Von der Marke zur Legende: Wie du eine Kultmarke aufbaust.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 13.05.2024
Titelbild: DALL-E
Von der Marke zur Legende: Wie du eine Kultmarke aufbaust.
Was haben Marken wie Red Bull, Nike, Harley-Davidson, Patagonia, Lego, Apple, Supreme und Tesla gemeinsam? Ja, sie sind allesamt international bekannt, gelten als wirtschaftlich erfolgreich, und haben treue Anhängerschaften. Aber worauf ich eigentlich hinauswollte: Diese Erfolgsmarken sind in bestimmten Kreisen Kult. Sie wurden integrativer Bestandteil des Lebensstils ihrer Anhänger und zeichnen sich durch intensive emotionale Beziehungen zu ihren Kunden aus. Ob und wie ihr aus eurer Marke eine Kultmarke macht und die vielfältigen Chancen nutzt, die solche speziellen Marken bieten, darum geht es in diesem Beitrag. Viel Spaß beim Lesen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung
Als Kultmarke zu gelten, bietet Unternehmen den entscheidenden Vorteil einer tiefen und loyalen Kundenbasis, die über die herkömmliche Markentreue hinausgeht und oft zu einer sich selbst tragenden Werbung durch Mundpropaganda führt. Diese Marken sind auch widerstandsfähiger gegenüber Marktschwankungen und Wettbewerbsdruck, da die starke emotionale Bindung und Identifikation der Kunden mit der Marke zu einer anhaltenden Nachfrage und häufig zu einem Preispremium führen kann.
Die Beschäftigung mit dem Thema Kultmarken kann für Markenmanager also aus mehreren Gründen besonders wertvoll sein. Erstens bietet es tiefe Einblicke in die Kunst des Markenaufbaus und der emotionalen Bindung, die über das traditionelle Marketing hinausgehen und zeigen, wie Marken zu einem integralen Bestandteil des Lebensstils und der Identität ihrer Anhänger werden können. Zweitens können aus dem Verständnis der Strategien und Taktiken, die Kultmarken erfolgreich machen, innovative Ansätze für das eigene Markenmanagement und die Kundenbindung abgeleitet werden. Drittens hilft es, die Bedeutung von Authentizität, Gemeinschaft und einer überzeugenden Markenvision zu erkennen - Faktoren, die im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld für langfristigen Erfolg und Differenzierung entscheidend sind.
2. Was du von diesem Beitrag erwarten darfst:
Dieser Artikel bietet einen umfassenden Einblick in die Art und Weise, wie Marken über ihr Kernprodukt oder ihre Kerndienstleistung hinausgehen und einen Kultstatus erreichen, der es ihnen ermöglicht, eine starke und loyale Fangemeinde aufzubauen und ihre Markenposition auch in einem schwierigen Marktumfeld zu behaupten. Der Artikel beleuchtet die Bedeutung von Authentizität, Gemeinschaft und einer starken Markenmission als Schlüsselkomponenten für den Aufbau einer Kultmarke und differenziert zwischen Kultmarken und Lovemarks, um die einzigartigen Beziehungen hervorzuheben, die Kultmarken mit ihrem Publikum aufbauen. Praktische Schritte für Markenmanager, die eine Kultmarkenstrategie in Erwägung ziehen, werden ebenso vorgestellt wie die Herausforderungen und Chancen, die dieser Weg mit sich bringt.
In diesem Beitrag:
Einleitung
Was du von diesem Beitrag erwarten darfst
Was verstehe ich unter Kultmarke
Kultmarke und Love Brand, was ist der Unterschied?
Stärken von Kultmarken
Chancen für Unternehmen
Wie Marken Kultstatus erreichen können
Herausforderungen auf dem Weg zum Kultstatus
Fallstudien
Fazit
Was du jetzt konkret tun kannst
Literaturtipps
3. Was verstehe ich unter Kultmarke
Eine Kultmarke ist eine Marke, die weit über ihre eigentliche Funktion als Produkt oder Dienstleistung hinausgeht und eine außergewöhnlich engagierte und oft leidenschaftliche Anhängerschaft entwickelt. Diese Marken zeichnen sich durch eine tiefe emotionale Bindung ihrer Kunden und Fans aus, die zu einem hohen Maß an Loyalität und häufig zu einer Art Markenevangelismus führt. Kultmarken haben in der Regel eine starke Identität und einzigartige Werte, die nachhallen und sich von der Masse abheben, und werden oft als Ausdruck der persönlichen Identität ihrer Anhänger angesehen.
