Macht Marketing durch Influencer eigentlich Sinn?
München, den 12.11.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
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Macht Marketing durch Influencer eigentlich Sinn?
Funktionieren Influencer auch im B2B-Kontext? Wie finde ich denn raus, welche Influencer eine gewisse Relevanz bei meiner Zielgruppe besitzen? Woher weiß ich, dass mich die Influencer nicht übers Ohr hauen und mir mit gekauften Fake-Followern das Geld aus der Tasche ziehen? Wie bekomme ich meine Influencer dazu, mein Produkt auch richtig in Szene zu setzen? Und was, wenn der Influencer mein Angebot schlecht macht?
Fragen, die ich häufig gestellt bekomme, wenn das Thema Influencer Marketing von meinen Auftraggebern ins Gespräch gebracht wird. Nun bin ich alles andere als ein Experte in Influencer Marketing, habe aber schon einige Erfahrungen sammeln können und traue mir deswegen zu, die wichtigsten Fragen für Einsteiger in das Thema hier in meinem Beitrag zu beantworten. Wenn ihr den Wunsch habt, Influencer Marketing in euren Marketingmix zu integrieren oder zumindest ernsthaft auszuprobieren, sollte ihr euch einen erfahrenen Influencer-Marketing-Berater suchen, der euch dabei hilft, die ersten richtigen Schritte in euer Influencer Marketing zu machen. Aber legen wir los!
Was ist denn eigentlich ein Influencer?
Wikipedia schreibt dazu: »Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden seit den 2000er-Jahren Multiplikatoren bezeichnet, die ihre starke Präsenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um beispielsweise Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Marketing mit Influencern wird als Influencer-Marketing bezeichnet.«
Man unterscheidet das Einflusspotenzial von Influencern nach ihrer Reichweite beziehungsweise der Anzahl ihrer Follower (Abbildung: BrandDoctor).
Wieso »funktionieren« einige Influencer und andere nicht?
Das generelle Wirkkonzept hinter dem Influencer Marketing ist Glaubwürdigkeit. Erfolgreichen Influencern gelingt es, Reichweite und eine nachhaltige Beziehung zu ihren Followern oder Anhängern aufzubauen. Dazu liefern sie über ihre digitalen Kanäle regelmäßig Inhalte (neudeutsch: Content), der für ihre Follower von hohem Interesse, Informations- oder Unterhaltungswert ist. So werden erfolgreiche Influencer zu einer glaubwürdigen Informationsquelle und Ratgebern für bestimmte Themenkreise, die solche Influencer dann für sich besetzen.
Was unterscheidet einen Influencer von einem Multiplikator alter Schule?
Die klassische PR setzte schon immer auf Multiplikatoren, um Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Sympathie und bestenfalls Begehren für Marken und Produkte zu erzeugen. Multiplikatoren kamen meist in Form von Redakteuren bei reichweitenstarken Medien, in Print, dem Radio oder im Fernsehen. Die Arbeit mit Influencern ist also letztlich nichts Neues, nur dass Influencer in der Regel ihre Reichweite in den sozialen Medien nutzen und – im Gegensatz zu den meisten anderen Multiplikatoren – eher selten ausgebildete Journalisten sind.
Warum sollte sich jede Marke mit dem Thema Influencer beschäftigen? Mit der zunehmenden Bedeutung und Reichweite der sozialen Medien auch für das Marketing sind Influencer und Influencer Marketing zu wichtigen Kanälen der Unternehmen und Marken hin zu begehrten Zielgruppen geworden. Die hohe Glaubwürdigkeit und Vorbildfunktion der Influencer in ihren jeweiligen Follower-Gruppen macht sie zu mächtigen und einflussreichen Empfehlern für Marken, Produkte, Dienstleistungen und gewünschten Verhaltensweisen. Schon allein deswegen wäre es fatal, diesen für viele noch neuen Kanal länger links liegen zu lassen oder die neuen Sinngemeinschaften aus Influencern und Followern arrogant zu belächeln. Influencer-Stars wie Pamela Reif oder Bianca Claßen mit ihrem Kanal Bibis Beauty Palace haben Follower und Abonnenten die in die Millionen gehen und generieren Jahreseinkommen alleine aus ihren Videokanälen von weit über einer halben Million Euro.
Wie finde ich passende Influencer mit Kompetenz für meinen Markt und Zugang zu meiner Zielgruppe?
Um die passenden Influencer für eure Marke zu finden, solltet ihr euch an einen Profi für Influencer Marketing wenden. Es gibt unzählige Berater, Influencer-Marketing-Agenturen, Influencer-Datenbanken und Software zur Steuerung von Inluencer-Kampagnen, die euch dabei helfen, passende Influencer zu finden und erfolgreich mit ihnen zusammen zu arbeiten.
Nicht jeder reichweitenstarke Influencer ist für jede Marke geeignet (Abbildung: BrandDoctor).
Dabei steht ihr vor folgenden Herausforderungen:
Welcher Influencer hat eine hohe Reichweite in meiner Zielgruppe? Und ist die Reichweite echt oder gekauft?
Welcher Influencer besitzt eine ausreichende Kompetenz für die Themen, die ich unterbringen möchte?
Ist der Influencer das Geld wirklich wert, das er oder sie aufruft?
Wieviel Freiheit lasse ich meinem Influencer, meine Themen in seinem Kanal zu präsentieren? Hier geht Glaubwürdigkeit und Authentizität vor perfekter Inszenierung.
