Brand Hacking: Wie ihr aus Marken-Schmarotzern euren Vorteil schlagt.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 29.11.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 16 Minuten
Symbiosen, also »... die Vergesellschaftung von Individuen zweier unterschiedlicher Arten, die für beide Partner vorteilhaft ist.« (Wikipedia), gibt es in der Natur schon seit dem Urknall. Und auch im Marketing findet man solche Verbindungen: Die gerade wieder gehypten »Coops«, besonders im Fashion-Bereich, sind so eine Form der perfekten Partnerschaft. Wenn sich etwa der Luxus-Daunenjacken-Spezialist Moncler, Mercedes-Benz und KENZOs Creative Director NIGO zusammentun, um ein G-Klasse-Unikat und eine luxuriöse Outdoor-Kollektion auf die Beine zu stellen, ist das meistens bis ins Detail durchgeplant, von allen Seiten gewünscht und vertraglich abgesichert.
Aber was passiert, wenn plötzlich Dritte auf eure Marke aufspringen und ihre eigenen Produkte vermarkten – ohne vorher bei euch anzuklopfen? Dann reden wir von »Brand Hacking« – und das kann von passionierten Community-Mitgliedern oder von anderen Unternehmen kommen. Solches Brand Hacking kann zum Fluch oder Segen für eure Marke werden, je nachdem, mit welcher Absicht und welcher Qualität die »Hacker« vorgehen.
Doch wie verhaltet ihr euch, wenn ihr auf einmal merkt, dass eure Marke gehackt wird? Wie bewertet ihr die Chancen – und natürlich auch die Risiken? Und unter welchen Umständen lässt sich so ein Brand Hack vielleicht sogar zum eigenen Vorteil nutzen oder zumindest besser kontrollieren? Was sind potenzielle Strategien im Umgang mit Brand Hacking, und wann wendest du welche Strategie an?
Genau diese Fragen klären wir in diesem Beitrag. Neugierig? Dann schnapp dir einen Kaffee oder Tee, und los geht's!
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Was ist Brand Hacking?
Bei der Recherche zu diesem Thema für eine Kundin ist mir aufgefallen: Der Begriff »Brand Hacking« wird im Marketingkontext ganz unterschiedlich verwendet. Für meinen Beitrag verstehe ich Brand Hacking als eine Methode, bei der Dritte durch Optimierungshinweise und -anleitungen, ergänzende Dienstleistungen oder Produkte und in guter Absicht versuchen, das Nutzererlebnis einer Marke und deren Originalangebote zu verbessern. Dies kann mit oder ohne offizielle Autorisierung der Originalmarke geschehen.
Ein trendiges Beispiel für produktbasiertes Brand Hacking ist die Möbelmarke IKEA: Brand Hacking Communities wie Yules Yapps ikeahackers.net, die facebook-Gruppe IKEA-Dekoideen mit einer halben Million Followern oder die Instagramm Community IKEA Hacks & Ideas mit über einer Million Followern versorgen ihre Mitglieder mit hilfreichen Anleitungen, Tipps und Tricks, um aus den IKEA Massenprodukten individualisierte Einzelstücke zu machen und deren Nutzwert zu erhöhen.
Unternehmen wie Superfront, Limmaland oder New Swedish Design bieten maßgeschneiderte Fronten, Griffe, Folien oder Beine an, um IKEA-Möbel aufzuwerten. So können Kundinnen und Kunden ihre Möbel individuell anpassen und hochwertiger aussehen lassen. Diese Drittanbieter-Produkte sind zwar nicht von IKEA lizenziert, geben den Kundinnen und Kunden aber die Möglichkeit, ihre standardisierten Möbel nach eigenen Vorstellungen zu gestalten. (In diesem Beitrag von »House&Garden« findet ihr weitere Beispiele von produktgetriebenen IKEA-Hackern)
Im Idealfall profitieren alle von solchem Brand Hacking: Die Originalmarke erhält zusätzliche Aufmerksamkeit, kostenlose Reichweite und wird durch die zusätzlichen Angebote aufgewertet, die Brand Hacking Community profitiert von der Bekanntheit, Beliebtheit und der Relevanz der Originalmarke und die Anbieter ergänzender Angebote entdecken im Brand Hacking ein neues Geschäftsmodell. Win – Win – Win.
Von diesem gut gemeinten symbiotischen, Community- und/oder Produkt-getriebenen Brand Hacking lassen sich folgende weitere Definitionen abgrenzen:
Kriminelles Brand Hacking beschreibt die unautorisierte Nutzung und Manipulation von Markenidentitäten für kriminelle Zwecke. Dazu gehören auch Fake-Produkte, die eine echte Bedrohung für Unternehmen darstellen können.
