Warum du ohne Stakeholder-Interviews kein Markenprojekt starten solltest.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 02.08.2024
Titelbild: DALL-E
Benötigte Lesezeit: ca. 12 Minuten
1. Einleitung
Diesen Fehler habe ich früher leider häufiger gemacht: Das Briefing durch den Projektverantwortlichen war verständlich, die Ziele für das Projekt glasklar (dachte ich zumindest). Ich habe das Projekt strukturiert, geplant und kalkuliert, alle notwendigen Leistungen wurden vom Auftraggeber abgenommen und wir haben losgelegt. Einen Monat später war die Analysephase abgeschlossen, der erste Workshop mit Geschäftsleitung, Vertrieb und Marketing. Zu Beginn des Workshop-Tages frage ich die Erwartungen der Teilnehmer ab und stelle fest, dass der Geschäftsführer und der Vertriebschef komplett andere Erwartungen an das Markenprojekt haben als die Marketingabteilung, die mich gebrieft hatte. Das war natürlich ihr gutes Recht. Es bedeutete aber, das Projekt zu restrukturieren, zusätzliche Analysemodule einzufügen und die Leistungspakete anders auszustatten. Das führte zu Kostensteigerungen und über den Haufen geworfenem, ambitionierten Zeitplan.
In der guten Absicht, ihren Vorgesetzten und Leitungskolleginnen und -kollegen nicht allzu lästig zu fallen und deren wertvolle Zeit über Gebühr in Anspruch zu nehmen, treffen Projektverantwortliche eigene Annahmen zu Zielen und Erwartungen an ihr Projekt, die nicht immer mit den Zielen und Erwartungen der Entscheiderinnen und Entscheider übereinstimmen. Auf dieser Basis briefen sie Dienstleister und Berater wie mich, die dann auf Basis dieses unvollständigen Briefings Projekte planen und umsetzen. Spätestens, wenn Ergebnisse an die Top-Entscheiderinnen und -Entscheider präsentiert werden oder deren Entscheidung benötigt wird, platzt die Bombe und das Missverständnis wird offensichtlich. Frust auf allen Ebenen: Entscheider, die sich missverstanden fühlen, Projektverantwortliche, die keinen Projekterfolg verbuchen können und Dienstleister und Berater, die Mehraufwand haben, um dessen Honorierung sie auch noch bangen müssen.
Deshalb plädiere ich für Stakeholder-Interviews noch vor Beginn des eigentlichen Projektes. Um sicherzustellen, dass die möglicherweise unterschiedlichen Ziele und Erwartungen wichtiger Entscheiderinnen und Entscheider erfasst wurden und berücksichtigt werden können sowie alle am Projekt Beteiligten frühzeitig einzubeziehen, potenzielle Konflikte und Herausforderungen rechtzeitig zu erkennen, Projektrelevanz und -wirkung zu erhöhen und den Projekterfolg sicherzustellen, müssen Stakeholder-Interviews noch vor Beginn des eigentlichen Projektes durchgeführt werden.
In diesem Beitrag erkläre ich euch, was genau ich mit Stakeholder-Interviews im Projektzusammenhang meine, wie diese Interviews funktionieren, welche Vorteile sie mit sich bringen, aber auch vor welche Herausforderungen sie uns stellen.
In meinen Projekten führe ich die Stakeholder-Interviews meist selbst durch. Aber es spricht überhaupt nichts dagegen, dass ihr als Projektverantwortliche diese Interviews selbst führt, um eure Projekte optimal vorzubereiten.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Worüber ich hier schreibe?
Der Artikel erklärt zunächst, was Stakeholder-Interviews sind und warum sie für komplexe Projekte, insbesondere im Bereich der Markenentwicklung, wichtig sind. Ich beschreibe, wie Stakeholder-Interviews dabei helfen, ein umfassendes Bild der Bedürfnisse, Erwartungen und Perspektiven der Beteiligten zu gewinnen, fundierte Entscheidungen zu treffen und Risiken zu minimieren. Wie sie das Engagement und die Unterstützung der Stakeholder fördern, die Kommunikation und die Zusammenarbeit verbessern und zur Konsensbildung beitragen. Ich beschreibe die Ziele solcher Interviews und wie man Stakeholder-Interviews vorbereitet, durchführt und auswertet. Natürlich gehe ich auf die Herausforderungen bei Stakeholder-Interviews ein. Abschließend empfehle ich Fachbücher, die wertvolle Einblicke und praxisorientierte Anleitungen zum Thema Stakeholder-Interviews und -Management bieten.