Als Marke eine Bewegung zu schaffen bedeutet, über den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung hinaus einen tieferen Zweck oder eine Mission zu verfolgen, die Menschen um eine gemeinsame Sache oder einen gemeinsamen Wertekanon versammelt. Dies kann von sozialen Bewegungen und Umweltanliegen bis hin zu Innovationen in Kunst und Kultur reichen. Eine solche Marke wird Teil des sozialen Gefüges und beeinflusst die Art und Weise, wie Menschen denken, fühlen und handeln.
Kulturelle Verankerung bedeutet, dass die Marke und ihre Botschaften, Symbole oder Produkte zu einem erkennbaren und häufig zitierten Teil des Alltags und der Kultur werden. Diese Marken setzen Trends, beeinflussen die Gesellschaft und werden in verschiedenen Formen der Populärkultur wie Musik, Kunst und Mode reflektiert und integriert. Sie überschreiten die Grenzen des kommerziellen Raums und werden Teil der kulturellen Identität und des kulturellen Dialogs.
4. Kultmarke und Love Brand, was ist der Unterschied?
Die Begriffe »Kultmarke« und »Lovemark« (oder »Love Brand«) weisen insofern Gemeinsamkeiten auf, als alle starke emotionale Bindungen zwischen Marke und Konsument beschreiben. Dennoch gibt es wesentliche Unterschiede in ihrer Bedeutung und den Konzepten, für die sie stehen.
Eine Kultmarke ist eine Marke, die eine leidenschaftliche Anhängerschaft gewonnen hat, oft durch eine Kombination aus Einzigartigkeit, Authentizität und einer starken Gemeinschaft. Kultmarken haben in der Regel eine Nischenzielgruppe, die sie mit fast religiöser Hingabe unterstützt. Die Anziehungskraft einer Kultmarke beruht oft auf ihrer Fähigkeit, sich von der Masse abzuheben und sich tief in die Identität ihrer Anhänger zu integrieren, was über die reine Markenloyalität hinausgeht. Kultmarken schaffen es häufig, eine Bewegung oder ein kulturelles Gefühl zu begründen, das weit über das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung hinausgeht.
Lovemark oder Love Brand, ein von Kevin Roberts, CEO von Saatchi & Saatchi, geprägter Begriff, beschreibt Marken, die über traditionelle Kundenloyalität hinausgehen, indem sie tiefe emotionale Bindungen zu ihren Kunden aufbauen, die auf Liebe und Respekt basieren. Lovemarks gehen über die rationale Bewertung ihrer Produkte oder Dienstleistungen hinaus und werden stattdessen für ihre Fähigkeit geschätzt, emotionale Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau einer Beziehung, die so stark ist, dass die Kunden die Marke nicht nur bevorzugen, sondern lieben und einen echten emotionalen Schmerz empfinden würden, wenn sie verschwinden würde.
Mehr zum Thema Love Brand in meinem Artikel: »Wie man zur Love Brand wird.«
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Hauptunterschied zwischen Kultmarken und Lovemarken in der Art der Beziehung und der Intensität der emotionalen Bindung liegt, die sie zu ihrem Publikum aufbauen. Während Kultmarken durch eine fast religiöse Verehrung und eine spezifische, oft nischenorientierte Anhängerschaft gekennzeichnet sind, zielen Lovemarks darauf ab, universelle Liebe und Loyalität durch emotionale Resonanz und tiefe Bindungen zu erzeugen, die sich auf breitere Zielgruppen erstrecken können.
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5. Stärken von Kultmarken
Kultmarken bieten eine einzigartige Mischung aus Stärken und Chancen, die sie von anderen Marken unterscheiden. Hier einige der wichtigsten Aspekte:
Stärken von Kultmarken
Tiefe emotionale Bindung
Kultmarken gehen über traditionelle Kundenbeziehungen hinaus, indem sie eine tiefe emotionale Bindung zu ihren Anhängern aufbauen. Diese Bindung kann die Markentreue stärken und zu einer lebenslangen Kundenbeziehung führen.Engagierte Anhänger
Anhänger von Kultmarken sind nicht nur loyal, sondern oft auch begeisterte Fürsprecher der Marke. Sie tragen die Marke nach außen, empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter und verteidigen die Marke gegen Kritik.Differenzierung im Markt
Kultmarken heben sich durch ihre Einzigartigkeit und Authentizität vom Wettbewerb ab. Diese klare Differenzierung hilft in gesättigten Märkten aufzufallen und kann eine Schutzbarriere gegen Wettbewerber darstellen.Widerstandsfähigkeit in Krisenzeiten
Aufgrund ihrer starken Markenidentität und loyalen Kundenbasis überstehen Kultmarken konjunkturelle Schwankungen und Marktveränderungen oft besser als ihre Wettbewerber.
