Erfolgsrezepte für deine Marke: So punktest du bei der Generation Z.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 27.11.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 18 Minuten
Neulich saß ich mit der 20-jährigen Tochter von Freunden, einer Mango und der Herausforderung, diese zu Würfeln zu verarbeiten, am frühmorgendlichen Küchentisch. Als praktisch veranlagter Boomer hatte ich bereits das Küchenmesser in der einen und die Mango in der anderen Hand, um mich irgendwie an dem Ding zu schaffen zu machen. Bevor das Messer die Tropenfrucht berührte, hatte Tochti auf ihrem Handy schon TikTok geöffnet, nach Mango-Tutorials gesucht und, Taaadaa!, präsentierte mir stolz eine »geheime« Mango-Schäl- und Würfel-Technik aus Asien.
Willkommen in der Welt der Generation Z, wo die Antwort auf wirklich jede Frage nur ein paar Klicks entfernt und sofort verfügbar ist. Denn wieso selbst ausprobieren, wenn es irgendwo da draußen garantiert schon jemanden gibt, der weiß, wie es geht? Marken, die bei dieser Generation punkten wollen, müssen genauso schnell, so online und clever sein wie die heute zwölf- bis Ende zwanzigjährigen.
Was das für euer Marketing bedeutet, lest ihr in diesem Beitrag.
Ich erkläre euch, warum ihr diese neue Generation ernst nehmen solltet, versuche euch die wichtigsten Werte und Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu vermitteln, beschreibe, wie ihr eure Marken- und Markenstrategie, euer Angebot und das Kundenerlebnis anpassen solltet, um die Gen Z erfolgreich zu erreichen, gebe euch ein paar hilfreiche Praxistipps hierzu und nenne euch abschließend noch ein paar lesenswerte Fachbücher zu dem Thema.
Interesse? Dann holt euch einen Tee oder Kaffee, es geht los.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Inhalte:
1. Generation Z als Konsumenten: Warum du sie ernst nehmen solltest.
2. Werte und Erwartungen der Generation Z.
3. Anpassung der Marken- und Kommunikationsstrategie für Gen Z.
4. Produkte und Dienstleistungen an Gen Z ausrichten.
5. Customer Experience für Generation Z optimieren.
6. Wertbasierte Markenstrategie: Fokus auf Purpose-Driven Marketing.
7. Erfolgsgeschichten von Marken, die die Bedürfnisse der Gen Z getroffen haben.
8. Zusammenfassung und Handlungsaufforderung.
9. Tipps für Fachbücher zum Thema Generation Z.
1. Generation Z als Konsumenten: Warum du sie ernst nehmen solltest.
Die Generation Z, geboren zwischen 1997 und 2012, ist nicht einfach nur die nächste Konsumentengruppe – sie ist die erste, die komplett im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. Diese Digital Natives sind jetzt auf dem Weg, die Arbeitswelt und den Markt zu dominieren. Ihre Kaufkraft wächst rasant, und schon bald werden sie zu den wichtigsten Entscheidungsträgern und Verbraucherinnen und Verbrauchern zählen.
Was diese Generation besonders auszeichnet? Gen Z legt enormen Wert auf Authentizität, Diversität und Nachhaltigkeit. Im Gegensatz zu den Millennials, die technologische Entwicklungen hautnah miterlebt haben, kennt Gen Z kein Leben ohne Internet und Social Media. Das beeinflusst nicht nur, wie sie kommunizieren, sondern auch, wie sie Marken wahrnehmen. Sie erwarten Schnelligkeit, Transparenz und einen echten Mehrwert – alles andere wird gnadenlos aussortiert.
Warum müssen sich Marken also auf Gen Z einstellen? Ganz einfach: Wer es schafft, diese junge und anspruchsvolle Zielgruppe für sich zu gewinnen, sichert sich nicht nur zukünftige Umsätze, sondern auch eine starke Markenloyalität. Allerdings reicht es nicht, nur auf den Digital-Zug aufzuspringen. Es geht darum, die richtigen Werte zu verkörpern und das auf authentische und kreative Weise zu vermitteln. Nur wer sich flexibel und ehrlich an die Bedürfnisse dieser Generation anpasst, wird langfristig erfolgreich sein.
