Culture Eats Strategy For Breakfast – Unternehmenskultur konsequent an der Marke ausrichten.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 01.02.2025
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesezeit: 12 Minuten.
«Culture eats strategy for breakfast.» Diesen berühmten Satz des berühmten US-amerikanischen Ökonoms Peter Drucker hat wohl fast jede und jeder schon mal gehört. Und alle nicken zustimmend. Doch wie viele Unternehmen setzen diese Erkenntnis wirklich um? Wie viele investieren bewusst in ihre Unternehmenskultur? Und sind wir uns überhaupt einig, was Unternehmenskultur genau bedeutet?
Ein anschauliches Beispiel für eine konsequent gelebte Kultur ist die amerikanische Schnellrestaurantkette Chick-fil-A. Vielen in Deutschland vielleicht bekannt geworden durch das »Chick-fil-A-Sauce-Girl«-Meme. Steve Robinson, der das Marketing des Unternehmens von 1981 bis 2015 leitete, beschreibt in seinem Buch »Covert Cows and Chick-fil-A«, wie Chick-fil-A von einem lokal erfolgreichen Unternehmen zu einer nationalen Kultmarke wurde – und das nicht durch Marketing-Tricks, sondern durch eine Unternehmenskultur, die tief in den Werten des Unternehmens verankert ist. Sein Credo: «Great brands grow from great cultures.»
Vielen wird die US-Fastfood-Kette Chick-Fil-A aus dem Meme »Chick-Fil-A Girl« bekannt sein.
Seit ihrem ersten Auftritt im Jahr 1995 sind die Kühe fester Bestandteil der Chick-fil-A-Werbung – stets mit einem Augenzwinkern und einer gehörigen Portion Unfug. Ob auf Plakatwänden, in Werbespots oder sogar auf Gebäuden – sie tun alles, um ihre Botschaft der Selbstrettung zu verbreiten. (Abbildung: https://www.chick-fil-a.ca/)
Chick-fil-As Unternehmenskultur basiert auf christlichen Werten – und das passt sicher nicht zu jedem Unternehmen. Aber Robinsons zentrale Botschaft bleibt: Unternehmenskultur entscheidet über langfristigen Erfolg. Werte wie Ehrlichkeit, Respekt und Verantwortungsbewusstsein sind nicht nur moralische Ideale, sondern handfeste Geschäftspraktiken. Sie bestimmen, wie Entscheidungen getroffen, Mitarbeitende geführt und Kundinnen und Kunden behandelt werden.
Viele Unternehmen schreiben sich hohe ethische Standards auf die Fahne. Doch wenn du Mitarbeitende fragst, ob diese Werte wirklich im Alltag gelebt werden, klafft oft eine gewaltige Lücke zwischen Anspruch und Realität. Zwischen dem, was das Unternehmen predigt oder zumindest auf Postern in die Kantine hängt, und dem, was tatsächlich passiert.
Das Problem? Viele Führungskräfte betrachten Kultur als etwas, das man nebenbei managen kann – statt als Fundament des gesamten Unternehmens. Doch Kultur kann man nicht anordnen. Sie entsteht aus gelebten Werten und dem Verhalten der Führungskräfte. Wer als Unternehmen nur vorgibt, bestimmte Werte zu vertreten, aber sich selbst nicht daran hält, verliert Glaubwürdigkeit – intern und extern.
Chick-fil-A zeigt, dass eine starke Kultur nicht nur das Miteinander verbessert, sondern auch direkten Einfluss auf den Markenerfolg hat. Die in den USA berühmten Kühe mit ihren «Eat Mor Chikin»-Plakaten sind viel mehr als eine clevere Werbeidee – sie stehen für eine Unternehmenskultur, die über Jahrzehnte gewachsen ist und konsequent gelebt wird.
Kurz gesagt: Wer eine starke Marke aufbauen will, muss mit einer starken Unternehmenskultur beginnen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Worum geht es in diesem Beitrag?
