10 Gründe, warum wir das Thema Markenarchitektur auf keinen Fall vernachlässigen dürfen.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 14.06.2024
Titelbild: DALL-E
»Was hast du eigentlich immer mit dieser Markenarchitektur?«, fragte mich neulich ein potenzieller neuer Auftraggeber sichtlich hilflos und wohl auch ein wenig genervt. Was mich wiederum daran erinnert, dass wir Markenstrategen gerne glauben, die Marketingwelt drehe sich eigentlich nur um die Marke und beschäftige sich Tag für Tag mit Markenwerten, Markenpersönlichkeit, Purpose, Markenversprechen und eben der Markenarchitektur. Weit gefehlt. Das alles ist wichtig, um der Marke ein starkes Fundament zu geben, aber die täglichen Herausforderungen zu meistern, um das Wachstum der Marke zu sichern, fordert Marketingentscheider weit mehr.
Dennoch möchte ich heute eine Lanze für die Bedeutung einer gut durchdachten Markenarchitektur für den Erfolg der Marken brechen. Warum? Weil eine gut durchdachte Markenarchitektur viel mehr Vorteile mit sich bringt, als man zunächst denken würde (siehe unten). Deswegen möchte ich heute einige wichtige Argumente nennen, warum wir uns alle gelegentlich mit der Architektur der Marken in unseren Unternehmen beschäftigen sollten.
Was genau ich unter Markenarchitektur verstehe, habe ich bereits in meinem Beitrag »Markenarchitektur, der Bauplan starker Marken.« erläutert.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung:
Eine gut durchdachte Markenarchitektur bringt einem Unternehmen wichtige Vorteile wie Klarheit und Konsistenz in der Kommunikation und im visuellen Auftritt, was das Verständnis und die Zuordnung von Marken und Angeboten durch die Kunden erleichtert. Sie ermöglicht einen effizienteren Einsatz von Ressourcen durch Synergien zwischen den Marken und trägt zur Steigerung des Markenwerts bei, indem eine starke Hauptmarke durch den »Halo-Effekt« den Wert der Submarken erhöht. Überdies erleichtert eine klare Markenstruktur die Einführung neuer Produkte, verbessert die gezielte Ansprache unterschiedlicher Kundensegmente und bietet einen strukturierten Rahmen für interne Entscheidungsprozesse, wodurch das Risikomanagement in Krisensituationen optimiert wird.
Aber viele Unternehmen vernachlässigen häufig die Überprüfung ihrer Markenarchitektur aufgrund von Ressourcenbeschränkungen, mangelndem Bewusstsein für deren Bedeutung oder allgemeiner Zufriedenheit mit dem Status quo. Die Komplexität des Markenarchitekturprozesses und die Angst vor internen Widerständen gegen Veränderungen können ebenfalls abschreckend wirken. Zudem fehlt es manchmal an der nötigen Expertise, um die Vorteile einer angepassten Markenarchitektur zu erkennen und umzusetzen.
2. Was euch in diesem Beitrag erwartet:
Deswegen möchte ich hier, aufzeigen, dass eine gut durchdachte Markenarchitektur einem Unternehmen erhebliche Vorteile bringt. Trotz dieser Vorteile vernachlässigen viele Unternehmen die regelmäßige Überprüfung ihrer Markenarchitektur. Mein Beitrag behandelt typische Gelegenheiten, bei denen eine Überprüfung der aktuellen Markenarchitektur sinnvoll ist. Zudem zeige ich Herausforderungen auf, die Markenverantwortliche bei der Entwicklung und Optimierung der Markenarchitektur meistern müssen. Ich erkläre, wie man diese Herausforderungen meistert und vor allem, wie man es konkret angeht, seine Markenarchitektur laufend zu optimieren. Am Schluss halte ich noch ein paar Literaturtipps zum Thema bereit.
