Corporate Heritage – Die Zukunft deiner Marke aus ihrer Historie aufbauen
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 27.01.2025
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 32 Minuten.
Ein Leichtathletik-Trainer aus Oregon und ein Waffeleisen – so beginnt die Geschichte einer Marke, die die Welt des Sports revolutionieren sollte. Inspiriert von der Struktur seiner heiß geliebten Waffeln, entwickelte der Trainer einen völlig neuen Schuh, der die Performance seiner Athleten verbessern sollte. Der Name? Nike – benannt nach der griechischen Göttin des Sieges.
Was folgte, war weit mehr als ein Sportschuh: Nike wurde zu einem Symbol für Ambition, für den Glauben daran, dass jeder von uns zu Großem fähig ist. Ob Spitzensportler oder Hobbyläufer – die Marke vermittelt ihren Kundinnen und Kunden, dass ihre Sneaker nicht nur Schuhe sind, sondern ein Stück von dem Ruhm, den Weltklasse-Athleten erleben.
Die Geschichte hinter Nike zeigt, wie mächtig eine Markenhistorie sein kann. Sie schafft Emotionen, stiftet Identifikation und hebt eine Marke aus der Masse hervor. Genau das kannst auch du erreichen. In diesem Beitrag erfährst du, wie du die Geschichte deiner Marke entdeckst, aufbereitest und gezielt einsetzt, um nicht nur zu überzeugen, sondern zu begeistern.
Inhalte:
Einleitung: Warum die Vergangenheit deiner Marke heute wertvoller ist denn je
Die Vorteile und Chancen: Was clevere Marken aus ihrer Historie herausholen können
Die Vergangenheit als Fundament: Was macht deine Markengeschichte aus?
Tradition trifft Innovation: Wie du Altes mit Neuem verbindest
Storytelling: Erzähl deine Geschichte auf eine Art, die begeistert
Tradition schafft Vertrauen: Warum deine Historie ein Vorteil für neue Kundinnen und Kunden ist
Die Vergangenheit aktiv nutzen: Konkrete Maßnahmen für dein Marketing
Mythos Marke: Kann man eine Markenhistorie erfinden?
Fazit: Die Vergangenheit als Sprungbrett für die Zukunft
Tipps für Fachbücher zum Thema Markenstrategie und Storytelling
1. Einleitung: Warum die Vergangenheit deiner Marke heute wertvoller ist denn je.
In unsicheren Zeiten suchen Menschen nach Halt. Studien zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher gerade in Krisenzeiten häufiger zu bewährten Marken greifen, da diese Verlässlichkeit und Stabilität symbolisieren.
Ob bei Produkten, Dienstleistungen oder Marken – die Vergangenheit bietet Orientierung und Sicherheit, wenn alles andere im Wandel ist.
Aber warum eigentlich? Weil eine Marke mit Historie nicht nur zeigt, dass sie die Höhen und Tiefen der Zeit überstanden hat, sondern auch bewiesen hat, dass sie anpassungsfähig ist. Diese Erfahrung und Beständigkeit sind für viele Menschen wie ein Garantiesiegel: Hier weiß man, was man bekommt oder wie es sowohl Persil als auch VW in ihren Slogans schon formuliert haben: »Da weiß man, was man hat.«
Doch der Wettbewerbsvorteil traditioneller Marken geht noch weiter. Ihre Vergangenheit liefert einen reichen Schatz an Geschichten, die die Marke emotional aufladen können. Es sind genau diese Geschichten, die Menschen begeistern und sie zu treuen Kundinnen und Kunden machen. Ob es die Gründungsgeschichte ist, ein ikonisches Produkt oder einfach der Gedanke, Teil von etwas Zeitlosem zu sein – deine Markenhistorie kann ein entscheidender Faktor für deinen Erfolg sein.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
👉 In diesem Beitrag erfährst du, wie du die Geschichte deiner Marke gezielt nutzen kannst, um neue Zielgruppen zu begeistern.
👉 Du lernst, wie du deine Historie analysierst, sie mit frischen Ideen kombinierst und mit einer authentischen Story Vertrauen aufbaust.
👉 Dabei bekommst du nicht nur Hintergrundwissen, sondern auch praktische Tipps, die du direkt umsetzen kannst.
Eine starke Markenhistorie schafft Vertrauen und kann zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil werden, wenn sie clever eingesetzt wird.
Doch was macht deine Geschichte wirklich besonders? Im nächsten Kapitel erfährst du, wie du die wertvollsten Elemente deiner Vergangenheit identifizierst und als Fundament für deine Marke nutzt.
