Konsistent und langweilig oder unberechenbar und aufregend, was ist die beste Implementierungsstrategie für deine Marke?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 18.10.2024
Titelbild: DALL-E
»Konsistenz«, ein Wort, das für dynamische Marken-Manager so spannend klingt wie ein ganztägiges Pflichtseminar in Compliance oder Datenschutz. Konsistenz in der Markenführung ist wie Brokkoli in der Ernährung – wir wissen alle, dass Brokkoli gut für uns wäre, aber niemand hat Lust, nur noch dieses Grünzeug zu essen. Also haltet euch fest, meine Freunde, denn wir stellen diesem Marken-Konsistenz-Brokkoli heute eine scharfe Jalapeño der Markenführung zur Seite. »Relax the rules« wird zum neuen »Strict to the rules«. Zu verrückt für euch? Dann noch einmal einen Schritt zurück:
Besonders in Zeiten, in denen Menschen ein Zu-viel und ein Zu-schnell an Veränderung spüren und sich weniger, als früher auf die Zukunft verlassen können, sehnen sie sich nach Ankern im Leben, nach Orientierung, ein wenig mehr Verlässlichkeit, nach Kontinuität und Konsistenz. Marken, die diesem verständlichen Wunsch entsprechen und als »alte Vertraute« ihrer Kunden konsistent auftreten, sind in der Regel erfolgreicher als andere. (Denkt an den Brokkoli)
Andererseits kann Konsistenz aber auch schnell in Langeweile umkippen. Viele Menschen erwarten Neues und kreative Impulse von »ihren« Marken und da können allzu starre Markenrichtlinien und -strategien kontraproduktiv sein. (Denkt an die Jalapeños.)
Und da haben wir das Dilemma: Einerseits kann es von großem Vorteil sein, in deiner Marken- und Marketingkommunikation nach hoher Konsistenz zu streben – ich nenne diese Strategie »Strict to the rules« – andererseits kannst du dich aber auch gegen Langeweile entscheiden und überraschst deinen Kundinnen und Kunden mit immer wieder erfrischenden, neuen Interpretationen deiner Markenpersönlichkeit – lasst uns diese Strategie »Relax the rules« nennen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Was du aus diesem Betrag mitnehmen kannst?
Wie findest du heraus, ob deine Marke bei deinen Kundinnen und Kunden eher mit Konsequenz und Konsistenz punktet oder ob du die Zügel etwas lockerer lassen solltest und deine Kundinnen und Kunden mit immer wieder neuen kreativen Interpretationen deiner Markenpersönlichkeit überraschst? Und sobald du weißt, welche Strategie für deine Marke, deinen Markt und deine Kundinnen und Kunden die Erfolg versprechendere ist, wie setzt du diese am besten um?
Genau darum geht es in diesem Beitrag. Ich werde dir beide alternativen Strategien im Umgang mit deiner Marke in Bezug auf Konsistenz hier genauer vorstellen. Natürlich werde ich die Vor- und Nachteile, die Chancen und Risiken beider Strategien gegeneinander abwägen. Ich werde dir helfen, besser zu verstehen, welche Strategie die richtige für deine Marke ist und gebe dir Parameter an die Hand, die dir helfen, eine datenbasierte Entscheidung zu treffen. Sobald du die für dich passendere Implementierungsstrategie gefunden hast, bekommst du hier ein paar Tipps, wie du deine präferierte Strategie am besten umsetzt.
Klingt spannend? Dann hol die einen Kaffee oder Tee. Los geht's.
Inhalte:
2. »Strict to the rules« oder »Relax the rules« – Welche Strategie ist die bessere?
3. Drei Fragen, um die richtige Strategie für dich zu finden.
4. »Strict to the rules«: Wann und warum du deine Marke stringent und konsistent führen solltest.
5. »Relax the rules«: Wann und warum du deine Marke mit lockeren Zügeln kreativ und immer wieder überraschend und neu in Szene setzen solltest.