Kreatives Brand Hacking findet man häufig in der Kunstwelt oder der Satire. Hier wird sich humorvoll über Marken lustig gemacht. Der anonyme Street-Art-Künstler Banksy beispielsweise hat in seinem »Brandalism«-Projekt globale Konzerne wie McDonald's oder Coca-Cola persifliert und ihre Werbekampagnen kritisch hinterfragt.
2. Warum sich jeder Markenverantwortliche mit dem Thema Brand Hacking beschäftigen sollte?
Für Markenverantwortliche gewinnt Brand Hacking zunehmend an Bedeutung, weil es zeigt, wie stark Dritte die Wahrnehmung der eigenen Marke beeinflussen können. In der digitalen Welt, in der vernetzte Communitys schnell Sichtbarkeit schaffen, können solche Angebote das Bild einer Marke positiv, aber auch negativ prägen.
Gleichzeitig wächst der Wunsch der Kundschaft nach Individualisierung und Anpassbarkeit. Brand Hacking Communitys und Drittanbieter schließen hier Lücken, die Originalmarken lassen. Das bietet einerseits neue Chancen für die Marke, birgt aber auch Risiken – etwa, wenn die Qualität der nicht autorisierten Hacks, Produkte und Services nicht den Erwartungen entspricht oder schlimmstenfalls sogar Sicherheitsrisiken darstellt. Die zentrale Frage für Markenverantwortliche lautet daher: Wie geht man mit diesen Entwicklungen um, um einerseits die Markenwahrnehmung zu schützen und gleichzeitig wertvolle Impulse aus der Community aufzunehmen?
Dieser Beitrag beleuchtet genau diese Grauzone zwischen Risiko und Chance und gibt dir hilfreiche Tipps, wie du strategisch auf Brand Hacking reagieren kannst. Dabei möchte ich hier die klassischen produktbasierten Angebote, wie autorisierte oder unautorisierte Zubehör- oder Tuning-Angebote außen vor lassen und mich auf Community-getriebene Brand Hacks fokussieren.
Weitere Inhalte:
3. Chancen von Brand Hacking.
4. Risiken von Brand Hacking: Wo es problematisch wird.
5. Strategien für den Umgang mit Brand Hacking
6. Symbiotisches Brand Hacking: Wie Marken, Anbieter und Kunden profitieren.
7. Fazit: Brand Hacking als Chance begreifen.
3. Chancen von Brand Hacking.
Gut gemeintes Community- oder produktgetriebenes Brand Hacking kann für eine Marke durchaus einige spannende Chancen bieten. Hier sind die wichtigsten Aspekte, die zeigen, wie solche Initiativen den Markenwert steigern können:
1. Kreative Erweiterungen des Angebots
Wenn Fans oder Dritte Produkte ergänzen oder erweitern, eröffnen sie der Marke neue Perspektiven, die sie selbst vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hatte. Das kann eine tolle Inspirationsquelle sein, um das eigene Sortiment zu erweitern.
Ein Beispiel: Die Unternehmen Limmaland oder New Swedish Design, die für IKEA maßgeschneiderte Türen und Fronten anbieten. IKEA selbst bietet solche individuellen Optionen nicht in der Breite an, aber die Drittanbieter erfüllen den Wunsch vieler Kundinnen und Kunden nach einer personalisierten Gestaltung. Dadurch bleibt IKEA im Gespräch und wird indirekt sogar aufgewertet, weil es als vielseitige Basis für kreative, individuelle Lösungen wahrgenommen wird.
2. Steigerung der Markenbekanntheit durch Multiplikation
Gut gemeintes Brand Hacking sorgt dafür, dass eine Marke in neuen Kontexten auftaucht. Fans und Dritte teilen ihre kreativen Anpassungen und Erweiterungen in sozialen Netzwerken, auf Blogs oder in speziellen Foren. Dadurch wird die Marke automatisch bekannter und begehrenswerter – ohne dass sie selbst in Marketingkommunikation investieren muss.
Beispiel: LEGO und seine Fan-Community. Viele Fans entwickeln ihre eigenen Baupläne oder Ergänzungen für LEGO-Sets und teilen diese online. Das steigert die Sichtbarkeit und zeigt gleichzeitig, wie vielseitig und kreativ die Marke genutzt werden kann. Solche Beiträge werden von der Community gefeiert und tragen dazu bei, dass LEGO eine lebendige und kreative Marke bleibt.