2. Die Vorteile und Chancen: Was clevere Marken aus ihrer Historie herausholen können.
Die Vergangenheit einer Marke ist mehr als nur eine Sammlung von Daten und Ereignissen – sie ist ein Schatz, der bei richtiger Nutzung enorme Vorteile bringen kann. Hier sind die wichtigsten Chancen, die sich ergeben, wenn du die Historie deiner Marke clever ausschlachtest:
👍 Stärkung des Vertrauens: In einer Welt voller Start-ups und neuer Trends suchen viele Kundinnen und Kunden nach Marken, die ihnen Sicherheit und Verlässlichkeit bieten. Eine Marke mit einer langen Historie vermittelt genau das: Stabilität, Beständigkeit und Erfahrung. Das schafft Vertrauen, besonders in Zeiten von Unsicherheit.
👍 Emotionales Storytelling: Geschichten aus der Vergangenheit sind der perfekte Stoff, um Emotionen zu wecken. Ob ein spannender Gründungsmythos, ein ikonisches Produkt aus der Jugend deiner Kundschaft oder ein besonders prägendes Ereignis – Storytelling wird durch Historie authentisch und überzeugend.
👍 Unverwechselbarkeit: Deine Vergangenheit macht deine Marke einzigartig. Sie hebt dich vom Wettbewerb ab und ermöglicht dir, dich durch authentische Werte und Geschichten zu positionieren, die kein anderer nachahmen kann.
👍 Marketing-Vielfalt: Die Historie einer Marke bietet unzählige kreative Möglichkeiten für Marketingkampagnen: Jubiläumsaktionen, Retro-Designs, limitierte Editionen oder »Back to the roots«-Kampagnen – alles Elemente, die nostalgische Gefühle wecken und für Aufmerksamkeit sorgen.
👍 Attraktivität für neue Zielgruppen: Tradition und Beständigkeit sind auch für junge Generationen attraktiv. Besonders wenn du es schaffst, deine Geschichte modern zu erzählen, kannst du dich als authentische, glaubwürdige Marke präsentieren, die Erfahrung mit frischem Denken kombiniert.
👍 Stärkung der Markenidentität: Eine gelebte und erzählte Historie gibt deinem Team und deinen Kundinnen und Kunden das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein. Es entsteht eine starke Verbindung, die Loyalität sowohl intern als auch extern fördert.
👍 Krisenresistenz: In schwierigen Zeiten zahlt sich eine starke Vergangenheit aus. Sie ist der Anker, der deine Marke stabilisiert, während andere ins Wanken geraten. Dein Slogan könnte lauten: «Wir waren schon immer für euch da – und wir bleiben es auch.»
Praxisbeispiele
Levi’s: Mit ihren Vintage-Kampagnen hat Levi’s erfolgreich die Nostalgie ihrer Kundschaft angesprochen und gleichzeitig neue, jüngere Zielgruppen gewonnen.
VW Käfer: Der Relaunch des Käfers kombinierte Tradition mit Innovation und sprach sowohl ältere Fans als auch junge Fahrende an, die sich mit Retro-Stil identifizieren.
Clever genutzte Markenhistorie schafft Vertrauen, weckt Emotionen und bietet zahlreiche kreative Marketingmöglichkeiten.
Doch wie findest du die wertvollsten Elemente deiner Vergangenheit? Das nächste Kapitel zeigt dir, wie du die Schätze deiner Markenhistorie identifizierst und sie als Fundament für deine Zukunft nutzt.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
3. Die Vergangenheit als Fundament: Was macht deine Markengeschichte aus?
Die Vergangenheit deiner Marke ist wie ein Fundus voller wertvoller Rohdiamanten – aber welche dieser Schätze verdienen es, ins Rampenlicht gestellt zu werden? Um die richtigen Elemente zu finden, lohnt sich ein Blick auf das, was deine Marke geprägt hat und worauf sie aufgebaut ist.
3. 1. Welche Aspekte deiner Vergangenheit sind besonders wertvoll?
Es gibt bestimmte historische Elemente, die Kundinnen und Kunden mit Marken verbinden – weil sie Geschichten erzählen und Werte transportieren. Einige Beispiele:
Gründungsjahr: Ein frühes Gründungsdatum zeigt Beständigkeit und Erfahrung. Marken wie Miele («Seit 1899»), Faber-Castell (1879) oder Wrigley's (1893) nutzen dies gezielt in ihrer Kommunikation.
Geschichte des/der Gründer: Geschichten über die Gründerinnen und Gründer sind oft besonders kraftvoll, da sie die menschliche Seite der Marke zeigen. Persönliche Herausforderungen, Visionen oder bahnbrechende Ideen machen die Marke greifbarer. Beispiele sind Steve Jobs für Apple oder Anita Roddick für The Body Shop.
