Brand Personality 2.0 – Wie du mit Archetypen die Persönlichkeit deiner Marke auf das nächste Level hebst.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 04.10.2024
Titelbild: DALL-E
Wenn du deine Marke als Mensch beschreiben solltest, wie wäre sie oder er dann so? Ein Held, wie Nike oder eher Mutter Teresa, wie NIVEA. Ein Liebhaber, wie Alfa Romeo oder der souveräne Herrscher, wie Mercedes-Benz? Erst, wenn du diese Frage eindeutig beantworten kannst, fällt es dir und deinen Mitarbeitenden leicht, die Inhalte und Tonalität deiner Markenbotschaften konsequent auf deine attraktive Markenpersönlichkeit abzustimmen. Marken müssen eine echte und starke Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen, um authentisch zu wirken und Vertrauen sowie Loyalität zu gewinnen. Archetypen bieten dafür eine einfache, aber wirkungsvolle Grundlage, die auf menschlicher Psychologie basiert und hilft, wertvolle, nachhaltige Beziehungen zu schaffen.
Eine klar erkennbare Markenpersönlichkeit ist entscheidend, damit Kundinnen und Kunden die Marke besser verstehen, ihr schneller vertrauen und sich langfristig an sie binden. Viele erfolgreiche Markenverantwortliche nutzen dafür das Archetypen-Modell – es liefert vertraute, psychologisch fundierte Charaktere als Vorlage, an denen sich das gesamte Markenerlebnis perfekt ausrichten lässt.
Wie du das Archetypen-Modell nutzen kannst, um die Persönlichkeit deiner Marke zu formen und eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe herzustellen, erfährst du in diesem Beitrag. Schnapp dir einen Tee oder Kaffee – und los geht’s!
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Was du als Markenverantwortliche oder Markenverantwortlicher aus diesem Beitrag für deine wichtige Arbeit mitnehmen kannst.
In diesem Beitrag erfährst du, warum es so verdammt wichtig ist, deiner Marke eine eindeutige Persönlichkeit zu geben und welche Vorteile die Anwendung des Modells für deine Markenarbeit hat.
Du lernst das Archetypen-Modell kennen, das dir dabei hilft, die Persönlichkeit deiner Marke anfassbar und erlebbar zu machen.
Du erfährst, wie du den für deine Marke passenden Archetyp findest und prüfst, wie glaubwürdig dieser Archetyp für deine Marke ist.
Du erhältst hier zentrale Charts aus meinem Workshop zum Archetypen-Modell zum kostenlosen Download.
Woher stammt das Archetypen-Modell?
Die Idee der Archetypen stammt ursprünglich von dem Schweizer Psychologen Carl Gustav Jung. Jung entwickelte das Konzept der Archetypen in den 1940er-Jahren, um universelle, wiederkehrende Muster in menschlichen Gedanken und Verhaltensweisen zu beschreiben. Diese Archetypen tauchen in Mythen, Geschichten und Träumen auf und spiegeln grundlegende menschliche Erfahrungen und Bedürfnisse wider.
Jungs Absicht war es, zu zeigen, dass bestimmte Symbole und Figuren in allen Kulturen eine ähnliche Bedeutung haben. Er wollte damit das kollektive Unbewusste erklären – also die Idee, dass alle Menschen bestimmte psychologische Strukturen teilen. Diese Archetypen prägen unsere Wahrnehmungen und unser Verhalten, auch wenn wir uns dessen oft nicht bewusst sind.
Im Marketing und Branding wurde dieses Konzept später adaptiert, um Marken dabei zu helfen, ihre Identität zu formen und eine tiefere emotionale Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen. Marken können einen bestimmten Archetyp verkörpern, der auf einer grundlegenden menschlichen Erfahrung oder einem Bedürfnis basiert, um eine klarere, wiedererkennbare Botschaft zu senden.
Ich nutze das Archetypen-Modell in meinen Workshops, wenn ich gemeinsam mit Entscheidern und Stakeholdern meiner Auftraggeberinnen und Auftraggeber helfe, ihre Markenpersönlichkeit zu formulieren.
