Go woke and go broke? Wie ihr die Chancen von Diversität und Inklusion für eure Marke richtig nutzt.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 30.12.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: ca. 12 – 16 Minuten.
Während eines Interimsauftrags für ein großes Telekommunikationsunternehmen war eine meiner Aufgaben, eine Strategie für das Gendern der Sprache der Marke zu entwickeln und unternehmensweit zu implementieren. Der Vorstand war zu der Erkenntnis gelangt, dass korrektes Gendern, die angestrebte Persönlichkeit der Marke (jung, modern, kumpelhaft, rebellisch und inklusiv etc.) glaubwürdig unterstützen würde, auch, wenn aktuelle Umfragen nahe legten, dass eine große Mehrheit der Deutschen vom Gendern eher weniger hielt.
Die Diskussionen um Diversität, Inklusion und Gendern haben in den letzten Jahren eine neue Intensität erreicht. Begriffe wie »Wokeness« oder »Gendergerechtigkeit« sind nicht nur gesellschaftlich, sondern auch für Unternehmen hochrelevant geworden. Dabei geht es nicht mehr nur um politische oder soziale Statements – Konsumentinnen und Konsumenten erwarten heute von Marken, dass sie Haltung zeigen und gesellschaftliche Werte aktiv unterstützen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Laut einer aktuellen Kantar-Studie beeinflussen Diversität und Inklusion die Kaufentscheidungen von 75 % der Verbraucherinnen und Verbraucher (siehe Kasten weiter unten). Gleichzeitig polarisiert das Thema stark: Während eine progressive Positionierung neue Zielgruppen erschließen kann, droht bei einem falschen Umgang Öffentlichkeitskritik oder der Verlust bestehender Kundschaft. Genau hier zeigt sich die Herausforderung für Marken: Wie gelingt es, eine glaubwürdige und inklusive Strategie zu entwickeln, die zum Markenkern passt und dennoch breite Akzeptanz findet?
Dieser Beitrag richtet sich an Markenverantwortliche, die sich mit dem Thema Diversität, Inklusion und Gendern auseinandersetzen und entscheiden möchten, wie sie damit umgehen. Ziel ist es, wertvolle Erkenntnisse und praxisnahe Tipps zu vermitteln, die helfen, eine fundierte Strategie zu entwickeln.
Was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:
👉 Warum Diversität, Inklusion und Gendern zunehmend an Bedeutung gewinnen.
👉 Welche Chancen und Risiken mit einer inklusiven Markenstrategie verbunden sind.
👉 Wie du eine glaubwürdige und authentische Strategie entwickeln kannst, die zum Markenkern passt.
👉 Praktische Tipps, um Inklusion in deine Markenwerte und Kommunikation zu integrieren.
Markenkommunikation steht dabei besonders im Fokus. Mit welchen Botschaften, Bildern und Werten sich Unternehmen nach außen präsentieren, ist nicht nur eine Frage des guten Willens, sondern hat direkten Einfluss auf die Wahrnehmung und den Erfolg der Marke. Es gilt, Chancen und Risiken abzuwägen und dabei eine authentische und langfristige Strategie zu entwickeln.
Diversität, Inklusion und Gendern sind wohl mehr als kurzfristige Trends – sie sind entscheidende Faktoren für die Zukunftsfähigkeit von Marken.
Im nächsten Kapitel erkläre ich, was diese Begriffe genau bedeuten und wie sie sich konkret auf Marken auswirken können.
Inhalte:
Einleitung: Warum das Thema jetzt wichtig ist
Diversität, Inklusion und Gendern: Was bedeutet das für Marken?
Für welche Marken ist Diversität und Inklusion sinnvoll?