Innovationen: Hast du etwas erfunden oder revolutioniert? Deine bahnbrechenden Ideen sind ein Beweis für die Innovationskraft deiner Marke. Beispiele: BASF, gegründet 1865 nach Erfindung des weltweit ersten synthetischen Indigo-Farbstoffs, Dr. Oetger, gegründet 1891 zur Einführung des ersten Backpulvers in kleinen, haushaltsfreundlichen Portionen oder Siemens, gegründet 1847 zur Einführung des Zeigertelegrafs, einer frühen Form der elektrischen Telegrafie.
Traditionen: Werte und Rituale, die über Generationen hinweg weitergegeben wurden, stehen für Authentizität und Verlässlichkeit. So ist Steiffs berühmter »Knopf im Ohr« nicht nur ein Markenzeichen, sondern auch ein Symbol für die generationsübergreifende Hingabe zur Herstellung hochwertiger Kuscheltiere.
Ikonische Produkte: Manche Produkte stehen stellvertretend für die Marke – wie die Coca-Cola-200-ml-Glasflasche oder der Porsche 911.
3.2. Markenwerte aus der Historie ableiten: Was hat sich bewährt?
Die Geschichte deiner Marke verrät viel über das, was sie stark macht. Überlege, welche Werte und Prinzipien sich über die Jahre bewährt haben.
Warst du immer kundenorientiert?
Hast du dich durch Qualität oder Service einen Namen gemacht, wie Miele?
Gibt es Eigenschaften, die Kundinnen und Kunden automatisch mit deiner Marke verbinden?
Diese Werte sind die Basis, auf der du dein heutiges Markenversprechen aufbaust.
3.3. Tipps: Wie analysierst du die Geschichte deiner Marke?
Um die wertvollsten Elemente deiner Historie zu finden, brauchst du einen systematischen Ansatz. Hier einige Methoden:
Rückblick auf prägende Ereignisse:
Erstelle eine Zeitleiste deiner Marke und halte wichtige Meilensteine fest.
Suche nach besonderen Momenten: Markteinführungen, Expansionen, Krisen, die überwunden wurden.
Interviews mit langjährigen Mitarbeitenden oder Kundinnen und Kunden:
Langjährige Mitarbeitende haben oft Einblicke, die kein Archiv bietet.
Kundinnen und Kunden erinnern sich möglicherweise an Momente, in denen deine Marke für sie besonders war.
Nutzung von Archivmaterial:
Durchforste alte Werbungen, Broschüren, Fotos oder Videos.
Suche nach Mustern: Welche Botschaften wurden immer wieder betont? Welche Designs oder Slogans haben sich bewährt?
Deine Markenhistorie ist ein Schatz, der gezielt gehoben werden kann. Indem du die richtigen Elemente identifizierst und daraus Werte ableitest, schaffst du ein stabiles Fundament für deine zukünftige Markenstrategie.
Im nächsten Kapitel erfährst du, wie du Tradition und Innovation geschickt miteinander verbindest, um deine Marke zeitgemäß und attraktiv zu halten.
4. Tradition trifft Innovation: Wie du Altes mit Neuem verbindest.
Tradition ist eine starke Basis – aber allein darauf zu bauen, reicht nicht aus. In einer Welt, die sich ständig verändert, musst du als Marke die richtige Balance finden: Halte an deinen Wurzeln fest, aber interpretiere sie so, dass sie für heutige Kundinnen und Kunden relevant bleiben. Das Geheimnis liegt darin, Tradition und Innovation gezielt miteinander zu verschmelzen.
Aber einfach nur die alten Originalprodukte wiederbeleben ist zu kurz gedacht und riskant. Denn die Welt dreht sich weiter, Kundinnen und Kunden entwickeln neue Bedürfnisse, und Wettbewerber setzen auf moderne Lösungen. Wenn du nur auf deine Historie setzt, kann deine Marke schnell als veraltet oder irrelevant wahrgenommen werden. Die Kunst besteht darin, deine Tradition mit Innovationen zu verbinden, die deine Marke frisch und zeitgemäß halten.
Beispiele von Marken, die es vorgemacht haben:
Burberry: Die britische Luxusmarke hat es geschafft, ihre historischen Wurzeln als Hersteller klassischer Trenchcoats mit handwerklicher Qualität zu bewahren und gleichzeitig eine moderne, top-modische Lifestyle-Marke zu werden. Durch die Kombination von Tradition mit innovativen Designs und digitaler Markenführung spricht die Marke heute ein globales, trendbewusstes Publikum an.
Mini: Der ikonische Kleinwagen von BMW ist ein Paradebeispiel für Tradition im neuen Gewand. Mit moderner Technik, futuristischem Design und nachhaltigen Modellen bleibt Mini seiner ikonischen DNA treu, spricht aber gleichzeitig neue Zielgruppen an und ist zu einer jungen Love Brand geworden.