3. Erweiterte Attraktivität und Kundenbindung durch Individualisierung
Wenn die Kundinnen und Kunden durch Community- oder produktgetriebenes Brand Hacking neue Möglichkeiten erhalten, ihre Lieblingsprodukte individuell anzupassen, kann das die Attraktivität und Bindung zur Marke enorm verstärken. Sie fühlen sich besser verstanden und können ihre Persönlichkeit in das Produkt einfließen lassen.
Beispiel: Pimp-my-Bike-Angebote, bei denen Fahrradliebhaber zusätzliche Gadgets und Individualisierungen für gängige Fahrradmarken wie Canyon oder Rose anbieten. Statt einfach ein fertiges Bike zu kaufen, können Fahrradfans ihr Traumrad mit speziellen Lenkergriffen, Gepäckträgern oder Schutzblechen selbst zusammenstellen. Das erhöht die Freude am Produkt und damit auch die Loyalität zur Marke.
4. Marken-Feedback aus erster Hand
Gut gemeintes Brand Hacking kann wertvolles Feedback liefern, das Marken dazu nutzen können, eigene Produkte zu verbessern oder selbst ganz neue Ideen zu entwickeln. So kann die Marke besser verstehen, welche Features gewünscht werden und wo möglicherweise Nachholbedarf besteht.
Beispiel: PlayStation-Modding. Fans entwickeln Mods und eigene Erweiterungen für die PlayStation-Konsolen. Diese Mods zeigen dem Unternehmen oft ganz konkret, welche Funktionen und Designs bei der Community besonders gut ankommen. Sony könnte diese Ideen aufgreifen und in die offizielle Produktentwicklung einfließen lassen, um das Angebot zu verbessern.
5. Neue Zielgruppen erschließen.
Durch Drittanbieter-Produkte, die eine bestehende Marke erweitern, können ganz neue Zielgruppen angesprochen werden, die sich für die ursprünglichen Produkte vielleicht nicht interessiert hätten. Diese Zielgruppen könnten dann durch die Ergänzungsprodukte auf die Originalmarke aufmerksam werden.
Beispiel: Apple Zubehör von Drittherstellern. Unternehmen wie Anker bieten Ladegeräte und Kabel für Apple-Produkte an, die günstiger oder spezifischer sind als die Originale. Diese Erweiterungen können Kundinnen und Kunden anlocken, die sich zunächst für die günstigen Alternativen interessieren, später aber auch die hochwertigen Originalprodukte von Apple entdecken.
Fazit: Brand Hacking als Win-win-Situation
Gut gemeintes Brand Hacking kann also viel mehr sein als nur das Tolerieren von Dritten, die sich an den Erfolg einer Marke dranhängen. Es kann neue Impulse für die Produktentwicklung geben, die Markenbekanntheit steigern und eine tiefere Verbindung zur Community schaffen. Dabei wird die Marke nicht nur als Produktanbieter, sondern als Plattform für Kreativität und Individualität wahrgenommen – und das ist im digitalen Zeitalter Gold wert.
4. Risiken von Brand Hacking: Wo es problematisch wird.
Hier sind die potenziellen Risiken, die selbst gut gemeintes Community- oder produktgetriebenes Brand Hacking für eine Marke mit sich bringen kann:
1. Kontrollverlust über die Markenwahrnehmung
Wenn Dritte unautorisierte Hacks, Erweiterungen oder Anpassungen entwickeln, kann das die Wahrnehmung der Marke stark beeinflussen – und zwar nicht immer im positiven Sinne. Die Marke verliert ein Stück weit die Kontrolle darüber, wie sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
Beispiel: Die DIY-Community rund um IKEA kann einerseits den Ruf der Marke stärken, wenn aufwertende Anpassungen entstehen. Aber wenn eine Vielzahl minderwertiger »Upgrades« in Umlauf kommt, die möglicherweise die Funktionalität oder Produktsicherheit gefährden, könnte das das Image von IKEA als Qualitätsmarke schädigen. Menschen, die schlechte Erfahrungen mit solchen Drittanbieter-Produkten machen, könnten das fälschlicherweise auf die Hauptmarke zurückführen.
2. Qualitätsrisiken durch unautorisierte Produkte
Produkte, die in Verbindung mit der eigenen Marke stehen, auch wenn sie nicht offiziell lizenziert sind, können das Qualitätsversprechen der Marke untergraben. Wenn diese Produkte nicht die gleiche Qualität wie die Originalprodukte bieten, fällt das oft auf die Marke zurück, selbst wenn sie gar nichts damit zu tun hat.
