Markenmagie entfesseln: Welches Markenmodell bringt deine Marke ganz nach vorn?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 08.04.2024
Titelbild: DALL-E
1 Einleitung
In einer zunehmend vernetzten und wettbewerbsorientierten Geschäftswelt ist die Entwicklung einer kohärenten und effektiven Markenstrategie wichtiger denn je. Ein strukturierter Ansatz ermöglicht es Marken, ihre einzigartigen Werte und Visionen klar zu kommunizieren, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefe Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen. Praktische Modelle und Tools sind dabei unerlässlich, denn sie bieten einen Rahmen, um die verschiedenen Aspekte einer Marke systematisch zu erarbeiten und zu dokumentieren. So entsteht eine ganzheitliche Sicht auf die Marke, die es ermöglicht, strategische Entscheidungen fundiert und mit Blick auf das Ganze zu treffen.
Die Kenntnis und Anwendung alternativer Markenbeschreibungsmodelle und -instrumente ist für Markenverantwortliche und -strategen unerlässlich, da sie eine vielseitige und anpassungsfähige Strategieentwicklung ermöglichen. Sie unterstützen die Differenzierung in gesättigten Märkten und fördern ein tieferes Verständnis der eigenen Marke. Mithilfe dieser Instrumente wird die Markenkommunikation klarer und konsistenter, was zu einer stärkeren Verbindung mit der Zielgruppe führt. Damit sind sie ein Schlüsselelement für den Erfolg in der dynamischen Markenlandschaft.
Die Entwicklung der eigenen Markenstrategie anhand von praxiserprobten Modellen bietet zahlreiche Vorteile, die eine fundierte, konsistente und erfolgreiche Markenführung ermöglichen. Zunächst ermöglichen diese Modelle ein strukturiertes Arbeiten, indem sie einen klaren Rahmen und eine systematische Vorgehensweise für die Analyse, Planung und Umsetzung der Markenstrategie bieten. Diese Struktur hilft, den Markenentwicklungsprozess zu ordnen und in überschaubare Schritte zu gliedern, was die Komplexität reduziert und eine effiziente Zielerreichung fördert.
Ein weiterer entscheidender Vorteil praxiserprobter Modelle liegt in ihrer umfassenden Perspektive, die sicherstellt, dass alle wichtigen Aspekte der Markenführung berücksichtigt werden. Diese Modelle basieren auf fundierten Erkenntnissen und Erfahrungen aus der Praxis und ermöglichen so eine ganzheitliche Betrachtung der Marke. Sie decken ein breites Spektrum von Dimensionen ab, darunter Markenidentität, Positionierung, Zielgruppenverständnis, Markenpersönlichkeit und Markenwerte, wodurch die Wahrscheinlichkeit, wichtige Faktoren zu übersehen, verringert wird.
Durch die Anwendung erprobter Modelle können Unternehmen von bewährten Methoden profitieren, die bereits in verschiedenen Kontexten zum Erfolg geführt haben. Dies bietet nicht nur eine solide Grundlage für die eigene Markenstrategie, sondern minimiert auch das Risiko von Fehlentscheidungen. Gleichzeitig bieten diese Modelle genügend Flexibilität, um sie an die spezifischen Bedürfnisse und Besonderheiten der eigenen Marke anzupassen.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass praxiserprobte Modelle die Entwicklung einer Markenstrategie erheblich erleichtern, indem sie ein strukturiertes Vorgehen ermöglichen, die Berücksichtigung aller relevanten Markenaspekte sicherstellen und auf bewährten Prinzipien basieren. Auf diese Weise können Unternehmen eine starke, differenzierte und resonanzfähige Marke aufbauen, die auf einem soliden strategischen Fundament steht.