Praktische Tipps: Wie du Altes mit Neuem verbindest:
Historische Werte in neue Produkte integrieren:
Identifiziere, welche Werte oder Eigenschaften deine Marke ausmachen (z. B. Qualität, Handwerkskunst, Verlässlichkeit).
Überlege, wie du diese Elemente in moderne Produkte, Dienstleistungen oder Kommunikationsstrategien einfließen lassen kannst.
Beispiel: Ein Familienunternehmen mit langer Backtradition könnte traditionelle Rezepte mit modernen Zutaten (z. B. vegan, glutenfrei) kombinieren.
Modernes Storytelling mit nostalgischem Twist:
Erzähle Geschichten, die deine Historie hervorheben, aber in einem modernen Kontext spielen.
Nutze Social Media oder digitale Technologien, um deine Markengeschichte interaktiv erlebbar zu machen.
Beispiel: Interaktive Instagram-Storys mit historischen Meilensteinen oder Augmented Reality (AR), um alte Produkte in modernem Design zu präsentieren.
Die Verbindung von Tradition und Innovation macht deine Marke zukunftssicher, ohne ihre Wurzeln zu verleugnen. Es geht darum, die Essenz deiner Marke beizubehalten und sie mit frischen Ideen für die heutige Zeit zu interpretieren.
Wie du deine Geschichte durch modernes Storytelling emotional auflädst, erfährst du im nächsten Kapitel. -
Dieser 10-Schritte-Plan hilft dir, systematisch zu prüfen, ob die Geschichte deiner Marke ein wertvolles Marketinginstrument ist. Du erhältst klare Schritte, um deine Historie effektiv zu analysieren und strategisch einzusetzen. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
5. Storytelling: Erzähl deine Geschichte auf eine Art, die begeistert.
Geschichten haben eine einzigartige Kraft: Sie berühren uns, bleiben im Gedächtnis und schaffen eine emotionale Verbindung. Als Marke kannst du dieses Potenzial nutzen, um Kundinnen und Kunden nicht nur zu informieren, sondern nachhaltig zu begeistern. Die Kunst liegt darin, deine Geschichte so zu erzählen, dass sie authentisch, zeitgemäß und relevant ist.
5.1. Warum Geschichten Menschen emotional berühren und Marken stärken
Menschen erinnern sich an Geschichten – nicht an Faktenlisten. Eine gut erzählte Geschichte spricht das Herz an und lässt uns Marken mit Emotionen verknüpfen. Das schafft Vertrauen, baut Loyalität auf und hebt dich von der Konkurrenz ab. Studien zeigen, dass Kundinnen und Kunden Marken mit einer starken Story als glaubwürdiger wahrnehmen und sich eher für sie entscheiden.
5.2. Wie du deine Markengeschichte authentisch und zeitgemäß erzählst
Nutze starke Bilder und Videos:
Bilder und kurze Videos transportieren Emotionen in Sekunden. Sie sind ideal, um deine Geschichte visuell erlebbar zu machen.
Beispiel: Zeige einen historischen Moment deiner Marke oder ein Vorher-Nachher-Erlebnis, das deinen Wandel dokumentiert.
Setze auf interaktive Formate:
Lass deine Kundinnen und Kunden Teil deiner Geschichte werden. Nutze Social Media, Umfragen oder interaktive Websites, um sie einzubinden.
Beispiel: Fordere deine Community auf, ihre eigenen Erlebnisse mit deiner Marke zu teilen, und baue diese in deine Story ein.
Kundenerfahrungen und Testimonials:
Deine Geschichte gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn echte Menschen sie erzählen. Lass zufriedene Kundinnen und Kunden, langjährige Mitarbeitende oder Partner zu Wort kommen.
Beispiel: Eine Video-Reihe, in der Stammkundinnen erzählen, wie deine Marke ihr Leben bereichert hat.
Konsistenz über alle Kanäle hinweg:
Deine Geschichte muss auf allen Kanälen erkennbar sein – vom Social-Media-Post über die Website bis zur Verpackung. Eine fragmentierte Erzählung verwirrt und schwächt die Botschaft.
Tipp: Erstelle einen Styleguide für dein Markenerzählen, der Tonalität, Bildsprache und Schlüsselbotschaften definiert.
5.3. Checkliste: Die 5 wichtigsten Elemente einer überzeugenden Markenstory
Klarheit: Die Kernbotschaft deiner Geschichte muss einfach und verständlich sein.
Authentizität: Deine Geschichte muss glaubwürdig und mit deinen Markenwerten vereinbar sein.
