Neuer Name – Neues Glück? Wann ein Re-Branding sinnvoll und hilfreich sein kann und wie ihr das am besten anstellt.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 24.07.2024
Titelbild: DALL-E
»Raider heißt jetzt Twix, ... sonst ändert sich nix.« war der Slogan der wohl bekanntesten Kampagne rund um die Umbenennung einer Marke in Deutschland. Das Renaming des beliebten »Pausen-Snacks« von Raider zu Twix erfolgte Anfang der 1990er-Jahre, um die Marke weltweit zu vereinheitlichen. Mars Incorporated wollte dadurch eine konsistente globale Markenstrategie umsetzen. Die Umbenennung wurde durch eine humorvolle Kampagne begleitet, die half, die Akzeptanz bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu erhöhen und das Vertrauen in die Marke zu bewahren. Trotz anfänglicher Skepsis wurde die Umbenennung wohl erfolgreich angenommen. Heute ist Twix eine weltweit bekannte und erfolgreiche Marke. Die Umbenennung gilt als positives Beispiel für ein gut geplantes und durchgeführtes Re-Branding.
Seit 2009 kehrt »Raider« allerdings zu wichtigen Jubiläen als Marketing-Stunt immer mal wieder für kurze Zeit und in limitierten Retro-Editionen zurück in die Regale.
Konsolidierung von Märkten ist nur einer von vielen Anlässen, um über ein Rebranding nachzudenken. Welche anderen, für euch vielleicht relevanteren Situationen es gibt, die Veränderungen an der Marke notwendig erscheinen lassen und wie man das klug anstellt, darüber schreibe ich in diesem Beitrag.
1. Einleitung:
In der dynamischen Welt des Marketings und der Markenführung müssen Unternehmen immer wieder ihre Markenstrategie an veränderte Marktbedingungen anpassen. Eine Umbenennung (Rebranding) kann dabei ein mächtiges Instrument sein, um die Relevanz und Wettbewerbsfähigkeit einer Marke zu erhalten oder zu steigern. Doch wann ist dieser Schritt sinnvoll oder notwendig? Dieser Beitrag zeigt auf, wann eine Umbenennung von Marken sinnvoll ist und welche strategischen Überlegungen dabei eine Rolle spielen. Es gibt viele Gründe für eine Umbenennung, von der Bewältigung negativer Assoziationen über die Modernisierung eines veralteten Images bis hin zur Anpassung an rechtliche Anforderungen. Diese Gründe sollten sorgfältig abgewogen werden.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt:
In diesem Beitrag geht es um Situationen, in denen eine Umbenennung von Marken sinnvoll oder notwendig ist, und wie man dabei am besten vorgeht. Der Beitrag untersucht verschiedene Szenarien, die eine Umbenennung erfordern können, darunter Re-branding nach Fusionen, negative Assoziationen, Markterweiterungen, rechtliche Probleme und ein veraltetes Image. Dabei wird betont, dass eine gründliche Planung, Kommunikation und Einbeziehung aller Stakeholder entscheidend für den Erfolg sind. Es werden auch Beispiele für gescheiterte Markenumbenennungen vorgestellt, um die potenziellen Herausforderungen und Risiken aufzuzeigen. Der Beitrag bietet somit einen umfassenden Leitfaden für Markenverantwortliche, die vor der Entscheidung stehen, ihre Marke umzubenennen.
Inhaltsverzeichnis:
Einleitung.
Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt.
In welchen Situationen eine Markenumbenennung sinnvoll oder notwendig sein kann?
Der Prozess der Markenumbenennung.
Die größten Herausforderungen bei Umbenennung von Unternehmen und Marken.
Lehrreiche Misserfolge.
Fazit.
Was Wikipedia zu Rebranding sagt:
»Rebranding (von englisch Brand für „Brandzeichen“ oder „Marke“) ist eine Marketingstrategie, bei der ein neuer Name, ein neuer Begriff, ein neues Symbol, ein neues Design, ein neues Konzept oder eine Kombination daraus für eine etablierte Marke geschaffen wird, um in den Köpfen von Verbrauchern, Investoren, Konkurrenten und anderen Interessengruppen eine neue, differenzierte Identität zu entwickeln. Dies beinhaltet oft radikale Änderungen des Logos, des Namens, der rechtlichen Bezeichnungen, des Images, der Marketingstrategie und der Werbethemen einer Marke. Solche Änderungen zielen in der Regel darauf ab, die Marke/das Unternehmen neu zu positionieren, sich gelegentlich von den negativen Konnotationen des früheren Brandings zu distanzieren oder die Marke auf ein höheres Niveau zu bringen; sie können auch eine neue Botschaft vermitteln, die eine neue Unternehmensführung vermitteln möchte.«
