Märchenhafter Erfolg mit Dornröschen-Marken – Wie ihr eine in Vergessenheit geratene Marke erfolgreich revitalisiert und warum ihr das tun solltet.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 07.03.2025
Titelbild: Dall-E
Voraussichtliche Lesedauer: 13 Minuten.
2008 schien das Schicksal der legendären Marke Polaroid besiegelt. Die Produktion von Sofortbildfilmen war eingestellt, und die Marke galt in einer digitalisierten Welt als veraltet und überflüssig. Doch dann geschah das Unerwartete: 2017 startete Polaroid ein fulminantes Comeback. Was zunächst nur wie Nostalgie aussah, erwies sich schnell als genialer Schachzug: Die Marke wurde zum Lifestyle-Produkt einer jungen Generation, die das Sofortbild neu für sich entdeckte. Heute boomt Polaroid wieder – nicht trotz, sondern gerade wegen ihrer bewegten Historie. Was du von diesem märchenhaften Erfolg lernen kannst und wie du selbst eine vergessene Marke erfolgreich revitalisierst, erfährst du in diesem Beitrag.
Was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:
👉 Du lernst, woran du erkennst, ob eine vergessene Marke echtes Potenzial zur Wiederbelebung hat.
👉 Du erfährst, welche Schritte notwendig sind, um eine inaktive Marke strategisch wieder aufzubauen.
👉 Du liest, wie du die Historie einer Marke nutzt, um sie glaubwürdig und authentisch zu revitalisieren.
👉 Du erkennst, woran du messen kannst, ob deine revitalisierte Marke erfolgreich unterwegs ist.
👉 Du erhältst konkrete Checklisten zum Download und praktische Literaturtipps, die dir helfen, das Gelernte direkt umzusetzen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Inhalte:
Dornröschen-Marken – Schätze im Dornröschenschlaf
Merkmale und Potenzialanalyse von Dornröschen-Marken
Strategien zur Wiederbelebung von Dornröschen-Marken
Die Rolle der Markenhistorie als Erfolgsfaktor
Eigene vs. zugekaufte Dornröschen-Marken: Unterschiede in der Vorgehensweise
Erfolgskontrolle: Indikatoren für den richtigen Weg
Beispiele für die erfolgreiche Wiedererweckung von Dornröschen-Marken
Literaturtipps zum Thema «Revitalisierung alter Marken»
1. Dornröschen-Marken – Schätze im Dornröschenschlaf
Nicht jede Marke, die von der Bildfläche verschwunden ist, muss für immer verloren gehen. Einige dieser Marken haben das Potenzial, erfolgreich reaktiviert zu werden – man muss nur wissen, ob es sich lohnt und wie man es anstellt, sie wieder zum Leben zu erwecken.
1.1. Was ist eine Dornröschen-Marke?
Der Begriff »Dornröschen-Marke« beschreibt eine Marke, die nicht mehr aktiv im Markt präsent ist, aber dennoch einen erkennbaren Markenwert besitzt. Vielleicht war sie früher einmal bekannt, genießt bei bestimmten Zielgruppen noch immer eine gewisse Nostalgie oder hat eine Historie, die man geschickt für einen Neustart nutzen kann. Diese Marken schlummern oft ungenutzt in den Archiven von Unternehmen oder können als Markenrechte übernommen und aktuell positioniert werden.
Einige dieser Marken waren einst Marktführer oder Innovationspioniere, sind aber aus verschiedenen Gründen in den Hintergrund getreten: veränderte Marktbedingungen, strategische Fehler, abflauende Nachfrage oder einfach mangelnde Investitionen. Doch das bedeutet nicht, dass sie für immer in der Irrelevanz verschwinden müssen. Der richtige Relaunch kann sie zurück in den Fokus und zum Erfolg bringen.
1.2. Warum lohnt sich die Wiederbelebung von Marken?
Die Revitalisierung einer Marke kann ein enormer Wettbewerbsvorteil sein – vor allem, wenn sie noch in den Köpfen der Menschen existiert. Statt eine neue Marke von Grund auf zu etablieren, kann es effizienter sein, auf bestehender latenter Markenbekanntheit aufzubauen.
