Konsistenz in der Markenführung: So zahlen eure Marketinginvestitionen konsequent auf die Marke ein.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 16.10.2024
Titelbild: DALL-E
Lesedauer: 10 Minuten
1. Die Bedeutung von Konsistenz in unsicheren Zeiten.
Hast du auch das Gefühl, dass sich alles um dich herum viel zu schnell verändert? Wir alle kennen es: Neue Technologien, sich wandelnde Trends und gesellschaftliche Umbrüche – manchmal fühlt es sich an, als würde sich die Welt schneller drehen, als wir mithalten können. Und das sorgt bei vielen für ein Gefühl der Überforderung. Unsicherheit wird das neue Normal und die Zukunft scheint oft unvorhersehbarer denn je.
In genau solchen Zeiten sehnen sich Menschen nach einem Anker, nach etwas Verlässlichem. Marken, die konsistent auftreten, bieten genau das: eine Art Fels in der Brandung. Sie schaffen Vertrauen und bieten Vertrautheit, die heute so wertvoll ist. Denn egal, was sich verändert – die Marke bleibt beständig und gibt uns das Gefühl, dass wir uns auf etwas verlassen können.
Aber wie stellen wir als Markenverantwortliche sicher, dass unsere Marken als vertraut und konsistent wahrgenommen werden? Genau darum geht es in diesem Beitrag. Interessant für euch? Dann holt euch einen Tee oder einen Espresso, los geht's.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr aus diesem Beitrag für eure Arbeit mitnehmen könnt.
In diesem Beitrag erhaltet ihr die wichtigsten Argumente dafür, warum Konsistenz entscheidend für den Erfolg von Marken ist.
Ich beschreibe die Risiken und Gefahren, wenn es Marken nicht gelingt, konsistent aufzutreten.
Du lernst die wichtigsten Herausforderungen kennen, deine Marke konsistent zu führen.
Und ich empfehle dir Markenstrategie und Brand Book als wichtige Tools, deine Marke konsistent zu inszenieren.
Inhalte
3. Warum Konsistenz für deine Marke entscheidend ist.
4. Welche Risiken gehst du ein, wenn deine Marke nicht konsistent auftritt?
5. Die Gefahr der Inkonsistenz: Was passiert, wenn Marken ihren Kurs verlieren?
6. Die Herausforderungen der Konsistenz in einer fragmentierten Welt.
7. Markenstrategie und Brand Book: Dein Werkzeug für konsistentes Markenmanagement.
8. Fazit: Konsistenz als Schlüssel zum Erfolg
3. Warum Konsistenz für deine Marke entscheidend ist.
In einer Zeit, in der sich alles so schnell verändert, bietet Konsistenz den Menschen Orientierung. Für Marken bedeutet das: Wer es schafft, über alle Kanäle hinweg einheitlich aufzutreten, hat einen echten Wettbewerbsvorteil. Aber warum ist das so wichtig?
Vertrauen aufbauen: Konsistenz schafft Vertrauen. Wenn Kundinnen und Kunden wissen, dass sie sich auf eine Marke verlassen können – sei es durch die beständig hohe Produktqualität und -leistung, die Kommunikation oder den Service – dann werden sie dieser Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit auch treu bleiben. Gerade in unsicheren Zeiten suchen Menschen nach Marken, die ihnen ein Gefühl von Stabilität geben.
Wiedererkennung und Markenbindung steigern: Eine konsistente Marke bleibt im Gedächtnis. Wenn Logos, Farben, Sprache und Werte überall gleich kommuniziert werden, erkennen Menschen die Marke besser wieder. Das stärkt Wiedererkennung und Bindung und sorgt dafür, dass sie sich immer häufiger für diese Marke entscheiden.
Glaubwürdigkeit erhöhen: Nichts verwirrt Kunden mehr, als wenn eine Marke auf Instagram cool und locker wirkt, auf der Website aber steif und formell. Konsistenz sorgt für Glaubwürdigkeit – und das ist der Schlüssel, um langfristig erfolgreich zu sein. Kundinnen und Kunden wollen wissen, wofür eine Marke steht, und erwarten, dass diese Markenpersönlichkeit und Haltung überall gleich sichtbar sind.
