass man ihn öfter spielt. Man hat den Eindruck, dass sich kaum ein Marketer die Mühe (oder den Mut) macht, kreativer, überraschender, unterhaltsamer, verführerischer, überzeugender zu sein. Die zweite große Herausforderung für uns Marketer sind also übersättigte, überforderte, gelangweilte Menschen mit stetig sinkenden Aufmerksamkeitsspannen.
Missverständnis Nr. 3: Menschen lassen sich zu Konsumenten degradieren.
Als Marketingprofis haben wir manchmal einen recht weltfremden und eingeschränkten Blick auf die Welt. Die Aktivitäten unserer Kunden, die uns aus Marketingsicht interessieren, das Interessieren, Suchen, Stöbern, Informieren, Vergleichen, Kaufen, machen nur einen kleinen, unbedeutenden Teil ihres Lebens aus. Menschen sehen sich nicht als Konsumenten. Der »Konsument« ist ein künstliches Marketingkonstrukt. Niemand wacht morgens auf und denkt: »Was für ein herrlicher Tag, um Waschmittelkonsument in einem ausgabefreudigen Premium-Konsumentensegment zu sein. Gleich beginne ich eine wunderbare Customer Journey, die mit dem Kauf eines neuen Waschmittels gekrönt wird«.
Und damit kommen wir zu unserer dritten Herausforderung: Unsere Konsumenten sind eigentlich ganz normale Menschen.
Versteht mich nicht falsch. Auch für mich ist Marketing Berufung. Wenn es gut läuft, helfen wir Tag für Tag mit unseren Produkten und Dienstleistungen den Menschen, ihre kleinen und großen Probleme zu lösen und aus Pain Points Love Points zu machen. Was gibt es Schöneres und Befriedigenderes? Ich weiß aber auch, dass wir unseren Job jeden Tag ein bisschen besser machen und den Menschen weniger zur Last als vielmehr zur Freude werden könnten, wenn wir endlich begreifen würden, dass sich die Welt nicht nur um uns, unsere Marke, unsere Produkte und unsere Dienstleistungen dreht.
Wir müssen uns die Aufmerksamkeit unserer Kunden und potenziellen Kunden erst verdienen. Indem wir verstehen, welche Herausforderungen und Aufgaben die Menschen mit unseren Lösungen meistern und lösen wollen. Nur wenn wir verstehen, wie wir das Leben unserer Kunden ein Stück einfacher und lebenswerter machen können und auch mögliche Ängste und Bedenken gegenüber unserer Lösung kennen und adressieren, können wir relevante Nutzenversprechen machen, die auf offene Ohren und Augen treffen.
Der Value Proposition Canvas ist ein sehr mächtiges Werkzeug, um die Herausforderungen der Kunden besser zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen/Angebote zu formulieren. Hier geht es zu einem Artikel, in dem ich auch dieses Tool näher beschreibe: »WIE FORMULIERT IHR DAS EINZIGARTIGE NUTZENVERSPRECHEN FÜR EUER ANGEBOT?«
Gerne unterstütze ich euch mit einem eintägigen Value Proposition Workshop dabei, bessere Versprechen zu formulieren, die bei euren Kunden Interesse wecken.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