6. Chancen für Unternehmen
Wenn es gelingt, eine Marke zur Kultmarke aufzubauen, bietet das einige Chancen für das Unternehmen:
Premium-Preis-Strategie
Die starke Marke und die emotionale Bindung ermöglichen es Kultmarken, für ihre Produkte und Dienstleistungen Premiumpreise zu verlangen, was die Profitabilität steigern kann.Virales Marketing und Mundpropaganda
Die engagierte Anhängerschaft von Kultmarken kann als starke Marketingmaschine fungieren, die die Markenbotschaft organisch und glaubwürdig verbreitet.Erweiterung des Produktangebots
Aufgrund der starken Markenbindung sind Kunden eher bereit, neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren, was die Diversifikation und das Wachstum des Unternehmens unterstützt.Anziehungskraft auf Talente
Kultmarken ziehen nicht nur loyale Kunden, sondern auch engagierte Mitarbeiter an. Die Arbeit für eine solche Marke kann als prestigeträchtig empfunden werden, was das Unternehmen für Talente attraktiver macht.Nachhaltige Geschäftsbeziehungen
Die tiefe emotionale Bindung und die gemeinsamen Werte zwischen Kultmarken und ihren Anhängern können langfristige Geschäftsbeziehungen fördern, die über konventionelle Transaktionen hinausgehen.
Indem Unternehmen die Eigenschaften und Praktiken von Kultmarken verstehen und adaptieren, können sie nicht nur ihre Markenstärke und Kundenbeziehungen verbessern, sondern auch nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen.
7. Wie Marken Kultstatus erreichen können
Der Aufbau einer Kultmarke erfordert strategisches Denken, Kreativität und vor allem eine authentische Verbindung zur Zielgruppe. Hier sind die wichtigsten Schritte, die Markenverantwortliche bei der Entwicklung einer Kultmarke beachten sollten:
Eine klare und einzigartige Markenidentität definieren
Vision und Werte: Klärt, wofür eure Marke steht. Eine starke, differenzierende Vision und ein Satz von Kernwerten, die mit eurer Zielgruppe resonieren, sind entscheidend.
Authentizität: Seid authentisch in dem, was eure Marke tut und sagt. Kultmarken haben eine authentische Geschichte, die über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent erzählt wird.
Tiefe emotionale Bindungen schaffen
Erlebnis statt Produkt: Konzentriert euch darauf, wie eure Marke das Leben der Menschen berührt, nicht nur darauf, was sie verkauft.
Gemeinschaft aufbauen: Baut eine Gemeinschaft um eure Marke auf. Engagiert euch auf persönliche und sinnvolle Weise mit euren Kunden, sowohl online als auch offline.
Außergewöhnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten
Innovation: Stellt sicher, dass eure Angebote die Bedürfnisse eurer Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen. Innovation ist häufig der Schlüssel zur Differenzierung.
Qualität: Kultmarken gehen selten Kompromisse bei der Qualität ein. Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind oft die besten in ihrer Kategorie.
Storytelling nutzen
Markengeschichte: Erzählt eine Geschichte, die eure Marke menschlich und verständlich macht. Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis und fördern die emotionale Bindung.
Teilbare Inhalte: Erstellt Content, den eure Fans gerne in ihren Netzwerken teilen. Das erhöht die Sichtbarkeit und das Engagement und ist quasi kostenlose Werbung für eure Marke.
Bleibt konsistent, aber offen für Veränderungen
Konsistenz: in der Kommunikation: Stellt sicher, dass die Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg konsistent ist.
Anpassungsfähigkeit: Kultmarken müssen stets bereit sein, sich weiterzuentwickeln und auf Veränderungen in der Gesellschaft und im Markt zu reagieren.