2. Was du von diesem Beitrag erwarten darfst.
Dieses Papier gibt einen umfassenden Überblick über die Notwendigkeit einer strukturierten und effektiven Markenstrategie, die in der heutigen dynamischen Geschäftswelt unerlässlich ist. Es wird erörtert, wie verschiedene Markenmodelle und -instrumente dazu beitragen können, die einzigartigen Werte und Visionen einer Marke zu definieren und zu kommunizieren, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefe Beziehung zum Publikum aufzubauen. Der Beitrag unterstreicht die Bedeutung der Kenntnis und Anwendung verschiedener Modelle, die eine vielseitige und anpassungsfähige Strategieentwicklung ermöglichen, die Differenzierung in gesättigten Märkten unterstützen und ein tieferes Verständnis der Marke fördern. Es wird auch erklärt, warum die Existenz verschiedener Modelle notwendig ist, um den vielfältigen Herausforderungen und Anforderungen an das Markenmanagement gerecht zu werden, indem sie spezialisierte Rahmen bieten, die auf verschiedene Aspekte der Marke abzielen.
3. Alternative Modelle werden unterschiedlichen Herausforderungen gerecht.
Um den vielfältigen Herausforderungen und dynamischen Anforderungen der Markenführung in unterschiedlichen Märkten und Branchen gerecht zu werden, wurden alternative Markenmodelle entwickelt. Sie bieten unterschiedliche Perspektiven und Methoden, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Markenidentität, Positionierung und Strategie präzise zu definieren und zu kommunizieren. Der Hauptgrund für die Existenz verschiedener Modelle ist die Notwendigkeit, die einzigartigen Aspekte einer Marke hervorzuheben und ihre Geschichte effektiv zu erzählen, während gleichzeitig die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen und die Marktbedingungen berücksichtigt werden.
Verschiedene Modelle bieten spezialisierte Rahmen, die auf bestimmte Aspekte der Marke abzielen, sei es emotionale Bindung, Werte, Persönlichkeit oder Kundenerfahrungen. Sie tragen dazu bei, die Komplexität der Markenführung zu vereinfachen und ermöglichen eine fundierte Analyse und Strategieentwicklung auf Basis der Kernstärken und Differenzierungsmerkmale einer Marke. Überdies spiegeln die verschiedenen Modelle die Entwicklung des Marketings und der Verbraucherpsychologie wider und bieten fortschrittliche Instrumente, um den sich wandelnden Erwartungen der Stakeholder gerecht zu werden. Indem sie eine breite Palette von Strategien und Perspektiven bieten, ermutigen diese Modelle Markenmanager, kreativ und innovativ zu sein, was letztendlich zu stärkeren, differenzierteren und widerstandsfähigeren Marken führt.
3. Ein kurzer Überblick über die bekannten Markenmodelle
Nachfolgend sind einige der bekanntesten Modelle mit einer kurzen Bewertung ihrer Stärken und Schwächen aufgeführt:
Das Markenidentitätsprisma nach Kapferer, das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität seit 1992, strukturiert diese durch sechs Facetten, die sowohl die externe Wahrnehmung als auch die interne Substanz abdecken, um Unternehmen eine mehrdimensionale Entwicklung und Betrachtung ihrer Marke zu ermöglichen. (Abbildung: BrandDoctor)
Das Customer-Based-Brand-Equity-Modell (CBBE) von Keller fördert den Aufbau starker Marken durch vier kundenbezogene Schlüsselfaktoren - Bekanntheit, Image, Einstellung und Loyalität -, um Markenwert zu schaffen und zu steigern, indem die Erwartungen der Kunden kontinuierlich übertroffen werden. (Abbildung: BrandDoctor)
Das Brand Key Modell von Unilever unterstützt die Entwicklung einer klaren Markenpositionierung durch die systematische Analyse von Zielgruppen, Insights, Benefits, Werten und Persönlichkeit, um die rationalen und emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. (Abbildung: BrandDoctor)
Das Markenidentitätsmodell von Aaker definiert und differenziert Marken durch vier Dimensionen – Produkt, Organisation, Person, Symbol –, die funktionale und emotionale Werte integrieren. (Abbildung: BrandDoctor)
Das "Start With Why"-Modell von Simon Sinek betont die Bedeutung des zentralen Zwecks einer Marke und argumentiert, dass es Unternehmen, die ihr "Warum" klar definieren, gelingt, eine tiefere emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, die über das bloße Angebot von Produkten oder Dienstleistungen hinausgeht. (Abbildung: BrandDoctor)
Das Markensteuerrad nach Esch ist ein Modell zur Markenführung, das Markenidentität durch vier Segmente: Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markenbild - systematisch erfasst und entwickelt. (Abbildung: BrandDoctor)
Markenidentitätsmodell von Aaker
Das Markenidentitätsmodell von Aaker strukturiert die Markenidentität anhand von vier Dimensionen: Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol. Diese Dimensionen helfen, die Kernaspekte einer Marke zu definieren und zu differenzieren, indem sie sowohl die funktionalen als auch die emotionalen Werte berücksichtigen, die die Marke repräsentiert und den Zielgruppen vermittelt.