So integrierst du Diversität und Inklusion in deine Marke
Chancen einer inklusiven Markenstrategie
Risiken und Herausforderungen
Praxistipps für eine erfolgreiche Inklusionsstrategie
Fazit: Die richtige Balance finden
Weiterführende Literatur
Der Brand Inclusion Index 2024 von Kantar beleuchtet, wie wichtig Vielfalt und Inklusion für Marken sind. In einer Umfrage mit über 23.000 Personen aus 18 Ländern gaben 75 % der Verbraucherinnen und Verbraucher an, dass die Haltung einer Marke zu Diversity & Inclusion ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
Erschreckend ist, dass 46 % der Befragten im vergangenen Jahr Diskriminierung erlebt haben, oft im geschäftlichen oder kommerziellen Umfeld. Besonders betroffen sind Menschen mit Behinderungen (81 %) und Personen der LGBTQ+ Community (62 %). Diese Zahlen unterstreichen die Dringlichkeit für Marken, aktiv gegen Diskriminierung vorzugehen.
Die Studie zeigt auch, dass progressive, integrative Werbung den Umsatz um über 16 % steigern kann. Dies wirkt sich positiv auf die Loyalität der Kundinnen und Kunden, die Kaufabsicht und die Preismacht einer Marke aus.
Im globalen Ranking der inklusivsten Marken führt Google, gefolgt von Amazon, Nike, Dove und McDonald's. In Deutschland zählen Amazon, Dove, Nike, Netflix und DM zu den Top-Marken in diesem Bereich. Diese Unternehmen werden für ihr echtes Engagement in Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration geschätzt.
Für Marken bedeutet dies:
Aktives Engagement in Diversity & Inclusion ist entscheidend, um einen bedeutenden Teil der Kundschaft nicht zu verlieren.
Integratives Marketing bietet eine große Wachstumschance und kann den Umsatz signifikant steigern.
Authentizität und ein echtes Engagement für Vielfalt und Inklusion werden von Verbraucherinnen und Verbrauchern honoriert.
Die vollständige Studie bietet weitere Einblicke und kann auf der Website von Kantar eingesehen werden.
2. Diversität, Inklusion und Gendern: Was bedeutet das für Marken?
Diversität:
Der Begriff beschreibt Vielfalt in allen Dimensionen, die Menschen ausmachen. Dazu zählen Geschlecht, Alter, ethnische Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung, sozioökonomischer Hintergrund und auch körperliche oder geistige Fähigkeiten. Für Marken bedeutet Diversität, die Vielfalt der Gesellschaft in ihrer Kommunikation, ihren Produkten und ihren Werten widerzuspiegeln.
Inklusion:
Inklusion geht einen Schritt weiter als Diversität. Es geht darum, diese Vielfalt aktiv einzubinden und sicherzustellen, dass sich jede und jeder willkommen und einbezogen fühlt. Eine Marke, die Inklusion lebt, achtet darauf, dass sich niemand ausgegrenzt fühlt – weder in der Kommunikation noch in der Interaktion mit der Marke. Das reicht von barrierefreien Websites bis hin zu inklusiven Werbekampagnen.
Gendern:
Geschlechtergerechte Sprache ist ein sichtbares und oft kontrovers diskutiertes Element von Inklusion. Sie soll alle Geschlechter ansprechen und niemanden ausschließen. Ob durch Paarformen (z. B. Kundinnen und Kunden), den Gender-Doppelpunkt (Kund:innen) oder andere Varianten: Jede Entscheidung sollte zum Ton der Marke und ihrer Zielgruppe passen. Wichtig ist, dass die gewählte Sprachform einheitlich und nachvollziehbar umgesetzt wird.
Warum Marken Stellung beziehen können oder müssen:
In einer zunehmend polarisierten Welt erwarten viele Konsumentinnen und Konsumenten, dass Marken eine klare Haltung zeigen. Doch das birgt Risiken: Eine Positionierung kann Zielgruppen gewinnen, aber auch andere abschrecken. Marken sollten daher prüfen, ob Diversität, Inklusion und Gendern zu ihren Werten und Zielgruppen passen und wie sie glaubwürdig kommuniziert werden können.