Exklusivität und Zugehörigkeit fördern
Limitierte Auflagen und Angebote: Exklusivität kann Begehrlichkeiten wecken. Limitierte Editionen oder Angebote können helfen, ein Gefühl der Dringlichkeit und Einzigartigkeit zu schaffen.
Treue belohnen: Zeigt euren treuesten Fans eure Wertschätzung durch Belohnungen oder Insider-Vorteile.
Engagement über das Produkt hinaus
Soziales Engagement: Bindet eure Marke in größere soziale, ökologische oder politische Anliegen ein. Kultmarken haben oft einen Purpose, eine Mission, die weit über den reinen Verkauf hinausgeht.
Mundpropaganda und virales Marketing nutzen
Empfehlungsmarketing: Förderung der Mundpropaganda durch herausragende Kundenerfahrungen und -dienstleistungen.
Virales Marketing: Kreative und manchmal provokative Marketingkampagnen können virale Effekte erzeugen und die Marke im Gespräch halten.
Der Aufbau einer Kultmarke ist ein langfristiges Unterfangen, das Engagement und Hingabe erfordert. Es geht darum, eine Marke zu schaffen, die die Menschen nicht nur mögen, sondern lieben und mit der sie sich verbunden fühlen.
8. Herausforderungen auf dem Weg zur Kultmarke
Der Weg zu einer Kultmarke ist mit verschiedenen Herausforderungen und Risiken verbunden, die sowohl strategische als auch operative Aspekte betreffen. Nachfolgend sind einige der wichtigsten Herausforderungen und Risiken aufgeführt:
Authentizität bewahren
Herausforderung: Während des Wachstums und der Expansion kann es schwierig sein, die ursprünglichen Werte und die Authentizität der Marke zu bewahren.
Risiko: Verlust der Glaubwürdigkeit bei der Kernzielgruppe, wenn diese das Gefühl hat, dass die Marke ihre Wurzeln oder ihre Authentizität opfert, um kommerziellen Erfolg zu erzielen.
Balance zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit
Herausforderung: Die richtige Balance zwischen der Wahrung einer gewissen Exklusivität, die oft zum Kultstatus beiträgt, und der Zugänglichkeit der Marke für ein breiteres Publikum und damit eine breitere wirtschaftliche Basis zu finden.
Risiko: Entfremdung der ursprünglichen Fans, wenn diese das Gefühl haben, dass die Marke zu sehr kommerzialisiert wird oder ihre Exklusivität verliert.
Relevanz erhalten
Herausforderung: Die Notwendigkeit, sich ständig weiterzuentwickeln und anzupassen, um in einer sich schnell verändernden Welt relevant zu bleiben, ohne die Markenidentität zu verlieren.
Risiko: Verlust der Markenrelevanz, wenn es nicht gelingt, mit neuen Trends oder veränderten Verbraucherpräferenzen Schritt zu halten.
Wachstum managen
Herausforderung: Wachstum zu managen, ohne die Qualität oder das Kundenerlebnis zu beeinträchtigen, die für den Aufbau einer Kultmarke entscheidend sind.
Risiko: Qualitätseinbußen oder inkonsistente Kundenerlebnisse können zu einer Erosion der Kundentreue und des Markenimages führen.
Überhöhte Erwartungen
Herausforderung: Umgang mit den hohen Erwartungen, die mit dem Kultstatus einhergehen, sowohl in Bezug auf die Produkte/Dienstleistungen als auch auf das Markenerlebnis.
Risiko: Enttäuschung der Kunden, wenn die Marke nicht kontinuierlich außergewöhnliche Erlebnisse bietet, was zu einem Rückgang der Markenloyalität führen kann.
Kontroverse und Kritik
Herausforderung: Kultmarken stehen oft im Rampenlicht, was sie anfällig für öffentliche Kontroversen oder Kritik macht, insbesondere wenn sie sich zu sozialen oder politischen Themen äußern.
Risiko: Mögliche Boykotte oder Gegenreaktionen von Teilen der Zielgruppe oder der Öffentlichkeit, die die Marke oder ihre Positionierung ablehnen.
Nachahmung und Wettbewerb
Herausforderung: Schutz der Einzigartigkeit der Marke vor Imitation und Umgang mit Wettbewerbern, die versuchen könnten, ähnliche Strategien oder Angebote zu replizieren.