Beispiel: GoPro und die vielen günstigen Zubehörprodukte wie Halterungen, Griffe und Akkus, die von Drittherstellern angeboten werden. Wenn ein Billigzubehör in der Nutzung versagt, fällt das negativ auf die Marke GoPro zurück, obwohl diese gar nicht für die minderwertige Qualität verantwortlich ist. Solche Erfahrungen können das Vertrauen in die Marke schwächen.
3. Verwässerung der Markenidentität
Wenn zu viele verschiedene Erweiterungen und Anpassungen durch Dritte auf den Markt kommen, kann das den Markenkern verwässern. Die Marke könnte dann als »alles und nichts« wahrgenommen werden, weil sie nicht mehr klar für bestimmte Werte oder Eigenschaften steht.
Beispiel: Apple ist bekannt für seine klare Designlinie und hohe Benutzerfreundlichkeit. Wenn aber immer mehr Drittanbieter-Produkte den ikonischen Look oder die Funktionalität verändern, besteht die Gefahr, dass die strikte Designphilosophie von Apple aufgeweicht wird und das markenspezifische Nutzererlebnis nicht mehr einheitlich ist.
4. Schwierigkeiten bei der Abgrenzung vom Original
Wenn Drittanbieter-Produkte sehr stark in das Originalprodukt eingreifen, kann es schwierig werden, die Grenze zwischen Original und Erweiterung klar zu kommunizieren. Das kann bei Kundinnen und Kunden zur Verwirrung führen.
Beispiel: Tesla Tuning. Viele Anbieter bieten mittlerweile Tuning- und Erweiterungsoptionen für Tesla-Fahrzeuge an, von speziellen Felgen bis hin zu Softwareanpassungen. Kundinnen und Kunden könnten glauben, dass diese Änderungen offiziell von Tesla unterstützt werden. Wenn etwas schiefgeht oder die Funktionalität beeinträchtigt wird, wenden sie sich möglicherweise mit Beschwerden an Tesla, obwohl der Hersteller nichts mit dem Tuning zu tun hat.
5. Rechtliche Grauzonen und Konflikte
Auch wenn die Absichten wohlwollend sind, bewegen sich viele Community- und Produkt-Brand-Hacking-Aktivitäten in rechtlichen Grauzonen. Markeninhaber könnten in die unangenehme Lage kommen, rechtliche Schritte gegen ihre eigenen Fans oder gut gemeinte Ergänzungsangebote einleiten zu müssen, um ihre Markenrechte zu schützen.
Beispiel: LEGO hat sich in der Vergangenheit in rechtlichen Auseinandersetzungen mit Anbietern von Drittanbieter-Bausteinen befunden. Selbst wenn diese Produkte die Kreativität der Fans fördern, kann LEGO gezwungen sein, diese zu stoppen, um die eigenen Markenrechte zu schützen. Dies kann das Verhältnis zur Community belasten und den Eindruck erwecken, dass die Marke Innovationen behindert.
6. Unvorhersehbare Auswirkungen auf das Markenimage
Wohlmeinendes Brand Hacking kann auch unbeabsichtigte Folgen für das Markenimage haben, insbesondere wenn es gegen die Werte oder die Philosophie der Marke verstößt. Das kann der Marke schaden, selbst wenn die Absicht ursprünglich positiv war.
Beispiel: Bei Vans, der bekannten Skate-Schuhmarke, gab es in der Vergangenheit immer wieder DIY-Anpassungen und Designs aus der Community, die teils politisch oder gesellschaftlich aufgeladen waren. Obwohl diese Produkte oft nur von kleinen Gruppen geteilt werden, können sie schnell viral gehen und das Image der Marke in eine Richtung lenken, die sie selbst nicht kontrollieren kann.
Fazit: Die Balance zwischen Offenheit und Schutz
Selbst gut gemeintes Brand Hacking birgt also auch Risiken, die nicht unterschätzt werden sollten. Es kann die Kontrolle über die Markenwahrnehmung erschweren, Qualitätsprobleme verursachen und rechtliche Konflikte auslösen. Markenverantwortliche müssen genau abwägen, in welchen Fällen sie dieses Engagement als wertvollen Input sehen und wann es nötig ist, aktiv einzugreifen, um die Marke zu schützen.
Das Chart zeigt verschiedene Strategien, wie Markenverantwortliche auf wohlwollendes Community- oder produktgetriebenes Brand Hacking reagieren können, je nach Situation und Kontext. (Abbildung: BrandDoctor). Durch Klick auf die Abbildung wird der Download eines PDF gestartet.