Inhaltsverzeichnis:
Einleitung.
Worüber ich hier schreibe?
Was sind Stakeholder-Interviews?
Was ist der Nutzen von Stakeholder-Interviews für komplexe Markenprojekte?
Was sind die Ziele solcher Stakeholder-Interviews?
Wie ich Stakeholder-Interviews vorbereite, durchführe und auswerte.
Welche Art von Fragen ich in den Stakeholder-Interviews stelle.
Was sind die wichtigsten Herausforderungen bei Stakeholder-Interviews?
Fazit.
Literaturtipps.
3. Was sind Stakeholder-Interviews?
Ein Stakeholder-Interview ist eine strukturierte Methode, um Informationen und Einblicke von Personen oder Gruppen zu sammeln, die ein Interesse an oder Einfluss auf ein Projekt, eine Organisation oder eine bestimmte Initiative haben. Diese Stakeholder können interne Parteien wie Mitarbeitende und Führungskräfte sowie externe Parteien wie Kunden, Partner, Lieferanten oder auch die Öffentlichkeit umfassen.
Stakeholder-Interviews werden i. d. R. als One-on-one-Interviews mithilfe eines strukturierten Fragebogens in Präsenz oder als Video-/Telefon-Interview von einer erfahrenen Interviewerin oder einem erfahrenen Interviewer umgesetzt.
Stakeholder-Interviews sind ein essenzielles Instrument in der Vorbereitung und Durchführung komplexer Projekte, insbesondere im Bereich der Markenentwicklung und -strategie. Sie helfen dabei, ein ganzheitliches Bild der Anforderungen und Erwartungen zu zeichnen, was maßgeblich zum Projekterfolg beiträgt.
4. Was ist der Nutzen von Stakeholder-Interviews für komplexe Markenprojekte?
Stakeholder-Interviews bieten zahlreiche Nutzen für komplexe Markenprojekte. Sie helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Risiken zu minimieren und eine breite Akzeptanz und Unterstützung für das Projekt zu gewinnen. Hier sind die wichtigsten Vorteile im Detail:
Verständnis der unterschiedlichen Perspektiven: Stakeholder-Interviews ermöglichen es, die verschiedenen Sichtweisen und Erwartungen der Entscheider und anderer beteiligten Parteien zu erfassen. Dies hilft, ein umfassendes Bild der Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen zu bekommen, die das Markenprojekt erfüllen soll.
Klärung der Ziele und Prioritäten: Durch Gespräche mit den Stakeholdern können die primären Ziele und Prioritäten des Projektes identifiziert werden. Dies sorgt dafür, dass alle Beteiligten fokussiert auf dieselben Ziele hinarbeiten und Missverständnisse vermieden werden.
Identifikation von Chancen und Risiken: Stakeholder-Interviews helfen dabei, potenzielle Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen. Dies ermöglicht eine proaktive Planung und Risikomanagement, wodurch das Projekt sicherer und Erfolg versprechender gestaltet wird.
Förderung des Engagements und der Unterstützung: Indem Stakeholder aktiv in den Planungsprozess einbezogen werden, fühlen sie sich gehört und wertgeschätzt. Dies steigert ihr Engagement und ihre Unterstützung für das Projekt, was wiederum zu einer höheren Erfolgswahrscheinlichkeit führt.
Verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit: Stakeholder-Interviews fördern eine offene Kommunikation und schaffen ein besseres Verständnis für die Anliegen und Erwartungen aller Beteiligten. Dies führt zu einer reibungslosen Zusammenarbeit und einem harmonischeren Projektverlauf.
Fundierte Entscheidungsfindung: Mithilfe der gesammelten Informationen und Einsichten aus den Interviews können fundiertere und besser informierte Entscheidungen über die Ausgestaltung und Struktur des Projektes getroffen werden. Dies erhöht die Qualität der Entscheidungen und trägt zum Erfolg des Markenprojekts bei.
Konsensbildung und Konfliktvermeidung: Stakeholder-Interviews helfen dabei, einen Konsens über die Projektziele und -strategien zu erzielen. Potenzielle Konflikte können frühzeitig identifiziert und durch konstruktive Diskussionen gelöst werden.
Erhöhung der Projektrelevanz und -wirkung: Indem die tatsächlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder berücksichtigt werden, steigt die Relevanz und Wirkung des Projektes. Das Markenprojekt wird zielgerichteter und erfolgreicher, da es besser auf die Anforderungen der Stakeholder abgestimmt ist.