Kritische Betrachtung der Zielgruppensegmentierung nach Kohorten:
Bei der Segmentierung unserer Zielgruppe nach Kohorten differenzieren wir die Zielpersonen nach Geburtsjahrgängen und gemeinsamen Erfahrungen, wie zum Beispiel Generationen (Gen Z, Millennials, Gen Y, Gen Z oder Baby Boomer), die ähnliche Werte und Verhaltensweisen teilen. Diese Zielgruppensegmentierung bietet den Vorteil, dass sie auf gemeinsamen Werten, Erlebnissen und Verhaltensmustern der Zielgruppe basiert, was die Ansprache einer großen, homogenen Gruppe vereinfacht und erste Anhaltspunkte für Marketingstrategien liefert. Ich möchte aber darauf hinweisen, dass die Kohortensegmentierung auch Schwächen hat. Zum Beispiel die Gefahr der Überverallgemeinerung, da sie individuelle Unterschiede innerhalb einer Generation ignoriert. Zudem können Annahmen über das Verhalten veralten, da sich Werte und Vorlieben durch gesellschaftliche und technologische Veränderungen dynamisch entwickeln.
Während die Kohorten-Betrachtung eine nützliche erste Orientierung bieten kann, ist sie allein nicht ausreichend, um die volle Komplexität und Diversität einer Zielgruppe zu erfassen. Eine gute Markenstrategie sollte daher Kohorten als Ausgangspunkt nutzen, aber durch detailliertere Segmentierungen (z. B. verhaltens- oder bedürfnisorientierte Ansätze) ergänzt werden. Im Gegensatz zur Kohortenbetrachtung fokussieren sich andere Segmentationsysteme, wie die psychografische oder verhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung, stärker auf individuelle Interessen, Bedürfnisse, die Zugehörigkeit zu sozialen Schichten und Milieus oder Konsumgewohnheiten, unabhängig vom Alter. Mehr zum Thema Kohorten und anderen Systemen zur Beschreibung deiner Zielgruppen auch in meinem Beitrag »Demografischer Wandel: Neue Herausforderungen für eure Marken meistern.« hier im Blog.
2. Werte und Erwartungen der Generation Z.
Die Generation Z unterscheidet sich stark von ihren Vorgängern – durch ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Erwartungen an Marken. Als Digital Natives betrachten sie Technologien nicht als Innovation, sondern als selbstverständlichen Teil ihres Alltags. Der ständige Zugang zu Informationen beeinflusst nicht nur ihre Mediennutzung, sondern auch ihr Kaufverhalten und ihre Beziehung zu Marken.
1. Authentizität und Ehrlichkeit:
Gen Z ist kritisch und durchschaut Marketingversprechen schneller als jede andere Generation. Sie erwarten nicht nur, dass Marken authentisch sind, sondern dass sie diese Authentizität auf allen Kanälen konsistent zeigen. Wenn eine Marke für Nachhaltigkeit oder Inklusion steht, diese Werte aber nicht lebt, wird das sofort entlarvt und bestraft. Patagonia ist ein Paradebeispiel für gelebte Authentizität. Das Outdoor-Unternehmen stellt sich aktiv gegen Massenkonsum und investiert in Umweltschutzprojekte. Obwohl Patagonia aufgrund seines Engagements für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auch bei der Generation Z beliebt ist, zeigt eine Analyse, dass die Marke auch bei älteren Kundinnen und Kunden also generationenübergreifend funktioniert, aber durch ihre Werte auch die Gen Z anspricht.
2. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung:
Für Gen Z sind Nachhaltigkeit und ethische Geschäftspraktiken keine »nice-to-have«-Kriterien, sondern entscheidende Faktoren bei Kaufentscheidungen. Marken wie The Body Shop oder Ben & Jerry’s stehen für soziale Verantwortung und setzen sich aktiv für Umweltschutz, Menschenrechte und gesellschaftliche Themen ein. Solche Marken sprechen gezielt die Erwartungen der Gen Z an, die fordert, dass Unternehmen ihre Ressourcen nutzen, um positiv auf die Gesellschaft und Welt einzuwirken.
3. Vielfalt und Inklusion:
Gen Z ist die vielfältigste Generation, die es je gab, und erwartet, dass Marken diese Vielfalt widerspiegeln. Sie möchten sich in der Werbung, den Produkten und der Kommunikation von Unternehmen repräsentiert sehen. Catrice, eine deutsche Kosmetikmarke, die eine breite Palette an Hauttönen anbietet und ebenfalls Diversität in ihrer Werbung zeigt, hat sich dadurch stark in der Gen Z verankert. Marken, die nur traditionelle, homogene Zielgruppen ansprechen, riskieren, als veraltet wahrgenommen zu werden.