1.3. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:
Eine vergessene Marke zu revitalisieren bietet oft Vorteile gegenüber einer Neugründung: Sie kann schneller wieder am Markt etabliert werden, genießt potenziell höheres Vertrauen bei der Zielgruppe und profitiert von nostalgischen Erinnerungen. Zudem sind Markenrechte häufig günstiger zu erwerben als der Aufbau einer komplett neuen Marke. Durch geschickte Modernisierung lässt sich eine alte Marke an aktuelle Marktanforderungen anpassen, ohne ihre lieb gewonnene Identität zu verlieren.
Dornröschen-Marken sind schlummernde Potenziale, die mit der richtigen Strategie wieder zu Leben erweckt werden können. Doch nicht jede vergessene Marke lohnt eine Revitalisierung – im nächsten Abschnitt erfährst du, wie du in Vergessenheit geratene Marken mit Potenzial erkennst.
2. Merkmale und Potenzialanalyse von Dornröschen-Marken
Nicht jede in Vergessenheit geratene Marke ist auch eine lohnenswerte Investition. Um herauszufinden, ob sich eine Reaktivierung lohnt, sollten bestimmte Merkmale geprüft werden.
2.1. Kennzeichen einer Dornröschen-Marke
Dornröschen-Marken zeichnen sich durch einige typische Eigenschaften aus:
Nostalgischer Wert: Eine Marke, der es bereits in der Vergangenheit gelungen ist, eine starke emotionale Bindung aufzubauen, kann i. d. R. leichter wiederbelebt werden.
Frühere Marktführerschaft: Marken, die einst eine dominierende Position innehatten, haben oft noch ein wertvolles Bedeutungsguthaben im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten.
Einzigartige Produktmerkmale: Falls die Marke ein Alleinstellungsmerkmal hatte, das heute noch relevant ist, kann dies ein Schlüssel zur Wiederbelebung sein.
2.2. Checkliste zur Potenzialbewertung
Um das Potenzial einer Dornröschen-Marke realistisch einzuschätzen, sollten folgende Faktoren überprüft werden:
Markenbekanntheit und -image in der Vergangenheit: Ist die Marke noch positiv besetzt oder waren negative Assoziationen der Grund für ihr Verschwinden?
Aktuelles Marktpotenzial: Gibt es einen Markt und eine Zielgruppe, die für ein Comeback empfänglich wäre?
Vorhandensein einer loyalen Fangemeinde: Gibt es Hinweise darauf, dass frühere Kundinnen und Kunden sich ein Comeback wünschen?
Rechtliche Aspekte: Liegen die Namensrechte noch im eigenen Unternehmen oder müssen sie erst (zurück-)gekauft werden?
Eine Marke ist nur dann ein Kandidat für eine erfolgreiche Wiederbelebung, wenn sie über emotionales Nostalgie-Potenzial, relevante Markenwerte, eine potenzielle Zielgruppe und eine rechtliche Absicherung verfügt.
Im nächsten Abschnitt gehen wir darauf ein, welche Strategien und konkrete Maßnahmen nötig sind, um eine Dornröschen-Marke erfolgreich zurück in den Markt zu bringen.
Diese Checkliste hilft dir dabei, systematisch zu prüfen, ob eine in Vergessenheit geratene Marke eine Erfolg versprechende Grundlage für eine Revitalisierung bietet. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
3. Strategien zur Wiederbelebung von Dornröschen-Marken
Eine Marke aus dem Dornröschenschlaf zu holen, erfordert eine kluge Strategie. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze, die je nach Markenhistorie, Zielgruppe und Marktumfeld sinnvoll sein können.
3.1. Retro-Branding: Alte Werte, neuer Glanz
Retro-Branding setzt gezielt auf Nostalgie. Das funktioniert besonders gut bei Marken, die früher eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufgebaut haben. Erfolgreiche Retro-Kampagnen behalten zentrale Designelemente oder Produktmerkmale bei, modernisieren sie aber behutsam für heutige Erwartungen.