Innovationspotenzial freisetzen: Stakeholder bringen oft unterschiedliche und innovative Ideen ein, die das Projekt bereichern können. Durch die Interviews können diese Ideen gesammelt und in die Projektplanung integriert werden.
Stakeholder-Interviews sind ein unverzichtbares Instrument für die Planung und Durchführung komplexer Markenprojekte. Sie bieten eine Vielzahl von Vorteilen, darunter ein besseres Verständnis der Stakeholder-Perspektiven, die Klärung von Zielen und Prioritäten, die Identifikation von Chancen und Risiken sowie die Förderung von Engagement und Unterstützung. Dies führt zu fundierten Entscheidungen, einer besseren Kommunikation und Zusammenarbeit, einer höheren Projektrelevanz und -wirkung sowie langfristigen, vertrauensvollen Beziehungen.
Indem du Stakeholder-Interviews systematisch in deine Markenprojekte integrierst, kannst du die Erfolgschancen erheblich steigern und sicherstellen, dass das Projekt die Erwartungen und Anforderungen aller Beteiligten erfüllt.
5. Was sind die Ziele solcher Stakeholder-Interviews?
Die Ziele von Stakeholder-Interviews sind vielfältig und konzentrieren sich darauf, ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse, Erwartungen und Perspektiven der Stakeholder zu gewinnen. Sie zielen darauf ab, die Hauptziele und Prioritäten des Projektes zu identifizieren und sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf derselben Seite stehen. Ein weiteres Ziel ist die Erkennung potenzieller Risiken und Chancen, um frühzeitig geeignete Maßnahmen ergreifen zu können. Stakeholder-Interviews fördern zudem das Engagement und die Unterstützung der Stakeholder, indem sie deren Meinungen und Bedenken berücksichtigen. Sie tragen zur Verbesserung der Kommunikation und Zusammenarbeit bei, indem sie Präferenzen und Erwartungen an den Kommunikationsfluss klären. Durch diese Interviews werden fundierte Entscheidungen ermöglicht, die auf umfassenden Informationen und Einsichten basieren. Schließlich dienen sie der Konsensbildung und der Vermeidung von Konflikten, indem sie unterschiedliche Perspektiven integrieren und gemeinsame Lösungen fördern.
6. Wie ich Stakeholder-Interviews vorbereite, durchführe und auswerte.
Die Vorbereitung von Stakeholder-Interviews ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass die gesammelten Informationen für Planung und Umsetzung des Markenprojekts wertvoll und umsetzbar sind. So bereite ich mich auf Stakeholder-Interviews vor:
Zieldefinition: Ich kläre die spezifischen Ziele der und Erwartungen an die Interviews. Was soll durch die Interviews erreicht werden? Welche Informationen sind notwendig, um die Projektziele zu unterstützen?
Identifikation der Stakeholder: In Zusammenarbeit mit der oder dem Projektverantwortlichen erstelle ich eine Liste der relevanten, zu befragenden Stakeholder. Dazu gehören interne und/oder externe Beteiligte, die direkt oder indirekt vom Projekt betroffen sind oder entscheidenden Einfluss darauf haben. Anschließend priorisieren wir gemeinsam die Stakeholder basierend auf ihrer Relevanz und ihrem Einfluss auf das Projekt und treffen eine Entscheidung, welche Stakeholder konkret interviewt werden soll, basierend auf den verfügbaren zeitlichen und finanziellen Ressourcen.
Interviewleitfaden erstellen: Ich entwickle einen strukturierten Interviewleitfaden mit Fragen, die auf die individuellen Ziele und Erwartungen an das Projekt sowie erkannte potenzielle Herausforderungen und Barrieren abzielen.
Logistische Planung: Gemeinsam mit der oder dem Projektverantwortlichen legen wir die passende Interviewmethode (Präsenz-, Telefon- oder Video-Interview) sowie die den Interviewpartnern zumutbare Zeit fest. Anschließend vereinbare ich die Termine für die Interviews und stelle sicher, dass die Beteiligten die Ziele der Interviews kennen.
Interviews: Ich führe die Interviews entlang des Interviewleitfadens durch, halte mich aber flexibel genug auf Themen einzugehen, die dem Interviewpartner wichtig erscheinen. Die Interviews dauern meist zwischen 30 und 45 Minuten, je nach Zeitkontingent der Interviewpartner. Sofern sinnvoll und es die zu Interviewenden gestatten, kann die oder der Projektverantwortliche den Interviews beiwohnen, um sich ein eigenes Bild zu machen.