Das Archetypen-Modell basiert auf 12 universellen menschlichen Charakteren, die von Carl Jung entwickelt wurden. Marken nutzen diese Archetypen, um eine klare, konsistente Persönlichkeit zu schaffen, die bei ihrer Zielgruppe Emotionen weckt. (Abbildung: BrandDoctor)
2. Was sind Brand Archetypes und wie können sie dir mit deiner Marke helfen?
Das Archetypen-Modell basiert auf 12 universellen menschlichen Charakteren, die von Carl Jung entwickelt wurden. Marken nutzen diese Archetypen, um eine klare, konsistente Persönlichkeit zu schaffen, die bei ihrer Zielgruppe Emotionen weckt.
Hier die 12 Archetypen:
Der Schöpfer: Kreativ, erfinderisch, fantasievoll, selbstbewusst, weitblickend, zielstrebig, lösungs-orientiert, intelligent, strebsam. Marken wie Apple inspirieren durch Kreativität und einzigartige Lösungen.
Der Weise: Lebenserfahren, weise, unabhängig, gebildet, esoterisch, intelligent, skeptisch, geduldig, spartanisch, distanziert, gerecht. Wikipedia repräsentiert diesen Archetyp, indem sie das Wissen der Welt jedem zugänglich machen.
Der Betreuer: Emphatisch, selbstlos, großmütig, rücksichtsvoll, geduldig, aufopfernd, vielseitig, optimistisch. Pampers steht für Fürsorge und Schutz.
Das Kind: Naiv, ohne Tadel, rechtschaffend, unverdorben, vorbehaltlos, voller Liebe, vorurteilsfrei, ehrlich, gesundheitsbewusst, optimistisch. Dove verkörpert Reinheit und Einfachheit.
Der Narr: Lustig, respektlos, unabhängig, kreativ, überraschend, kindisch, mutig, schelmisch, originell. HARIBO setzt auf Verspieltheit und Humor.
Der Magier: Spirituell, mysteriös, verführerisch, clever, trickreich, charismatisch, neugierig, listig, verträumt. Disney ist so eine Marke, die in andere Welten entführt und Träume wahr werden lässt.
Der Herrscher: Dominant, aristokratisch, stolz, unantastbar, verantwortungsbewusst, gütig, gerecht, konsequent, berechenbar, beständig. Mercedes Benz und BMW sind solche dominanten Marken, die man nicht hinterfragt.
Der Held: Beherzt, mutig, selbstlos, stark, beharrlich, qualifiziert, gerecht. Nike und ADIDAS motivieren zu Höchstleistungen.
Der Bodenständige: Sicherheitsliebend, angepasst, wohltätig, selbstlos, fair, verantwortungsbewusst, gehorsam, pflichtbewusst. VW ist nahbar und alltagstauglich.
Der Rebell: Aggressiv, charismatisch, mutig, unangepasst, rebellisch, aufbegehrend, energiegeladen, freiheitsliebend, mitreißend, nonkonformistisch. Harley-Davidson steht für Freiheit und Unangepasstheit.
Der Entdecker: Unabhängig, mutig, freiheitsliebend, neugierig, Entdeckerdrang, unangepasst, einzelgängerisch. The North Face symbolisiert Entdeckerlust und Abenteuer.
Der Liebhaber: Leidenschaftlich, gefühlvoll, emphatisch, sinnlich, lüstern, energetisch, genießerisch. Viele Parfümmarken verkörpern Liebe und Sinnlichkeit.
Erste Frage: Welchen Archetyp würdet ihr eurer Marke zuordnen? Zweite Frage: Und was glaubt ihr, wie sehen das eure Kundinnen und Kunden? Dritte Frage: Welcher Archetyp wäre perfekt für eure Marke? Zum Beispiel, weil er das Nutzenversprechen optimal unterstützt oder weil sich dieser Archetyp von den Mitbewerbern optimal differenziert?
Archetypen erklärt anhand berühmter Persönlichkeiten (Abbildung: BrandDoctor).
Archetypen erklärt anhand bekannter Automarken (Abbildung: BrandDoctor).