Die Kultmarke Afri-Cola wurde mit ihrem ikonischen Design und Werbeslogans in den 90ern erfolgreich neu aufgelegt, nachdem sie in den 80ern fast in der Bedeutungslosigkeit verschwunden war.
3.2. Markentransfer: Neue Wege für eine alte Marke
Wenn das ursprüngliche Produkt nicht mehr zeitgemäß ist, kann eine Marke auf eine neue Produktkategorie oder einen neuen Markt ausgeweitet werden. Dabei bleibt die Kernidentität bestehen, während das Angebot angepasst wird.
Beispiel: Birkenstock, ursprünglich als reine Gesundheitsmarke für orthopädische Schuhe bekannt, hat sich in den letzten 10 Jahren erfolgreich als global angesagte Fashion- und Lifestyle-Marke repositioniert.
3.3. Marken-Relaunch: Frischer Look, gleiche DNA
Ein Relaunch bedeutet, dass eine Marke in eine moderne Form gebracht wird, ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Das kann durch ein neues Design, eine modernisierte Markenkommunikation oder eine veränderte Positionierung geschehen. Wichtig ist, dass bestehende positive Assoziationen erhalten bleiben, während negative Aspekte der alten Marke bewusst korrigiert werden.
Jägermeister wurde lange als verstaubte Altherren- und Trinker-Spirituose wahrgenommen. Durch eine gezielte Ansprache der Club- und Partyszene in den 2000ern entwickelte sich die Marke zu einem globalen Erfolg unter jüngeren Konsumenten.
Wichtige Schritte zur erfolgreichen Revitalisierung
Damit die Wiederbelebung einer Marke gelingt, sind einige grundlegende Schritte notwendig:
• Marktforschung und Zielgruppenanalyse: Wer erinnert sich noch an die Marke, und welche neuen Kunden können gewonnen werden?
• Entwicklung einer authentischen Markenstory: Welche Geschichte kann die Marke heute erzählen, die sowohl bestehende als auch neue Kunden anspricht?
• Integration in das bestehende Produktportfolio: Passt die Marke zu anderen Produkten des Unternehmens, oder muss sie eigenständig positioniert werden?
• Gezielte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Die richtige Mischung aus digitalen und klassischen Kanälen ist entscheidend, um alte Fans zu erreichen und neue Zielgruppen für sich zu gewinnen.
Die Wiederbelebung einer Marke kann durch Retro-Branding, Markentransfer oder einen Relaunch erfolgen – entscheidend ist eine durchdachte Strategie, die zur Zielgruppe und zum Marktumfeld passt.
Im nächsten Abschnitt geht es darum, welche Rolle die Markenhistorie spielt und wie sie als Erfolgsfaktor genutzt werden kann.
Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft dir, eine vergessene Marke gezielt zu analysieren, strategisch wiederzubeleben und erfolgreich am Markt zu positionieren. Jeder Schritt bringt dich näher an eine nachhaltige und profitable Marken-Renaissance. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
4. Die Rolle der Markenhistorie als Erfolgsfaktor
Eine starke, interessante Vergangenheit kann eine Marke einzigartig und wertvoll machen – wenn sie richtig genutzt wird. Verbraucherinnen und Verbraucher vertrauen Marken mit einer glaubwürdigen Geschichte eher, weil sie Beständigkeit und Erfahrung vermitteln.
Authentizität durch Geschichte
Die Markenhistorie ist ein entscheidender Faktor für die Revitalisierung, denn sie schafft das Fundament für eine Verbindung zwischen Vergangenheit und Gegenwart. Eine Marke, die ihre ursprünglichen Werte und ihr Erbe bewahrt, wirkt glaubwürdig und vertraut. Besonders in gesättigten Märkten kann eine traditionsreiche Marke als Alternative zu kurzlebigen Trends überzeugen. Eine traditionsreiche Marke vermittelt Beständigkeit, Verlässlichkeit und Qualität – Eigenschaften, die in einem Markt voller kurzlebiger Trends Vertrauen schaffen. Verbraucherinnen und Verbraucher fühlen sich oft von Marken mit langer Geschichte angezogen, weil sie Erfahrung, bewährte Qualität und eine tiefere emotionale Verbindung bieten, während neue Marken erst Glaubwürdigkeit aufbauen müssen.
