Laddering - Stufe für Stufe zu attraktiveren Nutzenversprechen.
München, den 14.01.2025
Titelbild: DALL-E
Stell dir vor, du sitzt in den 1940er Jahren in einem Konferenzraum. Joe Romsbeck, damals Chef von Palmolive, schaut seine Vertriebsmannschaft an und sagt: «Ab morgen verkaufen wir nicht mehr nur Seife, sondern Schönheit und Selbstvertrauen.» Bäm! Damit hat er den Turbo für das Wachstum in einem langweiligen Seifenmarkt gezündet. Das Ergebnis? In den 60er Jahren war Palmolive die meistverkaufte Seife der Welt. Heute umfasst die Marke über 50 Produkte und ist ein echtes Schwergewicht im Colgate-Palmolive-Konzern.
Was lernen wir daraus? Es geht nicht nur darum, was dein Produkt kann, sondern was es für deine Kundinnen und Kunden bedeutet. Genau hier setzt Laddering an – ein unterschätztes Tool, mit dem du herausfindest, welche Nutzenversprechen (neudeutsch: Value Propositions) wirklich zählen. Und das Beste: Du kannst sofort damit loslegen!
Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt:
Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, die ihr aus dem Beitrag für eure eigene Arbeit mitnehmen könnt:
Nutzen statt Merkmale kommunizieren: Produkte und Dienstleistungen sollten nicht nur über Eigenschaften verkauft werden, sondern über den emotionalen Mehrwert, den sie bieten.
Zielgerichtete Kundenansprache: Durch Laddering lassen sich die wahren Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe identifizieren und gezielt ansprechen.
Strukturierter Ansatz zur Nutzenanalyse: Mit dem 10-Schritte-Plan können Markenverantwortliche systematisch herausfinden, welche Nutzenversprechen für ihre Kundschaft wirklich relevant sind.
Branchenübergreifende Anwendbarkeit: Laddering funktioniert in jeder Branche – ob bei Tech-Produkten, Dienstleistungen oder nachhaltigen Marken.
Stärkere Markenbindung: Wer emotionale Werte in der Markenkommunikation einbindet, schafft stärkere Bindung und Differenzierung zum Wettbewerb.
Praktische Umsetzung: Konkrete Schritte und Beispiele helfen dabei, Laddering direkt im eigenen Unternehmen anzuwenden.
Diese Erkenntnisse bieten eine solide Grundlage, um euer Marketing wirkungsvoller und kundenorientierter zu gestalten.
Vom Produktmerkmal zum echten Mehrwert
Palmolive startete 1898 damit, Seife mit exotisch klingenden Zutaten wie Palm- und Olivenöl zu vermarkten. Doch irgendwann war Seife eben nur noch Seife. Die Konkurrenz? Riesig. Romsbeck erkannte früh, dass es mehr braucht als Inhaltsstoffe. Er stellte die Frage: «Was bringt unsere Seife den Menschen wirklich?» Die Antwort: Sie pflegt, lässt die Haut strahlen und gibt Selbstvertrauen. Also wurde der Fokus vom Produkt weg und hin zum emotionalen Nutzen verlagert – Schönheit und Selbstbewusstsein. Jahre später zog Dove nach und setzte erfolgreich auf «natürliche Schönheit».
Hinterfrage dein Nutzenversprechen!
Wann hast du das letzte Mal überprüft, welchen echten Nutzen deine Marke bietet? Viele Marken verlassen sich auf Produktmerkmale und hoffen, dass die Kundschaft den Rest selbst herausfindet. Spoiler: Tun sie oft nicht. Hier kommt Laddering ins Spiel.
Laddering – So funktioniert's
Laddering hilft dir, die wahren Kaufmotive deiner Zielgruppe zu entdecken. Ursprünglich ist es eine Interview-Methode aus der Marktforschung, bei der mit Fragen wie «Warum ist das wichtig?» nach und nach der wahre Nutzen eines Produkts aufgedeckt wird. Aber keine Sorge, du kannst Laddering auch einfach selbst anwenden:
Attribute sammeln: Schreib alle relevanten Merkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf. Besonders die, die dich von der Konkurrenz abheben.
Nutzen ableiten: Frag dich bei jedem Attribut: «Welchen Vorteil hat unsere Kundin/unser Kunde davon?» Das sind die objektiven Nutzen.
Emotionalen Mehrwert finden: Frag weiter: «Und warum ist das wichtig?» So kommst du zu den emotionalen Nutzen und den Werten, die dein Produkt erfüllt.
Visualisieren: Zeichne die Verbindungen – von den Merkmalen bis zu den Werten. So erkennst du schnell, welche Botschaften in deiner Kommunikation wirken könnten.
Ein Beispiel gefällig?
Nehmen wir Rosenmehl. Statt nur Mehl zu sein, könnte es den Nutzen «gelungener Kuchen» oder sogar den Wert «eine gute Mutter sein» vermitteln. Klingt übertrieben? Vielleicht. Aber genau dieser emotionale Mehrwert kann den Preisunterschied zum No-Name-Produkt erklären.
Praxisbeispiele: Laddering in verschiedenen Branchen
Laddering funktioniert nicht nur im Konsumgüterbereich. Hier sind drei Beispiele aus unterschiedlichen Branchen:
1. Tech-Produkte – Apple
Attribut: Hochwertiges Design und intuitive Bedienung.
Nutzen: Einfache Handhabung und Ästhetik.
Emotionaler Wert: Statussymbol und kreative Freiheit.
2. Dienstleistungen – Fitnessstudios
Attribut: Flexible Trainingszeiten und moderne Geräte.
Nutzen: Individuelle Trainingsmöglichkeiten.
Emotionaler Wert: Selbstverwirklichung und Wohlbefinden.
3. Nachhaltige Marken – Patagonia
Attribut: Umweltfreundliche Materialien und faire Produktion.
Nutzen: Langlebige Produkte mit gutem Gewissen.
Emotionaler Wert: Verantwortung und Zugehörigkeit zu einer nachhaltigen Community.
Laddering lohnt sich!
Wer die wahren Beweggründe seiner Kundschaft kennt, kann gezielt kommunizieren und sich von der Masse abheben. Ob durch tiefenpsychologische Interviews oder einfache Workshops – Laddering bringt dich auf die nächste Stufe. Und wenn du dabei Unterstützung brauchst: Melde dich gerne bei mir!
Über die Nachfrage »Und warum ist das wichtig?« gelangst du vom objektiven zum emotionalen Nutzen. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Die Leiter hinauf vom objektiven über den emotionalen Nutzen hin zur Selbstbestimmung. Ihr entscheidet, was ihr kommuniziert. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Coca Cola hat über die Zeit die Kampagnen immer weiter von objektiven zum emotionalen Nutzen hinentwickelt. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Wie Acetylsalicylsäure hilft, ein selbstbestimmtes Leben ohne Schmerzen führen zu können. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei.(Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Wie viele kleine bunte Steine dabei helfen können, sich als guten Vater zu fühlen. Brand Laddering für LEGO. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Dieser Spickzettel hilft dir dabei, die richtigen emotionalen Benefits für dein Angebot zu finden. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor für mattweis)
Dieser einfache Stufenplan hilft dir, die verborgenen Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden zu entdecken und dein Angebot gezielt darauf auszurichten. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).