Vertrauen in die Marke in Krisenzeiten festigen: In Krisenzeiten können sich die Prioritäten von Menschen schnell ändern. Marken, die eine konsistente Kommunikation und einen verlässlichen Auftritt bieten, schaffen es eher, das Vertrauen auch in schwierigen Phasen zu festigen und sich als verlässlicher Partner zu positionieren.
Die Chance für Marken: Wer jetzt konsistent auftritt, kann nicht nur das Vertrauen und die Loyalität der Kundinnen und Kunden gewinnen, sondern sich auch langfristig von der Konkurrenz abheben. Marken, die in turbulenten Zeiten Stabilität vermitteln, bleiben im Gedächtnis – auch wenn sich der Sturm wieder legt. Konsistenz schafft hier einen echten Wettbewerbsvorteil.
Bereits in den 1930er-Jahren entwickelte der deutsche Soziologe, Markenforscher und Zigaretten-Werber Hans Domizlaff eine der ersten Theorien über die strategische Markenführung, und betonte dabei, dass sich eine Marke durch Konsistenz und Kontinuität, also Selbstähnlichkeit, auszeichnen muss, um beim Konsumenten Vertrauen und Wiedererkennung zu schaffen. Seine Ideen gelten als prägend für die moderne Markenbildung. Domizlaff stellte fest, dass Konsistenz in der Markenkommunikation und -gestaltung zentral ist, um eine starke, unverwechselbare Identität aufzubauen, die über lange Zeiträume hinweg Bestand hat.
Domizlaff stellte fest, dass Konsistenz in der Markenkommunikation und -gestaltung zentral ist, um eine starke, unverwechselbare Identität aufzubauen, die über lange Zeiträume hinweg Bestand hat.
4. Welche Risiken gehst du ein, wenn deine Marke nicht konsistent auftritt?
Wenn eine Marke nicht konsistent auftritt, geht sie große Risiken ein. Hier sind die größten Gefahren:
Verwirrung bei den Kundinnen und Kunden: Wenn eine Marke auf der Website ganz anders wirkt als auf Social Media oder im Laden, sind die Kundinnen und Kunden schnell verwirrt. Sie wissen nicht mehr, wofür die Marke eigentlich steht. Das Ergebnis? Sie wenden sich ab und suchen sich etwas Verlässlicheres.
Verlust von Vertrauen: Vertrauen aufzubauen dauert lange, es zu verlieren geht blitzschnell. Wenn Menschen sich nicht auf eine Marke verlassen können, bröckelt das Vertrauen. Und ohne Vertrauen wird es schwer, Kundinnen und Kunden langfristig zu binden.
Schwächung der Markenidentität: Eine starke Marke lebt von ihrer klaren Identität. Wenn diese nicht konsistent vermittelt wird, verwässert die Marke. Das führt dazu, dass sie austauschbar wirkt und ihre Besonderheit verliert.
Schlechtere Markenwahrnehmung: Ein uneinheitlicher Auftritt kann dazu führen, dass die Marke als unprofessionell oder unsicher wahrgenommen wird. Gerade in umkämpften Märkten, in denen es viele Alternativen gibt, kann das der entscheidende Nachteil sein.
Kurz gesagt: Wer es nicht schafft, seine Marke konsistent zu führen, riskiert nicht nur das Vertrauen der Kundschaft, sondern auch die eigene Position im Markt.
