Ist deine Marke auf bedeutsame Weise anders?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 03.01.2025
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 15 Minuten.
Ok, deine Marke ist anders. Sie ist vielleicht günstiger, innovativer, schöner, bietet mehr Features oder setzt stärker auf Nachhaltigkeit als alle Mitbewerber. Klingt vielversprechend – aber macht das deine Marke auch bedeutsam anders? Mit anderen Worten: Ist das, was deine Marke unterscheidet, wirklich relevant für deine Zielgruppe?
Vielleicht legt deine Zielgruppe gar keinen Wert auf den günstigen Preis, sondern sucht nach Qualität. Vielleicht wollen sie keine Innovationen, sondern bewährte Lösungen. Oder sie bevorzugen ein einfaches Produkt, statt sich durch unnötige Features zu kämpfen. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du diese Missverständnisse vermeidest und stattdessen eine Marke aufbaust, die für deine Zielgruppe wirklich relevant ist.
Du wirst hier erfahren, warum Anderssein allein nicht reicht und wie du Differenzierung so gestaltest, dass sie Probleme löst und echten Mehrwert bietet. Mit praxisnahen Tipps und bewährten Methoden wie der Value Proposition Canvas kannst du sicherstellen, dass deine Marke wahrgenommen, geschätzt und gekauft wird. Denn: Nur eine Marke, die wirklich bedeutsam anders ist, kann sich langfristig behaupten.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Inhalte
Warum die richtige Positionierung entscheidend ist.
Was bedeutet «bedeutsam anders»?
Wie findest du deine bedeutsame Differenzierung?
Die vier Säulen der Markenstärke: Brand Asset Valuator (BAV)
Prüfe: Ist deine Marke nur anders oder bedeutsam anders?
Beispiele für bedeutsame und weniger bedeutsame Positionierung.
Fazit: Relevanz ist der Schlüssel zur Markenstärke.
1. Warum die richtige Positionierung entscheidend ist.
Die richtige Positionierung ist das Fundament des Erfolgs deiner Marke. Sie bestimmt, wie deine Zielgruppe deine Marke im relevanten Wettbewerbsumfeld wahrnimmt und welche Herausforderungen oder Bedürfnisse sie mithilfe deines Angebots lösen oder befriedigen können. Eine klare und zielgerichtete Positionierung hilft dir, die Relevanz deiner Marke zu maximieren und dich von der Konkurrenz abzuheben.
Ein starkes Positionierungsprofil bietet:
Klarheit: Deine Zielgruppe weiß sofort, wofür deine Marke steht.
Relevanz: Die Positionierung zeigt deutlich, wie dein Angebot die Bedürfnisse oder Probleme der Zielgruppe löst.
Differenzierung: Sie hebt dich positiv von Wettbewerbern ab.
Wie findest du die richtige Positionierung?
Ein Positionierungs-Workshop ist ein idealer Weg, um die Einzigartigkeit und Relevanz deiner Marke herauszuarbeiten. In einem von BrandDoctor moderierten Workshop identifizieren und bewerten wir:
das relevante Wettbewerbsumfeld (Frame of Reference)
potenzielle, relevante Differenzierungsmerkmale (Point of Difference)
die Kernbedürfnisse deiner Zielgruppe.
ihre größten Pain Points und wie deine Marke sie löst.
den emotionalen und rationalen Mehrwert deines Angebots.
Ergebnis: Eine klare Positionierungsstrategie, die in einer einprägsamen Markenbotschaft zusammengefasst wird. Mit dieser Botschaft kannst du gezielt kommunizieren und langfristig das Vertrauen deiner Zielgruppe gewinnen.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie ein Positionierungs-Workshop abläuft und welchen Mehrwert er bringt, schau dir meinen Beitrag «Wie positionierst du deine Marke für langfristigen Erfolg?» an oder melde dich direkt bei mir.
Bevor wir weiter ins Detail gehen, klären wir die entscheidende Frage: Was bedeutet es «bedeutsam anders» zu sein? Im nächsten Kapitel erfährst du, warum Relevanz der Schlüssel zu erfolgreicher Differenzierung ist und wie du erkennst, ob deine Marke wirklich einen Unterschied macht.
2. Was bedeutet «bedeutsam anders»?
«Bedeutsam anders» zu sein bedeutet, dass sich deine Marke nicht nur unterscheidet, sondern dass diese Differenzierung auch einen relevanten Nutzen für die Zielgruppe hat. Die einzige Zahncreme mit würfelförmigen Tubendeckel differenziert sich zwar fom Wettbewerb und erhöht die Wiedererkennungswahrscheinlichkeit der Marke im Regal, der Deckel liefert aber keinen erkennbaren Mehrwert oder Nutzen. Einfach anders zu sein, reicht nicht. Dein Unterschied muss:
Ein konkretes Problem lösen oder einen Wunsch erfüllen.