Inhaltsverzeichnis:
Einleitung
Was euch in diesem Beitrag erwartet
Eine gut geplante und professionell umgesetzte Markenarchitektur hat mindestens 12 Vorteile
Anlässe, bei denen es sinnvoll ist, die eigene Markenarchitektur zu überdenken oder zu optimieren
Die Herausforderungen bei der Entwicklung bzw. regelmäßigen Überprüfung und Optimierung der Markenarchitektur sind vielfältig
Unternimm folgende Schritte unternehmen, um deine Markenarchitektur zu optimieren
Wie du die Herausforderungen beim Aufbau und der Pflege einer Markenarchitektur meisterst
Zusammengefasst
Ein paar Tipps zu Fachliteratur rund um die Themen Markenarchitektur und Markenarchitekturmodellen
3. Eine gut geplante und professionell umgesetzte Markenarchitektur hat mindestens 10 Vorteile:
Eine gut durchdachte Markenarchitektur kann für ein Unternehmen von erheblichem Nutzen sein. Hier einige der wichtigsten Vorteile:
Klarheit und Konsistenz: Eine klare Markenarchitektur sorgt für Konsistenz in der Kommunikation und im visuellen Auftritt über verschiedene Produkte, Dienstleistungen und Marktsegmente hinweg. Dies hilft den Kunden, die Marken und ihre jeweiligen Angebote besser zu differenzieren und zuzuordnen.
Effizienter Einsatz von Ressourcen: Unternehmen können ihre Marketing- und Kommunikationsressourcen effizienter nutzen, indem sie durch eine clevere Markenarchitektur Synergien zwischen Marken schaffen. Die gemeinsame Nutzung von Marketingstrategien und -materialien ist oft möglich und besonders kosteneffizient.
Steigerung des Markenwerts: Durch ein systematisches Markenmanagement können Unternehmen den Wert jeder einzelnen Marke und des gesamten Markenportfolios steigern. Eine starke Hauptmarke kann beispielsweise durch den sogenannten »Halo-Effekt« auch den Wert der Submarken steigern.
Mehr Umsatz durch leichteres Cross-Selling: Eine perfekt aufgebaute Markenarchitektur ermöglicht es den einzelnen Marken und Submarken, in vielerlei Hinsicht voneinander zu profitieren. Haben eure Kundinnen und Kunden erst einmal positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht, sind sie eher bereit, auch einer anderen Marke eures Unternehmens ihr Vertrauen zu schenken.
Die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterbindung verbessern: Die Markenarchitektur hilft den Mitarbeitenden, ihre individuelle Rolle im Unternehmen besser zu verstehen und ist geeignet, den Stolz auf den Arbeitgeber besser zu steigern, als dies Monomarkenunternehmen möglich wäre.
Risikomanagement: Sollte es bei einer der Submarken zu Problemen oder negativen Wahrnehmungen kommen, hilft eine durchdachte Markenarchitektur, die negativen Auswirkungen auf die Mutter- und Schwestermarken besser begrenzen als in Monomarkenunternehmen.
Einfacheres Veränderungsmanagement.
Marken müssen sich konstant an veränderte Verbraucherwünsche und -gewohnheiten oder gesetzliche Vorgaben anpassen. Eine klare Markenarchitektur kann durch die Nutzung von Synergieeffekten helfen, solche notwendigen Veränderungen effektiver und ressourcenschonender umzusetzen.Gezielte Ansprache unterschiedlicher Kundensegmente: Eine gut strukturierte Markenarchitektur ermöglicht die gezielte Ansprache unterschiedlicher Kundensegmente, ohne die Kernbotschaften der übergeordneten Marke zu verwässern. Jede Submarke kann auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Zielgruppe zugeschnitten werden.
Vereinfachte Entscheidungsfindung: Eine klare Markenarchitektur bietet einen strukturierten Rahmen für die interne Entscheidungsfindung. Sie hilft zu entscheiden, welche neuen Produkte oder Dienstleistungen unter welcher Marke eingeführt werden sollen.