4. Digitale Affinität und sofortige Verfügbarkeit:
Gen Z ist mit Smartphones und Social Media aufgewachsen. Marken müssen daher dort präsent sein, wo sich Gen Z aufhält – auf TikTok, Instagram, YouTube und Snapchat. Doch es reicht nicht, einfach nur Werbung zu schalten. Gen Z schätzt kreative, authentische und interaktive Inhalte, die nicht nach klassischer Werbung aussehen. Ein anschauliches Beispiel ist About You, das durch kreative Social-Media-Kampagnen, Influencer-Marketing und interaktive Inhalte eine starke Verbindung zu seiner Zielgruppe aufbaut und besonders im deutschen Markt erfolgreich ist.
5. Personalisierung und Individualität:
Gen Z wünscht sich Marken, die ihre Individualität respektieren. Sie bevorzugen personalisierte Erlebnisse, sei es durch maßgeschneiderte Produktangebote oder individuelle Kommunikation. Netflix und Spotify sind Vorreiter, wenn es darum geht, personalisierte Empfehlungen zu bieten, die auf dem individuellen Verhalten der Nutzer basieren. Solche Erlebnisse schaffen eine tiefe Bindung zur Marke und signalisieren, dass die Bedürfnisse der Kundschaft verstanden werden.
6. Anspruch auf Dialog und Mitbestimmung:
Gen Z möchte nicht nur konsumieren, sondern auch mitgestalten. Sie wollen aktiv an der Entwicklung von Marken teilhaben. Social Media bietet dafür die perfekte Plattform. Marken, die Gen Z zuhören und ihre Ideen aufgreifen, schaffen Vertrauen und stärken die Gemeinschaft. Ein anschauliches Beispiel ist dm, das durch Kundenfeedback und die enge Einbindung der Community immer wieder Produkte entwickelt, die genau den Wünschen der Zielgruppe entsprechen. dm nutzt Social Media, um regelmäßig Umfragen zu starten und Feedback direkt in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, was zu einer hohen Kundenbindung führt.
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wünschen sich gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
Nutze diese Checkliste, um zu prüfen, ob deine Marken- und Kommunikationsstrategie bereits auf die Bedürfnisse der Generation Z ausgerichtet ist oder ob noch Handlungsbedarf besteht. (Abbildung: BrandDoctor)
3. Anpassung der Marken- und Kommunikationsstrategie für Gen Z.
Um die Generation Z effektiv anzusprechen, müssen Marken ihre Marken- und Kommunikationsstrategie an die speziellen Bedürfnisse dieser Zielgruppe anpassen. Das bedeutet vor allem, Authentizität und Transparenz nicht nur zu behaupten, sondern konsequent zu leben und zu zeigen. Marken sollten dabei ihre Werte klar kommunizieren und sicherstellen, dass diese auf allen Kanälen konsistent präsentiert werden. Die Generation Z hat ein feines Gespür dafür, ob ein Unternehmen ehrlich ist oder nur ein »Greenwashing« betreibt.
1. Präsenz auf den richtigen Kanälen: Gen Z bewegt sich hauptsächlich auf Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube und Snapchat. Marken sollten daher verstärkt auf diesen Plattformen aktiv sein und Inhalte schaffen, die kreativ, interaktiv und authentisch sind. Influencer-Marketing kann dabei helfen, Glaubwürdigkeit zu schaffen, sofern die Kooperationen authentisch wirken und nicht ausschließlich kommerziellen Charakter haben.
2. Community-Einbindung und Mitbestimmung: Gen Z möchte aktiv an der Markenentwicklung teilhaben. Daher sollten Marken ihre Zielgruppe in Entscheidungsprozesse einbinden, beispielsweise durch Umfragen, Produkttests oder die Teilnahme an Social-Media-Kampagnen. Dies fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern auch das Gefühl, dass die Marke auf die Bedürfnisse der Community eingeht.
3. Nachhaltigkeit als zentraler Wert: Für Gen Z ist Nachhaltigkeit entscheidend. Marken, die glaubwürdig in nachhaltige Praktiken investieren und ihre Fortschritte transparent kommunizieren, können die Loyalität dieser Generation gewinnen. Unternehmen sollten ihre Bemühungen, beispielsweise in Bezug auf umweltfreundliche Produktionsmethoden oder soziales Engagement, klar und offen darstellen.