Eine starke Marke entsteht nicht nur durch gutes Branding oder clevere Kampagnen – sie wird von innen heraus aufgebaut. Die Unternehmenskultur spielt dabei eine entscheidende Rolle. Wenn die gelebten Werte im Unternehmen nicht zur Marke passen, verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit. In diesem Beitrag erfährst du, warum Unternehmenskultur und Marke untrennbar miteinander verbunden sind, worin der Unterschied zwischen Unternehmenskultur und Brand Culture liegt und wie du sicherstellst, dass deine Kultur die Werte deiner Marke tatsächlich widerspiegelt.
Was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:
👉 Warum Unternehmenskultur für den Markenerfolg entscheidend ist – und wie sie sich auf Glaubwürdigkeit, Kundenzufriedenheit und langfristigen Erfolg auswirkt.
👉 Was der Unterschied zwischen Unternehmenskultur und Brand Culture ist – und warum Unternehmen beide Aspekte bewusst steuern sollten.
👉 Welche Fehler Unternehmen machen, wenn ihre Unternehmenskultur nicht zur Marke passt – und welche Konsequenzen das für Vertrauen und Markenimage hat.
👉 Wie du die Unternehmenskultur gezielt an den Markenwerten ausrichtest – mit konkreten Schritten für Führungskräfte, HR und interne Kommunikation.
👉 Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum – Unternehmen, die es richtig machen, und was du von ihnen lernen kannst.
Inhalte:
Was genau ist Unternehmenskultur?
Was ist Brand Culture – und wo liegt der Unterschied?
Warum müssen Unternehmenskultur und Marke zusammenpassen?
Wie richtet man die Unternehmenskultur an der Marke aus?
Fazit & Key Take-away
Tipps zu Fachbüchern zum Thema
1. Was genau ist Unternehmenskultur?
Jedes Unternehmen hat eine Kultur – ob bewusst geformt oder unbewusst gewachsen. Sie zeigt sich in den gelebten Werten, der Art der Zusammenarbeit und in den ungeschriebenen Regeln, die den Arbeitsalltag bestimmen. Unternehmenskultur ist das, was bleibt, wenn niemand hinschaut: Wie treffen Mitarbeitende Entscheidungen? Wie gehen Führungskräfte mit Fehlern um? Und wie fühlt es sich an, in diesem Unternehmen zu arbeiten?
Definition: Was bedeutet Unternehmenskultur?
Unternehmenskultur umfasst die Werte, Überzeugungen und Verhaltensweisen, die das tägliche Miteinander in einem Unternehmen prägen. Sie beeinflusst, wie Mitarbeitende handeln, wie sie mit Kundinnen und Kunden umgehen und wie das Unternehmen nach außen wahrgenommen wird. Eine Kultur entsteht nicht durch Hochglanz-Präsentationen oder Leitbilder an der Wand – sie zeigt sich in der Praxis.
Merkmale einer starken Unternehmenskultur
Eine gesunde Unternehmenskultur erkennt man daran, dass Werte nicht nur kommuniziert, sondern auch gelebt werden. Dazu gehören:
Klare Werte und Prinzipien: Jede und jeder im Unternehmen versteht, wofür die Organisation steht.
Konsistentes Verhalten: Führungskräfte und Teams handeln im Einklang mit den Unternehmenswerten.
Gemeinsames Verständnis von Erfolg: Es gibt nicht nur finanzielle Ziele, sondern auch eine gemeinsame Vorstellung davon, was gutes Arbeiten ausmacht.
Vorbildfunktion des Managements: Führungskräfte leben die Kultur vor – nicht nur in Worten, sondern vor allem durch ihr Handeln.
Offene Kommunikation: Mitarbeitende können Feedback geben, Probleme ansprechen und sich mit der Kultur identifizieren.
Ein Beispiel aus der Praxis
Angenommen, ein Unternehmen positioniert sich als Vorreiter im Hinblick auf Nachhaltigkeit. Auf der Website wird betont, wie wichtig Umweltschutz ist, und das Marketing erzählt die Geschichte einer verantwortungsvollen Marke. Intern sieht es jedoch anders aus: Produktionsmaterialien stammen aus fragwürdigen Quellen, Abfälle werden kaum recycelt und Lieferanten werden nach dem billigsten Preis statt nach ökologischen Kriterien ausgewählt. Das Ergebnis? Kundinnen und Kunden werden misstrauisch, Medien decken Widersprüche auf, und Mitarbeitende sind frustriert, weil das Unternehmen nicht nach seinen eigenen Werten handelt.