Emotion: Erzähl Momente, die berühren und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Relevanz: Zeige, wie deine Geschichte die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden anspricht.
Spannungsbogen: Eine gute Story hat Höhepunkte und endet mit einer klaren Botschaft.
Markenstory: «Johann & Emma – Die Tradition des ehrlichen Genusses»
Marke: Johann & Emma – ein Hersteller für handgemachte, nachhaltige Lebensmittel.
1. Klarheit: Die Kernbotschaft der Geschichte lautet: «Wir machen ehrliches, handgemachtes Essen, das Generationen verbindet – damals wie heute.» Die Story dreht sich um die Gründung des Familienunternehmens, das vor 80 Jahren von Johann und Emma, einem Landwirtspaar, ins Leben gerufen wurde, um hochwertige, regionale Produkte anzubieten.
2. Authentizität: Die Marke zeigt ihre Wurzeln durch echte Bilder der Gründer auf ihrer Farm und erzählt, wie Johann und Emma mit wenigen Mitteln, aber großer Leidenschaft ihre ersten Marmeladen auf einem Markt verkauften. Auch heute wird die Marmelade noch nach dem Originalrezept hergestellt, ergänzt durch moderne, nachhaltige Methoden wie CO₂-neutrale Produktion.
3. Emotion: Ein Video begleitet die Enkelin der Gründer, wie sie das Rezeptbuch ihrer Großeltern in die Hand nimmt und mit Liebe die Marmelade nach den handgeschriebenen Anleitungen kocht. Dazu erzählt sie: «Jede Marmelade, die wir heute machen, ist eine Hommage an Johann und Emma – und an die schönen Frühstücke, die wir als Kinder bei ihnen auf dem Hof hatten.»
4. Relevanz: Die Geschichte verknüpft Tradition mit einem aktuellen Thema: Nachhaltigkeit. «Ehrlicher Genuss» steht für handwerkliche Qualität, regionale Zutaten und faire Produktion. Kundinnen und Kunden, die bewusst konsumieren wollen, können sich damit identifizieren und fühlen sich in ihrer Kaufentscheidung bestätigt.
5. Spannungsbogen: Die Geschichte beginnt mit einem Rückblick auf die Herausforderungen, die Johann und Emma zu bewältigen hatten, führt über die Entdeckung des Rezeptbuchs durch die Enkelin und endet mit einer klaren Botschaft: «Bei Johann & Emma kaufen heißt, Traditionen zu bewahren und eine bessere Zukunft mitzugestalten – ein Löffel Genuss, der verbindet.»
Dieses Beispiel zeigt, wie eine Geschichte nicht nur die Marke stärkt, sondern gleichzeitig eine emotionale Verbindung zu den Kundinnen und Kunden aufbaut.
Eine gut erzählte Markengeschichte weckt Emotionen, stärkt Vertrauen und schafft eine Verbindung, die über rein funktionale Aspekte hinausgeht.
Im nächsten Kapitel erfährst du, wie du mit deiner Historie und deinen Werten neue Kundinnen und Kunden erreichst, ohne dabei bestehende Zielgruppen zu verlieren.
Das Diagramm hilft dir, die zentralen Quellen deiner Markengeschichte zu identifizieren und gezielt für dein Marketing zu nutzen. Es zeigt dir, wo du die spannendsten und wirkungsvollsten Geschichten finden kannst. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
6. Tradition schafft Vertrauen: Warum deine Historie ein Vorteil für neue Kundinnen und Kunden ist.
Menschen neigen dazu, Marken mit einer langen Geschichte mehr Vertrauen entgegenzubringen – das bestätigen zahlreiche Studien. Marken mit Tradition vermitteln Erfahrung, Beständigkeit und Verlässlichkeit. Gerade in Zeiten von Unsicherheit oder ständiger Veränderung suchen viele nach stabilen Ankerpunkten, die Orientierung und Sicherheit bieten.
6.1. Die psychologische Wirkung von «Erfahrung» und «Beständigkeit»
Sicherheit und Verlässlichkeit in Zeiten des Wandels: Marken mit einer langen Historie geben das Gefühl: «Wir waren schon immer da und werden es auch bleiben.» Dieses Signal schafft Vertrauen, insbesondere in Krisenzeiten oder bei großen Veränderungen in der Gesellschaft.
Marken als Ankerpunkte in einem überfüllten Markt: Die heutige Konsumwelt ist von einer Vielzahl an Optionen geprägt. Traditionelle Marken stechen heraus, weil sie sich durch Beständigkeit und Verlässlichkeit einen Platz im Bewusstsein der Kundschaft gesichert haben.