Diversität, Inklusion und Gendern bieten Marken eine große Chance, gesellschaftliche Werte zu vertreten und Zielgruppen zu erweitern. Gleichzeitig erfordert es Fingerspitzengefühl und eine strategische Herangehensweise, um glaubwürdig und erfolgreich zu sein.
Im nächsten Kapitel schauen wir uns an, für welche Marken sich diese Themen besonders eignen und wann Vorsicht geboten ist.
Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft dir, schnell und strukturiert zu prüfen, ob und wie deine Marke von einer Diversitäts- und Inklusionsstrategie profitieren kann. Du erhältst klare Handlungsempfehlungen, um den Erfolg dieser Strategie sicherzustellen. Beim Klicken auf die Abbildung wird automatisch der Download einer PDF-Datei gestartet. (Abbildung: BrandDoctor)
3. Für welche Marken sind Diversität und Inklusion sinnvoll?
Marken mit einer breiten Zielgruppe:
Diversität und Inklusion sind besonders sinnvoll für Marken, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Dazu gehören Konsumgüter, wie Lebensmittel oder Drogerieprodukte, sowie Dienstleistungen, die sich an »alle« richten. Indem sie Vielfalt repräsentieren, schaffen diese Marken Identifikationsmöglichkeiten für eine große Anzahl von Menschen und stärken so die Kundenbindung.
Unternehmen mit Werten oder Zielgruppen, die Diversität fordern:
Marken, deren Werte explizit auf Gleichberechtigung und Vielfalt abzielen, profitieren ebenfalls stark von inklusiver Kommunikation. Beispiele sind LGBTQ+-freundliche Marken, nachhaltige Unternehmen oder solche, die soziale Gerechtigkeit als Teil ihrer Mission sehen. Solche Strategien kommen besonders gut bei Zielgruppen mit liberalen und progressiven Einstellungen an. Diese Positionierung kann helfen, loyale Communities aufzubauen und gesellschaftlichen Einfluss zu nehmen.
Abwägung: Wann Vorsicht geboten ist:
In stark polarisierten Branchen – wie etwa in der Automobil- oder Luxusgüterindustrie – sollten Marken besonders sorgfältig prüfen, wie sie mit Diversität und Inklusion umgehen. Eine unauthentische oder zu stark forcierte Kommunikation kann hier nicht nur Glaubwürdigkeit kosten, sondern auch Zielgruppen spalten. Auch kulturelle Unterschiede müssen bedacht werden, da Diversität und Inklusion weltweit unterschiedlich wahrgenommen werden.
Diversität und Inklusion sind für viele Marken eine wertvolle Chance, authentisch ihre Zielgruppen zu erweitern. Doch nicht jede Branche oder jedes Unternehmen ist gleich gut dafür geeignet.
Im nächsten Kapitel erfährst du, wie sich Diversität und Inklusion konkret in die Markenwerte und Kommunikation integrieren lassen.
Was bedeutet «Wokeness» heute?
Der Begriff «Wokeness», ursprünglich ein positives Synonym für das Bewusstsein gegenüber sozialer Ungerechtigkeit, hat in den letzten Jahren eine negative Konnotation erhalten. Kritiker empfinden Wokeness als übertriebene politische Korrektheit, die zu Polarisierung führt und Meinungsfreiheit einschränken kann. In Teilen der Bevölkerung wird der Begriff heute mit einer anstrengenden, bevormundenden Haltung verbunden, die den gesellschaftlichen Dialog eher erschwert, als fördert. Marken, die sich unreflektiert als «woke» positionieren, riskieren deshalb einen Glaubwürdigkeitsverlust oder gar einen «Backlash» bei bestimmten Zielgruppen.