Leicht verständlich und nachvollziehbar sein.
Hohe Relevanz besitzen und echten Mehrwert bieten.
Negative Beispiele für irrelevante Differenzierung:
Eine Kaffeemaschine mit 30 individuellen Einstellungsmöglichkeiten, obwohl die meisten Kundinnen und Kunden nur einfach einen schnellen Espresso auf Knopfdruck wollen.
Ein Smart-Home-Gerät mit überkomplexen Funktionen, das statt Zeitersparnis nur Frustration in der Einrichtung bietet.
Günstige Preise bei einer Luxusmarke, deren Zielgruppe sich Exklusivität und Prestige wünscht.
Positive Beispiele für bedeutsame Differenzierung:
Dyson: Verkauft keine Staubsauger – sie lösen das Problem von schlechter Saugleistung, Allergenen und das lästige Tauschen ekelerregender Staubbeutel durch einzigartige Technologie.
Tesla: Geht über die reine E-Mobilität hinaus und bietet ein Gesamtpaket aus Innovation, Nachhaltigkeit, Design und Status.
Rituals: Kombiniert erschwingliche Preise mit dem Gefühl von Luxus und Wellness – genau das, was die Zielgruppe sucht.
Wenn du wissen möchtest, wie du deine Marke mutig von der Konkurrenz abgrenzt und echte Begehrlichkeit schaffst, dann empfehle ich dir auch meinen Beitrag »Mach deine Marke einzigartig: Der Königsweg zu disruptiver Differenzierung.« hier im Blog.
Jetzt, da du besser verstehst, warum Relevanz und Differenzierung so wichtig sind, geht es darum, diese Prinzipien konkret anzuwenden. Im nächsten Kapitel zeige ich dir, wie du deine eigene Differenzierung findest und gezielt herausarbeitest.
3. Wie findest du deine bedeutsame Differenzierung?
3.1. Nutze den Value Proposition Canvas
Die Value Proposition Canvas von Strategizer hilft dir, herauszufinden, was deine Zielgruppe wirklich braucht und wie deine Marke darauf eingehen kann. Sie setzt sich aus zwei Bereichen zusammen:
Customer Profile (Zielgruppenprofil): Jobs-to-be-done: Welche Aufgaben oder Herausforderungen hat deine Zielgruppe? Pains: Was frustriert, stört oder hindert sie, die herausforderungen zu bestehen und die Aufgaben zu lösen? Gains: Wie kann (d)ein Angebot dazu beitragen die herausforderungen zu meistern und die Aufgaben zu erledigen?
Praxisbeispiel: Eine nachhaltige Modebrand identifiziert, dass ihre Zielgruppe langlebige Basics sucht, die umweltfreundlich, langlebig und erschwinglich sind. Mit dieser Erkenntnis kann sie ihr Angebot perfekt darauf zuschneiden. Die Botschaft wird so formuliert, dass die Zielgruppe die Vorteile klar versteht: «Unsere langlebige Kleidung schützt die Umwelt, ohne dein Budget zu sprengen.»
3.2. Fokussiere deine Kommunikation auf den echten Mehrwert
Viele Marken heben Aspekte hervor, die für ihre Zielgruppe gar nicht wichtig sind. Stattdessen solltest du deine Kommunikation auf den Nutzen konzentrieren, der wirklich zählt.
Do: Sprich direkt die Pains und Gains deiner Zielgruppe an.
Don’t: Verliere dich in technischen Details oder irrelevanten Features.
Beispiel: Statt zu sagen, «Unser Produkt hat 17 verschiedene Reinigungsprogramme», kommuniziere lieber: «Unser Produkt spart dir Zeit, weil es sich automatisch an die Bedürfnisse deiner Wäsche anpasst.»
3.3. Entwickle eine klare, konsistente Markenbotschaft
Eine starke Markenbotschaft macht sofort deutlich, warum deine Marke bedeutsam anders ist. Sie sollte:
Klar sein: Verzichte auf Fachjargon und komplizierte Erklärungen.
Konsistent sein: Über alle Kanäle hinweg dieselbe Botschaft transportieren.
Relevanz betonen: Deinen Mehrwert klar in den Fokus rücken.
Beispiel: Apple kommuniziert nicht die technischen Spezifikationen seiner Produkte, sondern das differenzierende und relevante Nutzerversprechen: Wir entwickeln Lösungen, die anders sind, als die unserer Mitbewerber (»Think different«) und ermöglichen dir auf einfachere Weise dich, deine Genialität und deine Kreativität auszuleben. Dieselbe Botschaft zieht sich durch Werbung, Produktpräsentationen und das Kundenerlebnis.