Wichtig ist, dass die Geschichte nicht künstlich aufgesetzt wirkt, sondern echte Wurzeln hat.
Beispiel: Leica, einst Qualitätsführer in der analogen Fotografie, verschlief den Übergang des Kameramarktes ins dgitale Zeitalter, rutschte als Nischenmarke in die Bedeutungslosigkeit ab und konnte beginnend mit 2007 erfolgreich revitalisiert werden. Dabei halfen die latent vorhandene Markenbekanntheit, eine authentische Markenhistorie sowie die weiter bestehende Qualitätsreputation, neue Zielgruppen für hochwertige Digitalkameras zu erschließen.
Damit eine historische Marke auch heute relevant bleibt, muss ihre Geschichte spannend erzählt werden. Storytelling bedeutet nicht, alte Errungenschaften aufzuwärmen, sondern eine Verbindung zur Gegenwart herzustellen. Erfolgreiche Marken schaffen es, ihre Historie so zu erzählen, dass sie aktuelle Werte und Trends aufgreift.
Beispiel: Nivea, eine Marke mit über 100 Jahren Geschichte, betont in ihrer Kommunikation seit Jahrzehnten Beständigkeit, Hautpflegekompetenz und Vertrauen – passt sich aber gleichzeitig stets modernen Bedürfnissen an.
Eine starke Markenhistorie kann ein mächtiges Werkzeug sein, um Vertrauen aufzubauen und eine Marke glaubwürdig neu zu positionieren. Doch ob eine Marke langfristig Erfolg hat, hängt nicht nur von ihrer Vergangenheit ab – sie muss auch strategisch in das bestehende Portfolio integriert werden.
Im nächsten Abschnitt geht es darum, welche Unterschiede es zwischen der Wiederbelebung einer eigenen oder einer zugekauften Dornröschen-Marke gibt.
Leica – Die Wiedergeburt einer Legende
Leica, ursprünglich als Optisches Institut 1849 von Carl Kellner in Wetzlar gegründet, entwickelte sich unter Ernst Leitz I, der 1869 die Leitung übernahm, zu einem führenden Unternehmen in der Optikbranche.
Stärken der Marke:
• Innovationskraft: Leica brachte 1925 mit der Leica I die erste Kleinbildkamera auf den Markt, die die Fotografie revolutionierte.
• Präzision und Qualität: Die Kameras und Objektive standen stets für höchste Verarbeitungsqualität und optische Exzellenz.
Krise und Revitalisierung:
Um die Jahrtausendwende geriet Leica in finanzielle Schwierigkeiten, bedingt durch den Übergang des Marktes zur Digitalfotografie und den damit verbundenen Marktdruck auf analoge Kameras. Das Unternehmen stand kurz vor der Insolvenz.
Die Wende kam mit der Übernahme durch die ACM Projektentwicklung GmbH unter Andreas Kaufmann im Jahr 2007, die 96,5 % der Anteile erwarb. Unter neuer Führung setzte Leica auf die Verbindung von traditionellem Design mit moderner Digitaltechnologie, was zu einer erfolgreichen Neupositionierung führte.
Aktuelle Situation:
Heute steht Leica wieder solide da. Im Geschäftsjahr 2022/2023 erzielte das Unternehmen mit 485 Millionen Euro den dritten Umsatzrekord in Folge. Leica expandiert zudem in neue Geschäftsfelder und Markenkooperationen, wie die Zusammenarbeit mit ausgewählten Smartphone-Herstellern, um die Marke auch im digitalen Zeitalter relevant zu halten.