5. Die Gefahr der Inkonsistenz: Was passiert, wenn Marken ihren Kurs verlieren.
Ja, es gibt einige bekannte Marken, die durch inkonsistente Markenführung Probleme bekommen haben. Hier sind drei Beispiele:
Gap Rebranding (Quelle: https://www.thebrandingjournal.com/2021/04/learnings-gap-logo-redesign-fail/)
Der New-Coke-Fail (Quelle: https://conversion-uplift.co.uk/post/new-coke-market-research-fail/)
»30-Millionen-Dollar-Tropicana-Gate« (Quelle: hier)
Gap (Logo-Rebranding 2010)
Gap versuchte 2010, ihr klassisches Logo komplett zu überarbeiten – und das ohne Vorwarnung oder Erklärung an die Kundschaft. Das neue Logo passte überhaupt nicht zur etablierten Markenidentität und stieß auf massive Kritik. Nach nur sechs Tagen zog Gap das neue Design wieder zurück. Die spontane Änderung sorgte nicht nur für Verwirrung, sondern beschädigte auch das Vertrauen der Kunden.
Coca-Cola (New Coke, 1985)
Coca-Cola führte in den 1980er Jahren „New Coke“ ein und änderte die Rezeptur der ikonischen Cola. Die Marke versuchte, moderner zu wirken und Pepsi Konkurrenz zu machen. Das Ergebnis war ein riesiger Backlash, da die treuen Coca-Cola-Fans die Veränderung der Marke nicht akzeptierten. Die Marke musste nach kurzer Zeit zum klassischen Rezept und ihrer bekannten Positionierung zurückkehren.
Tropicana (Verpackungsrebranding 2009)
Tropicana änderte 2009 das Design seiner Saftverpackungen komplett, ohne Rücksicht auf ihre etablierten Markenwerte. Das neue Design war so austauschbar und unauffällig, dass die Kunden die Marke im Supermarkt nicht wiedererkannten. Der Umsatz brach dramatisch ein, und Tropicana musste nach nur wenigen Wochen zum alten Design zurückkehren.
Diese Beispiele zeigen, wie riskant es sein kann, von einer klaren Markenstrategie und konsistenter Markenkommunikation abzuweichen. Marken, die ihren Wiedererkennungswert opfern oder ihre Identität zu radikal verändern, gefährden ihr Verhältnis zu den Kundinnen und Kunden.
6. Die Herausforderungen der Konsistenz in einer fragmentierten Welt.
Wer heute eine Marke führt, dem stehen unzählige Kanäle und Touchpoints zur Verfügung, über die Marken mit ihren Kundinnen und Kunden interagieren – Social Media, Websites, E-Mail-Marketing, physische Stores, Kundenservice und viele mehr. Und genau hier beginnt die Herausforderung: Überall muss die Marke gleich wirken. Jede Botschaft, jedes Bild, jeder Post muss dieselbe Identität und dieselben Werte transportieren.
1. Die Fragmentierung der Kanäle
Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln, Formate und Zielgruppen. Auf Instagram erwartet die Community kurze, visuelle Inhalte, während auf der Website detaillierte Informationen gefragt werden. Trotzdem muss die Brand Voice in beiden Fällen dieselbe bleiben. Die Herausforderung besteht darin, den Tone of Voice, das visuelle Erscheinungsbild und die Botschaft so anzupassen, dass sie den jeweiligen Kanal optimal nutzt, ohne die Markenkonsistenz zu verlieren.
In meinem Beitrag »Der Ton macht die Persönlichkeit – Wie ihr den Tone of Voice richtig einsetzt, um eure Markenpersönlichkeit zum Leben zu erwecken.« erfährst du alles Wichtige über Brand Voice und Tone of Voice.
2. Abteilungen und externe Partner koordinieren
Eine weitere Hürde: Oft arbeiten unterschiedliche Teams und Partner an Brand Content für verschiedene Touchpoints. Das Social-Media-Team, der Kundenservice, externe Agenturen – sie alle müssen die Marke in ihren Kanälen auf ihre Weise repräsentieren. Ohne klare Leitlinien kann es schnell passieren, dass jeder seine eigene Interpretation der Marke inszeniert, und das führt zu unerwünschten Uneinheitlichkeit.