Einfachere Einführung neuer Produkte:: Unternehmen können neue Produkte oder Dienstleistungen leichter einführen, indem sie auf die Bekanntheit und das Vertrauen bestehender Marken im Portfolio aufbauen.
4. Anlässe, bei denen es sinnvoll ist, die eigene Markenarchitektur zu überdenken oder zu optimieren:
Es gibt verschiedene Anlässe, bei denen es sinnvoll ist, die eigene Markenarchitektur zu überdenken oder zu optimieren. Hier einige typische Situationen:
Fusionen und Übernahmen: Wenn Unternehmen fusionieren oder andere Unternehmen übernehmen, kann dies eine Neubewertung der Markenarchitektur erforderlich machen, um Redundanzen zu beseitigen, Synergien zu schaffen und eine kohärente Markenbotschaft sicherzustellen.
Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen: Die Einführung neuer Angebote (Produkte oder Dienstleistungen) kann eine Anpassung der Markenarchitektur erforderlich machen, um sicherzustellen, dass die neuen Produkte oder Dienstleistungen richtig positioniert sind und die bestehende Markenhierarchie unterstützen.
Veränderte Marktbedingungen: Veränderungen im Marktumfeld wie neue Wettbewerber, veränderte Kundenbedürfnisse oder technologische Innovationen können eine Überprüfung der Markenarchitektur erforderlich machen, um sicherzustellen, dass die Marke relevant und wettbewerbsfähig bleibt.
Rebranding oder Neupositionierung: Wenn ein Unternehmen seine Marke neu positionieren oder sein Markenimage verändern möchte, geht dies häufig mit einer Überprüfung der Markenarchitektur einher, um die neue Strategie widerzuspiegeln und effektiv zu kommunizieren
Internationalisierung: Der Eintritt in neue geografische Märkte erfordert oft eine Anpassung der Markenarchitektur, um kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen und die lokalen Kunden effektiv anzusprechen.
Ineffektivität der aktuellen Markenstrategie: Wenn sich herausstellt, dass die bestehende Markenarchitektur nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt, wie z.B. mangelnde Markenbekanntheit oder Verwirrung bei den Kunden, sollte eine Überarbeitung in Betracht gezogen werden.
Organisatorische Veränderungen: Interne Veränderungen, wie z.B. eine Umstrukturierung des Unternehmens, können ebenfalls eine Anpassung der Markenarchitektur erforderlich machen, um die interne Ausrichtung und externe Kommunikation zu verbessern.
Diese Anlässe bieten ideale Gelegenheiten, die Wirksamkeit der Markenarchitektur zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, um die Markenziele zu erreichen und den Unternehmenserfolg zu sichern.
5. Die Herausforderungen bei der Entwicklung bzw. regelmäßigen Überprüfung und Optimierung der Markenarchitektur sind vielfältig:
Die Herausforderungen für Markenverantwortliche bei der Entwicklung bzw. regelmäßigen Überprüfung und Optimierung der Markenarchitektur sind vielschichtig:
Komplexität des Unternehmensangebots: Die Komplexität des Produkt- oder Dienstleistungsangebots, insbesondere in multinationalen oder diversifizierten Unternehmen, kann die Entwicklung einer klaren und kohärenten Markenarchitektur erschweren. Die Notwendigkeit, verschiedene Kundengruppen, Märkte und Produktlinien unter einer kohärenten Markenstrategie und Markenarchitektur zu vereinen, stellt eine große Herausforderung dar.
Abstimmung mit der Unternehmensstrategie: Die Markenarchitektur muss eng mit der übergeordneten Geschäfts- und Marketingstrategie des Unternehmens abgestimmt sein. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Markenverantwortlichen und anderen Abteilungen wie Vertrieb, Produktentwicklung und Top-Management, was zu Konflikten und Verzögerungen führen kann.