4. Personalisierung und individuelle Ansprache: Gen Z schätzt es, wenn Marken sie als Individuen wahrnehmen. Personalisierte Angebote, zielgerichtete Kommunikation und individuell zugeschnittene Erlebnisse sind essenziell. Netflix und Spotify machen es vor: Sie nutzen Daten, um den Nutzerinnen und Nutzern genau die Inhalte zu empfehlen, die für sie relevant sind.
5. Schnelligkeit und Flexibilität: Die Generation Z ist daran gewöhnt, Informationen und Dienstleistungen sofort zur Verfügung zu haben. Marken sollten daher auf schnelle Reaktionszeiten achten – sei es bei der Beantwortung von Nachrichten auf Social Media oder beim Versand von Produkten. Auch die Flexibilität, schnell auf Trends und neue Anforderungen zu reagieren, ist ein wichtiger Faktor, um die Gunst dieser Generation zu gewinnen.
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wünschen sich gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
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4. Produkte und Dienstleistungen an Gen Z ausrichten.
Um die Generation Z erfolgreich als Kundschaft zu gewinnen, müssen Unternehmen ihre Produkte und Serviceangebote gezielt auf die Bedürfnisse dieser Generation zuschneiden. Gen Z legt großen Wert auf Individualität, Nachhaltigkeit und digitale Verfügbarkeit. Marken, die auf diese Erwartungen eingehen, können ihre Attraktivität für diese Zielgruppe erheblich steigern.
1. Nachhaltige Produkte und transparente Wertschöpfungskette: Gen Z erwartet nachhaltige Produkte, die umweltfreundlich hergestellt werden. Unternehmen sollten auf umweltfreundliche Materialien und Produktionsmethoden setzen und dies offen kommunizieren. Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette ist entscheidend, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Marken wie VAUDE, die auf Nachhaltigkeit setzen und ihre Prozesse transparent machen, sind hier Vorbilder.
2. Personalisierung und Individualität: Produkte sollten individualisierbar sein, damit die Generation Z ihre Persönlichkeit ausdrücken kann. Das bedeutet, dass Unternehmen Optionen bieten sollten, die es ermöglichen, Produkte an persönliche Vorlieben anzupassen – sei es in Bezug auf Design, Funktionen oder Zubehör. Ein Beispiel hierfür ist MyMüsli, das es ermöglicht, individuelle Müslimischungen nach den eigenen Vorlieben zusammenzustellen und somit ein hohes Maß an Personalisierung bietet. Ferner setzt MyMüsli stark auf Nachhaltigkeit, indem sie Verpackungen aus 90 % recyceltem Papier verwenden und mit Organisationen wie Ozeankind e.V. zusammenarbeiten, um Plastikabfälle zu reduzieren. Diese doppelte Ausrichtung auf Personalisierung und Nachhaltigkeit erfüllt gleich zwei zentrale Bedürfnisse der Generation Z.
3. Digitale Dienstleistungen und nahtlose Nutzererfahrung: Gen Z schätzt es, wenn digitale Lösungen in das Produkt- und Serviceangebot integriert sind. Dazu gehört eine benutzerfreundliche Website, eine intuitive App sowie die Möglichkeit, alles online zu erledigen – von der Produktauswahl über die Bestellung bis zum Kundenservice. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre digitalen Schnittstellen reibungslos funktionieren und schnelle Unterstützung bieten.
4. Schnelle Verfügbarkeit und flexible Nutzung: Produkte und Dienstleistungen müssen schnell verfügbar sein. Gen Z erwartet kurze Lieferzeiten und einfache Bestellprozesse. Unternehmen, die flexible und unkomplizierte Angebote bieten, beispielsweise durch Abonnements oder die Möglichkeit, Produkte kurzfristig zu mieten statt zu kaufen, kommen bei dieser Generation besonders gut an. Ein anschauliches Beispiel ist die Marke Swapfiets, die Fahrräder im Abo-Modell anbietet, die individuell angepasst und jederzeit ausgetauscht werden können. Damit bietet Swapfiets nicht nur Flexibilität, sondern spricht auch das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Gen Z an, indem es die geteilte Nutzung und Langlebigkeit der Produkte fördert.