Neben den Influencer-Beratern gibt es auch Influencer-Datenbank-Services, die den Prozess, die richtigen Influencer für eure Zielsetzung zu finden, optimieren und die angeben, überprüfen zu können, wie realistisch die ausgewiesenen Reichweiten ausgesuchter Influencer wirklich sind und ob sie ihr Geld auch wirklich wert sind. Hier einige Anbieter (ohne, dass ich deren Qualität wirklich objektiv beurteilen kann):
Wie nutze ich Influencer für Bekanntheit und Markenwachstum?
Influencer Marketing ist hervorragend geeignet, um schnell Bekanntheit in relevanten Zielgruppen zu erzeugen. Die hohe Glaubwürdigkeit, die gute Influencer bei ihren Followern genießen, ist ein unschätzbares Asset, um neue Angebote interessant zu machen. Nutzt oder empfiehlt der Influencer ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung, werden sich viele Follower aufgrund der Empfehlung auf anderen Kanälen weiter informieren oder sogar ohne weitere Zwischenschritte direkt kaufen.
Dabei dürfen die Glaubwürdigkeit und die Authentizität des Influencers nicht beschädigt werden. Es wäre also völlig falsch, dem Influencer vorgefertigte Werbebotschaften in den Mund zu legen. Ganz abgesehen davon, dass professionelle Influencer das gar nicht zulassen würden. Am besten funktioniert Influencer Marketing, wenn es gelingt, den Influencer vom eigenen Angebot zu überzeugen und man ihm oder ihr den Freiraum lässt, selbst zu entscheiden, wie er oder sie das Angebot in seinem oder ihrem Format glaubwürdig unterbringt.
Hier noch ein, zwei Links zu Seiten, die typische Influencer Marketing Fails zeigen:
Die 10 erfolgreichsten Influencer 2021 auf YouTube*
*Quelle: gründer.de
Funktionieren Influencer auch im B2B-Umfeld?
Grundsätzlich funktioniert Influencer Marketing im B2B-Kontext genau so gut wie im B2C-Kontext. Das große Überzeugungspotenzial authentischer, glaubwürdiger Influencer kann man sich grundsätzlich auch im B2B-Umfeld zunutze machen. Nur, dass man andere Kanäle nutzt (LinkedIn, Xing, Twitter etc.) und seine Influencer anders aussucht. Auch wird man die Ansprache wohl eher faktischer und weniger emotional anlegen, als im B2C-Umfeld. Schließlich werden Kaufentscheidungen im B2B-Kontext wohl eher faktenbasiert und weniger emotional getroffen.
Im B2B-Kontext gibt es drei Arten von Influencern, die für das eigene Influencer Marketing eingesetzt werden können (Abbildung: BrandDoctor).
Grundsätzlich gibt es im B2B-Kontext drei Arten von Influencern über die man nachdenken kann:
Corporate Influencer Die Corporate Influencer sind zum Beispiel CEOs eines Unternehmens, die als Leader und Experten ihres Fachgebietes auch in sozialen Netzwerken wie XING, LinkedIn oder Twitter präsent sind. Ihre Reichweite ragt oft weit über die eigene Branche hinaus. Auch fungieren alle anderen Mitarbeiter aus diversen Abteilungen als Multiplikatoren, vor allem wenn es um die Verbreitung von sehr spezifischen Fachthemen geht.
Referenzkunden-Influencer Die Referenzkunden- oder Anwender-Influencer sind als Meinungsmacher besonders geeignet, wenn es um die authentische Beurteilung und Empfehlung von Produkten, Dienstleistungen und Lösungen geht, denn diese Gruppe benutzt ein bestimmtes Produkt häufig und kann somit aus erster Hand Informationen über Ausstattungsmerkmale und Nutzen sowie entsprechende Erfahrungsberichte auf Augenhöhe an potenzielle neue Kunden herausgeben.
Experten-Influencer Experten als Influencer bieten als Spezialisten hochwertigen Content, selbst wenn sie eventuell keine große Reichweite in sozialen Medien haben. IM B2B-Kontext ist vor allem die Qualität des richtigen Netzwerks wichtig.
Was sind die größten Herausforderungen im Influencer Marketing?
Aus meiner Sicht gibt es mindestens drei große Herausforderungen in der Arbeit mit Influencern:
Die richtigen Influencer für eure Marke und eure Zielgruppe zu finden.
Diese Influencer glaubwürdig und authentisch für eure Marke, euer Produkt oder eure Dienstleistung einzusetzen.
Den Wert der tatsächlichen Leistung der Influencer realistisch zu beurteilen, um Influencer angemessen bezahlen zu können.
Zusammengefasst
Influencer Marketing nutzt das enorme Überzeugungspotenzial, dass der Word-of-Mouth-Ansatz bietet. Empfehlungen von Influencern, denen eure Zielgruppe in den sozialen Netzwerken folgt, haben signifikant mehr Überzeugungskraft als herkömmliche Marketingbotschaften eures Unternehmens.
Wer bisher noch keine Influencer-Strategie in seinem Marketingmix einsetzt, sollte das unbedingt erwägen und für seine Marke testen.
Influencer Marketing funktioniert im Prinzip für jedes Angebot und jeden Markt, egal ob im B2C- oder B2B-Kontext.
Influencer Marketing ist keine einfache Strategie. Es braucht viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um diesen Marketingkanal optimal bespielen zu können. Wenn Influencer Marketing noch neu für euch ist, versichert euch unbedingt der Unterstützung durch kompetente Berater und lernt auf dem Weg.
Wenn ihr mehr zum Thema Influencer Marketing von mir lesen möchtet, empfehle ich euch diesen Beitrag hier in meinem Blog: »Durchstarten mit digitaler Mundpropaganda: der ultimative Leitfaden für Influencer Marketing.«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