Marktdynamik: Der rasche Wandel von Marktbedingungen, Kundenpräferenzen und technologischen Entwicklungen erfordert eine flexible Anpassung der Markenarchitektur. Markenverantwortliche müssen daher kontinuierlich Trends analysieren und die Markenstrategie entsprechend anpassen, was in einem sich schnell verändernden Umfeld eine permanente Herausforderung darstellt.
Interne Widerstände und Change Management: Interne Widerstände gegen Veränderungen sind ein häufiges Hindernis. Mitarbeiter und Führungskräfte können Veränderungen skeptisch gegenüberstehen, insbesondere wenn diese ihre gewohnte Arbeitsweise betreffen. Die Überwindung dieser Widerstände und ein effektives Change Management sind entscheidend für die erfolgreiche Implementierung einer neuen oder veränderten Markenarchitektur.
Ressourcen und Budget: Die Allokation ausreichender Ressourcen und Budgets für die Entwicklung und Pflege einer effektiven Markenarchitektur kann gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine Herausforderung darstellen. Markenmanager müssen oft um Budgets kämpfen und versuchen den ROI von Investitionen in die Markenstrategie zu rechtfertigen.
Erfolgsmessung: Die Definition und Messung von KPIs (Key Performance Indicators), die den Erfolg der Markenarchitektur widerspiegeln, ist komplex. Markenmanager müssen relevante Metriken identifizieren und nutzen, um den positiven wirtschaftlichen Beitrag der Markenarchitektur zu bewerten und notwendige Anpassungen vorzunehmen.
Diese Herausforderungen erfordern strategisches Denken, interdisziplinäre Zusammenarbeit und eine kontinuierliche Anpassung an externe und interne Veränderungen, um eine effektive und zielgerichtete Markenarchitektur zu gewährleisten.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
6. Unternimm folgende Schritte, um deine Markenarchitektur zu optimieren:
Wenn du als Markenverantwortlicher feststellst, dass es Optimierungsbedarf in der Markenarchitektur gibt, kannst du folgende Schritte unternehmen, um diese zu optimieren:
Ist-Analyse durchführen: Beginne mit einer gründlichen Analyse der aktuellen Markenarchitektur. Finde heraus, welche Aspekte gut funktionieren und wo möglicherweise die Schwächen liegen. Berücksichtige dabei sowohl interne Perspektiven als auch das Feedback von Kunden und anderen Stakeholdern.
Ziele definieren: Definiere klare strategische Ziele für eine Überarbeitung und Optimierung der Markenarchitektur. Diese Ziele sollten sowohl kurz- als auch langfristige Erwartungen abdecken und sich an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren.
Stakeholder einbinden: Binde wichtige Stakeholder aus verschiedenen Unternehmensbereichen (z. B. Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenservice) frühzeitig ein. Ihre Einblicke und das Verständnis ihrer Bedürfnisse sind entscheidend für die Entwicklung und vor allem Umsetzung einer effektiven Markenarchitektur.
Marktforschung nutzen: Führe Marktforschung durch, um die Bedürfnisse und Wahrnehmungen der Zielgruppe besser zu verstehen. Dies kann helfen, die Markenarchitektur so anzupassen, dass sie für den Markt relevanter und ansprechender wird.
Konzeptentwicklung: Entwickle ein neues Konzept für die Markenarchitektur, basierend auf den gesammelten Informationen. Dies sollte die Beziehungen zwischen Hauptmarken, Submarken und möglichen neuen Marken klären und eine klare Hierarchie und Differenzierung innerhalb des Portfolios aufzeigen. Bewerte die Chancen und Risiken alternativer Markenarchitekturmodelle, um das für die aktuelle (und künftige) Situation beste Modell für dein Unternehmen zu finden.