5. Gemeinschaftsorientierte Angebote: Gen Z legt großen Wert auf Community und gemeinsame Erlebnisse. Unternehmen können dies nutzen, indem sie Produkte anbieten, die gemeinschaftlich genutzt oder erlebt werden können, wie Gruppenabonnements oder exklusive Events für Mitglieder. Ein verständliches Beispiel ist Urban Sports Club, der flexible Mitgliedschaften für Sportaktivitäten bietet, die in Gruppen genutzt werden können. Damit spricht Urban Sports Club das Bedürfnis der Gen Z nach gemeinschaftlichen Erlebnissen und Flexibilität an. Marken sollten auch auf Social Media Gemeinschaften aufbauen, die den Austausch unter den Nutzern fördern.
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wünschen sich gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
5. Customer Experience für Generation Z optimieren.
Um die Customer Experience (CX) für die Generation Z zu optimieren, müssen Marken eine nahtlose, personalisierte und digitale Erfahrung bieten, die die Bedürfnisse dieser Zielgruppe versteht und erfüllt. Gen Z legt großen Wert auf eine schnelle und unkomplizierte Nutzererfahrung, weshalb Unternehmen sicherstellen sollten, dass jeder Touchpoint entlang der Customer Journey reibungslos und effizient gestaltet ist.
1. Nahtlose Omnichannel-Erlebnisse: Gen Z erwartet, dass die Interaktionen über alle Kanäle hinweg konsistent sind – egal ob online, mobil oder im Geschäft. Eine Omnichannel-Strategie, bei der digitale und physische Erlebnisse miteinander verknüpft sind, ist entscheidend. Unternehmen sollten es Kundinnen und Kunden ermöglichen, nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen zu wechseln, z. B. online bestellen und im Geschäft abholen oder umgekehrt.
2. Personalisierung entlang der gesamten Journey: Für Gen Z ist Personalisierung ein wichtiger Faktor. Dies bedeutet, dass Marken nicht nur maßgeschneiderte Angebote bereitstellen, sondern die gesamte Customer Journey personalisieren sollten – von der Ansprache über Social Media bis hin zu individuellen Empfehlungen auf der Website. Marken, die die Vorlieben und das Verhalten ihrer Kundschaft kennen, können so gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen und die Kundenerfahrung verbessern.
3. Geschwindigkeit und Effizienz: Generation Z ist daran gewöhnt, sofortige Antworten und schnelle Services zu erhalten. Unternehmen sollten daher auf effiziente Prozesse und kurze Reaktionszeiten achten. Dies gilt sowohl für den Kundenservice über Social Media als auch für die Lieferzeiten. Chatbots und automatisierte Antworten können dazu beitragen, die Erwartung nach schnellem Service zu erfüllen, während personalisierte Unterstützung über Live-Chats eine persönliche Komponente hinzufügt.
4. Self-Service und Transparenz: Gen Z bevorzugt oft Self-Service-Optionen, um Probleme selbstständig zu lösen. Unternehmen sollten deshalb intuitive und benutzerfreundliche FAQ-Bereiche, Tutorials und Self-Service-Portale anbieten, die jederzeit zugänglich sind. Transparente Informationen über Produkte, Verfügbarkeit und Lieferzeiten sind ebenfalls wichtig, um das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
5. Community und Interaktion: Die Generation Z schätzt Interaktion und den Austausch mit Gleichgesinnten. Unternehmen sollten daher Möglichkeiten schaffen, wie Kundinnen und Kunden miteinander in Kontakt treten können – sei es durch Community-Foren, Social-Media-Gruppen oder interaktive Events. Die Einbindung der Community schafft ein Zugehörigkeitsgefühl und stärkt die Kundenbindung.
6. Wertbasierte Markenstrategie: Fokus auf Purpose-Driven-Marketing.
Eine wertbasierte Markenstrategie, die sich auf Purpose-Driven-Marketing konzentriert, ist für die Generation Z besonders relevant. Diese Generation möchte nicht nur Produkte kaufen, sondern auch mit Marken in Verbindung stehen, die eine positive Wirkung auf die Gesellschaft und die Welt haben. Unternehmen sollten daher klar definieren, wofür ihre Marke steht, und dies authentisch in allen Bereichen des Geschäfts umsetzen.