Auswertung: i. d. R. mache ich mir schon während der Interviews stichpunktartige Notizen zu den Antworten. Soweit mir das die Interviewpartnerinnen und -partner erlauben, zeichne ich die Interviews zusätzlich auf, um später bei der Auswertung auf die ausführlichen Antworten zugreifen zu können. Die Auswertung erfolgt in Form einer schriftlichen zusammenfassenden Auswertung (Präsentations-Deck) und enthält i. d. R. eine Excel-Tabelle mit den wichtigsten Aussagen der Interviewten. Auf Wunsch erhält die Auftraggeberin oder der Auftraggeber eine wortwörtliche Abschrift der Interviews (digital oder manuell erstellt)
Die Vorbereitung und Durchführung von Stakeholder-Interviews erfordert sorgfältige Planung und klare Zielsetzung. Durch die Identifikation relevanter Stakeholder und die Entwicklung eines strukturierten Interviewleitfadens kannst du sicherstellen, dass die gesammelten Informationen wertvolle Einblicke und Handlungsempfehlungen bieten. Durch das Stellen gezielter Fragen und das Einbeziehen verschiedener interner und externer Stakeholder wird eine umfassende Perspektive auf das Projekt gewonnen, die zur erfolgreichen Umsetzung beiträgt.
Diese Checkliste hilft Projektverantwortlichen, Stakeholder-Interviews effektiv zu planen, durchzuführen und auszuwerten. Durch sorgfältige Vorbereitung, strukturierte Durchführung und gründliche Nachbereitung können wertvolle Einblicke gewonnen werden, die zum Erfolg komplexer Projekte beitragen. Mit Anklicken des Bildes startet der Download einer PDF-Version. (Abbildung: BrandDoctor)
Die Priorisierungsmatrix für Stakeholder hilft dabei, potenzielle Interviewpartnerinnen und -partner einfacher zu priorisieren. Schließlich können ja nicht alle Stakeholder befragt werden. Mit Anklicken des Bildes startet der Download einer PDF-Version. (Abbildung: BrandDoctor)
7. Welche Art von Fragen ich in den Stakeholder-Interviews stelle:
Einleitende Fragen dienen dazu, die Rolle und Erfahrungen des Stakeholders zu verstehen.
Projektbezogene Fragen zielen darauf ab, die Hauptziele und spezifischen Erwartungen der Stakeholder zu erfassen.
Fragen zu Bedürfnissen und Erwartungen klären die Anforderungen und potenziellen Herausforderungen des Projekts.
Fragen zu Risiken und Chancen identifizieren mögliche Hindernisse und Möglichkeiten.
Erfolgskriterien helfen dabei, die Maßstäbe für den Projekterfolg zu definieren.
Fragen zur Kommunikation und Zusammenarbeit beleuchten bevorzugte Kommunikationsmethoden und wichtige Kooperationspartner.
Abschließend bieten offene Fragen den Stakeholdern die Gelegenheit, weitere Anliegen und Vorschläge zu äußern, die für den Projekterfolg relevant sein könnten.
Meine Liste mit weit über 60 ausformulierten Fragen für eure Stakeholder-Interviews sende ich euch gerne als PDF zu. Bitte dafür um eine E-Mail an doctor@brand-doctor.net oder Kontaktaufnahme über LinkedIn linkedin.com/in/wiehrdt
8. Was sind die wichtigsten Herausforderungen bei Stakeholder-Interviews?
Die wichtigsten Herausforderungen bei Stakeholder-Interviews umfassen mehrere Aspekte, die die Effektivität und den Nutzen dieser Interviews beeinflussen können:
Identifikation der relevanten Stakeholder: Es kann manchmal schwierig sein, alle relevanten Stakeholder zu identifizieren und sicherzustellen, dass keine wichtigen Perspektiven übersehen werden.
Terminfindung und Verfügbarkeit: Die Koordination von Interviewterminen kann zeitaufwendig sein, besonders wenn wichtige Stakeholder einen vollen Terminkalender haben.
Unterschiedliche Erwartungen und Prioritäten: Stakeholder können unterschiedliche und manchmal widersprüchliche Ziele, Erwartungen und Prioritäten zu einem Projekt haben, was es schwer macht, einen Konsens zu finden.