Risiko: Verwässerung der Markenidentität und -wahrnehmung, wenn Wettbewerber erfolgreich ähnliche Markenbilder oder -botschaften kopieren.
Um diesen Herausforderungen zu begegnen und die Risiken zu minimieren, müssen Markenmanager strategisch vorgehen, flexibel bleiben und vor allem eine starke Bindung zu ihrer Zielgruppe aufrechterhalten. Dies erfordert eine sorgfältige Balance zwischen Wachstum und Authentizität, zwischen Innovation und Bewahrung der Markenkernelemente.
9. Fallstudien
Es gibt sie, die Marken, die über ihr ursprüngliches Produkt- oder Dienstleistungsangebot hinausgewachsen und zu Bewegungen oder Kulturen geworden sind. Diese Marken haben es geschafft, eine tiefe Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen und sind oft Teil größerer gesellschaftlicher oder kultureller Trends geworden. Hier einige Beispiele:
Apple
Apple ist nicht nur für seine innovativen Produkte wie iPhone und Mac bekannt, sondern auch für die Schaffung einer "Apple-Kultur". Die Marke steht für Kreativität, Innovation und das Durchbrechen des Status quo. Apple-Fans sind für ihre Treue bekannt und die Marke hat eine Gemeinschaft von Nutzern geschaffen, die sich mit den Werten und der Ästhetik der Marke identifizieren.Nike
Mit dem Slogan »Just Do It« hat Nike eine Bewegung der Selbstüberwindung und des persönlichen Erfolgs geschaffen. Die Marke ist eng mit Sport und Fitness verbunden, hat aber auch eine starke Botschaft der Inklusivität und der Ermutigung für Menschen aller Größen, Formen und Fähigkeiten, aktiv zu sein. Nike hat sich auch in sozialen und politischen Fragen positioniert, was die Marke zu einem Teil größerer gesellschaftlicher Debatten macht.Patagonia
Diese Marke ist mehr als nur ein Hersteller von Outdoor-Bekleidung; sie ist zu einem Symbol für Umweltschutz und nachhaltiges Unternehmertum geworden. Patagonia setzt sich aktiv für den Umweltschutz ein, unterstützt verschiedene Umweltprojekte und motiviert seine Kunden, sich ebenfalls für den Planeten einzusetzen. Die Marke hat eine Bewegung von Verbrauchern inspiriert, die Wert auf Nachhaltigkeit und ethischen Konsum legen.Tesla
Tesla ist mehr als ein Autohersteller, es ist ein Symbol für die Bewegung hin zu erneuerbaren Energien und zur Elektrifizierung des Verkehrs. Die Marke hat Elektroautos populär gemacht und steht für Innovation, Technologie und die Vision einer nachhaltigeren Zukunft. Tesla-Fans unterstützen die Marke oft mit geradezu fanatischer Hingabe, was die starke Bindung zwischen der Marke und ihren Anhängern verdeutlicht.Harley-Davidson
Diese Marke steht für mehr als nur Motorräder, sie steht für ein Lebensgefühl von Freiheit und Abenteuer. Harley-Davidson hat eine treue Fangemeinde, die oft als »Harley-Kultur« bezeichnet wird. Zu dieser Kultur gehört nicht nur das Motorradfahren, sondern auch eine tiefe Verbundenheit mit der Marke, die sich in Kleidung, Accessoires und sogar Tätowierungen des Markenlogos manifestiert.Starbucks
Starbucks hat den Kaffeegenuss revolutioniert und ist für viele Menschen auf der ganzen Welt zu einem festen Bestandteil ihres Alltags geworden. Die Marke steht nicht nur für Kaffee, sondern auch für einen dritten Raum zwischen Arbeitsplatz und Zuhause, in dem Menschen sich treffen, arbeiten und entspannen können. Starbucks hat eine eigene Sprache für seine Getränke geschaffen und fördert eine Kultur der Personalisierung und des Komforts.Supreme
Ursprünglich eine Skateboarder-Marke, hat sich Supreme zu einem Symbol der Streetwear-Kultur und des Hypes um limitierte Auflagen entwickelt. Die Marke ist bekannt für ihre wöchentlichen Drops und Kollaborationen mit anderen High-End-Marken und Künstlern. Supreme hat eine Sammel- und Statuskultur geschaffen, bei der die Fans oft lange Schlangen bilden, um die neuesten Produkte zu ergattern.LEGO
LEGO ist mehr als nur ein Spielzeughersteller, es ist eine Marke, die die Kreativität und Fantasie von Kindern und Erwachsenen gleichermaßen anregt. Mit einer riesigen Fangemeinde, Themensets, Filmen, Videospielen und sogar Themenparks hat LEGO eine eigene Kultur geschaffen, in der Fans ihre Leidenschaft für das Bauen und Gestalten teilen können.Red Bull
Ursprünglich als Energy-Drink positioniert, hat sich Red Bull in den Bereichen Extremsport, Musik und Kultur etabliert. Durch das Sponsoring von Sportlern, Veranstaltungen und Teams in Bereichen wie Formel 1, Motocross und Snowboarding hat Red Bull eine Kultur geschaffen, die mit Adrenalin und Leistung assoziiert wird.