6. Wie ihr eure Markenstrategie »Strict to the rules« oder »Relax the rules« optimal umgesetzt bekommt.
7. Bitte nicht übertreiben. Augenmaß bei der Umsetzung.
8. Fazit: Wie du die richtige Strategie für deine Marke findest.
9. Fachbücher zum Thema.
2. »Strict to the rules« oder »Relax the rules« – Welche Strategie ist die bessere?
Bevor ich die Frage beantworte, erst mal eine kurze Begriffsklärung.
Mit »Strict to the rules« (STR) bezeichne ich eine Strategie in der Markenführung, die klar formulierte Markenregeln strikt und kompromisslos in allen Kommunikationskanälen konsequent umsetzt, um ein möglichst einheitliches, konsistentes Markenbild zu vermitteln.
Als »Relax the rules« (RTR) bezeichne ich eine Markenführungsstrategie, die starre und reproduktive Regeln vermeidend eine klar formulierte Markenpersönlichkeit entstehen lässt, indem sie immer wieder neue, überraschende und kreative Wege findet, diese aufzubauen und zu interpretieren.
Ehre, wem Ehre gebührt. Den Begriff »Relax the rules« habe ich von einer ehemaligen Auftraggeberin gelernt, Petra Staudenmaier, seinerzeit Head of Global Marketing bei WELEDA. Danke für diesen wunderbar anschaulichen Begriff.
So, und jetzt zur Antwort auf die in der Überschrift gestellte Frage, welches die bessere Strategie ist.
Wie leider häufig, lässt sich das nicht ganz einfach beantworten. Die bessere, weil »richtigere« Strategie für eine Marke hängt aus meiner Sicht von mindestens drei Merkmalen ab:
(1.) die Ansprüche deiner Zielgruppe
(2.) die gewählte Persönlichkeit deiner Marke
(3.) der Charakter deines Angebots (Bestatter)
Lass mich das bitte kurz ausführen, denn wenn du die folgenden Fragen zu deiner Marke und deiner Zielgruppe beantwortest, weißt du bereits, welche der beiden Strategien für dich und dein Angebot die Erfolg versprechendere ist.
3. Drei Fragen, um die richtige Strategie für dich zu finden.
Diese drei Fragen werden dir dabei helfen, die für dich und dein Angebot erfolgversprechendste Strategie der Markenführung zu finden:
3.1 Wie tickt deine Zielgruppe?
Wie schon in der Einleitung erwähnt: Viele Menschen kommen mit dem rasanten Tempo des technologischen und gesellschaftlichen Wandels nicht mehr so gut klar. Sie fühlen sich überfordert und sehnen sich nach »Inseln der Beständigkeit« – nach Vertrautem. Marken, die genau diese Verlässlichkeit ausstrahlen und als stabiler »Fels in der Brandung« fungieren, schaffen Vertrauen. Diese Marken haben oft eine fest definierte Persönlichkeit und begleiten ihre Kundinnen und Kunden über Jahre hinweg, ohne sich ständig neu zu erfinden.
Auf der anderen Seite gibt es aber auch Menschen, die sich schnell langweilen und nach Abwechslung, frischen Ideen und Innovationen suchen. Diese Zielgruppe sieht in den Herausforderungen unserer schnelllebigen Zeit auch Chancen. Sie bleiben ihren Lieblingsmarken treu, wenn diese sie regelmäßig überraschen und kreative, neue Impulse bieten.
Ganz klar, dass sich bei ersterer Zielgruppen, also den »Fortschrittsüberforderten«, eine »Strict to the rules«-Strategie anbietet, während bei letzteren Zielgruppen, also den Forschritts-Euphorikern« ihr mit einer »Relax the rules«-Strategie besser fahrt. Das Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus hat mit den »Sinus-Milieus® « ein großartiges Zielgruppenmodell entwickelt, das sich seit den 1980er-Jahren großer Beliebtheit in Marketingkreisen erfreut. Ohne hier tiefer auf das Modell eingehen zu wollen, unterscheidet es auf der x-Achse eher traditionsverhaftete Milieus und Milieus der Neuorientierung. Damit bietet das Modell auch eine gute Grundlage, besser zu beurteilen, welche der beiden Strategien sich für welches Milieu, also Zielgruppe besser eignet.
