Titelbild: (Photo by Uillian Vargas on Unsplash)
München, den 02.12.2019 (aktualisiert am 19.07.2021)
Autor: Andreas Wiehrdt

Häufig ist es meine Aufgabe, die Markenstrategie bereits etablierter Marken zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Viel seltener beginnen wir mit einem weißen Blatt Papier. Als Markenstratege habe ich aber immer auch mal wieder das Vergnügen, Marken von Stunde Null an entwickeln zu dürfen. Dabei spielt die Namensfindung eine große und wichtige Rolle.

In diesem Beitrag wird es darum gehen, wie man möglichst schnell und pragmatisch zu tragfähigen Markennamen kommt. In bewusster Abgrenzung zu den etablierten Naming-Spezialisten, die häufig hochwissenschaftliche, komplexe Prozesse hierfür anbieten, aber für viele einfach zu teuer und letztlich zu langsam sind. Mit meinen »14 Wege zu guten Markennamen.« werde ich hier ein praxisorientiertes Tool vorstellen, mit dem ich selbst gerne arbeite und das meinen Auftraggebern und mir schon gute Dienste dabei geleistet hat, schnell zu einer großen Auswahl potenziell attraktiver Markennamen zu kommen.

Keine Kritik an etablierten Naming-Spezialisten.
In Bezug auf die oben erwähnten »großen Naming-Spezialisten« möchte ich bitte keinesfalls falsch verstanden werden. Die haben durchaus ihre Berechtigung, wenn es um Markennamen für große, internationale Brands geht, bei denen man die Sicherheit haben muss, dass der Name in allen erdenklichen Sprach- und Kulturräumen richtig verstanden und in allen gewünschten Märkten markenrechtlich schützbar ist. Ein solcher Prozess kann enorme Ressourcen binden und erfordert etablierte internationale Spezialistennetzwerke. Und das kostet!

Eine Liste der wichtigsten Kriterien für gute Markennamen (Abbildung: BrandDoctor).

14 praktikable Wege zu guten Markennamen zu kommen (Abbildung: BrandDoctor).

Pragmatische Ansätze sind gefragt.
In meiner Arbeit geht es sehr viel häufiger um Markennamen für Start-ups oder um neue Marken etablierter Unternehmen in Kontext von Diversifikationsstrategien, bei denen finanzielle Ressourcen beschränkt aber Time-to-Market essenziell sind. Marken, die vielleicht zunächst als Prototypen entwickelt oder nur national eingesetzt werden sollen. Das verlangt nach kostenschonenden Prozessen und einer pragmatischen Herangehensweise.

Gerade in dieser Woche hatten wir so einen typischen Auftrag und weniger als 7 Tage Zeit, um einen Markennamen für eine neue Online-Plattform zu entwickeln und zu verabschieden. Das war mir willkommener Anlass für diesen Beitrag.

Ein wenig strategische Vorarbeit ist nötig.
Unerlässliche Grundlage für den Namensfindungsprozess ist ein Positioning Statement oder eine verabschiedete Value Proposition für das neue Produkt oder die Dienstleistung. Hieraus lassen sich wichtige Nutzenversprechen als Suchfelder für den Naming-Prozess ableiten. Noch bessere Voraussetzung schafft eine zumindest rudimentäre Vorstellung der angestrebten, künftigen Markenpersönlichkeit. Auch um festlegen zu können, wie der neue Markenname auf die potenziellen Kunden wirken soll; ganz unabhängig von seinem impliziten Versprechen. Soll der Name eher seriös oder flippig klingen? Soll er eine definierte Schicht, einen bestimmten Lifestyle oder eine besondere Generation ansprechen? Soll die Marke eher bedeutend und groß oder eher locker und agil wirken? Klare Antworten auf solche Fragen können den Namensfindungsprozess enorm beschleunigen.

So gelangen wir gemeinsam in 5 Schritten zum neuen Markennamen (Abbildung: BrandDoctor).

Sofern Zeit und Budget ausreichen, ist ein erstes Abchecken der Namen auf der Shortlist mit Vertretern der Zielgruppe eine sinnvolle Maßnahmen, die die Entscheidungssicherheit enorm erhöht (Abbildung: BrandDoctor).

Briefing schafft Klarheit.
Auf Basis dieser Informationen und Vorentscheidungen schreiben wir dann ein Briefing, indem wir auch schon potenzielle Suchfelder für den Namen vorschlagen. In diesem Briefing ist auch festgelegt, welche besonderen Kriterien der neue Name erfüllen muss. Ist es beispielsweise wichtig, dass der neue Name in bestimmten Sprach- oder Kulturkreisen unmissverständlich ausgesprochen oder verstanden werden muss. Wir ein Fantasiename oder eher ein deskriptiver Name gesucht? Muss eine bestimmte Domain für den Namen verfügbar sein? Darf der Name aus mehreren Worten bestehen?

Mehr ist mehr.
Je nach zur Verfügung stehenden Ressourcen – also Entwicklungsbudget und -zeit – stellen wir dann ein großes oder kleines Brainstorming-Team zusammen, in dem bestenfalls muttersprachliche Texter aus den relevanten Sprachkreisen sind. Das Team nimmt sich dann die definierten Suchfelder systematisch vor und unser »14 Wege zu guten Markennamen.« zu Hilfe, um im ersten Schritt möglichst viele Optionen zu kreieren.

In weiteren Runden - am besten mit einer Nacht Abstand dazwischen - wird der Namens-Pool schrittweise verkleinert und qualitativ verbessert. Je nach Vorgaben werden Favoriten auch schon mal überprüft; zum Beispiel auf Domain-Verfügbarkeit , mögliche Wettbewerbskonflikte oder potenziell unerwünschte Namensähnlichkeiten.

Am Ende dieses Prozesses steht dann eine Longlist von potenziellen Namenskandidaten, die dann in der Regel zusammen mit dem Auftraggeber zu einer Shortlist verdichtet wird.

Mit etwas Erfahrung, alles kein Hexenwerk und mit etwas Glück in durchaus weniger, als einer Woche zu überschaubaren Kosten machbar.

Falls ihr alles wirklich alles zum Thema Entwicklung Erfolg versprechender Markennamen lesen möchtet, empfehle ich euch abschließend meinen Beitrag »Namensfindung für Marken: Mein strategischer Ansatz zum Erfolg.«

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit kongenialen Spezialisten aus seinem Netzwerk.