Stärken: Bietet eine umfassende Perspektive auf die Marke durch die Unterscheidung von vier Dimensionen der Markenidentität - Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol. Fördert ein tiefes Verständnis der Marke aus verschiedenen Blickwinkeln.
Schwächen: Kann aufgrund seines Umfangs und seiner Komplexität schwierig zu implementieren sein, insbesondere für kleinere Marken oder Start-ups mit begrenzten Ressourcen.
Markenidentitätsprisma nach Kapferer
Das Markenidentitätsprisma nach Kapferer strukturiert die Markenidentität anhand von sechs Facetten - Physique, Personality, Culture, Relationship, Reflection und Self-Image -, die sowohl die externe Wahrnehmung (wie die Marke von der Zielgruppe gesehen wird) als auch die interne Substanz (wofür die Marke steht) abdecken. Dieser Ansatz hilft Unternehmen, ihre Marke mehrdimensional zu betrachten und zu entwickeln, indem er sowohl die kommunikative als auch die psychologische Verbindung zwischen Marke und Konsument hervorhebt. Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität.
Stärken: Betont die soziale Dimension der Marke und wie sie von außen wahrgenommen wird. Ermöglicht eine facettenreiche Markenbeschreibung durch sechs Komponenten, u.a. Beziehung zur Zielgruppe und Markenstil.
Schwächen: Der Fokus auf die externe Wahrnehmung kann dazu führen, dass interne Aspekte der Markenidentität, wie operative Werte oder Unternehmenskultur, vernachlässigt werden.
Kundenbasiertes Marken-Equity-Modell (CBBE) von Keller
Das Customer-Based-Brand-Equity-Modell (CBBE) von Keller betrachtet den Aufbau starker Marken aus der Perspektive der Kundenbeziehung und definiert vier Schlüsselstufen: Markenbekanntheit, Markenimage (wahrgenommene Qualität und Assoziationen), Einstellungen gegenüber der Marke und schließlich Markentreue. Durch diesen Prozess entwickelt und stärkt eine Marke ihr Equity, indem sie kontinuierlich positive Erfahrungen und Werte liefert, die die Erwartungen der Kunden übertreffen und eine loyale Kundenbasis schaffen.
Stärken: Fokussiert auf die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Es betont die Bedeutung des Markenwissens und wie dieses den wahrgenommenen Markenwert aus Kundensicht beeinflusst.
Schwächen: Erfordert umfangreiche Marktforschung und kontinuierliche Datenerhebung, um effektiv zu sein. Kann für neue oder kleinere Marken eine Herausforderung darstellen.
Brand Key nach Unilever
Das Brand Key Modell von Unilever strukturiert die Markenentwicklung rund um einen zentralen Markenkern, indem verschiedene Aspekte wie Zielgruppe, Consumer Insights, Brand Benefits, Markenwerte und Markenpersönlichkeit systematisch erfasst und analysiert werden. Diese Elemente werden Schritt für Schritt abgearbeitet, um eine klare und differenzierte Markenpositionierung zu entwickeln, die sowohl rationale als auch emotionale Konsumentenbedürfnisse anspricht.
Stärken: Das Unilever Brand Key Modell zeichnet sich durch seine klare, strukturierte Herangehensweise und seinen ganzheitlichen Ansatz aus, der die Differenzierung durch eine Unique Selling Proposition (USP) und emotionale Nutzenversprechen in den Mittelpunkt stellt, um eine umfassende Markenstrategie zu entwickeln, die sowohl für Unilever-Marken als auch branchenübergreifend anwendbar ist.
Schwächen: Das Unilever Brand Key Modell kann für kleinere Unternehmen oder Start-ups aufgrund seiner Komplexität und des Zeitaufwands für eine gründliche Analyse, insbesondere in schnelllebigen Märkten, sowie aufgrund des Bedarfs an spezifischer Expertise in Markenführung und Strategieentwicklung eine Herausforderung darstellen.