5. Eigene vs. zugekaufte Dornröschen-Marken: Unterschiede in der Vorgehensweise
Die Strategie zur Wiederbelebung einer Marke ist nicht immer gleich. Ob du eine alte Marke aus deinem eigenen Portfolio reaktivierst oder eine stillgelegte Marke eines anderen Unternehmens übernimmst, macht einen großen Unterschied. Während du ja bei eigenen Marken auf vorhandene Strukturen zurückgreifen kannst, erfordert der Kauf einer externen Marke eine gründliche Prüfung und strategische Integration.
5.1. Eigene Marken: Wiederbelebung mit internen Ressourcen
Wenn die Marke bereits zu deinem Unternehmen gehört, hast du einige Vorteile:
• Interne Ressourcen nutzen
Du kennst die Marke, ihre Historie und möglicherweise gibt es noch bestehende Produktionskapazitäten, alte Daten oder Marktstudien. Das spart Zeit und Kosten.
• Bestehende Kundenbeziehungen reaktivieren
Vielleicht gibt es noch eine Kundengruppe, die der Marke treu war. Über CRM-Daten, Social Media oder gezielte Kampagnen kannst du prüfen, ob ein Interesse an einem Comeback besteht.
Beispiel: Adidas hat mit der Wiederbelebung seiner Stan Smith Sneaker eine alte Ikone aus dem eigenen Archiv geholt und erfolgreich neu positioniert. Der Klassiker aus den 70ern wurde mit gezieltem Influencer-Marketing und limitierten Auflagen wieder zum Trend.
5.2. Zugekaufte Marken: Neue Chancen, aber auch Risiken
Wer eine stillgelegte Marke kauft, muss vorab genau prüfen, ob sich der Aufwand lohnt.
• Due Diligence: Vor dem Kauf genau hinsehen
Ist die Marke noch geschützt? Gibt es offene rechtliche oder finanzielle Altlasten? Wie wurde die Marke wahrgenommen? Ohne gründliche Analyse kann der Kauf zur Fehlinvestition werden.
• Integration in die eigene Markenstrategie
Die Marke muss entweder eigenständig bestehen oder sinnvoll ins bestehende Portfolio eingegliedert werden. Passt sie zur bestehenden Markenarchitektur oder verwässert sie das Profil des Unternehmens?
• Herausforderung Unternehmenskultur
Wenn eine zugekaufte Marke mit eigenen Strukturen und Teams übernommen wird, können kulturelle Konflikte entstehen. Prozesse, Werte und Zielgruppen müssen aufeinander abgestimmt werden.
Beispiel: Birkenstock kaufte 2021 die US-Kultmarke Jimmy Choo. Während Birkenstock für Komfort und Nachhaltigkeit steht, ist Jimmy Choo eine Luxusmarke. Die Herausforderung bestand darin, beide Markenstrategien klar voneinander abzugrenzen und Synergien im Vertrieb zu nutzen.
Die Reaktivierung einer eigenen Marke ist oft einfacher, da Ressourcen und Wissen vorhanden sind. Zugekaufte Marken bieten Chancen, erfordern aber eine sorgfältige Prüfung und strategische Integration.
Im nächsten Abschnitt erfährst du, woran du erkennst, ob eine revitalisierte Marke auf dem richtigen Weg ist und welche Erfolgskennzahlen du im Blick behalten solltest.
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Comeback auf dem Centre Court – Wie Adidas den Stan Smith zurück ins Match brachte
Der Adidas Stan Smith ist ein ikonischer Sneaker (eigentlich eine Sub Brand) mit einer bewegten Geschichte. Hier ein Überblick über seine Entwicklung:
Einführung des Stan Smith:
1963 entwickelte Adidas seinen ersten Tennisschuh aus Leder, der zunächst keinen spezifischen Namen trug. 1965 wurde das Modell nach dem französischen Tennisspieler Robert Haillet benannt. 1971 wurde der amerikanische Tennisprofi Stan Smith zum Namenspatron und 1978 wurde der die Sub Brand “Adidas Stan Smith” offiziell in den Weltmarkt eingeführt.