4. So integrierst du Diversität und Inklusion in deine Marke.
Markenwerte überprüfen:
Bevor du Diversität und Inklusion in deine Marke integrierst, solltest du deine Markenwerte genau unter die Lupe nehmen. Passt eine solche Strategie zur DNA deiner Marke? Nur wenn Diversität und Inklusion authentisch in deine Werte eingebettet sind, können sie glaubwürdig nach außen kommuniziert werden.Sprachrichtlinien definieren:
Geschlechtergerechte Sprache ist ein wichtiger Baustein einer inklusiven Kommunikation. Überlege, welche Form des Genderns zu deiner Marke und deiner Zielgruppe passt. Paarformen wie «Kundinnen und Kunden» oder geschlechtsneutrale Begriffe wie «Kundschaft» sind einfache Möglichkeiten, Inklusion zu fördern.Diversität zeigen:
Setze visuelle und inhaltliche Zeichen, die Vielfalt repräsentieren. Das können diverse Models in deinen Kampagnen sein oder Storytelling, das unterschiedliche Lebensrealitäten und Perspektiven abbildet. Achte darauf, dass diese Darstellungen echt wirken und nicht als bloßes Mittel zum Zweck wahrgenommen werden.Authentizität sicherstellen:
Jede Strategie ist nur so gut, wie sie glaubwürdig ist. Diversität und Inklusion dürfen keine kurzfristigen Marketingaktionen sein, sondern müssen langfristig und tief in der Marke verankert sein. Konsumentinnen und Konsumenten merken schnell, wenn es einer Marke an Authentizität fehlt.
Diversität und Inklusion erfolgreich in eine Marke zu integrieren, erfordert eine klare Ausrichtung an den eigenen Werten, konsistente Kommunikation und echte Authentizität.
Im nächsten Kapitel werfen wir einen Blick auf die Chancen und Risiken, die mit einer solchen Strategie einhergehen.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
5. Chancen einer inklusiven Markenstrategie.
👍 Positive Wahrnehmung: Eine inklusive Markenstrategie fördert die Werteorientierung und wird von Konsumentinnen und Konsumenten als positiv wahrgenommen. Das stärkt die Bindung zu deiner Marke und erhöht die Kundenloyalität. Studien zeigen, dass Marken, die Diversität und Inklusion ernsthaft umsetzen, langfristig eine höhere Wertschätzung erfahren.
👍 Erweiterte Zielgruppen: Durch eine inklusive Ansprache kannst du neue Kundengruppen erschließen. Menschen, die sich in der Markenkommunikation repräsentiert fühlen, entwickeln eine stärkere emotionale Bindung. Beispiele hierfür sind Kampagnen, die unterschiedliche Kulturen, Körperformen oder Lebensstile zeigen.
👍 Employer Branding: Diversität und Inklusion machen nicht nur bei Kundinnen und Kunden Eindruck, sondern auch bei potenziellen Mitarbeitenden. Eine inklusive Unternehmenskultur steigert die Attraktivität deiner Marke als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber und hilft dir, talentierte und engagierte Fachkräfte zu gewinnen.
Beispiele erfolgreicher Marken:
IKEA setzt seit Jahren auf Vielfalt in seinen Kampagnen und wird weltweit als integrative Marke wahrgenommen. Nike hat mit mutigen Statements und inklusiven Werbekampagnen neue Maßstäbe gesetzt, ebenso wie The Body Shop, das Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit in den Mittelpunkt rückt. Diese Beispiele zeigen, dass Inklusion nicht nur Imagearbeit ist, sondern echte Wettbewerbsvorteile schafft.
Eine inklusive Markenstrategie bringt zahlreiche Vorteile: Sie stärkt die Zielgruppenbindung, eröffnet neue Märkte und macht deine Marke auch für Mitarbeitende attraktiver.
Im nächsten Kapitel werfen wir einen Blick auf die Risiken und Herausforderungen, die mit der Umsetzung einer solchen Strategie einhergehen.
6. Risiken und Herausforderungen.
⚠️ Kontroverse Debatten:
Inklusion und Diversität sind nicht unumstritten. Polarisierende Themen wie Gendern oder progressive Werbekampagnen können zu Gegenwind führen, insbesondere durch Bewegungen wie die Anti-Woke-Bewegung. Dieser Widerstand kann die öffentliche Meinung spalten und in manchen Fällen bestehende Kundengruppen verprellen.