1. Gesellschaftliche Verantwortung als zentraler Bestandteil der Marke: Gen Z schätzt Marken, die ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen und sich aktiv für soziale oder ökologische Belange einsetzen. Dies kann sich in Form von Spenden, Partnerschaften mit NGOs oder nachhaltigen Geschäftsmodellen zeigen. Ein Beispiel hierfür ist Einhorn, ein deutsches Start-up, das nachhaltige Kondome und Menstruationsprodukte anbietet und einen Teil seiner Gewinne in soziale Projekte investiert. Einhorn zeigt damit, dass wirtschaftlicher Erfolg und soziales Engagement Hand in Hand gehen können.
2. Echte Nachhaltigkeit statt Greenwashing: Für Gen Z ist es wichtig, dass Nachhaltigkeitsversprechen tatsächlich umgesetzt werden. Marken sollten ihre Fortschritte im Hinblick auf Nachhaltigkeit transparent kommunizieren, dabei aber ehrlich über Herausforderungen sprechen. Unternehmen wie Vaude setzen auf eine transparente Wertschöpfungskette und stellen sicher, dass ihre Produkte nicht nur nachhaltig hergestellt, sondern auch umweltfreundlich entsorgt werden können. Diese Transparenz schafft Vertrauen und spricht das Bedürfnis der Generation Z nach Ehrlichkeit an.
3. Aktivierung der Community für positive Veränderungen: Purpose-Driven-Marketing sollte auch die Kundschaft integrieren. Gen Z möchte selbst Teil der Veränderung sein, weshalb Unternehmen Plattformen bieten sollten, über die die Kundschaft eingebunden wird. Ein Beispiel ist die »ReUse Revolution« von Patagonia, bei der Kundinnen und Kunden gebrauchte Kleidung zurückgeben und wiederverwenden können, um so zur Kreislaufwirtschaft beizutragen. Solche Initiativen fördern nicht nur Nachhaltigkeit, sondern stärken auch das Gemeinschaftsgefühl und die Loyalität zur Marke.
4. Langfristiger gesellschaftlicher Impact: Eine Marke, die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben möchte, sollte langfristig denken. Kurzfristige Marketingkampagnen sind weniger überzeugend als eine beständige, durchgängige Strategie. Unternehmen wie The Body Shop oder Ben & Jerry’s setzen sich seit Jahren kontinuierlich für soziale und ökologische Belange ein und sind dadurch zu Vorbildern für Purpose-Driven-Marketing geworden. Dies zeigt Gen Z, dass das Engagement nicht nur eine Marketingstrategie ist, sondern tief in der DNA der Marke verankert ist.
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wollen gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
7. Erfolgsgeschichten von Marken, die die Bedürfnisse der Gen Z getroffen haben.
Einige Marken haben es besonders gut geschafft, die Bedürfnisse und Erwartungen der Generation Z zu erfüllen, indem sie sich auf Authentizität, Nachhaltigkeit und Community-Fokus konzentriert haben. Diese Erfolgsgeschichten zeigen, wie entscheidend es ist, die richtige Strategie zu wählen, um die Loyalität der Gen Z zu gewinnen.
1. About You: About You ist eine deutsche Online-Fashion-Plattform, die es geschafft hat, Gen Z erfolgreich anzusprechen, indem sie stark auf Personalisierung und Influencer-Marketing setzt. Durch interaktive Inhalte und eine starke Präsenz auf TikTok und Instagram schafft es About You, die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich aufhält, und bietet gleichzeitig maßgeschneiderte Fashion-Empfehlungen, die auf den individuellen Stil der Nutzerinnen und Nutzer abgestimmt sind.
2. Nike: Nike hat durch seine Kampagnen, die oft gesellschaftliche Themen aufgreifen, bewiesen, dass sie die Werte von Gen Z verstehen. Besonders die »You Can’t Stop Us«-Kampagne, die sich für Gleichberechtigung und Inklusion starkmacht, hat weltweit positive Resonanz gefunden und zeigt, dass Nike sich aktiv für die Anliegen der jungen Generation einsetzt. Auch die Möglichkeit zur Personalisierung von Schuhen und Kleidung über Nike By You spricht das Bedürfnis nach Individualität an.