Anfang der 1980er-Jahre entwickelt und seither kontinuierlich an die gesellschaftlichen Veränderungen angepasst, ist das Milieu-Modell des Heidelberger Instituts für Markt- und Sozialforschung der Klassiker der sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse. Für unser Thema besonders interessant: die Aufteilung der Zielgruppen nach ihrer Grundorientierung (X-Achse), in eher traditionelle Milieus (links) und Milieus der Neuorientierung (rechts).
(Abbildung: BrandDoctor) (Das Sinus-Millieu ® ist eine geschützte Marke des Instituts für Markt- und Sozialforschung, Sinus in Heidelberg)
Wenn mir zum Thema Zielgruppen-Segmentation im Allgemeinen und Sinus-Milieus im Speziellen lesen möchtet, empfehle ich euch meinen Beitrag »Sind Tribes der neue heiße Schei... für's Marketing?« hier im Blog.
3.2 Welche Persönlichkeit verkörpert deine Marke?
Eine Markenpersönlichkeit ist im Grunde der menschliche Charakter deiner Marke – also die Art, wie sie sich gibt, welche Eigenschaften sie zeigt und welche Werte sie für deine Kundinnen und Kunden greifbar und sympathisch machen. Die Art und Weise, wie konsequent du deine Markenstrategie umsetzt, sollte natürlich perfekt zu dieser Persönlichkeit passen. Um das greifbarer zu machen, möchte ich dir das von mir sehr geschätzte Modell der Archetypen vorstellen – ohne dabei allzu tief ins Detail zu gehen.
Das Archetypenmodell basiert auf 12 universellen Charakteren, die typische menschliche Verhaltensweisen abbilden. Es hilft dir dabei, eine klare Markenpersönlichkeit zu definieren. Wählst du einen dieser Archetypen aus, kannst du die Werte, den Ton und das Verhalten deiner Marke gezielt beschreiben und dadurch eine tiefere emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen.
Je nach Persönlichkeitsmerkmalen und Charakter der von dir gewählten Markenpersönlichkeit bietet sich die eine oder andere Strategie mehr oder weniger an. Für archetypische Markenpersönlichkeiten, die für Ordnung, Struktur und Zusammenhalt in der Welt stehen oder Brücken zwischen Menschen bauen, wie beispielsweise »Der Herrscher«, »Der Betreuer« oder »Der Bodenständige« bietet es sich an, eine »Strict to the rules«-Strategie zu fahren und für möglichst maximale Konsistenz in der Markenstrategie zu sorgen. Archetypische Markenpersönlichkeiten, die ohnehin für Veränderung oder die Suche stehen, wie beispielsweise »Der Entdecker«, »Der Rebell« oder »Das Kind« kommen mir einer »Relax the rules«-Strategie vermutlich besser klar.
Das Archetypen-Modell wurde in der 1930er-Jahren vom Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung entwickelt. Es ist recht hilfreich, wenn es darum geht, die passende Persönlichkeit für eine Marke zu definieren. (Abbildung: BrandDoctor)
Wenn du mehr darüber lesen möchtest, wie dir das Archetypen-Modell dabei helfen kann, die passende Persönlichkeit für deine Marke zu entdecken und für deine Strategie festzuschreiben, empfehle ich dir meinen Beitrag »Emotionale Nähe zu euren Kunden und Differenzierung mit der Markenpersönlichkeit.« hier im Blog.