3. Markenmodernisierung ohne Identitätsverlust
Marken dürfen aber auch nicht stehen bleiben. Die Welt ändert sich und damit auch die Erwartungen der Kundinnen und Kunden. Doch wie modernisierst du deine Marke, ohne dass sie ihre Identität und Konsistenz verliert? Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Eine behutsame Anpassung an aktuelle Trends ist notwendig, aber der Kern der Marke – ihre Werte, ihre Persönlichkeit – darf dabei nicht verwässert werden. Andernfalls riskierst du, die emotionale Bindung zu deinen Kundinnen und Kunden zu verlieren.
Kurz gesagt: Die größte Herausforderung besteht darin, die Balance zu halten. Konsistenz bedeutet nicht Stillstand, sondern eine kontinuierliche Weiterentwicklung, die den Markenkern unangetastet lässt.
4. Konsistenz kann auch langweilig werden
Eine Marke, die sich zu starr an das Konsistenz-Prinzip hält, läuft Gefahr, vorhersehbar und damit langweilig zu wirken. Wenn die Marke immer dasselbe wiederholt, fehlt irgendwann der Überraschungsmoment. Die Lösung: Strategische Leitplanken. Diese Leitplanken definieren klare Grenzen, die die Marke niemals überschreiten darf – so bleibt sie stets erkennbar und authentisch. Innerhalb dieser Leitplanken kann die Marke aber kreativ sein, sich neu erfinden und frische Impulse setzen, ohne ihre Identität zu verlieren. So bleibt sie spannend und dennoch verlässlich.
Branding-Consistency-Beispiel: Coca-Cola as found on Pinterest
Green Branding Design Kit als Beispiel für konsistente Markengestaltung (Abbildung hier bei Agency 254 gefunden)
7. Markenstrategie und Brand Book: dein Werkzeug für konsistentes Markenmanagement.
Um sicherzustellen, dass eine Marke über alle Kanäle hinweg konsistent auftritt, ist zunächst eine klare Markenstrategie unerlässlich. Doch was genau verstehen wir unter einer Markenstrategie? Einfach gesagt, ist es der langfristige Plan, der festlegt, wie deine Marke in der Wahrnehmung deiner Zielgruppe positioniert werden soll. Sie definiert das Leitbild und die zentralen Werte deiner Marke, die Positionierung, die Markenpersönlichkeit, die Tonalität, das Brand Design und andere wichtige Assets der Marke – und sorgt dafür, dass alle Maßnahmen darauf abgestimmt sind. Mein Markenmodell »Die 8 P der Brand Gestalt« definiert acht Elemente einer guten Markenstrategie. In meinem Beitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.« erfährst du mehr darüber. Natürlich gibt es unzählige weitere Markenmodelle und Auffassungen darüber, was in eine Markenstrategie hineingehört und was nicht. Entscheide du, was dir hilft, die Strategie hinter deiner Marke festzuschreiben.
Aber eine gute Markenstrategie allein reicht nicht aus. Was du brauchst, ist ein praktisches Werkzeug, das alle Aspekte der Markenführung klar festlegt und für alle Beteiligten zugänglich macht. Hier kommt das Brand Book ins Spiel.
Was ist ein Brand Book?
Ein Brand Book (auch Markenhandbuch genannt) ist das zentrale Dokument, das die wichtigsten Elemente der Markenstrategie definiert und klare Richtlinien für deren Einsatz gibt. Es dient als Orientierung für alle, die an der Marke arbeiten – ob intern oder extern. Das Ziel: Konsistenz. Überall, wo die Marke auftritt, soll sie gleich wirken.