Das Modell von Simon Sinek: Start With Why
Das Modell von Simon Sinek, bekannt als „Start With Why“, konzentriert sich auf die grundlegende Frage nach dem „Warum“ einer Marke - warum sie existiert, warum jemand sie wählen sollte und was sie einzigartig macht. Dieses Konzept, das erstmals 2009 in Sineks TED-Talk und seinem gleichnamigen Buch vorgestellt wurde, fordert Marken dazu auf, ihren Kernzweck, ihre Überzeugungen und die Gründe für ihre Existenz zu identifizieren. Sinek argumentiert, dass Unternehmen, die mit ihrem „Warum“ beginnen, eine stärkere Resonanz bei ihren Zielgruppen finden, da sie eine tiefere, emotionalere Verbindung schaffen, die über das reine Produkt- oder Dienstleistungsangebot hinausgeht.
Stärken: Das Modell inspiriert zu einem führungs- und motivationszentrierten Markenmanagement. Indem es Marken dazu anregt, ihren tieferen Zweck zu artikulieren, fördert es Authentizität und trägt dazu bei, loyalere Kundenbeziehungen aufzubauen. Es betont die Bedeutung von Inspiration sowohl für interne Teams als auch für externe Stakeholder und unterscheidet sich damit von konventionelleren, funktionsorientierten Marketingstrategien.
Schwächen: Die Konzentration auf das „Warum“ kann Herausforderungen mit sich bringen, insbesondere wenn die Umsetzung in konkrete Handlungsanweisungen oder in die Produktentwicklung erfolgen soll. Für einige Unternehmen kann es schwierig sein, ein klares und überzeugendes „Warum“ zu definieren, das sich deutlich von dem der Wettbewerber abhebt. Ferner kann die Fokussierung auf das „Warum“ dazu führen, dass praktische Aspekte des Markenmanagements und der Produktentwicklung vernachlässigt werden.
Sineks Ansatz hat die Art und Weise revolutioniert, wie Marken über sich selbst und ihre Beziehung zum Kunden denken. Er betont, dass erfolgreiche Markenführung nicht mit dem „Was“ oder „Wie“ beginnt, sondern mit dem „Warum“. Das Modell appelliert an die emotionalen Aspekte der Entscheidungsfindung und bietet einen Rahmen, um Marken in einem überfüllten Marktumfeld zu differenzieren.
Das Markensteuerrad nach Esch.
Das Markensteuerrad von Esch ist ein umfassendes Modell, das die Markenidentität in vier zentrale Bereiche gliedert: Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markenimage. Diese Bereiche sind darauf ausgerichtet, sowohl die rationalen als auch die emotionalen Aspekte einer Marke zu erfassen und zu verbinden. Das Modell bietet einen klaren Rahmen, um zu definieren, wie sich eine Marke präsentiert (Markenattribute und Markenimage) und was sie für den Kunden bedeutet (Markennutzen und Markentonalität). Durch diese detaillierte Aufschlüsselung unterstützt das Markensteuerrad Unternehmen beim Aufbau einer tiefen und nuancierten Markenidentität, die sowohl die internen Werte als auch die externe Wahrnehmung der Marke umfasst.
Stärken: Das Markensteuerrad von Esch bietet einen ausgewogenen Blick auf die Marke, indem es sowohl interne Aspekte (wie Markenwerte und -persönlichkeit) als auch externe Aspekte (wie Kundenwahrnehmung und -beziehungen) integriert. Dieser ganzheitliche Ansatz ermöglicht eine präzise und kohärente Markenkommunikation. Die klare Unterteilung in vier Bereiche erleichtert es, sowohl die emotionalen als auch die funktionalen Facetten der Marke systematisch zu entwickeln und zu stärken.
Schwächen: Trotz seines umfassenden Charakters kann die Anwendung des Markensteuerrads aufgrund seiner Komplexität und des Bedarfs an detaillierten Markeninformationen eine Herausforderung darstellen, insbesondere für kleinere Unternehmen mit begrenzten Ressourcen. Weiterhin erfordert die effektive Anwendung des Modells ein tiefes Verständnis der Markenführung und kann ohne entsprechendes Fachwissen schwierig umzusetzen sein.