Wenn du wissen möchtest, wie du deine Marke gezielt in einer profitablen Marktnische positionierst und dich klar vom Wettbewerb abhebst, dann empfehle ich dir auch meinen Beitrag »Nischenpositionierung: Wie du deine Marke erfolgreich in einer profitablen Marktnische platzierst« hier im Blog.
Im nächsten Kapitel stelle ich dir den Brand Asset Valuator (BAV) vor, ein Modell, das dir hilft, die Stärken und Schwächen deiner Marke zu bewerten. Erfahre, wie die vier Säulen des BAV dir dabei helfen, Differenzierung und Relevanz gezielt zu messen und deine Markenpositionierung zu optimieren.
Die vier Säulen des Brand Asset Valuators (BAV) von Young & Rubicam: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Wissen sind die Grundlage für eine starke und bedeutsame Marke. (Abbildung: BrandDoctor). Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei.
4. Die vier Säulen der Markenstärke: Brand Asset Valuator (BAV).
Der Brand Asset Valuator (BAV), entwickelt von Young & Rubicam, (die Agentur in der der BrandDoctor viele Jahre als Account Director arbeiten und lernen durfte) zeigt dir, wie du die Stärken und Schwächen deiner Marke bewerten kannst. Die vier Säulen sind:
(Energized) Differentiation: Ist deine Marke einzigartig und in Bewegung? Beispiel: Tesla bleibt durch permanente Innovation dynamisch und spannend. Sie bieten nicht nur Autos, sondern eine Vision von nachhaltiger Mobilität.
Relevance: Trifft deine Marke die Bedürfnisse der Zielgruppe? Beispiel: Eine nachhaltige Modebrand, die Basics zu fairen Preisen bietet, passt genau in den Zeitgeist.
Esteem: Genießt deine Marke Vertrauen und Wertschätzung? Beispiel: Apple steht für Qualität und Zuverlässigkeit, was eine starke emotionale Bindung zur Marke schafft.
Knowledge: Wissen deine Kundinnen und Kunden, wofür deine Marke steht? Beispiel: Coca-Cola ist untrennbar mit Freude und Erfrischung verbunden – eine Botschaft, die weltweit konsistent kommuniziert wird.
Manchmal gelingt es einfach nicht, auf eine bedeutsame Weise anders zu sein. Dann kommt vielleicht die Meaningless-Destinctiveness-Strategie für deine Marke infrage. Mehr darüber in dem Beitrag »Differenzieren um jeden Preis? Warum »Meaningless Distinctiveness« eine kluge Strategie für eure Marke sein kann.« hier im Blog.
Im nächsten Kapitel erfährst du, wie du überprüfen kannst, ob deine Marke wirklich bedeutsam anders ist. Mit klaren Schritten und praxiserprobten Methoden zeige ich dir, wie du Schwächen aufdeckst und deine Positionierung nachhaltig stärkst.
5. Wie du sicherstellst, dass deine Marke bedeutsam anders ist.
Wir haben gesehen, der Brand Asset Valuator (BAV) bewertet die zwei Dimensionen einer bedeutsam anderen Marke (Differenzierung und Relevanz) zur Messung der Markenstärke: Diese beiden Faktoren helfen auch dir zu verstehen, ob deine Marke nicht nur einzigartig ist, sondern auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe auf bedeutsame Weise erfüllt.
Prüfe: Ist deine Marke nur anders oder bedeutsam anders?
Um zu überprüfen, ob deine Marke mehr als nur anders ist, folge diesen Schritten:
Analysiere deine Differenzierung: Frage dich: Welche Probleme meiner Zielgruppe löst meine Marke? Nutze Kundenfeedback, Umfragen oder Workshops, um die Wahrnehmung deiner Marke zu verstehen.
Bewerte die Relevanz: Identifiziere, welche Bedürfnisse deiner Zielgruppe wirklich zählen. Prüfe, ob deine Marke auf diese Bedürfnisse einzahlt.
Identifiziere Schwächen: Gibt es Bereiche, in denen deine Marke zwar anders ist, aber keinen echten Mehrwert bietet?
Wie kommst du zu einer bedeutsam anderen Positionierung?
Nutze den Positionierungs-Workshop: Entwickle eine Positionierungsstrategie, die Differenzierung und Relevanz kombiniert. Arbeite mit Tools wie dem Value Proposition Canvas oder dem BAV-Modell, um die Markenkernwerte herauszuarbeiten.
Formuliere eine klare Botschaft: Kommuniziere, warum deine Marke einzigartig ist und warum das für deine Zielgruppe zählt.