5. Strategien für den Umgang mit Brand Hacking.
Hier sind verschiedene Strategien, wie Markenverantwortliche auf wohlwollendes Community- oder produktgetriebenes Brand Hacking reagieren können, je nach Situation und Kontext. Jede Strategie bietet spezifische Chancen, aber auch Risiken, die gut abgewogen werden sollten:
1. Strategie: Kooperation statt Konfrontation
Wann anwenden? Diese Strategie eignet sich besonders dann, wenn die Brand-Hacking-Initiativen qualitativ hochwertig sind, die Markenwerte unterstützen und eine starke Nachfrage in der Zielgruppe besteht. Sie bietet sich an, wenn die Ergänzungsprodukte echte Lücken im eigenen Portfolio schließen.
Wie umsetzen? Der Originalhersteller könnte eine Partnerschaft oder »Coop« mit den Drittanbietern eingehen und die Angebote offiziell lizenzieren oder gemeinsam vermarkten. Auf diese Weise profitiert die Marke von der Kreativität und den innovativen Ideen der Dritten, während sie gleichzeitig die Kontrolle über die Qualität und Kommunikation behält.
Beispiel: LEGO hat in der Vergangenheit immer wieder Kooperationen mit kreativen Fan-Designern aus der LEGO Ideas Community umgesetzt. Fans können ihre eigenen Modelle einreichen, und die besten Entwürfe werden in den offiziellen Produktkatalog aufgenommen. So sichert sich LEGO die Begeisterung und das Engagement der Community, stärkt die Markenbindung und bleibt innovativ.
Chancen: Stärkt die Beziehung zur Community, schafft zusätzliche Umsatzquellen und fördert die Markenloyalität. Die Marke kann von der Kreativität der Fans profitieren.
Risiken: Die Zusammenarbeit muss sorgfältig gemanagt werden, damit der Markenkern erhalten bleibt. Zu viele Kooperationen könnten den Markenkern verwässern.
2. Strategie: Offizielles DIY-Programm und Plattformen schaffen
Wann anwenden? Diese Strategie ist ideal, wenn es eine große und engagierte Community gibt, die regelmäßig eigene Anpassungen und Erweiterungen entwickelt. Damit kann die Marke diese Energie kanalisieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die Qualitätsstandards eingehalten werden.
Wie umsetzen? Die Marke könnte eine eigene Plattform schaffen, auf der Fans ihre Ideen teilen und sich austauschen können. Über ein Bewertungssystem oder Crowdfunding können dann besonders beliebte Ideen realisiert werden. Auf diese Weise bleibt die Marke Teil des kreativen Prozesses und kann die Entwicklung aktiv steuern.
Beispiel: Volkswagen und die Camper-Van-Szene. Besonders der VW-Bus T6/T7 hat eine leidenschaftliche Fangemeinde, die zahlreiche Anpassungen und Umbauten durchführt, um den Bus als Camper auszubauen. Anstatt diese Aktivitäten zu unterbinden, hat Volkswagen eine Plattform geschaffen, auf der Camper-Fans ihre Ideen austauschen und Inspiration finden können. Ebenso arbeitet Volkswagen auch mit Anbietern von Camping- und Vanlife-Zubehör zusammen, um die Bedürfnisse dieser Zielgruppe besser zu bedienen. Auf diese Weise kann Volkswagen die Community unterstützen, inspiriert aber gleichzeitig den eigenen Produktentwicklungsprozess.
Chancen: Erhöhte Kundenzufriedenheit, mehr Individualität und Bindung an die Marke. Die Marke bleibt präsent und relevant, während sie gleichzeitig die Wünsche ihrer Community erfüllt.
Risiken: Hoher Aufwand, um die Plattform zu betreiben und die Qualität zu sichern. Es erfordert kontinuierliche Anpassungen, um innovativ zu bleiben und den Erwartungen der Community gerecht zu werden.
3. Strategie: Klare Abgrenzung und gezielte Kommunikation
Wann anwenden? Diese Strategie empfiehlt sich, wenn unautorisierte Drittanbieter-Produkte eine potenzielle Verwechslungsgefahr darstellen oder nicht die Qualitätsstandards der Marke erfüllen. Sie kann auch dann sinnvoll sein, wenn das Markenkernprodukt stark ist und keine Ergänzungen benötigt.
Wie umsetzen? Marken sollten aktiv kommunizieren, welche Produkte und Erweiterungen offiziell von der Marke stammen und welche nicht. Dazu können klare Hinweise auf der Website, in Social Media oder im direkten Kundenkontakt gehören. So wissen Kundinnen und Kunden, was sie erwarten können und wer für eventuelle Probleme verantwortlich ist.
Beispiel: Tesla hat immer wieder betont, welche Tuning-Maßnahmen offiziell unterstützt werden und welche nicht. So macht das Unternehmen klar, dass es für die Funktionalität und Sicherheit bei unautorisierten Anpassungen nicht verantwortlich ist.