Schlussfolgerung
Jedes Modell bietet einen einzigartigen Rahmen für das Verständnis und die Entwicklung von Markenstrategien mit spezifischen Stärken, die sich auf verschiedene Aspekte der Markenführung konzentrieren. Die Wahl des geeigneten Modells hängt von den spezifischen Zielen, dem Marktumfeld und den Ressourcen einer Marke ab. Es ist wichtig, dass Markenmanager die Modelle flexibel anwenden und möglicherweise Elemente verschiedener Modelle kombinieren, um eine Strategie zu entwickeln, die am besten zu ihrer einzigartigen Marke passt.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren. Probiert es gleich mal aus.
4. Das »Brand Gestalt«-Modell von BrandDoctor als Alternative
Nachdem der Autor jahrzehntelang mit den unterschiedlichsten Markenmodellen gearbeitet und mal mehr, mal weniger gute Erfahrungen damit gemacht hat, war es an der Zeit ein eigenes Modell zu entwickeln. Ziel war es, einerseits die Marke anhand verschiedener Strategiemodule ganzheitlich beschreiben zu können und andererseits den unterschiedlichen Anforderungen der Kunden in Form eines modularen Modells gerecht zu werden. Das Ergebnis ist das »Brand Gestalt« Modell mit insgesamt 8 Modulen, deren Namen der Einfachheit halber alle mit einem »P« beginnen.
Das »Brand Gestalt«-Modell vom BrandDoctor ist ein umfassender und tiefgreifender Ansatz zur Markenführung, der die Komplexität und Vielschichtigkeit moderner Marken berücksichtigt. (Abbildung: BrandDoctor)
Point of View: Welche Haltung nimmt die Marke gegenüber Themen ein, die eine wesentliche Bedeutung bei ihren Kunden haben?
Pedigree: Was ist die Gründungsgeschichte der Marke? Welche Geschichten und Mythen ranken sich um die Marke und deren Produkte und Dienstleistungen?
Product: Welcher Art sollen Produkte und Dienstleistungen sein, die unter der Marke angeboten werden? Was ist das ikonografische Produkt, dass Kunden mit der Marke verbinden sollen?
Personality: Welche Persönlichkeit soll deine Marke ausstrahlen? Welche menschlichen Markmale sollen ihr zugeordnet werden?
Principles: Was ist der höhere Sinn, die Bestimmung des Unternehmens? Welches Leitbild und welche Werte prägen euer Handeln?
Properties: Welche ikonografischen Elemente prägen die Wahrnehmung eurer Marke? Welche Bilder bestimmen das Markenerlebnis?
Positioning: Welchen Platz soll eine Marke in den Köpfen der Kunden besetzen und wie genau soll sie sich positiv von den Mitbewerbern abheben?
Promise: Welches relevante Nutzenversprechen will die Marke ihren Kunden geben?
ChatGPT schreibt über das Modell: »Das "Brand Gestalt"-Modell von BrandDoctor ist ein umfassender und tiefgreifender Ansatz zur Markenführung, der die Komplexität und Vielschichtigkeit moderner Marken berücksichtigt. Es ist besonders nützlich für Marken, die eine starke, kohärente und differenzierte Markenidentität in einem wettbewerbsintensiven Umfeld aufbauen wollen. Die Herausforderung liegt in der Umsetzung und kontinuierlichen Abstimmung der verschiedenen Elemente, um eine harmonische und effektive Markenstrategie zu gewährleisten.«
Wer mehr über diesen modularen Markenbaukasten erfahren möchte, dem empfehle ich meinen Blogbeitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«
5. Die Apple Markenstrategie am Beispiel des Markensteuerrads erklärt.
Ein bekanntes und oft zitiertes Fallbeispiel für die erfolgreiche Anwendung eines Markenmodells ist das Marken-Steuerrad (auch Brand Wheel genannt) von Apple. Obwohl Apple die Anwendung dieses Modells nicht explizit bestätigt hat, lässt sich seine Wirksamkeit anhand der Markenentwicklung von Apple gut nachvollziehen. Diese Fallstudie ist eine konzeptionelle Anwendung des Marken-Steuerrads auf Apple und zeigt, wie ein Unternehmen seine Marke strategisch positionieren und eine starke Verbindung zu seinen Kunden aufbauen kann.