Diese Beispiele zeigen, wie Marken zu Bewegungen werden können, indem sie tiefe, wertebasierte Bindungen zu ihren Zielgruppen aufbauen und Teil größerer gesellschaftlicher oder kultureller Trends werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Marken als Beispiele für Bewegungen angesehen werden, ist aufgrund ihrer breiten Anerkennung und des Einflusses, den sie in ihren jeweiligen Bereichen und darüber hinaus haben, sehr hoch. Dies sind objektive Beobachtungen, die auf den öffentlich sichtbaren Auswirkungen und der Popularität dieser Marken beruhen.
Starke Marken können von Kultmarken lernen, wie wichtig es ist, eine tiefe emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen und nicht nur Produkte, sondern auch Erlebnisse und Werte zu verkaufen. Sie zeigen, dass Authentizität und eine klare, überzeugende Markenidentität entscheidend sind, um sich in einem überfüllten Markt abzuheben und eine treue Anhängerschaft zu gewinnen. Kultmarken unterstreichen auch die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege einer Gemeinschaft rund um die Marke, die nicht nur als Kunden, sondern als Teil einer größeren Bewegung betrachtet wird. Durch die Beobachtung von Kultmarken können gewöhnliche Marken lernen, über den Tellerrand hinauszuschauen und eine Marke zu schaffen, die über ihre Produkte hinaus Bedeutung und Einfluss hat.
10. Fazit
Kultmarken bieten tiefe Einblicke in den Aufbau starker emotionaler Bindungen und die Kunst des Markenaufbaus, die über herkömmliche Strategien hinausgehen, indem sie sich tief in den Lebensstil und die Identität ihrer Anhänger integrieren. Sie zeichnen sich durch eine einzigartige Kombination aus Authentizität, starken Gemeinschaften und einer klaren Markenidentität aus, die sie von anderen unterscheidet und es ihnen ermöglicht, trotz Marktschwankungen und Wettbewerbsdruck widerstandsfähig zu bleiben. Durch die Schaffung von Bewegungen und ihre kulturelle Verankerung überschreiten sie die Grenzen des kommerziellen Raums und beeinflussen nachhaltig die Art und Weise, wie Menschen denken, fühlen und handeln. Gewöhnliche Marken können von Kultmarken lernen, wie wichtig es ist, über den Verkauf von Produkten hinauszugehen, um echte emotionale Bindungen und ein starkes Markenerlebnis zu schaffen, das die Marke unverwechselbar macht und eine loyale und engagierte Anhängerschaft fördert.
11. Was du jetzt konkret tun kannst
Um zu prüfen, ob eine Kultmarkenstrategie für deine Marke sinnvoll ist, kannst du die folgenden ersten Schritte in Betracht ziehen:
Entwickle ein tiefes Verständnis für deine Zielgruppe
Entwickle zunächst ein tiefes Verständnis für deine Zielgruppe. Wer ist sie? Was bewegt sie? Welche Werte und Überzeugungen hat sie? Durch qualitative Forschung wie Umfragen, Interviews und Social Media Analysen kannst du Einblicke in ihren Lebensstil und die Rolle deiner Marke in ihrem Leben gewinnen.Analysiere deine Marke kritisch
Analysiere deine Marke kritisch im Hinblick auf ihre Authentizität, Einzigartigkeit und die emotionale Bindung, die sie bei deinen Kunden erzeugt. Frage dich, ob deine Marke überzeugende Geschichten erzählt, die über das Produkt hinausgehen und einen tieferen Zweck oder eine Mission vermitteln.Identifiziere deinen Purpose, deine Kernwerte und Mission
Denke über die Kernwerte und die Mission deiner Marke nach. Eine Kultmarke zu sein bedeutet mehr, als nur ein Produkt zu verkaufen; es geht darum, eine Bewegung oder ein kulturelles Gefühl um etwas zu schaffen, das größer ist als das Produkt selbst. Deine Kernwerte und Mission sollten dies widerspiegeln und mit den Werten deiner Zielgruppe übereinstimmen.In meinem Markenstrategiemodul »Principles« erarbeite ich zusammen mit meinen Auftraggebern das Leitbild der Marke, einschließlich Purpose, Vision. Mission und Werte. Mehr darüber in folgendem Beitrag hier im Blog: »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.«.