3. In welchen Situationen eine Markenumbenennung sinnvoll oder notwendig sein kann?
Rebranding nach Fusionen oder Übernahmen
Eine Markenumbenennung im Rahmen von Fusionen ist ein Muss, um eine einheitliche Identität der neuen Unternehmensmarke zu schaffen und Verwirrung bei Kundinnen und Kunden zu vermeiden. Sie stärkt die Marktposition, indem sie die kombinierten Stärken der fusionierten Unternehmen nutzt. Eine neue Marke ermöglicht die Nutzung von Synergien und erleichtert die Integration interner Prozesse. Sie signalisiert zudem eine strategische Neuausrichtung und setzt ein Zeichen für den gemeinsamen Neustart. Dies hilft uns, das Unternehmen als Marktführer zu positionieren und eine klare, zukunftsorientierte Vision zu kommunizieren. Eine sorgfältige Planung und Umsetzung sind dabei entscheidend für den Erfolg.
Ein bekanntes Beispiel für eine neu geschaffene Marke nach einer Unternehmensfusion ist »GlaxoSmithKline« (GSK). 1999 fusionierten die beiden Pharmakonzerne Glaxo Wellcome und SmithKline Beecham. Beide Unternehmen waren bereits etablierte Akteure in der Pharmaindustrie, und die Fusion wurde durchgeführt, um die Ressourcen und Stärken beider Firmen zu bündeln.Negative Assoziationen oder Skandale
Eine Marke, die durch negative Publicity belastet ist, kann erhebliche Reputationsschäden erleiden, was das Vertrauen der Kundschaft und Partner in die Marke stark beeinträchtigt. Eine Umbenennung ermöglicht es, sich von den negativen Assoziationen zu distanzieren und ein neues, positives Image aufzubauen. Dies kann helfen, das verlorene Vertrauen wiederherzustellen und die Marke in einem neuen Licht zu präsentieren. Zudem bietet eine Umbenennung die Chance, interne und externe Kommunikationsstrategien zu überdenken und zu verbessern. Sie signalisiert einen Neuanfang und das Engagement für Veränderungen und Verbesserungen. Ein erfolgreicher Rebranding-Prozess kann letztlich dazu beitragen, den langfristigen Erfolg und das Überleben der Marke zu sichern.
Ein bekanntes Beispiel aus Europa ist die Umbenennung der deutschen Fluggesellschaft Germanwings zu Eurowings Discover. Nach dem tragischen Absturz des Germanwings-Flugs 9525 im Jahr 2015, der durch den Co-Piloten absichtlich herbeigeführt wurde, war die Marke Germanwings stark mit negativen Assoziationen belastet. Um das Vertrauen der Passagiere zurückzugewinnen und sich von den tragischen Ereignissen zu distanzieren, entschied die Muttergesellschaft Lufthansa, die Marke Germanwings schrittweise aufzulösen und den Flugbetrieb unter der Marke Eurowings weiterzuführen. Diese Maßnahme half, ein neues, unverbrauchtes Markenimage zu schaffen und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu sichern.Markterweiterung oder -veränderung
Eine Markenumbenennung kann sinnvoll oder notwendig sein, wenn Unternehmen in neue Märkte expandieren oder ihre Produktpalette stark verändern, um eine klare und einheitliche Markenidentität zu gewährleisten. Dies hilft, Verwirrung bei neuen Kundinnen und Kunden zu vermeiden und ermöglicht eine stärkere Markenkohärenz. Eine neue Marke kann besser auf die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der neuen Zielgruppen abgestimmt werden. Zudem kann sie eine moderne und zukunftsorientierte Positionierung unterstützen. Eine Anpassung der Marke signalisiert Flexibilität und Innovationsbereitschaft des Unternehmens. Schließlich kann eine Umbenennung helfen, kulturelle und sprachliche Barrieren zu überwinden, die in neuen Märkten auftreten können.