3.3 Wie ist der Charakter deines Angebots?
Das dritte wichtige Kriterium, um herauszufinden, welche Strategie (STR oder RTR) die richtige für deine Marke ist, ist die spezifische Charakteristik deines Angebots beziehungsweise deines Marktes. Was meine ich damit? Es gibt Produkte und Dienstleistungen, die Konsistenz von Natur aus »atmen«, Angebote, die Traditionen fortführen und die in den Augen der Kundinnen und Kunden besser und attraktiver werden, mit jedem Jahr, in dem sie sich nicht verändern. Denkt nur an Finanzdienstleister, wie die Deutsche Bank, Versicherer, wie die Hamburg Mannheimer (»Wie ein Fels in der Brandung.«) oder Luxusgütermarken, wie Rolex. Hier führt eine »Strict to the Rules«-Strategie zu emotionaler Belohnung und treuen Kundinnen und Kunden.
Und dann gibt es Angebote, die geradezu von Abwechslung, Kreativität und Innovation leben. Marken, von denen Kundinnen und Kunden geradezu erwarten, dass sie sie immer wieder überraschen. Tech-Marken, wie Apple oder Freizeitmarken, wie der Europapark. Hier wäre eine »Relax the rules«-Strategie die angebrachtere.
Je nachdem, wie du diese drei Fragen für deine Marke, dein Angebot und deine Zielgruppe beantwortest, solltest du ein besseres Gefühl dafür bekommen, welche der beiden Strategien (STR oder RTR) für dich die richtige ist.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
4. »Strict to the rules«: Wann und warum du deine Marke stringent und konsistent führen solltest.
Du solltest deine Markenregeln klar und konsequent in allen Kanälen umsetzen, um ein einheitliches und konsistentes Markenbild zu schaffen:
Wenn deine Zielgruppe eher traditionell und konservativ ist und sich von den schnellen Veränderungen überfordert fühlt.
Wenn deine Markenpersönlichkeit für Ordnung, Stabilität und Zusammenhalt steht.
Wenn dein Angebot auf Tradition und Beständigkeit setzt und deine Kundinnen und Kunden genau das als Wettbewerbsvorteil schätzen.
5. »Relax the rules«: Wann und warum du deine Marke mit lockeren Zügeln kreativ und immer wieder überraschend und neu in Szene setzen solltest.
Du solltest dich gegen zu starre Regeln entscheiden und stattdessen immer wieder neue, kreative und überraschende Wege finden, deine Markenpersönlichkeit zu gestalten:
wenn deine Zielgruppe eher aufgeschlossene, neugierige und vielseitige Menschen sind, die Abwechslung lieben.
wenn deine Marke ohnehin schon für Veränderung, Kreativität und Auflehnung steht.
wenn dein Angebot oder dein Markt von Kreativität, Innovation und Überraschungen lebt – und du genau dadurch einen echten Vorteil deinen Mitbewerbern gegenüber erzielst.
6. Wie ihr eure Markenstrategie »Strict to the rules« oder »Relax the rules« optimal umgesetzt bekommt.
Ich möchte euch hier als Markenverantwortliche einige klare Schritte an die Hand geben, die helfen, die jeweilige Strategie effektiv umzusetzen. Hier meine Empfehlungen:
Klarheit über die Markenwerte und -persönlichkeit schaffen
Unabhängig davon, ob du »Strict to the rules« oder »Relax the rules« wählst, musst du sicherstellen, dass die grundlegenden Werte deiner Marke klar definiert sind. Diese Werte und die Persönlichkeit der Marke müssen als Leitlinie dienen – sowohl für eine konsistente als auch für eine flexible Umsetzung. Entwickle eine klare Markenpersönlichkeit (z. B. mithilfe von Archetypen), die deine Entscheidung steuert, wann und wie stark du von der Norm abweichen kannst.