Die aus meiner Sicht wichtigsten Elemente eines Brand Books:
Das Unternehmens- oder Markenleitbild
Was ist die Vision hinter der Marke, was ist ihre Mission? Hat die Marke oder das Unternehmen einen Purpose? Welche wichtigen Werte leiten das Handeln?Positionierung und Versprechen
Wie definiert deine Marke ihr Wettbewerbsumfeld (Frame of Reference) und wie hebt sie sich positiv von den Mitbewerbern ab (Point of Difference). Was ist ihr einzigartiges Nutzenversprechen (Value Proposition)? Egal auf welchem Kanal deine Marke kommuniziert, das zentrale Versprechen muss immer dasselbe bleiben.Visuelle Identität
Hier geht es um das äußere Erscheinungsbild der Marke. Das Brand Book definiert genau, wie das Logo verwendet werden darf, welche Farben und Schriften zu nutzen sind und welche Bildwelten die Marke repräsentieren sollen. So wird sichergestellt, dass das visuelle Auftreten immer einheitlich ist – egal ob in Social Media, auf der Website oder in Print-Materialien.Brand Personality, Brand Voice und Tone of Voice
Wie soll deine Marke als Persönlichkeit rüberkommen? Was ist die Botschaft deiner Marke? Wie spricht die Marke? Ist sie locker und humorvoll oder eher seriös und vertrauenswürdig? Der Ton, in dem die Marke mit ihren Kundinnen und Kunden spricht, ist entscheidend für die Wiedererkennbarkeit. Das Brand Book legt fest, welche Sprache und welcher Stil auf den verschiedenen Kanälen verwendet werden soll.Zielgruppen-Personas
Wer sind die Kundinnen und Kunden der Marke? Welche Herausforderungen möchten sie mithilfe deiner Marke meistern? Es ist wichtig, die Zielgruppen-Personas im Brand Book klar zu definieren, am besten als Persona Steckbrief, um sicherzustellen, dass jede Botschaft auf die richtigen Personen zugeschnitten ist.Beispiele für die Anwendung
Ein Brand Book enthält oft konkrete Anwendungsbeispiele – wie die Marke in verschiedenen Kontexten dargestellt werden soll. Das können Social-Media-Beiträge, Anzeigen, Verpackungen oder sogar der Kundenservice sein.
Mit einem gut durchdachten Brand Book und einer starken Markenstrategie hast du die Werkzeuge, um deine Marke konsistent zu führen und zu inszenieren. So stellst du sicher, dass deine Marke über alle Touchpoints hinweg als Einheit wahrgenommen wird – egal, ob jemand mit dir auf Social Media interagiert, deine Website besucht oder den Kundenservice kontaktiert.
Wie du die wichtigsten Elemente und Assets deiner Marke erkennst und festlegst, liest du in meinem Artikel »Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht.«
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
8. Fazit: Konsistenz als Schlüssel zum Erfolg
Die Key Learnings aus dem Artikel:
Konsistenz schafft Vertrauen: Eine konsistente Marke vermittelt Stabilität, insbesondere in unsicheren Zeiten. Kunden wissen, was sie von der Marke erwarten können, was Vertrauen und Loyalität stärkt.
Wiedererkennung steigern: Durch konsistente visuelle und verbale Kommunikation – etwa gleiche Farben, Logos und Tonalität – bleibt die Marke besser im Gedächtnis und wird häufiger wiedererkannt.
Glaubwürdigkeit sichern: Wenn eine Marke auf allen Kanälen gleich auftritt, stärkt das ihre Glaubwürdigkeit. Inkonsistenz führt zu Verwirrung und Vertrauensverlust.
Markenposition festigen: Gerade in Krisenzeiten bleibt eine konsistente Marke im Gedächtnis der Kunden und hebt sich langfristig von der Konkurrenz ab.
Sofort umsetzbare Schritte:
Markenprüfung: Analysiere deine Marke, indem du prüfst, ob sie auf allen Kanälen einheitlich kommuniziert wird (Social Media, Website, physische Berührungspunkte). Gibt es Abweichungen in Tonalität, Design oder Botschaften?
Touchpoints bewerten: Vergleiche die Kundeninteraktionen auf verschiedenen Kanälen. Sind Farben, Logos und die Art der Kommunikation konsistent? Wenn nicht, muss dringend ein Abgleich stattfinden.
Brand Strategy optimieren und Brand Book erstellen: Falls du noch kein Markenhandbuch hast, beginne damit, eins zu erstellen. Ein solches Handbuch definiert den richtigen Ton, die visuellen Elemente und die strategischen Leitplanken deiner Marke.
Wenn deine Marke inkonsistent ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sie zu analysieren und einen Plan für eine gleichbleibende Kommunikation zu entwickeln.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