Chancen: Schützt das Markenimage und die Qualität der Produkte. Verhindert Missverständnisse und stärkt das Vertrauen in die Originalmarke.
Risiken: Kann bei Fans und der Community negativ aufgenommen werden, weil es den Eindruck erwecken könnte, dass die Marke Innovationen und kreative Ideen unterdrückt. Wichtig ist hier, den Ton richtig zu treffen und nicht wie ein »Spielverderber zu wirken.
4. Strategie: Lizenzierung und offizielle Zulassung
Wann anwenden? Diese Strategie passt, wenn es einen großen Markt für Drittanbieter-Produkte gibt und die Marke selbst keine Kapazitäten hat, diese Nachfrage zu bedienen. Sie eignet sich auch, wenn es darum geht, den Markt für solche Ergänzungsprodukte aktiv zu kontrollieren und die Qualität zu sichern.
Wie umsetzen? Der Markeninhaber kann eine Lizenzierung für ausgewählte Drittanbieter erteilen. Diese dürfen dann offiziell Erweiterungsprodukte anbieten, die von der Marke geprüft und freigegeben wurden. Die Marke kann an den Verkäufen mitverdienen und gleichzeitig die Kontrolle über die Qualität der Produkte behalten.
Beispiel: Apple vergibt Lizenzen für das »Made for iPhone«-Programm (MFi), mit dem Zubehörhersteller ihre Produkte als offiziell kompatibel kennzeichnen dürfen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Drittprodukte die technischen Standards von Apple erfüllen, und die Nutzerinnen und Nutzer erhalten eine höhere Sicherheit.
Chancen: Sicherstellung der Qualität und des Markenkerns, Erschließung neuer Einnahmequellen durch Lizenzgebühren. Kundinnen und Kunden haben eine klare Orientierung, welche Produkte empfehlenswert sind.
Risiken: Lizenzen müssen sorgfältig vergeben werden, um den eigenen Markenkern nicht zu verwässern. Zudem könnte die Marke als »profitgetrieben« wahrgenommen werden, wenn Lizenzgebühren zu hoch sind oder attraktive Lösungen Dritter nicht lizenziert werden.
5. Strategie: Toleranz und Beobachtung
Wann anwenden? Diese Strategie bietet sich an, wenn die Brand-Hacking-Aktivitäten zwar sichtbar sind, aber keinen erheblichen Einfluss auf das Markenimage oder die Kundenbindung haben. Sie eignet sich, wenn die Marke die Aktivitäten als harmlos einschätzt oder sich unsicher ist, wie stark sich das Phänomen entwickeln wird.
Wie umsetzen? Die Marke beobachtet die Aktivitäten, ohne direkt einzugreifen. So kann sie später gezielt reagieren, wenn die Community-Aktivitäten zu einer Chance oder einem Risiko werden.
Beispiel: Adidas hat lange Zeit die kreative Sneaker-Community, die sich eigene Designs ausgedacht hat, nicht weiter beachtet, sondern einfach beobachtet. Als der Hype um Sneaker-Kultur und Customization wuchs, reagierte das Unternehmen mit gezielten Programmen wie den Adidas Originals-Kooperationen.
Chancen: Minimiert Kosten und rechtliche Konflikte, lässt der Marke die Flexibilität, später gezielt zu reagieren. Die Marke kann die Kreativität der Community für sich arbeiten lassen.
Risiken: Kann als Desinteresse ausgelegt werden. Bei schlechter Qualität oder negativen Berichten könnte das Image dennoch leiden, wenn keine klare Abgrenzung stattfindet.
Fazit: Die richtige Strategie hängt von der Situation ab.
Es gibt nicht die eine richtige Strategie im Umgang mit Brand Hacking. Vielmehr kommt es darauf an, die Aktivitäten und deren potenziellen Einfluss auf die Marke sorgfältig zu analysieren. Kooperationen und eigene Plattformen sind sinnvoll, wenn die Community kreativ und qualitativ hochwertig arbeitet. In anderen Fällen kann eine klare Abgrenzung notwendig sein, um das Image zu schützen. Und manchmal kann es auch die beste Wahl sein, einfach abzuwarten und die Entwicklungen im Blick zu behalten. Wichtig ist, stets flexibel zu bleiben und die Marke nicht nur zu verteidigen, sondern auch neue Chancen zu erkennen und zu nutzen.