Schritt 1: Den Markenkern definieren
Apple hat "Innovation" als seinen Markenkern identifiziert. Diese einfache, aber kraftvolle Idee steht im Zentrum aller Aktivitäten von Apple und spiegelt sich in jedem Produkt und Service wider.Schritt 2: Markenwerte und Markenpersönlichkeit
Apple hat Markenwerte wie Benutzerfreundlichkeit, Design und Zuverlässigkeit etabliert. Die Markenpersönlichkeit wurde als innovativ, kreativ und cool positioniert, was Apple von anderen Computer- und Technologiemarken unterscheidet.Schritt 3: Markenleistung
Auf dieser Ebene konzentriert sich Apple auf die praktische Umsetzung seiner Markenwerte durch qualitativ hochwertige Produkte, die einfach zu bedienen sind, ein ansprechendes Design haben und technologisch führend sind. Produkte wie das iPhone, das iPad und der Mac sind Beispiele dafür, wie Apple sein Markenversprechen einlöst.Schritt 4: Die Marke stärken
Apple stärkte sein Markenversprechen durch die Demonstration von Produktzuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit. Die Einbindung von Testimonials und Kundenerfahrungen in die Kommunikation half, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.Schritt 5: Konsistente Markenkommunikation
Apple nutzte eine konsistente Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg, um seine Markenbotschaft zu stärken. Werbekampagnen wie »Think Different« transportierten effektiv die Kernwerte und die Persönlichkeit der Marke.Ergebnis:
Durch die Anwendung dieser strategischen Elemente, die dem Marken-Steuerrad ähneln, konnte Apple eine starke Markenidentität aufbauen, die weit über die reine Produktfunktionalität hinausgeht. Apple ist es gelungen, eine emotionale Bindung zu den Nutzern aufzubauen, die auf gemeinsamen Werten und Überzeugungen beruht. Dies führte zu einer loyalen Kundenbasis und einer Marke, die als Synonym für Innovation und Qualität im Technologiebereich gilt.
Diese Fallstudie zeigt, wie die Anwendung eines klaren und kohärenten Markenmodells Unternehmen dabei helfen kann, ihre Markenidentität zu schärfen, sich in einem hart umkämpften Markt zu differenzieren und eine tiefe und dauerhafte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.
6. Wie du konkret vorgehen solltest, um mit dem passenden Markenmodell deine Markenstrategie zu optimieren.
Um das richtige Modell für deine Markenstrategie zu finden, ist ein strukturierter Ansatz entscheidend. Hier sind die Schritte, die du befolgen solltest, um sicherzustellen, dass du das Modell findest, das am besten zu deinen Bedürfnissen und Zielen passt:
Verstehe deine Marke und deine Zielgruppe.
Entwickle zunächst ein tiefes Verständnis für deine Marke und deine Zielgruppe. Was sind die Kernwerte und die Mission deiner Marke? Wer ist deine Zielgruppe und welche Bedürfnisse und Erwartungen hat sie? Diese Erkenntnisse sind grundlegend für die Wahl eines Modells, das deine Markenidentität und die Kommunikation mit deiner Zielgruppe unterstützt.Definiere deine Ziele
Kläre, was du mit deiner Markenstrategie erreichen willst. Willst du die Markenbekanntheit steigern, die Markentreue erhöhen oder eine neue Zielgruppe ansprechen? Verschiedene Modelle eignen sich für unterschiedliche Ziele, daher ist es wichtig, Prioritäten zu setzen.Potenzielle Modelle bewerten
Mache dich mit den verschiedenen Markenmodellen vertraut und bewerte sie im Hinblick auf ihre Eignung für deine Marke und deine Ziele. Berücksichtige dabei, wie gut jedes Modell die für dich wichtigsten Aspekte der Markenbildung adressiert, wie z.B. Emotionalität, Positionierung oder Kundeneinbindung.Berücksichtige Ressourcen und Komplexität
Schätze ab, wie viel Zeit, Budget und Fachwissen für die Umsetzung des Modells zur Verfügung stehen. Einige Modelle sind ressourcenintensiver als andere. Wähle ein Modell, das realistisch umgesetzt werden kann, ohne die Kapazitäten zu überlasten.Überprüfe die Anpassungsfähigkeit und Skalierbarkeit.