⚠️ Glaubwürdigkeitsrisiko:
Wenn die Umsetzung von Diversität und Inklusion nicht mit den Markenwerten übereinstimmt, wirkt die Strategie schnell aufgesetzt. Konsumentinnen und Konsumenten sind heute kritisch und erkennen »Tokenism« (siehe Kasten unten)– also den bloßen Anschein von Inklusion – sehr schnell. Dies kann dem Image der Marke erheblich schaden.
⚠️ Komplexität:
Eine inklusive Markenstrategie erfordert zusätzlichen Aufwand. Von der Content-Erstellung bis zur Schulung von Teams müssen neue Prozesse etabliert werden, um sicherzustellen, dass die Strategie authentisch und konsistent umgesetzt wird. Diese Komplexität kann intern für Widerstand oder Verzögerungen sorgen.
Beispiele, bei denen es schiefging:
Es gibt zahlreiche Beispiele von unüberlegten Diversity-Kampagnen, die auf Ablehnung stießen. Ein prominentes Beispiel ist eine Werbeanzeige von Pepsi mit Kendall Jenner, die als unsensibel gegenüber sozialen Bewegungen wahrgenommen wurde. Solche Fehler können das Vertrauen der Kundschaft dauerhaft schädigen.
Trotz der Chancen birgt eine inklusive Markenstrategie auch erhebliche Risiken, insbesondere wenn sie unauthentisch oder unsensibel umgesetzt wird.
Im nächsten Kapitel gebe ich dir praxisnahe Tipps, wie du eine erfolgreiche Strategie entwickeln kannst, die glaubwürdig und nachhaltig ist.
Tokenism – Wenn Diversität nur Fassade ist .
Tokenism bezeichnet das Phänomen, Diversität und Inklusion lediglich oberflächlich zu präsentieren, um einen fortschrittlichen Eindruck zu erwecken. Häufig wird dies durch einzelne symbolische Gesten sichtbar, wie beispielsweise das gezielte Einsetzen von Menschen aus unterrepräsentierten Gruppen in Werbekampagnen, ohne dass echtes Engagement dahintersteht. Andere Begriffe dafür sind «Symbolpolitik», «Pseudo-Diversität» oder «Dekorative Inklusion». Für Konsumentinnen und Konsumenten wirkt Tokenism schnell unauthentisch und kann das Vertrauen in eine Marke langfristig schädigen.
7. Praxistipps für eine erfolgreiche Inklusionsstrategie.
🫵🏻 Starte intern:
Eine erfolgreiche Strategie beginnt im eigenen Team. Führe Schulungen und Sensibilisierungsmaßnahmen durch, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeitenden die Werte von Diversität und Inklusion verstehen und leben. Nur ein Team, das diese Werte verinnerlicht hat, kann sie glaubwürdig nach außen tragen.
🫵🏻 Teste zuerst:
Bevor du deine Strategie in der breiten Öffentlichkeit umsetzt, hole Feedback ein. Dies kann über interne Fokusgruppen, ausgewählte Kundinnen und Kunden oder kleine Pilotkampagnen erfolgen. So kannst du Schwachstellen erkennen und Anpassungen vornehmen, bevor du größere Risiken eingehst.
🫵🏻 Konsistenz ist alles:
Eine inklusive Strategie muss in allen Bereichen deiner Marke einheitlich sein. Achte darauf, dass Werte, Sprache und visuelle Darstellung konsistent bleiben – von der Werbung bis hin zu Kundeninteraktionen. Inkonsistenzen wirken schnell unauthentisch und können Vertrauen untergraben.
🫵🏻 Schrittweise Einführung:
Statt radikale Veränderungen vorzunehmen, führe Diversität und Inklusion schrittweise ein. Kleine, gut durchdachte Maßnahmen lassen sich leichter umsetzen und von deiner Zielgruppe akzeptieren. Dies minimiert das Risiko von Widerstand und ermöglicht dir, aus ersten Erfahrungen zu lernen.