6. Symbiotisches Brand Hacking: Wie Marken, Anbieter und Kunden profitieren.
1. Bosch und das Open-Source-Zubehör von Drittanbietern
Beispiel: Im Bereich Elektrowerkzeuge, vor allem bei Bosch, gibt es viele kleine Unternehmen und Hobby-Ingenieurinnen und -Ingenieure, die spezielle Adapter und Erweiterungen für Bosch-Werkzeuge entwickeln. Diese Zubehörteile werden oft über Plattformen wie Etsy oder eigene Online-Shops angeboten.
Win-Win-Win-Situation:(1) Bosch: Die Marke profitiert davon, dass die DIY-Community Bosch-Werkzeuge noch vielseitiger und attraktiver macht. Das erhöht die Attraktivität der Werkzeuge, weil sie flexibel für eine Vielzahl an Anwendungen genutzt werden können. (2) Drittanbieter: Die Anbieter dieser Erweiterungen finden eine Nische, in der sie individuelle Lösungen anbieten können, die der große Hersteller selbst vielleicht nicht in seinem Portfolio hat. Sie profitieren von der Bekanntheit der Bosch-Marke und dem bestehenden Kundenstamm. (3) Kundinnen und Kunden: Sie bekommen maßgeschneiderte Lösungen für ihre spezifischen Anwendungen. Statt ein komplett neues Werkzeug kaufen zu müssen, können sie bestehende Geräte durch Adapter oder Zusatzteile anpassen und erweitern – eine preiswerte und praktische Lösung.
2. Volkswagen und die Vanlife-Szene
Beispiel: Der Volkswagen Bulli (bzw. die neueren Modelle wie der T6 oder T7) ist in der Vanlife-Szene ein echter Klassiker. Zahlreiche Drittanbieter bieten maßgeschneiderte Ausbausätze, Zubehör und Anpassungen für den Camper-Ausbau an. Ob Schlafdächer, spezielle Schranklösungen oder passgenaue Matratzen – die Möglichkeiten sind vielfältig.
Win-Win-Win-Situation:(1) Volkswagen: VW bleibt in der Camper-Community beliebt und relevant, ohne selbst in den Nischenmarkt für individuelle Ausbauoptionen investieren zu müssen. Die Marke wird als Basis für kreative Lösungen gesehen und profitiert von der positiven Wahrnehmung der Flexibilität. (2) Drittanbieter: Unternehmen wie Reimo oder VanEssa können sich auf den spezialisierten Markt der Campervan-Ausbauten konzentrieren und individuelle Bedürfnisse der Kundschaft bedienen, die VW selbst nicht abdeckt. (3) Kundinnen und Kunden: Sie können sich ihren Traumbus individuell gestalten, ohne Kompromisse eingehen zu müssen. Sie erhalten genau die Funktionen, die sie für ihren Camper benötigen, und können ihren VW-Bus perfekt an ihre Reisebedürfnisse anpassen.
3. Fritz!Box und die Tüftler-Community
Beispiel: Die Fritz!Box von AVM ist in Deutschland ein beliebter Router für den Heimgebrauch. Rund um die Fritz!Box hat sich eine aktive Community gebildet, die eigene Firmware-Updates und Erweiterungen entwickelt, um Funktionen hinzuzufügen oder bestehende zu verbessern. Diese Entwicklungen sind nicht offiziell von AVM lizenziert, werden aber von vielen technikaffinen Nutzerinnen und Nutzern geschätzt.
Win-Win-Win-Situation:(1) AVM (Fritz!Box): AVM profitiert davon, dass die Community die Flexibilität und Anpassbarkeit der Fritz!Box herausstellt. Das stärkt die Wahrnehmung der Fritz!Box als technisches Produkt für anspruchsvolle Nutzerinnen und Nutzer und kann AVM helfen, die Zielgruppe der Technikaffinen zu halten. (2) Drittanbieter und Entwicklerinnen und Entwickler: Sie können ihre eigenen Erweiterungen über Plattformen wie GitHub oder spezielle Foren anbieten und so ein Publikum erreichen, das nach mehr Anpassungsmöglichkeiten sucht. Für sie ist das eine Möglichkeit, ihr technisches Wissen einzubringen und sich als Experten in der Community zu profilieren. (3) Kundinnen und Kunden: Sie erhalten zusätzliche Funktionen und Anpassungen, die in der Originalsoftware nicht enthalten sind. So können sie ihre Fritz!Box auf ihre individuellen Bedürfnisse zuschneiden, beispielsweise durch bessere Netzwerkeinstellungen oder spezielle Sicherheitsfeatures.