Überlege, ob das Modell flexibel genug ist, um sich an Veränderungen in deinem Unternehmen oder auf dem Markt anzupassen. Das gewählte Modell sollte mit deiner Marke wachsen und sich weiterentwickeln können.Teste und Iteriere
Zögere nicht, ein Modell in kleinerem Rahmen zu testen, bevor du es vollständig implementierst. Das Feedback und die Ergebnisse dieser Tests können dir wertvolle Einblicke geben und dir helfen, das Modell anzupassen, bevor du es in größerem Umfang einführst.Suche nach Beispielen guter Praxis und Fallstudien
Suche nach Beispielen und Fallstudien von Marken, die ähnliche Herausforderungen erfolgreich gemeistert haben. Das Lernen von anderen kann dir helfen, die Wirksamkeit verschiedener Modelle in der Praxis zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du ein Markenmodell wählen, das nicht nur deinen aktuellen Bedürfnissen entspricht, sondern auch das Potenzial hat, deine Marke langfristig zu unterstützen und zu stärken. Die Wahl des richtigen Modells ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass deine Markenstrategie kohärent, effektiv und nachhaltig ist.
7. Die Wahl und Anwendung des richtigen Markenmodells stellt Markenverantwortliche vor Herausforderungen.
Die Wahl des richtigen Markenmodells stellt Unternehmen vor eine Reihe von Herausforderungen. Hier sind einige der wichtigsten Punkte, die es zu beachten gilt:
Komplexität von Marke und Markt
Eine zentrale Herausforderung besteht darin, die Komplexität der eigenen Marke und des Zielmarktes vollständig zu verstehen. Jede Marke ist einzigartig und die Marktdynamik kann sich schnell ändern. Das gewählte Modell muss flexibel genug sein, um die spezifischen Eigenschaften der Marke und die Nuancen des Marktes zu berücksichtigen.Unklare Ziele
Die genaue Definition der Ziele, die mit der Markenstrategie erreicht werden sollen, kann schwierig sein, ist aber entscheidend für die Wahl des richtigen Modells. Ein Modell, das zur Steigerung der Markenbekanntheit geeignet ist, ist möglicherweise nicht das beste Modell zur Förderung der Kundenbindung.Ressourcen und Fähigkeiten unterschätzen
Unterschätzen Sie nicht die Ressourcen und Fähigkeiten, die erforderlich sind, um ein Markenmodell effektiv umzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen den Ambitionen der Markenstrategie und den tatsächlich verfügbaren Ressourcen wie Zeit, Budget und Fachwissen zu finden.Mangelnde Anpassungsfähigkeit des Modells
Märkte entwickeln sich ständig weiter und dein Markenmodell muss in der Lage sein, sich diesen Veränderungen anzupassen. Die Herausforderung besteht darin, ein Modell zu finden, das robust genug ist, um Konsistenz zu gewährleisten, und gleichzeitig flexibel genug, um auf Veränderungen reagieren zu können.Fehlende interne Akzeptanz
Die Implementierung eines Markenmodells erfordert häufig Veränderungen innerhalb der Organisation, die auf Widerstand stoßen können. Eine wesentliche Herausforderung besteht darin, die internen Stakeholder zu überzeugen und für das gewählte Modell zu gewinnen.Fehlende Messbarkeit
Nicht alle Aspekte einer Marke sind ohne Weiteres messbar. Eine Herausforderung bei der Auswahl eines Markenmodells besteht daher darin, sicherzustellen, dass es klare Kriterien für die Erfolgsmessung bietet und diese Messungen relevant und realistisch sind.Keine Best Practices und Benchmarks
Die Identifizierung von Best Practices und Benchmarks kann eine Herausforderung darstellen, insbesondere wenn es nur wenige vergleichbare Fälle gibt. Das Verständnis, wie ähnliche Modelle in anderen Unternehmen oder Branchen angewendet wurden, kann jedoch wertvolle Erkenntnisse liefern.