3. Welche Vorteile hat das Archetypen-Modell für eure Markenarbeit?
Das Archetypen-Modell bietet Markenverantwortlichen einige klare Vorteile bei der Entwicklung und Inszenierung ihrer Markenpersönlichkeit. Erstens liefert es eine bewährte, psychologisch fundierte Grundlage, die dabei hilft, die Marke auf universellen menschlichen Mustern zu stützen. Dadurch wirkt die Marke konsistent und für die Zielgruppe emotional nachvollziehbar. Zweitens vereinfacht es die Formulierung einer klaren Identität, die sich durch alle Kommunikationskanäle und Berührungspunkte stringent umsetzen lässt. So bleibt die Marke über verschiedene Kampagnen hinweg erkennbar und schafft es, langfristig Vertrauen und Loyalität aufzubauen.
Vorteile im Detail:
Klarheit und Konsistenz: Das Modell hilft dabei, die Persönlichkeit der Marke so zu definieren, dass sie über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt. Egal, ob in der Werbung, auf der Webseite oder in sozialen Medien – die Marke sendet immer die gleiche Botschaft.
Emotionale Verbindung: Marken, die Archetypen nutzen, greifen auf tief verwurzelte menschliche Emotionen zurück, was hilft, eine starke, emotionale Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.
Wiedererkennbarkeit: Indem sich eine Marke auf einen Archetypen festlegt, wird sie schneller erkennbar und bleibt besser im Gedächtnis. Ein klar definierter Archetyp schafft eine Assoziation, die über Zeiträume hinweg Bestand hat.
Leichtere Entscheidungen: Mit einem klar definierten Archetyp fällt es Markenverantwortlichen leichter, Entscheidungen zu treffen, die zur Markenidentität passen. Zum Beispiel würde eine Marke wie Harley-Davidson als »Rebell« bei Entscheidungen immer auf Freiheit und Unangepasstheit setzen.
Differenzierung im Markt: In gesättigten Märkten hilft eine starke Markenpersönlichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein Archetyp sorgt dafür, dass die Marke klar positioniert ist und eine unverwechselbare Stimme hat.
Diese Vorteile machen das Archetypen-Modell zu einem mächtigen Tool, um deine Marke strategisch zu steuern und erfolgreich zu inszenieren.
Warum eine klare Markenpersönlichkeit der Schlüssel zum Erfolg ist.
Eine Markenpersönlichkeit beschreibt die menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden und wie sie von Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird. Markenverantwortliche sollten diese Persönlichkeit präzise definieren, weil sie der Marke eine klare, wiedererkennbare Identität verleiht. Eine gut formulierte Markenpersönlichkeit schafft Vertrauen, vereinfacht Entscheidungen und sorgt für eine konsistente Kommunikation. Sie ermöglicht es, Emotionen bei der Zielgruppe zu wecken und eine langfristige Bindung aufzubauen. Mit einer attraktiven Markenpersönlichkeit hebt sich eine Marke von der Konkurrenz ab und bleibt im Gedächtnis. Mehr zum Thema Markenpersönlichkeit, wie du sie für deine Marke formulierst und konsequent umsetzt, liest du in meinem Beitrag: »Emotionale Nähe zu euren Kunden und Differenzierung mit der Markenpersönlichkeit.« hier im Blog.
4. Den passenden Archetypen finden: Fragen und Marktforschung als Schlüssel.
Um den passenden Archetypen für deine Marke auszuwählen, solltest du tiefer in die Essenz der Marke und die Erwartungen deiner Zielgruppe eintauchen. Hier ein paar entscheidende Fragen:
Wofür steht deine Marke? – Welche Werte, Überzeugungen und Ziele hast du für deine Marke definiert?
Was braucht deine Zielgruppe? – Welche emotionalen oder funktionalen Bedürfnisse haben deine Kundinnen und Kunden? Willst du Sicherheit bieten, Freiheit ermöglichen oder Innovation verkörpern?
Welche Rolle spielt deine Marke im Leben der Menschen? – Siehst du deine Marke als Unterstützerin (z. B. «Helfer»), als Anführerin (z. B. «Herrscher») oder vielleicht als Inspiratorin( z. B. «Held»)?
Wie möchtest du wahrgenommen werden? – Welche Persönlichkeit sollte deine Marke nach außen hin zeigen? Ernsthaft und professionell, spielerisch und kreativ oder abenteuerlich und mutig?
