Kann ich No-Name-Käufer zurückgewinnen?
(Photo by Anna Samoylova on Unsplash)
München, den 18.07.2020
Kennt ihr das: Immer wieder stolpert man über vermeintlich interessante Fachartikel, die man später unbedingt lesen möchte. Aber das »Später« findet meist nie statt. Oder: Ihr nehmt euch die Zeit, einen längeren Fachartikel zu lesen, und stellt am Ende fest, dass der Artikel doch wenig Wert für euch oder eure Arbeit hat.
Als Spezialist für Markenstrategien lese ich natürlich recht viele Fachartikel auf den unterschiedlichsten Plattformen. Und mir geht es genauso. Deswegen möchte ich hier ein neues Format ausprobieren: In regelmäßigen Abständen schreibe ich jetzt ein Exzerpt oder Abstract über aus meiner Sicht interessante und lehrreiche, aber auch leider längere Beiträge. Für euch sind das dann nicht mehr als 2 Minuten Invest, um herauszufinden, ob es auch für euch lohnt, den Originalbeitrag komplett zu lesen.
Freue mich über Feedback, ob ihr euch mehr dieser »Abtracts« wünscht.
Beitrag: »Consumer Behavior In A Disrupted Marketplace«
Worum geht es?
In diesem Artikel geht es um die Frage, ob es Markenartikelnunternehmen gelingen kann, Kunden, die in einer Wirtschaftskrise auf preiswertere No-Name-Produkte ausgewichen sind, wieder zu den i. d. R. teureren Markenprodukten zurückzuholen.
Für wen ist der Artikel interessant?
Unternehmer und andere Marketingentscheider in Markenartikelunternehmen, die eine Abwanderung ihrer Kunden zu preiswerteren No-Name-Brands befürchten oder bereits sehen.
Die wichtigsten Thesen:
Nach jeder disruptiven Krise gibt es nachhaltige Verhaltensänderung der Konsumenten.
Werden Verbraucher aus Notwendigkeit (zum Beispiel sparen zu müssen) gezwungen, neue Konsummuster auszuprobieren (zum Beispiel No-Name-Ware zu kaufen), tendieren sie dazu, in alte, gelernte Konsumgewohnheiten zurückzukehren, sobald die Notwendigkeit entfällt. Es sei denn, das neue Konsummuster wird mit einer höheren Erlebnisqualität belohnt.
Markenartikel können zwar i. d. R. nach einer Krise Marktanteile von No-Name-Brands zurückgewinnen kehren aber selten wieder zum alten Status zurück.
Für die dauerhaft an No-Name-Brands verlorenen Kunden scheint die subjektive Erlebnisqualität der günstigeren No-Name-Brands nicht so viel schlechter, sogar gleich oder besser zu sein, sodass eine Rückkehr zum teureren Markenartikel nicht lohnt.
Der beste Weg für Markenartikelhersteller, Kunden von No-Name-Brands zurückzugewinnen, sind sinnvolle, relevante Innovationen.
Durch eine aus Sicht der Kunden Qualitäts- oder wertsteigernde Innovationen lässt sich die Preis-Wert-Gleichung zugunsten des Markenartikels verschieben und der Kunde davon abhalten, dauerhaft zu No-Name-Ware zu wechseln.
Key-Take-away:
Markenartikelunternehmen, die jetzt in der Wirtschaftskrise Kunden an No-Name-Ware verloren haben, müssen dringend darüber nachdenken, welche relevanten wertsteigernden Maßnahmen und Innovationen dazu geeignet wären, temporär verlorene Kunden wieder zum eigenen Markenartikel zurückzuholen.
Der Autor:
Walker Smith ist Executive Chairman von The Futures Company, einem Beratungsunternehmen für Marketingstrategien. Smith wurde vom Fortune-Magazin als "einer der führenden amerikanischen Analysten für Verbrauchertrends" beschrieben. Er berät Kunden weltweit zu Trends, Zukunftsthemen, Marketing- und Werbestrategien. Er ist Co-Autor von vier Büchern.
Den Originalartikel in Englisch findet ihr hier: https://bit.ly/30rk9nI
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).