In den 1980er-Jahren erreichte die »Stan Smith« Linie erstmals Kultstatus, getragen von Modeikonen, Prominenten und der breiten Masse gleichermaßen. Trotz seiner eher sportlichen Wurzeln wurde der Schuh zu einem festen Bestandteil des Alltags-Looks.
Der Adidas Stan Smith erlebte einen Höhepunkt, als er 1988 mit 22 Millionen verkauften Paaren einen Eintrag im Guinness-Buch der Rekorde erzielte.
Rückgang der Popularität:
In den folgenden Jahrzehnten ließ das Interesse jedoch nach, da sich Modetrends änderten und neue Sneaker-Designs aufkamen. 2011 entschied sich Adidas, die Produktion des Stan Smith einzustellen.
Revitalisierung der Marke:
Ob beabsichtigt oder zufällig, die Verknappung der in Nischenzielgruppen weiterhin beliebten Sub Brand steigerte die Nachfrage. und bereits 2014 brachte Adidas die Kult-Sub-Brand mit einer gezielten Marketingkampagne und einer wachsenden Modellpalette zurück auf den Markt. Durch die Limitierung und strategische Kommunikationsmaßnahmen wurde Stan Smith schnell wieder zur beliebten Lifestyle-Brand.
Aktueller Stand der Marke:
Heute ist der Stan Smith ein fester Bestandteil des Adidas Brand Portfolios und genießt weltweit Popularität. Das minimalistische Design und die zeitlose Ästhetik sprechen sowohl ältere als auch jüngere Generationen an. Trotz zunehmender »Mainstreamisierung« bleibt die Brand ein Symbol für klassischen Stil und Vielseitigkeit.
6. Erfolgskontrolle: Indikatoren für den richtigen Weg
Du hast deine Dornröschen-Marke erfolgreich revitalisiert – zumindest hoffst du das. Doch woran erkennst du, ob deine Strategie tatsächlich funktioniert? Damit du sicher sein kannst, dass du auf dem richtigen Weg bist, solltest du regelmäßig konkrete Erfolgsindikatoren überprüfen.
6.1. Quantitative Messgrößen: Harte Zahlen zählen
Bei den quantitativen Messgrößen geht es um Fakten, die keinen Interpretationsspielraum lassen. Sie liefern dir eine schnelle Antwort auf die Frage: «Wirkt meine Markenstrategie?»
• Umsatzentwicklung:
Wie entwickeln sich deine Verkaufszahlen nach dem Relaunch im Vergleich zu vorher? Steigt dein Umsatz kontinuierlich an, spricht das für eine gelungene Wiederbelebung.
• Marktanteile:
Konnte deine Marke verlorene Marktanteile zurückgewinnen oder neue hinzugewinnen? Regelmäßige Marktanalysen zeigen dir, ob du Wettbewerber überholen kannst.
• Wiederkaufraten:
Kaufen Kundinnen und Kunden nach dem Relaunch mehrfach bei dir? Hohe Wiederkaufraten signalisieren Vertrauen und nachhaltigen Erfolg.
Beispiel: Nach der Revitalisierung von Afri-Cola, einer früher populären deutschen Marke, gelang es durch einen erfolgreichen Relaunch, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und den Umsatz signifikant zu steigern.
6.2. Qualitative Faktoren: Was sagen die Menschen über dich?
Neben Zahlen sind qualitative Faktoren entscheidend, um ein Gespür dafür zu bekommen, wie deine Marke tatsächlich wahrgenommen wird.
• Kundenfeedback:
Lies Bewertungen, führe Umfragen durch oder sprich mit deinen Kundinnen und Kunden. Was gefällt ihnen, was nicht? Nutze dieses Feedback, um deine Marke laufend zu verbessern.
• Medienresonanz:
Wie wird deine Marke in den Medien dargestellt? Positive Artikel und Berichte in relevanten Magazinen oder Blogs sind gute Zeichen dafür, dass deine Marke wieder Aufmerksamkeit erhält.