Überprüfe deine Markenpräsenz und -kommunikation
Analysiere, wie deine Marke derzeit wahrgenommen wird und wie du kommunizierst. Ist deine Botschaft über alle Kanäle hinweg konsistent? Löst deine Kommunikation eine emotionale Reaktion aus? Stelle sicher, dass deine Markenbotschaften authentisch sind und deine Kernwerte und Mission widerspiegeln.Bewerte die Risiken und Vorteile
Evaluiere die möglichen Risiken und Vorteile einer Kultmarkenstrategie für deine Marke. Berücksichtige dabei die mögliche Entfremdung bestehender Kundensegmente, die für die Pflege der Community erforderlichen Ressourcen und die langfristigen Vorteile einer engagierten und loyalen Anhängerschaft.Fange klein an
Beginne mit kleinen, gezielten Initiativen, um die Reaktion der Zielgruppe auf Elemente einer Kultmarkenstrategie zu testen. Dies könnte eine spezielle Marketingkampagne, eine Gemeinschaftsveranstaltung oder eine limitierte Produktlinie sein, die eng mit deinen Kernwerten verbunden ist. Nutze das Feedback deiner Zielgruppe, um zu lernen und deine Strategie anzupassen.
Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du besser beurteilen, ob eine Kultmarkenstrategie für deine Marke sinnvoll ist und wie du sie erfolgreich umsetzen kannst. Denke daran, dass der Aufbau einer Kultmarke Zeit und Engagement erfordert, aber die Belohnung in Form einer tiefen emotionalen Verbindung mit deiner Zielgruppe kann enorm sein.
12. Literaturtipps
Für eine vertiefende Lektüre über Kultmarken und was sie auszeichnet, sind hier einige empfehlenswerte Bücher und Ressourcen aufgeführt:
(Abbildungen: Amazon)
»The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers« von Douglas Atkin
Atkin untersucht, wie Marken eine treue Anhängerschaft aufbauen können, vergleichbar mit der Hingabe, die sonst nur religiösen Sekten oder sozialen Bewegungen entgegengebracht wird.»Primal Branding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future« von Patrick Hanlon
Hanlon beschreibt, wie erfolgreiche Marken zu Kultmarken werden, indem sie eine »primitive« Identität schaffen, die eine tiefe emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbaut.»Tribes: We Need You to Lead Us« von Seth Godin.
Godin argumentiert, dass starke Marken um Tribes, oder engagierte Gruppen von Anhängern, aufgebaut werden und dass der Erfolg einer Marke davon abhängt, wie gut sie ihre Tribes führt und mobilisiert.»Lovemarks: The Future Beyond Brands« von Kevin Roberts.
Roberts prägte den Begriff „Lovemarks“ und erklärt, wie Marken über traditionelle Markenloyalität hinausgehen können, indem sie Liebe und Respekt ihrer Kunden gewinnen.»Brand Against the Machine: How to Build Your Brand, Cut Through the Marketing Noise, and Stand Out from the Competition« von John Morgan.
Morgan bietet strategische Einblicke, wie Marken in einem überfüllten Markt auffallen und eine leidenschaftliche Anhängerschaft aufbauen können.»Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen« von Donald Miller.
Miller zeigt, wie Marken durch effektives Storytelling eine stärkere Bindung zu ihren Kunden aufbauen können, ein Schlüsselelement für den Aufbau einer Kultmarke.
Diese Bücher bieten eine Mischung aus theoretischem Hintergrund, praktischen Ratschlägen und inspirierenden Fallstudien. Sie sind eine ausgezeichnete Ressource für alle, die tiefer in das Thema Kultmarken eintauchen möchten.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