Ein bekanntes Beispiel ist die Umbenennung von »Raider« zu »Twix«. Raider war ursprünglich der Name des Schokoriegels von Mars Inc. in Deutschland und anderen europäischen Ländern. In den frühen 1990er-Jahren entschied das Unternehmen, die Marke weltweit zu vereinheitlichen und änderte den Namen in »Twix«. Diese Umbenennung erleichterte die internationale Vermarktung und vereinfachte die Markenkommunikation in neuen Märkten. Durch die einheitliche Markenidentität konnte Mars Inc. seine Marketingstrategien effizienter gestalten und das Produkt global stärker positionieren.Rechtsstreitigkeiten oder Markenrechtsprobleme
Es kann sinnvoll oder notwendig sein, eine existierende Marke umzubenennen, wenn Rechtsstreitigkeiten oder Markenrechtsprobleme drohen, um kostspielige und langwierige Gerichtsverfahren zu vermeiden. Markenrechtskonflikte können entstehen, wenn eine Marke einem bereits bestehenden Markennamen zu ähnlich ist und somit die Rechte eines anderen Unternehmens verletzt. Durch eine Umbenennung kann das Risiko von Schadenersatzforderungen und negativen PR-Kampagnen minimiert werden. Zudem schützt eine rechtzeitig durchgeführte Umbenennung die langfristige Markensicherheit und vermeidet Geschäftsunterbrechungen. Eine neue, unverwechselbare Marke kann klare Differenzierung im Markt schaffen und das Vertrauen der Kundschaft stärken. Letztlich hilft es, rechtliche Unsicherheiten zu beseitigen und die Grundlage für zukünftiges Wachstum zu sichern.
Ein anschauliches Beispiel ist der Fall der deutschen Supermarktkette Plus. Plus wurde in Deutschland in den 2000er-Jahren von der Tengelmann-Gruppe an Edeka und Netto verkauft. Während des Übergangsprozesses wurde der Name »Plus« schrittweise durch »Netto Marken-Discount« ersetzt. Dies war unter anderem notwendig, um markenrechtliche Probleme und mögliche Verwechslungen zu vermeiden, da die Marke Plus in anderen Ländern noch existierte und weiter genutzt wurde. Der Wechsel zu Netto half, rechtliche Klarheit zu schaffen und eine einheitliche Markenidentität innerhalb Deutschlands zu etablieren.Veraltetes Image
Eine Marke kann veralten, wenn sie nicht mehr den aktuellen Werten, Trends und Erwartungen der Zielgruppe entspricht. Dies kann dazu führen, dass sie als unmodern oder irrelevant wahrgenommen wird, was sich negativ auf die Kundenbindung und den Markterfolg auswirkt. Eine Umbenennung kann helfen, das Image der Marke zu modernisieren und sie wieder attraktiv für bestehende und neue Kundinnen und Kunden zu machen. Dabei werden oft neue Designs, Logos und Markenbotschaften entwickelt, die besser zu aktuellen Marktanforderungen passen. Dies kann auch das interne Engagement der Mitarbeitenden stärken, da sie sich stärker mit einer modernen und relevanten Marke identifizieren. Insgesamt kann eine solche Maßnahme dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit und das Wachstumspotenzial der Marke zu sichern.
Ein weiteres Beispiel ist die Umbenennung der französischen Fluggesellschaft »Air Inter« zu »Air France Europe«und schließlich die Integration in »Air France«. Air Inter war eine Inlandsfluggesellschaft, die in den 1990er-Jahren Schwierigkeiten hatte, mit den sich verändernden Marktbedingungen und dem internationalen Wettbewerb Schritt zu halten. Um ein zeitgemäßeres und international ausgerichtetes Image zu schaffen, wurde die Marke zweimal umbenannt. Diese Schritte halfen, das veraltete Image zu modernisieren und die Marke besser im globalen Markt zu positionieren, was zur Stärkung der Marktpräsenz und Kundenzufriedenheit beitrug.
4. Der Prozess der Markenumbenennung.
Bei der Umbenennung einer Marke beginnt man mit einer gründlichen Marktanalyse, um die Notwendigkeit und die potenziellen Auswirkungen zu verstehen. Anschließend sollten alle relevanten Stakeholder, einschließlich Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden sowie Partner, einbezogen werden. Im nächsten Schritt wird der kreative Prozess gestartet, bei dem ein neuer Name, ein neues Logo und eine neue Markenbotschaft entwickelt werden. Diese Entwürfe sollten durch Fokusgruppen und Tests auf ihre Wirksamkeit geprüft werden.
Eine sorgfältig geplante Kommunikationsstrategie ist essenziell, um sowohl intern als auch extern Transparenz zu schaffen und Akzeptanz zu fördern. Der Rollout-Plan sollte die schrittweise Einführung der neuen Marke umfassen, um Störungen zu minimieren. Alle Materialien, von der Webseite bis zu Verpackungen, müssen aktualisiert werden. Nach der Einführung ist es wichtig, die Reaktionen zu überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Ein erfolgreicher Markenwechsel stärkt die Wettbewerbsfähigkeit und kann neue Wachstumschancen eröffnen.