Offenheit und Ehrlichkeit: Manche Stakeholder könnten zögern, ihre wahren Meinungen oder Bedenken offen auszudrücken, insbesondere wenn sie negative Auswirkungen befürchten. Tatsächlich haben mich schon Mitarbeitende gefragt, ob ihre Antworten der Geschäftsleitung zugänglich gemacht werden.
Kommunikationsbarrieren: Sprachliche oder kulturelle Unterschiede können die Kommunikation erschweren und Missverständnisse hervorrufen.
Erfassung und Analyse der Daten: Die gesammelten Informationen müssen sorgfältig dokumentiert und analysiert werden, was bei einer großen Menge an qualitativem Datenmaterial herausfordernd sein kann.
Bias und Subjektivität: Interviewer können unbewusst ihre eigenen Vorurteile oder Annahmen einbringen, was die Objektivität der Interviews beeinflussen kann.
Zeitrahmen und Ressourcen: Stakeholder-Interviews können zeit- und ressourcenintensiv sein, was bei begrenzten Budgets und straffen Zeitplänen problematisch sein kann.
Management der Erwartungen: Es ist wichtig, die Erwartungen der Stakeholder zu managen und sicherzustellen, dass sie realistische Vorstellungen über den Einfluss ihrer Beiträge haben.
Diese Herausforderungen erfordern sorgfältige Planung, effektive Kommunikationsstrategien und ein hohes Maß an Sensibilität und Professionalität, um sicherzustellen, dass die Stakeholder-Interviews erfolgreich und gewinnbringend sind.
9. Fazit:
Stakeholder-Interviews sind strukturierte Gespräche, die durchgeführt werden, um Einblicke und Informationen von verschiedenen Personen zu sammeln, die in unterschiedlichen Rollen ein Interesse an einem Projekt haben. Diese Gespräche helfen, ein umfassendes Bild der Anforderungen und Erwartungen zu zeichnen, was wesentlich zum Projekterfolg beiträgt. Stakeholder-Interviews ermöglichen es, die Perspektiven, Ziele und Prioritäten der Stakeholder zu verstehen, Risiken und Chancen zu identifizieren und das Engagement und die Unterstützung zu fördern. Sie verbessern die Kommunikation und Zusammenarbeit und unterstützen fundierte Entscheidungsfindungen. Die Interviews sollten gut vorbereitet werden, indem relevante Stakeholder identifiziert und ein strukturierter Leitfaden entwickelt wird. Die wichtigsten Herausforderungen bei Stakeholder-Interviews umfassen die Identifikation der relevanten Stakeholder, Terminfindung, unterschiedliche Erwartungen, Offenheit der Teilnehmer, Kommunikationsbarrieren, Datenanalyse, Vorurteile der Interviewer, Zeit- und Ressourcenaufwand sowie das Management der Erwartungen. Sorgfältige Planung und effektive Kommunikationsstrategien sind notwendig, um diese Herausforderungen zu meistern.
10. Literaturtipps:
Es gibt mehrere Fachbücher, die sich intensiv mit dem Thema Stakeholder-Interviews, Stakeholder-Management und verwandten Bereichen beschäftigen. Hier sind einige Empfehlungen, die euch wertvolle Einblicke und praxisorientierte Anleitungen bieten können:
Abbildungen: Amazon
»Stakeholder Engagement: The Game Changer for Program Management« von Amy Baugh
Dieses Buch bietet umfassende Strategien und praktische Tipps zur Einbindung von Stakeholdern in Projekten und Programmen.»Managing Stakeholders as Clients: Sponsorship, Partnership, Leadership, and Citizenship« von Mario Trentim
Es beleuchtet verschiedene Aspekte des Stakeholder-Managements und wie man Stakeholder als wertvolle Partner in Projekten betrachtet und einbezieht.»The Stakeholder Strategy: Profiting from Collaborative Business Relationships« von Ann Svendsen
Es konzentriert sich auf die Entwicklung und Pflege von kooperativen Beziehungen mit Stakeholdern, um nachhaltigen Geschäftserfolg zu erzielen.»Project Stakeholder Management« von Pernille Eskerod und Anna Lund Jepsen
Dieses Buch bietet eine detaillierte Übersicht über Theorien und Praktiken im Stakeholder-Management, einschließlich praktischer Methoden zur Durchführung von Stakeholder-Interviews.
Diese Bücher bieten wertvolle Informationen und praktische Anleitungen für die Planung, Durchführung und Auswertung von Stakeholder-Interviews sowie für das gesamte Stakeholder-Management.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.