Welche alternativen Markenarchitekturmodelle es grundsätzlich gibt und welche Vor- und Nachteile diese Modelle haben, beschreibe ich ausführlich in meinem Beitrag »Markenarchitektur, der Bauplan starker Marken.« hier im Blog.Implementierungsplan erstellen: Erstelle einen detaillierten Plan für die Implementierung der neuen Markenarchitektur. Klare Verantwortlichkeiten, Zeitpläne und benötigte Ressourcen definieren. Plane auch Schulungen und Kommunikationsmaßnahmen, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten die Veränderungen verstehen und unterstützen.
Pilotprojekte durchführen: Testen Sie Elemente der neuen Markenarchitektur in kleinerem Rahmen, um die Reaktionen des Marktes zu beobachten und notwendige Anpassungen vor der vollständigen Implementierung vornehmen zu können.
Roll-out und Monitoring: Führe die neue Markenarchitektur schrittweise ein und überwache die Ergebnisse kontinuierlich. Nutze regelmäßige Feedbackschleifen, um die Performance zu messen und gegebenenfalls weitere Anpassungen vorzunehmen.
Finde Unterstützer: Interne Ressourcen wie das Marketingteam, die Kommunikationsabteilung und das strategische Management können den Prozess unterstützen. Auch externe Berater und Agenturen, die auf Markenstrategie spezialisiert sind, können wertvolle Unterstützung bieten, insbesondere bei der Marktanalyse, der Strategieentwicklung, der Umsetzung von Veränderungen und generell als Sparringspartner.
Diese Schritte stellen sicher, dass die Markenarchitektur effektiv optimiert wird, die Unternehmensziele unterstützt und die Bedürfnisse der Kunden erfüllt.
7. Wie du die Herausforderungen beim Aufbau und der Pflege einer Markenarchitektur meisterst:
Um die Herausforderungen beim Aufbau und der Pflege einer Markenarchitektur zu meistern, kannst du folgende Schritte unternehmen:
Ständige Marktbeobachtung: Bleibe über Trends und Veränderungen in deinem Markt auf dem Laufenden. Nutze Datenanalysen und Kundenfeedback, um proaktiv Anpassungen an der Markenarchitektur vorzunehmen, damit sie stets den Bedürfnissen deiner Zielgruppen und den Marktbedingungen entspricht.
Fördere die interdisziplinäre Zusammenarbeit: Arbeite eng mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, Produktentwicklung und Management zusammen. Diese Zusammenarbeit hilft dir, ein tiefes Verständnis für die verschiedenen Unternehmensbereiche zu entwickeln, sicherzustellen, dass die Markenarchitektur mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmt und wichtige Entscheider und Stakeholder hinter deine strategische Empfehlung zu bekommen.
Klare Kommunikation und Veränderungsmanagement: Kommuniziere die Ziele und Vorteile einer strukturierten Markenarchitektur klar und transparent. Schulungen und regelmäßige Updates können helfen, Widerstände zu minimieren und die Mitarbeitenden auf die Veränderungen vorzubereiten.
Ressourcen intelligent einsetzen: Argumentiere überzeugend für die notwendigen Budgets, indem du den Return on Investment (ROI) durch klare KPIs und Erfolgsmessungen aufzeigst. Zeige, wie eine starke Markenarchitektur zur Umsatzsteigerung und Kostensenkung beitragen kann.
Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen: Plane regelmäßige Überprüfungen der Markenarchitektur, um sie aktuell und relevant zu halten. Nutze diese Gelegenheiten, um notwendige Anpassungen vorzunehmen und sicherzustellen, dass die Markenarchitektur mit den Unternehmenszielen übereinstimmt.
Erfolg messen und optimieren: Definiere spezifische Kennzahlen, um den Erfolg deiner Markenarchitektur zu messen. Nutze diese Daten, um kontinuierlich zu lernen und Verbesserungen vorzunehmen. Dies wird dir helfen, die Wirksamkeit deiner Strategien zu veranschaulichen und kontinuierlich zu verbessern.
Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen kannst du sicherstellen, dass die Markenarchitektur deines Unternehmens flexibel bleibt, effektiv gesteuert wird und stets die Unternehmensziele unterstützt.
8. Zusammengefasst:
Die Markenarchitektur bietet erhebliche Vorteile wie Klarheit, Konsistenz und effizienteren Ressourceneinsatz, was die Kundenkommunikation verbessert und den Markenwert steigert. Viele Unternehmen vernachlässigen jedoch die Notwendigkeit, ihre Markenarchitektur regelmäßig zu überprüfen, oft aufgrund von Ressourcenmangel, fehlendem Bewusstsein oder Zufriedenheit mit dem Status quo. Die Überprüfung und Optimierung der Markenarchitektur sind insbesondere bei Unternehmensfusionen, Markteinführungen, Marktdynamiken oder organisatorischen Veränderungen relevant. Markenverantwortliche stehen vor der Herausforderung, die Markenarchitektur kontinuierlich an veränderte externe und interne Rahmenbedingungen anzupassen, wobei strategisches Denken, interdisziplinäre Zusammenarbeit und effektives Change Management entscheidend sind.
9. Ein paar Tipps zu Fachliteratur rund um die Themen Markenarchitektur und Markenarchitekturmodellen:
Für Markenverantwortliche, die sich eingehender mit dem Thema Markenarchitektur und Markenarchitekturmodellen beschäftigen möchten, gibt es eine Reihe von Fachbüchern, die wertvolle Einblicke und praktische Anleitungen bieten. Hier sind einige empfehlenswerte Werke:
Abbildungen: Amazon
»Designing Brand Identity« von Alina Wheeler
Dieses Buch bietet einen umfassenden Überblick über den Prozess der Markenentwicklung und -führung, einschließlich detaillierter Betrachtungen zur Markenarchitektur. Es ist sehr praxisorientiert und enthält viele Fallstudien und Beispiele.
»Strategic Brand Management« von Kevin Lane Keller
Kellers Buch ist ein Klassiker und tiefgreifend in der Behandlung von Markenstrategien, einschließlich der Entwicklung von Markenarchitekturen. Es vermittelt fundierte theoretische Konzepte und kombiniert diese mit praktischen Anwendungen.
»Building Strong Brands« von David A. Aaker
Aaker ist einer der führenden Experten im Bereich Markenführung, und dieses Buch bietet detaillierte Einsichten in die Schaffung und Verwaltung von Markenarchitekturen. Es behandelt verschiedene Modelle der Markenarchitektur und wie diese effektiv implementiert werden können.
»Brand Portfolio Strategy« ebenfalls von David A. Aaker
In diesem Buch konzentriert sich Aaker auf die Strategien zur Verwaltung eines Portfolios von Marken und diskutiert, wie verschiedene Marken zusammenwirken können, um den Markenwert zu maximieren.
»Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management« herausgegeben von Alice M. Tybout und Tim Calkins
Dieses Buch bietet eine Sammlung von Perspektiven verschiedener Akademiker und Praktiker zu verschiedenen Aspekten des Brandings, einschließlich der Gestaltung von Markenarchitekturen.
Diese Bücher decken ein breites Spektrum ab – von theoretischen Grundlagen bis hin zu praktischen Anleitungen und Fallstudien – und sind daher wertvolle Ressourcen für jeden, der sich intensiv mit Markenarchitektur und deren Management auseinandersetzen möchte.
Es kommt immer wieder vor, dass ich Unternehmen dabei helfen darf, Entscheidungen über ihre Markenarchitektur zu treffen oder bestehende Markenarchitekturmodelle weiterzuentwickeln. Wenn auch ihr Fragen zu eurer Markenarchitektur habt oder beispielsweise überlegt, euch von einer Monomarke zu einer Markenfamilie weiterzuentwickeln, bin ich sehr gerne für euch da.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