Wie genau man einen neuen Markennamen und ein neues Brand Design entwickelt, erfahrt ihr detailliert in meinen Artikeln »Schneller zum neuen Markennamen.«, »Namensfindung für Marken: Mein strategischer Ansatz zum Erfolg« und »Bamlanivimab oder die Herausforderungen bei Markennamen« hier im Blog
Es gibt zwei grundlegende Strategien für das Re-Naming oder Re-Branding. Die Entscheidung, ob eine gewisse Ähnlichkeit zur alten Marke gewünscht ist oder nicht, bestimmt den Ansatz. Im ersteren Fall ist es sinnvoll, bei Naming und Brand Design evolutionär vorzugehen. Das bedeutet, grundlegende Gestaltungselemente (Assets) der alten Marke zu übernehmen oder zumindest zu zitieren. Im zweiten Fall will man ja gerade verhindern, dass Kundinnen und Kunden an die alte Marke erinnert werden. Deshalb wählt man das gleiche Vorgehen wie bei der Neuentwicklung einer Marke.
5. Die größten Herausforderungen bei Umbenennung von Unternehmen und Marken:
Ich möchte natürlich nicht verschweigen, dass die Umbenennung von Unternehmen und Marken die Verantwortlichen vor einige Herausforderungen stellt, die gemeistert werden wollen.
Verlust von Kundenbindung: Die Gefahr, bestehende Kundinnen und Kunden zu verlieren, die sich mit der alten Marke verbunden fühlen.
Verlust von Markenbekanntheit: Der Verlust der etablierten Markenbekanntheit und der Notwendigkeit, die neue Marke von Grund auf zu etablieren.
Kosten: Hohe Kosten für die Entwicklung neuer Markenmaterialien, Marketingkampagnen und die Aktualisierung aller physischen und digitalen Assets.
Interne Akzeptanz: Sicherstellung, dass alle Mitarbeitenden die Veränderung unterstützen und die neue Marke verkörpern.
Rechtliche Hürden: Komplexe rechtliche und markenrechtliche Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um die neue Marke zu schützen.
Ungewünschte Marktreaktionen: Unvorhersehbare Reaktionen von Kundinnen und Kunden, Wettbewerbern und der Öffentlichkeit, die die Umbenennung negativ beeinflussen könnten.
Kommunikation: Die Herausforderung, eine klare und überzeugende Kommunikationsstrategie zu entwickeln, um die Gründe für die Umbenennung zu erklären und Akzeptanz zu schaffen.
6. Lehrreiche Misserfolge:
Die Umbenennung von Marken und Unternehmen hat nicht immer den gewünschten Erfolg. Hier sind ein paar weitere Beispiele für gescheiterte Markenumbenennungen:
Consorsbank (ehemals Cortal Consors): Die Umbenennung von Cortal Consors in Consorsbank im Jahr 2014 wurde von vielen als wenig erfolgreich angesehen. Die neue Marke konnte nicht die gleiche Bekanntheit und das Vertrauen aufbauen, das die ursprüngliche Marke hatte, und die Kommunikation der Änderung war für viele Kundinnen und Kunden unklar.
SciFi Channel zu Syfy: Der amerikanische SciFi Channel benannte sich 2009 in Syfy um, um ein breiteres Publikum anzusprechen. In Europa, insbesondere in Deutschland, wurde der neue Name jedoch oft missverstanden und kritisiert. Die Änderung wurde als unnötig und verwirrend empfunden, was die Zuschauerzahlen nicht wie erhofft steigerte.
Masterfood zu Mars: In den frühen 2000er-Jahren benannte sich Masterfood, ein bekannter Lebensmittelkonzern, in Mars um. Diese Umbenennung führte zu Verwirrung bei den Konsumentinnen, da viele die Marke Masterfood bereits kannten und schätzten und wohl auch weil der Name »Mars« mit dem gleichnamigen Riegel verbunden war. Der Übergang zu Mars war holprig und sorgte für Unzufriedenheit bei den Kundinnen und Kunden.