• Social-Media-Engagement:
Sind die Menschen aktiv auf Social Media, sprechen sie über deine Marke? Viele Likes, Kommentare und geteilte Inhalte zeigen dir, dass deine Marke Emotionen weckt und relevant ist.
Beispiel: Die Traditionsmarke Ahoj-Brause, 1925 als Brausepulver eingeführt, verlor dann langsam an Bedeutung, weil nach Kriegsende fertige Limonaden immer populärer wurden. 2017 brachte Katjes die Ahoj-Brause als Limonade in Dosen auf den Markt. Ab 2025 übernimmt Katjes den Vertrieb und die Vermarktung der Ahoj-Brause-Limonade selbst, um die Marke zum 100-jährigen Jubiläum neu zu positionieren. Heute steht Ahoj-Brause mit einem verbreiterten Sortiment als Kultmarke für sprudelnde Erfrischung und erfreut sich sowohl bei langjährigen Fans als auch bei neuen Generationen großer Beliebtheit.
6.3. Anpassungsfähigkeit: Erfolgreich bleiben bedeutet flexibel bleiben
Ein häufig unterschätzter Erfolgsfaktor ist die Anpassungsfähigkeit. Märkte verändern sich ständig, und du musst in der Lage sein, schnell darauf zu reagieren.
• Reagiere flexibel auf Kundenwünsche und passe deine Produkte entsprechend an.
• Beobachte Markttrends aufmerksam und entscheide frühzeitig, ob Anpassungen in deinem Angebot nötig sind.
Beispiel: Mini verschwand Ende der 1990er-Jahre nahezu vollständig vom Markt, nachdem das ursprüngliche Modell technisch veraltet war und die Produktion eingestellt wurde. BMW revitalisierte die Marke 2001 erfolgreich, indem das ikonische Retro-Design mit modernen Technologien kombiniert wurde. Seitdem passt Mini das Portfolio regelmäßig an Markttrends an, beispielsweise mit Elektroautos, und bleibt dadurch langfristig relevant.
Ob deine revitalisierte Marke wirklich auf dem richtigen Weg ist, erkennst du an steigenden Umsätzen, positiven Rückmeldungen und einer hohen Anpassungsfähigkeit.
Im nächsten Kapitel findest du einige Praxisbeispiele von erfolgreich revitalisierten Dornröschen-Marken.
7. Beispiele für die erfolgreiche Wiedererweckung von Dornröschen-Marken
Einige Marken schaffen es, nach einer Phase des Niedergangs wieder aufzublühen. Hier sind drei Beispiele für solche erfolgreichen Revitalisierungen:
7.1. Polaroid – Vom Nostalgieobjekt zur Lifestyle-Marke
Polaroid brachte 1948 mit der Sofortbildkamera eine echte Innovation auf den Markt: Fotografieren und sofort ein fertiges Bild erhalten. In den 1990ern verlor die Marke dramatisch an Bedeutung, da Digitalkameras den Markt dominierten und Sofortbilder nicht mehr gefragt waren. 2008 stellte Polaroid sogar die Produktion der Filme ein.
2017 gelang Polaroid Originals (später wieder Polaroid) ein Comeback, indem sie gezielt auf die Nostalgie jüngerer Generationen setzten. Sofortbilder wurden zum Trend, da sie den Wunsch nach Entschleunigung und greifbaren Erinnerungen erfüllen. Heute ist Polaroid erfolgreich als Lifestyle-Marke etabliert und kombiniert digitale Technologien mit dem nostalgischen Charme des Originals.
7.2. Jägermeister – Vom »Altherrengetränk« zum Partyshot
Jägermeister wurde 1934 in Deutschland eingeführt und war lange Zeit als Magenbitter bei älteren Konsumenten beliebt. In den 1990er Jahren sanken die Absätze, da die Marke als altmodisch galt und das Verwenderbild jüngere Zielgruppen eher abschreckte. Um dem entgegenzuwirken, änderte Jägermeister Ende der 1990er Jahre seine Markenführung radikal. Durch gezielte Marketingmaßnahmen, wie die Einführung des Slogans »Achtung wild!« und die erfolgreiche Platzierung des Produkts in der Club- und Eventszene, konnte ein jüngeres Publikum gewonnen werden. Heute ist Jägermeister eine weltweit erfolgreiche Marke, besonders in den USA, und steht für einen modernen, urbanen Lifestyle.