Beispiel: Ein Unternehmen wie »die älteste Brauerei der Welt« Weihenstephan (seit 1040) wird automatisch mit Qualität und Tradition assoziiert – eine Assoziation, die neue Marken erst mühsam aufbauen müssen.
Marken mit einer langen Geschichte vermitteln Erfahrung, Beständigkeit und Verlässlichkeit – Eigenschaften, die besonders in unsicheren Zeiten geschätzt werden. Sie dienen als stabile Ankerpunkte in einer Welt voller Optionen und bauen durch ihre Tradition Vertrauen bei Kundinnen und Kunden auf. Beispiele wie Weihenstephan zeigen, wie stark eine lange Historie mit Qualität und Tradition assoziiert wird und wie sie zur Differenzierung in einem überfüllten Markt beiträgt.
Tradition allein reicht jedoch nicht aus – sie muss aktiv in dein Marketing eingebunden werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Im nächsten Kapitel erfährst du, wie du mit kreativen Maßnahmen und innovativen Ansätzen deine Markenhistorie gezielt nutzt, um Vertrauen aufzubauen und deine Marke modern zu positionieren.
7. Die Vergangenheit aktiv nutzen: konkrete Maßnahmen für dein Marketing.
Deine Markenhistorie ist nicht nur ein Schatz, sondern auch ein mächtiges Werkzeug für dein Marketing. Mit kreativen und innovativen Ansätzen kannst du die Vergangenheit gezielt nutzen, um Vertrauen aufzubauen, Begeisterung zu wecken und deine Marke zeitgemäß zu positionieren. Hier sind einige Strategien, die sich bewährt haben – ergänzt durch inspirierende Beispiele aus der Praxis.
👉 Jubiläumskampagnen: Feiere deine Meilensteine
Nutze runde Geburtstage oder andere Jubiläen, um die Geschichte deiner Marke in den Fokus zu rücken. Kommuniziere deine Erfahrung und Beständigkeit.
Beispiel: Die deutsche Outdoor-Marke Vaude feierte 2024 ihr 50-jähriges Bestehen mit der Kampagne «50 Jahre nachhaltig unterwegs». Neben Sonderkollektionen und Events gab es eine interaktive Zeitachse auf der Website, die die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens erlebbar machte.
👉 Limitierte Editionen mit Retro-Designs
Produkte im Retro-Look wecken nostalgische Gefühle und schaffen Aufmerksamkeit. Dabei sollte das Design die Historie aufgreifen, aber modern interpretiert werden.
Beispiel: Melitta brachte 2022 eine limitierte Kaffeedosen-Kollektion im Stil der 1950er Jahre auf den Markt, die den Charme vergangener Jahrzehnte mit aktuellen Nachhaltigkeitsversprechen kombinierte.
👉 Partnerschaften mit anderen Traditionsmarken
Zusammenarbeit mit Marken, die ebenfalls eine lange Geschichte haben, schafft Synergien und vergrößert die Reichweite.
Beispiel: Die Traditionsmarken Zwilling und Staub kreierten 2023 eine gemeinsame Jubiläumskollektion hochwertiger Kochutensilien. Sie kombinierten Zwillings Expertise in Schneidewerkzeugen mit Staubs Know-how bei Gusseisenprodukten – eine perfekte Mischung aus Tradition und Innovation.
👉 «Behind-the-Scenes»-Inhalte: Zeige deine Wurzeln
Inhalte, die Einblicke in die Gründungsgeschichte oder frühe Meilensteine geben, schaffen Transparenz und stärken das Vertrauen.
Beispiel: Bionade, die Kult-Brause, veröffentlichte 2023 eine Video-Serie, die ihre Ursprünge als kleines Familienunternehmen in der Rhön zeigte. Die Serie kombinierte alte Fotos mit Interviews, um die Marke als nachhaltig und bodenständig zu positionieren.
👉 Interaktive Zeitreisen: Erlebe die Geschichte deiner Marke digital
Mit Technologien wie Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) kannst du deine Historie auf innovative Weise präsentieren.
Beispiel: Audi startete 2023 eine AR-Erfahrung in seinen Flagship-Stores, bei der Kundinnen und Kunden die Entwicklung ikonischer Modelle wie des Quattro virtuell erleben konnten. Zusätzlich konnten sie die Audi-DNA durch interaktive Elemente wie 3D-Renderings und historische Werbeclips erkunden.
Deine Markenhistorie bietet vielseitige Ansätze, um deine Marke kreativ und modern zu positionieren. Strategien wie Jubiläumskampagnen, limitierte Retro-Editionen oder Partnerschaften mit anderen Traditionsmarken wecken Nostalgie und stärken das Vertrauen. Mit «Behind-the-Scenes»-Inhalten und digitalen Erlebnissen wie Augmented Reality (AR) kannst du deine Geschichte interaktiv und innovativ erzählen, um Begeisterung bei bestehenden und neuen Zielgruppen zu wecken.