Fairy Ultra zu Dawn: Beide Marken gehörten Procter & Gamble (P&G). In den 1990er Jahren entschied P&G, die Marke Fairy in Deutschland durch Dawn zu ersetzen, um eine einheitliche Markenstrategie zu verfolgen und von Dawns starker Position in den USA zu profitieren. Fairy war in Deutschland bereits etabliert und genoss großes Vertrauen. Die Kundschaft war skeptisch gegenüber Dawn, da die Marke in Deutschland unbekannt war und die Umbenennung schlecht kommuniziert wurde. Die spezifische Markenidentität von Fairy konnte nicht auf Dawn übertragen werden. Aufgrund der negativen Marktreaktionen entschied sich P&G, Fairy wieder einzuführen. Der gescheiterte Versuch zeigte die Bedeutung der lokalen Markenbekanntheit und die Notwendigkeit klarer Kommunikation.
Ernst & Young zu EY: Die Umbenennung der renommierten Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young zu EY im Jahr 2013 stieß auf gemischte Reaktionen. Während das Unternehmen die Umbenennung als Modernisierung und Vereinfachung sah, empfanden viele Mandantinnen und Mandanten sowie Mitarbeitende den neuen Namen als zu abstrakt und nicht aussagekräftig genug.
British Petroleum (BP) zu Beyond Petroleum: BP versuchte in den frühen 2000er-Jahren, sich im Hinblick auf eine Zukunft ohne fossile Brennstoffe als umweltfreundlicheres Mineralölunternehmen zu positionieren und benannte sich in Beyond Petroleum um. Die Initiative wurde jedoch von vielen als Heuchelei und Greenwashing wahrgenommen, besonders nach der Deepwater Horizon-Ölkatastrophe im Jahr 2010, was das Vertrauen der Öffentlichkeit erheblich beschädigte.
Postbank zu Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG: Die Postbank wurde 2010 von der Deutschen Bank übernommen, die sich dadurch ein Stärkung des Privatkundengeschäfts versprach und die Fillalen schrittweise in »Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG« umbenannt. Diese Fusion und Umbenennung verwirrte viele Kundinnen und Kunden und führte zu Unzufriedenheit, da die Postbank für ihren kundenfreundlichen und menschennahen Service bekannt war, während die Deutsche Bank ein eher abgehobenes und formelles Image hatte.
Bündnis 90/Die Grünen zu Die Grünen: In den frühen 2000er-Jahren versuchten Bündnis 90/Die Grünen, ihren Namen zu vereinfachen und treten seitdem nur noch als »Die Grünen« auf. Dies führte zu internen Spannungen und Verwirrung bei Mittgliedern und den Wählerinnen und Wählern, da der ursprüngliche Name eine historische Bedeutung hatte und für die Vereinigung von Bürgerrechtsbewegungen und Umweltaktivisten stand.
Diese Beispiele verdeutlichen, dass eine erfolgreiche Umbenennung nicht nur eine klare und überzeugende Begründung erfordert, sondern auch eine sorgfältige Kommunikation und Umsetzung, um Verwirrung und negative Reaktionen zu vermeiden.
7. Fazit.
Die Umbenennung von »Raider« zu »Twix« Anfang der 1990er-Jahre zeigt, wie eine Marke durch eine gut geplante und kommunikativ begleitete Umbenennung global vereinheitlicht werden kann. Mars Incorporated nutzte eine humorvolle Kampagne, um die Akzeptanz bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu fördern und das Vertrauen in die Marke zu bewahren. Trotz anfänglicher Skepsis wurde die Umbenennung erfolgreich angenommen, und Twix ist heute eine weltweit bekannte und erfolgreiche Marke.
Der Artikel beleuchtet verschiedene Situationen, in denen eine Umbenennung sinnvoll sein kann, wie Fusionen, negative Assoziationen, Markterweiterungen, rechtliche Probleme und ein veraltetes Image. Jede dieser Situationen erfordert eine gründliche Planung, Einbeziehung aller Stakeholder und eine klare Kommunikationsstrategie. Die Herausforderungen bei der Umbenennung sind vielfältig, einschließlich der Gefahr, Kundinnen und Kunden zu verlieren, hohe Kosten und rechtliche Hürden. Beispiele für unglückliche Umbenennungen, wie die von »Masterfoods« zu »Mars«, zeigen die Bedeutung einer sorgfältigen und strategischen Umsetzung.
Naming und Re-Branding sind zwei Herausforderungen, die ich schon viele Male zusammen mit meinen Auftraggeberinnen und Auftraggebern meistern konnte. Falls auch ihr Unterstützung bei diesen wichtigen Aufgaben gebrauchen könnt, meldet euch gerne beim BrandDoctor.
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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.