Ein starkes Brand Book entwickeln
Besonders für eine »Strict to the rules«-Strategie ist ein detailliertes Brand Book entscheidend. Hier sollten alle zentralen Markenelemente festgeschrieben sein, von der Bildsprache über die Tonalität bis hin zu den Farbwelten und Schriftarten. Dieses Dokument dient als Leitfaden für alle, die mit der Marke arbeiten, um sicherzustellen, dass über alle Kanäle hinweg einheitlich kommuniziert wird.
Für eine »Relax the rules«-Strategie sollte das Brand Book flexibler ausgelegt sein, indem es Raum für Kreativität und Innovation lässt, jedoch die Grundwerte der Marke bewahrt. In diesem Zusammenhang spreche ich gerne von »kreativen Leitplanken«, statt starrer Regeln.
Welche Elemente einer Markenstrategie und welche Assets der Marke in ein Brand Book unbedingt hineingehören beschreibe ich in meinem Beitrag »Konsistenz in der Markenführung: So zahlen eure Marketinginvestitionen konsequent auf die Marke ein.« hier im Blog.
Regelmäßige Marken-Audits durchführen
Stelle sicher, dass du regelmäßig überprüfst, wie deine Strategie in der Praxis funktioniert. Bei einer »Strict to the rules«-Strategie geht es darum, zu messen, ob die Marke über alle Kanäle hinweg konsistent wahrgenommen wird. Achte darauf, dass alle Berührungspunkte (Touchpoints) wie Website, Social Media, E-Mail-Marketing und Offline-Kommunikation dieselbe Sprache sprechen.
Bei einer „Relax the rules“-Strategie liegt der Fokus darauf, sicherzustellen, dass kreative Abweichungen immer noch zu den Kernwerten der Marke passen und die Markenidentität und -persönlichkeit nicht verwässern. Marken-Audits helfen dir, zu verstehen, wie gut die Flexibilität ankommt und ob die Marke ihre Glaubwürdigkeit und Konsistenz bewahrt.
Teams schulen und einbinden
Die Umsetzung einer Markenstrategie steht und fällt mit der internen Verankerung. Sorge dafür, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die mit der Marke arbeiten, die Strategie und ihre Bedeutung verstehen. Dies gilt für beide Strategien, bei denen alle Abteilungen wissen müssen, was erlaubt ist und was nicht.
Für eine »Relax the rules«-Strategie solltest du Teams ermutigen, innovative Ideen einzubringen, dabei aber darauf achten, dass sie die Grundwerte der Marke nicht aus den Augen verlieren (Stichwort »kreative Leitplanken«). Workshops und Trainings helfen, diese Balance zu halten.
Ein Feedbacksystem etablieren
Erstelle ein System, um das Feedback von Kundinnen und Kunden sowie von internen Stakeholdern regelmäßig zu erfassen. Dies ist besonders wichtig bei einer »Relax the rules«-Strategie, da du kontinuierlich prüfen musst, ob deine kreativen Anpassungen und Innovationen auch bei der Zielgruppe ankommen.
Bei einer »Relax the rules«-Strategie hilft Feedback, um sicherzustellen, dass die Konsistenz deiner Kommunikation als Stärke wahrgenommen wird und nicht als zu starr oder unflexibel.
Flexibilität in Krisenzeiten ermöglichen
Auch bei einer strikten Markenführung solltest du Spielraum für Krisenkommunikation oder besondere Ereignisse lassen. »Strict to the rules« bedeutet nicht, dass du in Krisen stur bleiben musst. Die Möglichkeit, flexibel auf unerwartete Ereignisse zu reagieren, ist ein Erfolgsfaktor. Marken wie Apple zeigen beispielsweise, dass man konsistent sein kann, aber trotzdem Raum für Veränderungen lässt, wenn es nötig ist.
Die erfolgreiche Umsetzung deiner Markenstrategie hängt davon ab, wie gut du die Balance zwischen Konsistenz und Flexibilität findest und die Strategie intern verankerst. Klar definierte Markenwerte, regelmäßige Audits und ein starkes Brand Book sind der Schlüssel, unabhängig von der gewählten Strategie.