3. Oatly: Die schwedische Marke Oatly, bekannt für ihre pflanzlichen Milchalternativen, hat Gen Z durch ihre unkonventionelle, humorvolle und gleichzeitig transparente Kommunikation begeistert. Oatly spricht Themen wie Klima- und Tierschutz offen an und setzt auf Nachhaltigkeit als zentralen Markenkern. Diese Kombination aus humorvollem Marketing und echtem Engagement für die Umwelt hat der Marke eine starke Position bei der Generation Z eingebracht.
4. Starbucks: Starbucks hat es geschafft, durch Personalisierung und Community-Building eine enge Bindung zur Generation Z aufzubauen. Die Möglichkeit, Getränke individuell anzupassen, sowie die starke Präsenz auf sozialen Medien und das Angebot von exklusiven Inhalten für Mitglieder der Starbucks-App schaffen eine loyale Fangemeinde. Starbucks zeigt zudem Engagement für Nachhaltigkeit, indem sie ihre Kundschaft motivieren, eigene Becher mitzubringen und so Abfall zu reduzieren.
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wollen gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
8. Zusammenfassung und Handlungsaufforderung.
Die Generation Z stellt Marken vor neue Herausforderungen, bringt aber auch spannende Chancen mit sich. Diese Generation legt besonderen Wert auf Authentizität, Nachhaltigkeit, Vielfalt, digitale Präsenz, Personalisierung und Mitbestimmung. Um die Bedürfnisse der Gen Z zu erfüllen, sollten Marken eine klare Markenstrategie entwickeln, die ihre Werte glaubwürdig kommuniziert und konsistent über alle Kanäle hinweg lebt. Die Anpassung von Produkten, Dienstleistungen und der Customer Experience an die Erwartungen der Generation Z ist essenziell, um eine loyale Kundschaft zu gewinnen. Dabei sind Omnichannel-Erlebnisse, Geschwindigkeit, Self-Service-Optionen und eine enge Community-Einbindung entscheidend.
Marken, die sich auf Purpose-Driven-Marketing konzentrieren und echte gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, werden von der Generation Z besonders geschätzt. Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie About You, Nike, Oatly und Starbucks zeigen, dass es sich lohnt, sich aktiv für die Anliegen dieser jungen Zielgruppe einzusetzen.
Prüft eure Markenstrategie und fragt euch, ob eure Marke den hohen Erwartungen der Generation Z gerecht wird. Nutzt die Chance, authentisch zu kommunizieren, eure Nachhaltigkeitsziele transparent darzustellen und eure Kundinnen und Kunden aktiv in Entscheidungen einzubeziehen. Die Generation Z sucht nach Marken, die etwas bewegen – seid eine davon!
Gen Z hat hohe Erwartungen an Marken, die weit über die Produktqualität hinausgehen. Sie wünschen sich gelebte Werte, digitale Agilität und echte Kommunikation. Marken, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, riskieren, den Anschluss an eine wachsende und einflussreiche Konsumentengruppe zu verlieren.
9. Tipps für Fachbücher zum Thema Generation Z.
Wenn du noch tiefer in das Thema Generation Z eintauchen möchtest, empfehle ich dir die folgenden Fachbücher:
Abbildungen: Amazon
»Gen Z Unfiltered: Facing Nine Hidden Challenges of the Most Anxious Population« von Tim Elmore
Dieses Buch gibt einen umfassenden Einblick in die Herausforderungen, mit denen die Generation Z konfrontiert ist, und hilft dabei, ihre Denkweise besser zu verstehen. Tim Elmore beleuchtet, wie diese Generation tickt, und gibt hilfreiche Tipps, wie man ihre Bedürfnisse ansprechen kann.
»Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast – and Very Different – Generation of Influencers« von Jeff Fromm und Angie Read
Jeff Fromm und Angie Read erklären, wie Marken ihre Marketingstrategien anpassen sollten, um die Generation Z erfolgreich anzusprechen. Das Buch bietet wertvolle Einblicke in die Konsumgewohnheiten der Gen Z und zeigt praxisnah, wie man diese junge Zielgruppe erreicht.
»Gen Z @ Work: How the Next Generation Is Transforming the Workplace« von David Stillman und Jonah Stillman
David und Jonah Stillman, Vater und Sohn, analysieren, wie die Generation Z den Arbeitsplatz der Zukunft beeinflussen wird. Das Buch bietet spannende Einsichten für alle, die verstehen möchten, welche Erwartungen Gen Z an Arbeitsplätze und Arbeitgeber hat – wertvoll für das Employer Branding.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