7.3. Converse – Vom Basketballschuh zur Lifestyle-Ikone
Converse brachte 1917 den »All Star« Basketballschuh auf den Markt, der schnell populär wurde. In den 1970er Jahren verlor die Marke an Bedeutung, da neue Wettbewerber den Markt eroberten. 2001 meldete Converse Insolvenz an. 2003 übernahm Nike die Marke und positionierte sie neu als Lifestyle-Marke mit verbreitertem Sortiment. Durch geschicktes Marketing und Kooperationen mit Designern wurde Converse wieder relevant und ist heute wieder eine weltweit anerkannte Marke.
Diese Beispiele zeigen, dass eine gezielte Neupositionierung und Anpassung an aktuelle Markttrends entscheidend für die erfolgreiche Wiederbelebung einer Marke sind.
Im nächsten Kapitel findest du weiterführende Literaturtipps, um tiefer in das Thema Markenrevitalisierung einzutauchen.
8. Literaturtipps zum Thema »Revitalisierung alter Marken«
Um dein Wissen über die Wiederbelebung von Marken zu vertiefen, habe ich einige Fachbücher zusammengestellt, die dieses Thema detailliert behandeln. Diese Bücher bieten wertvolle Einblicke und praxisnahe Strategien für die erfolgreiche Revitalisierung von Marken.
Abbildungen: Amazon
«Retro-Marketing: Markenrevitalisierung als Instrument» von Stephan Bormann und Laura Sophie Schalk
Dieses Buch beleuchtet, wie Retro-Marketing gezielt eingesetzt werden kann, um Marken neues Leben einzuhauchen. Es bietet praxisorientierte Ansätze und Fallstudien zur erfolgreichen Wiederbelebung von Marken.
«Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi» von Markus Groß
Anhand des Beispiels von Audi wird aufgezeigt, wie durch gezielte Kommunikationsstrategien eine Marke revitalisiert werden kann. Das Buch analysiert die Schritte und Maßnahmen, die zu einer erfolgreichen Markenwiederbelebung führen.
«Markenrelaunch am Beispiel Jägermeister: Raus aus der Traditionsecke - rein ins wilde Leben» von Christian Müller
Der oder die Lesende erhält praktische Einblicke, wie eine ehemals angestaubte Traditionsmarke erfolgreich modernisiert und emotionalisiert werden kann. Das Buch vermittelt Strategien und Erfolgsfaktoren, um eine Marke gezielt aus der Bedeutungslosigkeit zurück ins Rampenlicht zu führen.
Diese Fachbücher bieten dir fundiertes Wissen und praktische Ansätze zur erfolgreichen Revitalisierung von Marken. Sie sind wertvolle Ressourcen, um das Thema umfassend zu verstehen und in der Praxis anzuwenden.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Transparenz-Hinweis: KI als Werkzeug, nicht als Ersatz
Als Content Creator nutze ich selbstverständlich jede technische Unterstützung, die mir hilft, meine Inhalte noch besser und hilfreicher zu machen. Künstliche Intelligenz (KI) ist dabei ein Werkzeug – aber keine Ersatzlösung. Die Ideen für meine Beiträge, die Struktur und die Textentwürfe stammen nach wie vor von mir. KI hilft mir, Themen zu recherchieren, Texte zu optimieren und Feinschliff zu geben. Mir ist bewusst, dass KI nicht perfekt ist, daher überprüfe ich alle Inhalte sorgfältig, recherchiere zusätzlich und stelle sicher, dass meine Beiträge fundiert und verlässlich bleiben. Kurz gesagt: KI unterstützt mich – aber die Verantwortung für meinen Content trage ich selbst.