7. Bitte nicht übertreiben. Augenmaß bei der Umsetzung.
Wenn du die »Strict to the rules«-Strategie zu starr und ohne Augenmaß umsetzt, riskierst du, deine Marke in die Langeweile zu treiben. Du bleibst zwar konsistent, aber es selbst die kleinen verdaubaren Überraschungen, die selbst schnell überforderte Kundinnen und Kunden durchaus lieben. Deine Marke könnte schlimmstenfalls als unflexibel, altmodisch oder sogar langweilig wahrgenommen werden. Die Gefahr: Du verlierst an Attraktivität und Relevanz und riskierst, dass deine Zielgruppe abwandert.
Bei der »Relax the rules«-Strategie hingegen kann zu viel Lockerheit in ein Problem der Unberechenbarkeit führen. Wenn du ständig neue kreative Ansätze verfolgst und keine klare Linie beibehältst, könnte deine Marke als chaotisch und inkonsistent wirken. Kundinnen und Kunden wissen nicht mehr, wofür deine Marke eigentlich steht, und Vertrauen kann bröckeln. Das Risiko: Du verwirrst deine Zielgruppe und verlierst langfristig an Loyalität.
8. Fazit: Wie du die richtige Strategie für deine Marke findest.
Die Hauptlektion dieses Beitrags ist, dass es keine »eine« beste Strategie für jede Marke gibt. Stattdessen hängt die Wahl zwischen »Strict to the rules« (Konsistenz und Verlässlichkeit) und »Relax the rules« (Flexibilität und Kreativität) von verschiedenen Faktoren ab: Deiner Zielgruppe, der Persönlichkeit deiner Marke und dem Charakter deines Angebots.
Was du sofort tun kannst:
Zielgruppe analysieren: Finde heraus, ob deine Kundinnen und Kunden mehr Wert auf Stabilität und Verlässlichkeit legen oder ob sie Überraschungen und Innovationen bevorzugen.
Markenpersönlichkeit überprüfen: Passt deine Markenpersönlichkeit besser zu einer konsistenten, strukturierten Kommunikation oder verträgt sie mehr kreative Freiheit?
Markt und Angebot bewerten: Ist dein Markt eher traditionell und profitiert von Beständigkeit, oder sind Kreativität und Abwechslung die Erfolgsfaktoren?
Mithilfe dieser drei Fragen kannst du deine Markenstrategie klarer definieren und eine fundierte Entscheidung treffen, wie streng du dich an Regeln hältst oder ob du ihnen auch mal locker begegnen solltest.
9. Fachliteratur zum Thema.
Es gibt mehrere Fachbücher, die sich mit der Frage beschäftigen, wie flexibel oder konsequent man im Marketing mit Strategien umgehen sollte. Hier sind zwei besonders relevante Werke:
Abbildung: Amazon.
»Marketing Doctrine« von Goutam Challagalla, Brian Murtha und Bernard Jaworski:
Diese Publikation im Journal of Marketing Research (Paywall) beschreibt, wie Unternehmen eine »Marketing-Doktrin« entwickeln können, um den richtigen Mix aus Konsistenz und Flexibilität zu finden. Eine solche Doktrin dient als Leitfaden für das Unternehmen, um Entscheidungen nicht nur aus Prinzipien heraus, sondern auch anpassungsfähig an Marktveränderungen zu treffen.»How Brands Grow« von Byron Sharp:
Dieses Buch stellt traditionelle Marketingideen infrage und fokussiert auf strategische Flexibilität. Es betont die Bedeutung von Markendifferenzierung und erläutert, wie wichtig es ist, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren, ohne die Markenidentität zu verlieren.
Diese Bücher bieten eine hervorragende Grundlage, um zu verstehen, wann und wie eine Marke konsistent bleiben sollte und wann Flexibilität in der Strategie der Schlüssel zum Erfolg ist.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