Während eine authentische Markenhistorie oft der Schlüssel zum Vertrauen ist, gibt es Marken, die auf erfundene oder angereicherte Geschichten setzen, um Emotionen zu wecken – doch wie weit darf man dabei gehen?
8. Mythos Marke: Darf man eine Markenhistorie erfinden?
Eine glaubwürdige Geschichte ist Gold wert. Doch was, wenn die Historie einer Marke nicht genug hergibt? Manche Unternehmen greifen in die Trickkiste und erfinden oder übertreiben Teile ihrer Geschichte. Diese Strategie kann kurzfristig begeistern, birgt jedoch auch erhebliche Risiken.
8.1. Wann und warum es Sinn machen kann, eine Markenhistorie zu erfinden oder zu übertreiben:
Marken ohne historische Substanz: Neu gegründete Marken, die keine beeindruckende Vergangenheit vorweisen können, nutzen oft fiktive Geschichten, um Emotionen zu wecken und Glaubwürdigkeit zu schaffen.
Erwartungen der Zielgruppe erfüllen: Kundinnen und Kunden lieben Geschichten, die eine Marke einzigartig machen. Eine durchdachte Story kann Identifikation fördern und die Marke attraktiver wirken lassen.
Schnelles Markenwachstum: Eine spannende Gründungsgeschichte kann die Aufmerksamkeit beschleunigen – besonders in der Startphase.
Beispiele für erfundene oder kreativ angereicherte Historien
👉 Jack Daniel’s: Die Marke erzählt, dass ihr Whiskey vom Sklaven Nathan «Nearest» Green perfektioniert wurde. Die tatsächliche Rolle von Green wurde erst kürzlich umfassend gewürdigt, aber die ursprüngliche Erzählung romantisierte die Geschichte stark.
👉 Häagen-Dazs: Der Name und die angeblich dänische Herkunft wurden komplett erfunden. Die Marke stammt aus den USA und wurde mit einer fiktiven skandinavischen Identität versehen, um Authentizität und Exklusivität zu vermitteln.
👉 Ralph Lauren: Ralph Lauren (eigentlich Ralph Lifshitz) erfand die Idee, dass seine Marke dem Lifestyle der gehobenen britischen Oberschicht entspräche, obwohl die Marke in New York gegründet wurde.
8.2. Chancen einer erfundenen Historie
Emotionaler Mehrwert: Eine kreative Story kann Begeisterung wecken und die Marke emotional aufladen.
Markendifferenzierung: Eine fesselnde Geschichte hebt die Marke von der Konkurrenz ab.
Erfüllung von Erwartungen: Kundinnen und Kunden kaufen gerne Marken, die ein klares Bild von Tradition oder Exklusivität vermitteln.
8.3. Risiken einer erfundenen Historie
Verlust von Vertrauen: Wenn die Fiktion aufgedeckt wird, kann dies das Image dauerhaft schädigen.
Kritik in der Öffentlichkeit: Besonders in Zeiten von Social Media kann die Enthüllung einer erfundenen Story einen Shitstorm auslösen.
Langfristige Inkompatibilität: Eine fiktive Geschichte lässt sich oft schwer mit echten, modernen Werten wie Transparenz oder Nachhaltigkeit vereinen.
Eine erfundene oder angereicherte Geschichte kann kurzfristig Aufmerksamkeit und Begeisterung schaffen, doch langfristig schlägt Authentizität die Fiktion. Marken, die auf echtes Storytelling setzen, bauen nachhaltigeres Vertrauen auf. Kreatives Storytelling hat aber seinen Platz – vor allem, wenn es darauf abzielt, eine Marke spannend und zugänglich zu machen, ohne die Realität komplett zu verdrehen.
Nachdem wir nun beleuchtet haben, wie du die Geschichte deiner Marke gezielt nutzen kannst – ob durch authentische Erzählungen oder kreative Ansätze –, ist es an der Zeit, die wichtigsten Erkenntnisse zusammenzufassen und konkrete nächste Schritte zu formulieren, um deine Markenhistorie als Sprungbrett für die Zukunft zu nutzen.
9. Fazit: die Vergangenheit als Sprungbrett für die Zukunft.
Die Geschichte deiner Marke ist mehr als nur ein Rückblick – sie ist eine Ressource, die deine Marke einzigartig macht und emotional auflädt. Eine klug genutzte Historie schafft Vertrauen, stärkt die Markenbindung und bietet dir unzählige Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu begeistern, ohne bestehende Kundinnen und Kunden zu verlieren.