Eine inklusive Strategie erfordert interne Vorbereitung, sorgfältiges Testen und konsequente Umsetzung.
Im nächsten Kapitel fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und motivieren dich, die nächsten Schritte für deine Marke zu planen.
8. Fazit: Die richtige Balance finden.
Diversität, Inklusion und Gendern bieten Marken große Chancen, sind aber keine einfachen Aufgaben. Sie erfordern Fingerspitzengefühl, eine klare Strategie und eine enge Verankerung in den eigenen Markenwerten. Marken, die diese Themen authentisch und glaubwürdig umsetzen, können nicht nur neue Zielgruppen erreichen, sondern auch das Vertrauen und die Loyalität ihrer bestehenden Kundschaft stärken. Gleichzeitig zeigt sich, dass unauthentische Ansätze oder schlecht geplante Kampagnen schnell nach hinten losgehen können.
Es ist entscheidend, die eigene Marke zu analysieren: Passt eine solche Strategie wirklich zu den bestehenden Werten und der Zielgruppe? Wie kann Diversität auf eine Weise integriert werden, die sowohl intern als auch extern überzeugt? Indem du diese Fragen ehrlich beantwortest und mit einer schrittweisen Umsetzung beginnst, legst du den Grundstein für eine langfristig erfolgreiche Strategie.
Diversität und Inklusion sind wichtige Hebel für modernes Markenmanagement, müssen jedoch mit Authentizität und Bedacht umgesetzt werden. Überlege, wie du diese Ansätze in deiner Marke etablieren kannst, um nicht nur die Werte, sondern auch die Zukunftsfähigkeit deiner Marke zu sichern.
Im nächsten Kapitel erhältst du ein paar Tipps für weiterführende Fachbücher, mit deren Hilfe du dieses wichtige Thema vertiefen kannst.
Abbildungen: Amazon.
9. Weiterführende Literatur:
»Diversity & Inclusion in Strategie und Kommunikation: Vielfalt in Konzeption, Kultur und Sprache im Unternehmen« von Annika Schach.
Das Buch vermittelt praxisnah, wie Unternehmen Vielfalt und Inklusion erfolgreich in ihre Strategie, Unternehmenskultur und Kommunikation integrieren können. Leserinnen und Leser erhalten wertvolle Impulse, um Maßnahmen authentisch und zielgerichtet umzusetzen sowie Diversity-Kommunikation glaubwürdig zu gestalten.«Cultural Intelligence for Marketers: Building an Inclusive Marketing Strategy» von Anastasia Karklina Gabriel.
Das Buch vermittelt, wie Marken durch kulturelle Intelligenz und Verständnis für Vielfalt effektive und inklusive Marketingstrategien entwickeln können. Leserinnen und Leser lernen, interkulturelle Unterschiede zu erkennen und authentisch in ihre Kommunikation einzubinden, um global erfolgreich zu agieren.«Responsible Marketing: How to Create an Authentic and Inclusive Marketing Strategy» von Lola Bakare.
Das Buch zeigt, wie Marken authentische und inklusive Marketingstrategien entwickeln können, die sowohl gesellschaftliche Verantwortung übernehmen als auch wirtschaftlich erfolgreich sind. Leserinnen und Leser lernen praxisnah, wie sie Diversität und Inklusion glaubwürdig in ihre Markenkommunikation integrieren und gleichzeitig langfristiges Vertrauen bei ihren Zielgruppen aufbauen.«Inclusive Marketing: Why Representation Matters to Your Customers and Your Brand» von Jerry Daykin.
Dieses Buch zeigt praxisnah, wie Marken durch authentische Repräsentation Vertrauen und Loyalität bei diversen Zielgruppen aufbauen können. Es liefert Strategien und Fallbeispiele, um Inklusion in Marketingkampagnen glaubwürdig und wirkungsvoll umzusetzen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