4. Playmobil und maßgeschneiderte Zubehörteile
Beispiel: Rund um die Playmobil-Spielwelt haben sich mehrere kleine Unternehmen und Hobbyistinnen entwickelt, die passgenaues Zubehör für Playmobil-Figuren und -Sets anbieten. Dazu gehören etwa spezielle Möbelelemente, Fahrzeuge oder alternative Figuren und Gebäude, die Playmobil selbst nicht herstellt.
Win-Win-Win-Situation:(1) Playmobil: Playmobil profitiert davon, dass die Erweiterungen den Spielspaß erhöhen und die bestehende Produktpalette attraktiver machen. Das fördert die Bindung der Fans an die Marke und kann dazu führen, dass Kundinnen und Kunden noch mehr von den Originalprodukten kaufen, um ihre Sammlung zu erweitern. (2) Drittanbieter: Kleinere Anbieter können sich kreativ entfalten und ihre spezialisierten Ergänzungen verkaufen, die bei der Playmobil-Community auf großes Interesse stoßen. Sie finden eine loyale Kundschaft, die bereit ist, für individualisierte Erweiterungen zu zahlen. (3) Kundinnen und Kunden: Kinder und Sammlerinnen und Sammler erhalten durch die zusätzlichen Teile die Möglichkeit, ihre Playmobil-Welt noch detaillierter und individueller zu gestalten. Das erhöht den Spielwert und bietet mehr Abwechslung.
Fazit: Mehr als nur ein Zusatz – diese Beispiele zeigen, dass Brand Hacking echte Win-Win-Win-Möglichkeiten bietet. Die Originalmarke profitiert von der gestärkten Wahrnehmung und der größeren Anziehungskraft ihrer Produkte. Die Drittanbieter finden eine lukrative Nische und können sich durch kreative Ergänzungen profilieren. Und die Kundinnen und Kunden erhalten maßgeschneiderte, praktische Lösungen, die ihre Erlebnisse mit den Originalprodukten verbessern. So wird aus dem vermeintlichen Risiko des Brand Hacking eine echte Chance für alle Beteiligten.
In meinem Beitrag »Was sind paradoxe Markenpersönlichkeiten? Und hilft das meiner Marke?« beschreibe ich, wie Markenkooperationen dazu beitragen können, eure Marke noch attraktiver zu gestalten. In meinem Beitrag »Eins und eins macht mehr – Wie Marken von Co-Branding profitieren.« stelle ich das Konzept des Co-Brandings vor, zeige auf, wie Co-Branding funktioniert, welche Vorteile Co-Branding für beide Kooperationspartner bringen kann und erkläre, worauf ihr achten müsst, damit Co-Branding für alle Partner gleichermaßen gut funktionieren kann.
7. Fazit: Brand Hacking als Chance begreifen.
Brand Hacking ist mehr als nur ein Risiko, das es abzuwehren gilt – es kann eine echte Chance für Marken darstellen. Durch kreative Erweiterungen und innovative Lösungen aus der Community können neue Impulse für die eigene Produktentwicklung entstehen. Marken bleiben im Gespräch und gewinnen an Attraktivität, weil sie als Plattform für individuelle Anpassungen wahrgenommen werden. Gleichzeitig können Drittanbieter neue Märkte erschließen und Lücken füllen, die der Markeninhaber selbst nicht abdeckt. Und am Ende profitieren auch die Kundinnen und Kunden, weil sie maßgeschneiderte Lösungen erhalten, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
Aber es gibt auch Herausforderungen: Die Marke muss eine Balance finden zwischen Offenheit für kreative Ideen und dem Schutz ihrer eigenen Identität und Qualitätsstandards. Eine unüberlegte Zusammenarbeit oder eine zu lockere Haltung gegenüber unautorisierten Ergänzungen kann schnell das Markenimage verwässern oder zu rechtlichen Problemen führen.
Daher ist es wichtig, gezielt zu entscheiden, wann eine Kooperation sinnvoll ist und wann eine klare Abgrenzung notwendig wird. Markenverantwortliche sollten proaktiv beobachten, wie sich Brand Hacking entwickelt, und gezielt eingreifen, um Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren.
Meine Empfehlung an dich: Schau dir deine Marke und die Aktivitäten in deiner Community genau an. Gibt es kreative Ideen oder Angebote von Drittanbietern, die deinen Kundinnen und Kunden echten Mehrwert bieten? Dann prüfe, ob eine Partnerschaft oder eine offizielle Lizenzierung sinnvoll sein könnte. Und falls du potenzielle Risiken siehst, überlege, wie du durch gezielte Kommunikation und Abgrenzung das Beste für deine Marke herausholst. Brand Hacking kann eine Win-win-win-Situation sein – wenn man es richtig angeht!
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