Wichtige Learnings aus den einzelnen Kapiteln:
✔️ Tradition trifft Innovation: Deine Historie allein reicht nicht aus. Es geht darum, traditionelle Werte modern zu interpretieren und sie mit frischen Ideen für heutige Zielgruppen zu verbinden.
✔️ Storytelling: Geschichten, die deine Vergangenheit auf authentische und emotionale Weise erzählen, sind der Schlüssel, um Kundinnen und Kunden zu erreichen. Nutze starke Bilder, Videos und konsistente Botschaften über alle Kanäle.
✔️ Vertrauen durch Beständigkeit: Eine Marke mit Geschichte signalisiert Stabilität und Sicherheit – wichtige Eigenschaften in einem unübersichtlichen Markt.
✔️ Maßnahmen für dein Marketing: Setze deine Historie aktiv ein – von Jubiläumskampagnen über Retro-Designs bis hin zu digitalen Erlebnissen, die deine Vergangenheit interaktiv erlebbar machen.
✔️ Kreatives Storytelling: Eine erfundene Historie kann kurzfristig spannend wirken, aber Authentizität baut langfristig Vertrauen auf und vermeidet Risiken.
Prüfe die Potenziale deiner Markenhistorie:
Gibt es ungenutzte Geschichten, die deine Marke besonders machen?
Sind deine Werte und Traditionen klar definiert und sichtbar in deiner Kommunikation?
Würde deine Zielgruppe von der Kenntnis deiner Markenhistorie profitieren, sei es durch mehr Vertrauen, Begeisterung oder Identifikation?
Mach den ersten Schritt: Schau dir die Wurzeln deiner Marke genauer an und überlege, wie sie dir helfen können, deine Marke für die Zukunft starkzumachen. Falls du dabei Unterstützung brauchst, prüfe ich als BrandDoctor gerne mit dir, ob es Sinn macht, die Historie deiner Marke stärker ins Marketing einzubinden, und helfe dir, eine authentische und überzeugende Story zu entwickeln.
Die Vergangenheit deiner Marke bietet dir eine solide Basis, die mit authentischem Storytelling und kreativen Maßnahmen erfolgreich in die Zukunft führen kann. Im nächsten Kapitel findest du eine Auswahl an Fachbüchern, die dir helfen, dein Wissen über Markenstrategie und Storytelling zu vertiefen.
10. Tipps für Fachbücher zum Thema Markenstrategie und Storytelling.
Um dein Wissen über die Nutzung der Markenhistorie im Marketing zu vertiefen, empfehle ich dir die folgenden Fachbücher:
Abbildungen: Amazon
«Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation: Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie» Nicolai O. Herbrand, Stefan Röhrig, Manfred Schmidt
Dieses Buch beleuchtet, wie Unternehmen ihre Tradition gezielt in der Markenkommunikation einsetzen können, und bietet praxisnahe Konzepte zur effektiven Nutzung der Markenhistorie.
«History Marketing in der deutschen Automobilindustrie: Chancen und Risiken traditionsreiche Marken durch die Nutzung von Markenhistorie in die Zukunft zu führen» Christina Beisiegel
Anhand der Automobilindustrie zeigt dieses Werk auf, wie die Markenhistorie als strategisches Instrument eingesetzt werden kann, um Marken zukunftsfähig zu gestalten, und diskutiert dabei sowohl Chancen als auch Risiken.
«Markenhistorie aus diskursanalytischer Sicht: Implikationen für die Markenpositionierung» Michael Friedemann
Dieses Buch analysiert die Rolle der Markenhistorie aus einer diskursanalytischen Perspektive und bietet wertvolle Erkenntnisse für die strategische Markenpositionierung.
«Corporate Heritage Marketing: Using the Past as a Strategic Asset» Angelo Riviezzo, Antonella Garofano, Maria Rosaria Napolitano
Dieses englischsprachige Buch bietet einen umfassenden Überblick darüber, wie Unternehmen ihr Erbe als strategischen Vorteil nutzen können, und liefert praxisorientierte Ansätze für die Implementierung von Heritage Marketing.
«Heritage Marketing» Shashi Misiura
Dieses Werk bietet einen umfassenden Überblick über Heritage Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen ihr kulturelles Erbe effektiv nutzen können, um ihre Marke zu stärken.
Diese Bücher bieten wertvolle Einblicke und praxisnahe Ansätze, um die Geschichte deiner Marke effektiv im Marketing einzusetzen und dadurch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Der Stammbau einer Marke als wertvolles Asset für eine mitreißende Marken-Story ist auch Thema eines weiteren, ergänzenden Beitrags hier im Blog: »Wie ein guter Stammbaum Marken zu mehr Erfolg verhilft.«. Klick doch mal rein.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