Teste und etabliere die Positionierung: Setze die neue Positionierung konsistent in allen Kommunikationskanälen um. Messen: Nutze KPIs wie Markenbekanntheit oder Kundenloyalität, um den Erfolg der Positionierung zu überprüfen.
Mit diesen Schritten stellst du sicher, dass deine Marke nicht nur auffällt, sondern auch langfristig relevant bleibt.
Im nächsten Kapitel zeige ich dir anhand konkreter Beispiele, welche Marken es schaffen, sich auf bedeutsame Weise abzuheben, und welche daran scheitern. So kannst du erkennen, worauf es wirklich ankommt und was du für deine eigene Marke mitnehmen kannst.
Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung bietet dir eine strukturierte Vorgehensweise um die Positionierung deiner Marke zu überprüfen, Schwächen zu erkennen und eine relevante, differenzierende Strategie zu entwickeln. (Abbildung: BrandDoctor). Ein Klick auf die Abbildung startet den automatischen Download einer besser lesbaren PDF-Version.
6. Beispiele für bedeutsame und weniger bedeutsame Positionierung:
Marken, die es besonders gut machen:
Patagonia: Die Outdoor-Marke Patagonia setzt auf Nachhaltigkeit als Kern ihrer Positionierung. Ihre «Don’t Buy This Jacket»-Kampagne unterstreicht den Fokus auf Umweltschutz und spricht umweltbewusste Kundinnen und Kunden direkt an. Der Mehrwert ist klar: Hochwertige, nachhaltige Produkte, die Umweltbewusstsein und Funktionalität vereinen.
Nike: Mit dem Slogan «Just Do It» kommuniziert Nike mehr als Sportartikel. Die Marke inspiriert Menschen, ihre Ziele zu verfolgen, und bietet zugleich hochwertige Produkte. Diese emotionale Ansprache macht Nike weltweit relevant und unverwechselbar.
Frosch Reiniger: Frosch hebt sich durch Umweltfreundlichkeit im Haushaltsegment ab. Die Produkte lösen das Bedürfnis nach sauberen Haushaltslösungen, ohne die Umwelt zu belasten – ein Beispiel für perfekte Differenzierung mit klarer Relevanz.
Marken, die es weniger gut machen:
WeWork: Die Co-Working-Marke hatte eine starke Differenzierungsidee, verlor jedoch an Relevanz, als sie sich zu sehr auf Expansion statt auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konzentrierte. Fehlender Fokus und unklare Botschaften haben der Marke geschadet.
BlackBerry: Trotz anfänglicher Innovation blieb die Marke in ihrer Positionierung stehen. Mit der Zeit verlor BlackBerry die Relevanz, weil die Marke nicht auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagierte, wie es Apple und Samsung taten.
Yahoo: Yahoo scheiterte daran, eine klare Positionierung als Suchmaschine oder Plattform zu definieren. Im Vergleich zu Google blieb Yahoo in der Wahrnehmung der Nutzerinnen und Nutzer unscharf und wenig relevant.
Diese Beispiele zeigen: Erfolgreiche Marken schaffen eine Verbindung zwischen Differenzierung und Relevanz, während Marken ohne klare Positionierung oder Bezug zur Zielgruppe an Wirkung verlieren.
Nachdem du nun die wichtigsten Prinzipien und Beispiele für bedeutsame Differenzierung kennengelernt hast, ist es Zeit, die zentralen Learnings zusammenzufassen. Im Fazit zeige ich dir, warum Relevanz der Schlüssel zur Markenstärke ist und wie du mit klaren Maßnahmen den langfristigen Erfolg deiner Marke sicherst.
7. Fazit: Relevanz ist der Schlüssel zur Markenstärke.
Es reicht nicht aus, anders zu sein – deine Marke muss bedeutsam anders sein. Der Unterschied, den sie bietet, muss ein reales Problem der Zielgruppe lösen oder ein starkes Bedürfnis erfüllen. Nur dann wird sie wahrgenommen, geschätzt und gekauft.
Nimm dir Zeit, deine Marke zu prüfen: Wie gut löst sie die Pains deiner Zielgruppe, und wie klar ist ihr Mehrwert kommuniziert? Mit Methoden wie dem Value Proposition Canvas und den vier BAV-Säulen kannst du deine Marke gezielt analysieren und ihre Relevanz schärfen.
Call-to-Action: Du möchtest wissen, wie du deine Marke erfolgreich positionierst? Lass uns gemeinsam daran arbeiten! Gemeinsam finden wir heraus, wie deine Marke für deine Zielgruppe bedeutsam anders wird. Wir erstellen ein starkes, relevantes Markenprofil, das dein Angebot unverwechselbar macht.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