Bei der Wahl des richtigen Markenmodells geht es darum, diese Herausforderungen zu erkennen und zu bewältigen. Eine sorgfältige Bewertung der Marke, der Ziele und der Ressourcen, kombiniert mit einem Verständnis der Dynamik des Zielmarktes, hilft bei der Auswahl eines Modells, das die Marke effektiv unterstützt und zum Erfolg führt.
8. Fazit und Ausblick
Die Entwicklung einer effektiven Markenstrategie in der heutigen vernetzten und wettbewerbsorientierten Geschäftswelt erfordert einen strukturierten Ansatz und die Anwendung praktikabler Modelle und Instrumente. Diese sind unerlässlich, um die verschiedenen Aspekte einer Marke systematisch zu erarbeiten, eine ganzheitliche Sicht auf die Marke zu ermöglichen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. Die Vielfalt der Markenmodelle, vom Markenidentitätsmodell von Aaker bis zum Markenschlüssel von Unilever, bietet unterschiedliche Perspektiven und Methoden, um Markenidentität, Positionierung und Strategie präzise zu definieren. Die Auswahl des richtigen Modells stellt Markenverantwortliche jedoch vor Herausforderungen wie Marken- und Marktverständnis, Ressourcenabschätzung und interne Akzeptanz. Ein sorgfältiger Auswahlprozess, der die spezifischen Bedürfnisse der Marke berücksichtigt und flexibel genug ist, um sich an dynamische Marktentwicklungen anzupassen, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg der Markenstrategie.
9. Zusätzliche Ressourcen
Für eine tiefergehende Auseinandersetzung mit Markenstrategien und den verschiedenen Modellen zur Markenentwicklung gibt es eine Vielzahl von Literaturquellen, die wertvolle Einblicke und Anleitungen bieten. Hier sind einige empfehlenswerte Werke:
(Abbildungen: Amazon)
»Building Strong Brands« von David A. Aaker
Ein klassisches Werk, das Aakers Ansätze zur Markenidentität und zum Brand Equity vertieft. Es bietet eine solide Grundlage für das Verständnis von Markenführung und die Entwicklung starker Marken.
»Strategic Brand Management« von Kevin Lane Keller
Dieses Buch ist bekannt für seine umfassende Abhandlung über das Customer-Based Brand Equity (CBBE) Modell. Kellers Werk bietet eine detaillierte Anleitung zur Schaffung, Messung und Management von Markenstärke.
»Die Marke in der Marke« von Jürgen Gietl und Michael Brandtner
Ein hilfreiches Buch für alle, die sich mit der Bedeutung von Submarken innerhalb einer Hauptmarke beschäftigen möchten. Es bietet Einblicke in Strategien zur Markendifferenzierung und -positionierung.
»Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists« von Margaret Hartwell und Joshua C. Chen
Dieses Buch bietet einen einzigartigen Ansatz zur Markenbildung und -strategie unter Verwendung von Archetypen. Es ist besonders nützlich für das Verständnis der emotionalen Aspekte der Markenidentität.
»The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design« von Marty Neumeier
Neumeiers Buch ist eine leicht verständliche, visuell ansprechende Anleitung, die zeigt, wie strategisches Denken und kreatives Design zusammengeführt werden können, um eine einzigartige und leistungsstarke Marke zu schaffen.
»Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy« von Martin Lindstrom
Lindstrom erforscht, wie Marken über die fünf Sinne mit den Verbrauchern kommunizieren können. Dieses Buch ist eine großartige Ressource für die Entwicklung einer multisensorischen Markenstrategie.
»Positioning: The Battle for Your Mind« von Al Ries und Jack Trout
Obwohl es sich nicht ausschließlich um Markenmodelle dreht, bietet dieses Buch grundlegende Einblicke in das Konzept der Positionierung, das für das Verständnis und die Entwicklung effektiver Markenstrategien unerlässlich ist.
Diese Bücher decken ein breites Spektrum an Themen ab, von grundlegenden Konzepten der Markenführung bis hin zu spezifischen Strategien und Techniken für die Markenentwicklung. Sie sind sowohl für Einsteiger als auch für erfahrene Markenstrategen eine wertvolle Ressource.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
