Wie finden wir den Purpose unserer Marke?
München, den 6. August 2019
Autor: Andreas Wiehrdt
Abbildung: Unsplash.com
Dass «Purpose» der neue, heiße Sch… für ambitionierte Marken und ihre Macher ist, habt ihr ja schon überall gehört und gelesen. Wer heute seine Kunden aus der Genration Z requiriert, weiß, dass gerade die um den Jahrtausendwechsel Geborenen auf Marken stehen, die Sinn stiften. Ob nun wirklich jede Marke zwingend einen Purpose braucht, dieser Frage bin ich schon in einem früheren Beitrag [HIER] nachgegangen. Auch in vielen anderen Generationen macht sich das Bedürfnis breit, mit seinem hart erarbeiteten Geld Marken zu unterstützen, die über den reinen Grundnutzen hinaus auch Sinn stiften. Marken, die eine Bereicherung für das eigene Ökosystem darstellen und als seelenverwandt wahrgenommen werden, also dieselben Werte und Träume teilen.
«Lovemarks» nennt Autor Kevin Roberts solche emotional geladene Marken, mit denen Kunden eine sehr enge und oft auch sehr lange Beziehung eingehen. Marken, denen es gelingt einen für ihre Zielgruppe relevanten und attraktiven Purpose glaubhaft zu vermitteln, verbessern demnach ihre Chancen, aus dem oft ruinösen Preiswettbewerb auszusteigen und nachhaltige Beziehungen zu loyalen Kunden aufzubauen. Beziehungen, die sogar mal eine Produktenttäuschung überstehen und sich auch durch ein höheres Preisschild nicht zerstören lassen.
Markenverantwortliche, die verstanden haben, dass sinnstiftende Marken mit einem relevanten Purpose einen unschätzbaren Asset für das Unternehmen darstellen, fragen mich oft, wie man denn nun diesen Purpose im eigenen Unternehmen findet und anschließend konsequent umsetzt und glaubwürdig kommuniziert. Auf den ersten Teil der Frage möchte ich heute hier in aller gebotenen Kürze eingehen. In diesem Beitrag schreibe ich darüber, welche Tools uns dabei helfen, den Purpose einer Marke zu definieren.
Schon Anfang 2000 plädierte besagter Kevin Roberts dafür, aus jeder Marke eine Lovemark zu machen. Dabei konzentrierte er sich bei seiner Arbeit darauf, zu beschreiben, was Lovemarks sind und wie sie sich von anderen, gewöhnlichen Marken unterscheiden. Sinnvolle Strategien, eine Lovemark zu werden, blieb uns Roberts in seinen Veröffentlichungen aber leider schuldig. Vielleicht kein Wunder. Als CEO der internationalen Agenturkette Saatchi & Saatchi wollte er vermutlich hilfreiche Strategien seinen zahlenden Kunden vorbehalten.
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In seinem Bestseller «Start with Why» erklärt Simon Sinek, die Strategien hinter seinem Golden Circle Modell.
Anders Autor Simon Sinek, der 2009 sein «Golden Circle» Model im Rahmen eines viel beachteten TEDTalks [Das Video auf Youtube hier] der staunenden Marketingöffentlichkeit vorstellte. Seine Story: Während es ganz früher einmal reichte, seiner Zielgruppe einfach nur zu sagen was man als Unternehmen oder Marke anbietet (bei Sinek das WHAT), lernte man spätestens seit Procter&Gable, dass erfolgreiche Marken einen USP brauchen, also kommunizieren müssen, was sie besser machen, als alle anderen (bei Sinek das HOW). Inzwischen aber wollen potenzielle Kunden, aber auch Mitarbeiter verstehen warum ein Unternehmen, eine Marke macht, was sie macht. Bei Sinek das WHY, nur eine andere Bezeichnung für «Sinn» oder «Purpose». Sineks Credo: «People don’t buy what you do. They buy why you do it.»
In unseren Marken-Workshops missbrauchen wir Sineks «Golden Circle»-Modell gerne, um mit den Markenverantwortlichen zunächst die WHATs, dann die HOWSs und anschließend das WHY, also den eigentlichen Purpose zu definieren. Wohlwissend, dass Sinek dafür plädiert, mit dem WHY zu beginnen. «It starts with the why.» heißt deswegen auch sein lesenswerter Bestseller. Zwei Beispiele unseres Tools sind hier abgebildet.
Bei HAVAS, eines der größten weltweit agierenden Agentur-Netzwerke, bin ich kürzlich auf ein anderes, beachtenswertes Modell gestoßen, das uns helfen kann, etwas systematischer nach unserem Purpose zu suchen. Was Roberts als Lovemark und Sinek als «Brands with a why» bezeichnet, nennt man bei HAVAS «Meaningful Brands». Die Meaningful Brands Studie der Havas Group ist wohl die weltweit erste Markenanalyse, die das individuelle Wohlbefinden der Konsumenten mit der Stärke einer Marke auf kommerzieller Ebene und ihrem gesellschaftlichen Engagement verbindet. Demnach erwarten Konsumenten, dass Marken Verantwortung übernehmen und eine klare Position beziehen. Anders ausgedrückt: Marken sollten einen Purpose haben, Sinn stiften und wissen, warum (WHY?) sie einen Platz in den Herzen ihrer Kunden verdienen (Lovemarks).
Das interessante an dem Meaningful-Brands-Modell ist, dass es uns Felder aufzeigt in denen eine Marke relevante, persönliche Nutzen bieten und damit Bedeutung (Meaning) gewinnen kann. Bei mattweis nutzen wir das Modell, um mit unseren Kunden systematisch nach dem Purpose zu suchen.
Nachtrag: In einem späteren Beitrag »Euren Purpose finden mit dem Conscious Marketing Modell.« zeige ich noch einen spannenden Weg auf, eure Bestimmung, euren Sinn zu finden. Mehr zum Thema Purpose auch (hier) im Marketing-Blog der Vermittlungsplattform für Kreativdienstleister sortlist.
Wie immer wir das emotionale Bindeglied zwischen Marke und Kunden nennen wollen (Purpose, Sinn, Love oder Meaning), die methodische Suche danach ist immer sehr gut investierte Zeit. Nur Marken, die in der Lage sind, Sinn zu stiften, werden dauerhafte, enge Beziehungen zu treuen Kunden aufbauen und so erfolgreich sein. Sehr gerne hilft euch der BrandDoctor dabei den Purpose eurer Marke zu finden.
Mehr zu den Themen Haltung und Purpose auch in meinen Beiträgen:
»Braucht denn jetzt jede Marke einen Purpose?«
»Wie finden wir den Purpose unserer Marke?«
»Findet euren Purpose mit dem Concious Marketing Modell.«
»Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?«
»Wo kommt der Purpose meiner Marke her?«
»Haltung zeigen kann Marken nützen.«
»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«
»Sollen Marken Stellung beziehen zu gesellschaftlich relevanten Themen?«
»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«
»Euren Purpose in der Unternehmenskultur verankern. Die größten Herausforderungen und wie ihr sie umschifft.«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