Wenn du den Archetypen gefunden hast, der am besten zu deiner Vision passt, geht es darum, ihn mit Leben zu füllen. Überlege, welche Markenbotschaften, Designs und Verhaltensweisen, Sprache diesen Archetyp unterstützen und wie du ihn durch alle Touchpoints hinweg konsistent inszenieren kannst.
Noch ein Tipp: Sobald du den passenden Archetypen für deine Marke gefunden hast, informiere alle internen Stakeholder. So stellst du sicher, dass alle die Markenpersönlichkeit verstehen und entsprechend handeln. Vielleicht lässt du Poster mit dem Archetypen aufhängen oder produzierst kleine Figuren, die sich jede und jeder gerne auf den Schreibtisch stellt? So bleibt der Archetyp immer präsent und hilft, die Marke konsequent in Szene zu setzen.
Marktforschung nutzen: Es ist ebenso wichtig, herauszufinden, wie deine Marke aktuell wahrgenommen wird. Hier helfen klassische Marktforschungsmethoden wie Umfragen, Fokusgruppen oder Social Media Monitoring. So erhältst du ein realistisches Bild davon, ob deine Marke bereits in Richtung eines bestimmten Archetyps wahrgenommen wird oder ob Diskrepanzen bestehen. Außerdem kannst du prüfen, ob der von dir angestrebte Archetyp bei deiner Zielgruppe als authentisch und glaubwürdig empfunden wird.
Marktforschung zeigt dir, ob du auf dem richtigen Weg bist, und hilft dir dabei, Feinjustierungen vorzunehmen, bevor du voll in die Inszenierung gehst. Denn nur eine Markenpersönlichkeit, die auch von den Kundinnen und Kunden als passend empfunden wird, kann langfristig erfolgreich sein.
5. Fazit:
Das Archetypen-Modell, entwickelt von Carl Gustav Jung, beschreibt universelle Charaktere, die in Mythen, Geschichten und unserer Psychologie tief verwurzelt sind. Marken können diese Archetypen nutzen, um eine klare, emotionale und konsistente Markenpersönlichkeit zu formulieren, die Vertrauen schafft und langfristige Kundenbindung ermöglicht. Es gibt 12 Archetypen, von denen jeder eine spezifische Rolle und emotionale Verbindung zu Kundinnen und Kunden aufbaut, z. B. der Held (Nike) oder der Liebende (Chanel). Die Wahl des richtigen Archetyps ist entscheidend für die Differenzierung und Authentizität der Marke. Marktforschung hilft, die Wahrnehmung der Marke zu überprüfen und sicherzustellen, dass der Archetyp glaubwürdig ist.
Ein klar definierter Archetyp hilft, Entscheidungen zu vereinfachen, das Markenerlebnis konsistent zu gestalten und eine starke, emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.
Falls du die Persönlichkeit deiner Marke bis jetzt nicht klar und eindeutig formuliert hast und dich das Thema Archetypen hierfür interessiert, bietet sich mein Brand Personality Workshop an. Zusammen mit dir, deinen Mitentscheidern und deinen Stakeholdern erarbeiten wir mit speziell hierfür entwickelten Tools in weniger als einem Tag die perfekte Persönlichkeit für eure Marke. Mit dem Code PERSONALITY15 erhältst du als Leserin oder Leser meines Blogs 15 Prozent Rabatt auf euren ersten Workshop mit dem BrandDoctor.
6. Tipps für Fachbücher zum Thema.
Hier sind einige empfehlenswerte Fachbücher zum Thema Archetypen und Markenpersönlichkeit:
Abbildungen: Amazon.
»The Hero and the Outlaw« von Margaret Mark und Carol Pearson
Ein Klassiker, der die 12 Archetypen detailliert erklärt und zeigt, wie Marken diese nutzen können.»Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations« von Jonathan Gabay
Ein tiefer Einblick in die psychologischen Aspekte der Markenpersönlichkeit.»Archetypes in Branding« von Margaret Hartwell und Joshua C. Chen
Dieses Buch verbindet Archetypen mit visueller Identität und zeigt, wie man Markenpersönlichkeit konkret umsetzt.
Alle Bücher bieten praxisnahe Ansätze für eure Markenentwicklung
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
