Messaging – So formulierst du die überzeugende Botschaft, die dein Angebot garantiert verkauft.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 02.10.2024
Titelbild: DALL-E
Hast du Schwierigkeiten, deine Marketingbotschaft so zu formulieren, dass sie optimal überzeugt und verkauft? Bist du in der Lage, deinen Elevator Pitch in drei einfachen Sätzen überzeugend zu formulieren? Falls du mit der Antwort zögerst, habe ich hier ein paar Tipps für dich. Und es ist einfacher, als du denkst. Versprochen.
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du auf einfache Weise deine Strategie in eine erstklassige Marketingbotschaft verwandelst.
Nicht nur das – es geht um spitzenmäßigen Verkauf, Marketing und Branding. Denn letztlich ist alles einfach nur Kommunikation, angewendet auf verschiedene Bereiche.
Das klingt vielleicht ketzerisch aus der Feder eines Markenstrategen, aber oft machen wir es uns einfach zu kompliziert. Im Grunde geht es um drei Dinge:
Strategie: Dein einzigartiges Nutzenversprechen
Produkt: das diesen Nutzen liefert
Botschaft: Wie du das an potenzielle Kundinnen und Kunden kommunizierst
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Wenn diese drei Punkte klar und überzeugend sind, kaufen die Leute. Sogar Top-Marken wie Apple nutzen diesen einfachen »Dreisatz« – Beispiel: die berühmte und vielfach ausgezeichnete »Think Different«-Kampagne.
(Abbildung: Apple)
Auf den ersten Blick wirkt diese Kampagne so kreativ und anspruchsvoll, dass man denkt, nur Genies könnten so etwas schaffen. Klar, hinter der Umsetzung steckt auch eine Weltklasse Agentur. Aber wenn du genauer hinschaust, ist es im Grunde nichts anderes als aufgepeppte Verkaufsbotschaften, die auch du oder ich problemlos schreiben könnten.
Deine überzeugende Marketingbotschaft in drei Schritten formulieren:
Schritt 1: Angebot
Jede gute Botschaft basiert auf einem soliden Angebot. Was wollte Apple damals anbieten? Einfachere und benutzerfreundlichere Computer. Steve Jobs hatte ein Talent, Technologie mit Design zu verbinden, und schuf intuitive Geräte wie den iMac und später den iPod – damals beide revolutionär.
Für uns bedeutet das: Apple bot einfach zu bedienende Computer an. Punkt.
Schritt 2: Struktur der Botschaft
Wie haben sie dieses einfache Angebot (intuitiv nutzbare Computer) in die emotionale »Think Different«-Kampagne verwandelt? Ganz simpel.
Alles gute Messaging folgt einem bewährten Muster:
Kundenproblem
Lösung
Kundennutzen
Du musst nur herausfinden, welches Problem dein Angebot für den Kunden löst, erklären, wie dein Angebot das Problem beseitigt, und dann den Mehrwert für die Kundinnen und Kunden klarstellen.
Bei Apple war das Problem klar: Komplexe, schwer nutzbare Computer behindern die Umsetzung kreativer Projekte. Die Lösung: Apples benutzerfreundliche Geräte ermöglichen wirklich jedem, Ideen umzusetzen. Der Vorteil? Endlich können Menschen ihre Kreativität barrierefrei ausleben.
Und so könnte das dreistufige Verkaufs-Skript ausgesehen haben:
»Kennst du das Gefühl, große Ideen zu haben, aber dich in der Umsetzung von der Technik ausgebremst zu fühlen?«
»Nun, Apple baut so intuitive Computer, dass jeder seine Ideen problemlos verwirklichen kann.«
»Deshalb kannst du deine Kreativität entfalten und die Welt verändern.«
Dieses einfache 1-2-3-Schema kannst du direkt für deine Website, Pitch oder Kampagne übernehmen. Wenn deine Kundin und dein Kunde das Problem als seins erkennt und deine Lösung überzeugt, hast du schon gewonnen. (Dank an Donald Miller, Autor von »Storybrand«, für die geniale Einstiegsphrase »Kennst du das…?«, die den Problemteil einer Botschaft perfekt auf den Punkt bringen. Ich empfehle dir, genau diese Struktur zu nutzen: »Kennst du das…?«, »Nun…«, und »Deshalb…«, um deine Marketingbotschaft in drei Schritten aufzubauen. Das gibt deiner Argumentation einen natürlichen, überzeugenden Rhythmus.)
Schritt 3: Kreatives Extra
Einige Marken, vor allem B2C-Marken, wollen mehr als nur eine überzeugende Verkaufsbotschaft liefern. Sie möchten ihrer Message einen kreativen »Wow-Effekt« verleihen. Dazu braucht es Fingerspitzengefühl und künstlerische Kreativität – und das sollte man übrigens besser Profis überlassen.
Nehmen wir Apple als Beispiel: Sie wählten Ikonen wie Einstein oder Martin Luther King für ihre »Think Different«-Kampagne – Menschen, die die Welt veränderten, kreativ waren und stets groß gedacht haben. Nun, genau das will Apple auch seinen Kundinnen und Kunden ermöglichen. Sie haben Projekte, die Sie auf den Weg bringen wollen, und die Bedienerfreundlichkeit der Apple Geräte wird sie dabei unterstützen. OK, nicht jedermann ist auf dem Niveau dieser Ikonen, aber für sie sind es wichtige Projekte.
Die unausweichliche Suggestion der Kampagne ist: »Menschen mit großen, leidenschaftlichen Projekten wie MLK brauchen Apple-Computer, um sie zu verwirklichen« Natürlich nutzte keiner der gezeigten Ikonen jemals einen Apple-Computer, aber das ist hier nebensächlich.
Mit diesem dreistufigen Ansatz baust du eine Marketingbotschaft auf, die überzeugt und garantiert verkauft. Probier’s aus!
Das Chart zeigt ein einfaches dreistufiges Schema, um eine überzeugende Marketingbotschaft zu formulieren (Abbildung: BrandDoctor).
Was ich dir hier mitgeben möchte, ist, dass all das genau genommen nur ganz einfache Botschaften sind, hübsch verpackt. Mehr braucht es nicht und sollte es auch nicht sein. Wenn du es verkomplizierst, wirst du nur an Effektivität verlieren.
Fülle einfach dieses Chart aus, und du hast schon 80 % der Kommunikationsqualität erreicht, die die größten Marken der Welt einsetzen – und wirst damit meilenweit vor den meisten anderen stehen.
Und? Die richtige Marketingbotschaft zu formulieren ist doch kein Hexenwerk, oder? Wenn du dieses Chart ausfüllst (und das schaffst du locker!), hast du die komplette Logik deiner Botschaft in der Tasche. Alles, was danach kommt, sind nur noch Variationen derselben Geschichte.
Probier es aus und lass mich wissen, wie es für dich gelaufen ist! ---
Der Artikel ist inspiriert durch einen Beitrag des Strategen Alex M H Smith (https://basicarts.org). Von dort habe ich auch die Beispiele entliehen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