Fazit und Überleitung
Unternehmenskultur ist das Fundament, auf dem ein Unternehmen aufbaut. Wenn sie nicht konsequent gelebt wird, entstehen Brüche zwischen Anspruch und Realität – mit Folgen für Mitarbeitende, Kundschaft und die Marke selbst. Doch Unternehmenskultur ist nicht gleich Brand Culture.
Im nächsten Kapitel erfährst du, was Brand Culture genau ist und wie sie sich von der allgemeinen Unternehmenskultur unterscheidet.
Dieses Eisbergmodell zeigt, dass Unternehmenskultur weit mehr umfasst als nur sichtbare Elemente wie Leitbilder oder Verhaltensrichtlinien. Es hilft dabei, die oft unbewussten Werte, Normen und Überzeugungen zu erkennen, die den langfristigen Erfolg einer Marke beeinflussen. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
2. Was ist Brand Culture – und wo liegt der Unterschied?
Unternehmenskultur ist das große Ganze – sie bestimmt, wie ein Unternehmen arbeitet, führt und Entscheidungen trifft. Brand Culture hingegen ist die spezifische Form der Unternehmenskultur, die sich direkt auf die Marke bezieht. Sie stellt sicher, dass die Markenwerte nicht nur nach außen kommuniziert, sondern im gesamten Unternehmen spürbar gelebt werden.
Definition: Was bedeutet Brand Culture?
Brand Culture ist die konsequente Ausrichtung der Unternehmenskultur an den Werten und der Identität einer Marke. Sie sorgt dafür, dass Mitarbeitende nicht nur für ein Unternehmen arbeiten, sondern für eine Marke, deren Werte sie verstehen und mittragen. Damit wird die Marke intern erlebbar – und genau das macht sie auch für Kundinnen und Kunden glaubwürdig.
Unterschied zwischen Unternehmenskultur und Brand Culture
Unternehmenskultur umfasst alles, was das Unternehmen prägt: Führung, Zusammenarbeit, Prozesse, Arbeitsweisen. Brand Culture fokussiert sich auf die Marke – sie sorgt dafür, dass die Werte der Marke überall spürbar sind, von der Produktentwicklung bis zum Kundenservice.
Ein Unternehmen kann eine starke Unternehmenskultur haben, ohne eine klare Brand Culture zu besitzen. Doch wenn die Markenwerte nicht aktiv in die Kultur integriert werden, bleibt die Marke nur ein Versprechen auf dem Papier.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit als Markenwert nach außen kommuniziert, muss diesen Wert auch intern konsequent umsetzen. Patagonia macht genau das: Neben nachhaltigen Materialien und umweltfreundlicher Produktion bietet das Unternehmen Reparaturservices für seine Produkte an, damit Kundinnen und Kunden ihre Kleidung länger nutzen können. Mitarbeitende erhalten Anreize, nachhaltiger zu leben, und das Unternehmen beteiligt sich aktiv an Umweltinitiativen. Hier stimmen Marke und Unternehmenskultur überein – und genau das schafft Glaubwürdigkeit.
Fazit und Überleitung
Eine starke Marke braucht mehr als ein gutes Design oder überzeugendes Marketing – sie muss intern gelebt werden. Brand Culture ist der Schlüssel, um eine Marke von innen heraus stark zu machen.
Doch warum ist das so entscheidend für den langfristigen Erfolg? Im nächsten Kapitel erfährst du, welche Risiken entstehen, wenn Marke und Kultur nicht zusammenpassen – und wie du diese vermeiden kannst.
3. Warum müssen Unternehmenskultur und Marke zusammenpassen?
Marken leben von Vertrauen. Doch dieses Vertrauen entsteht nicht allein durch Werbung oder ein gutes Produkt – es wird durch das gesamte Verhalten eines Unternehmens geprägt. Wenn eine Marke etwas verspricht, das intern nicht gelebt wird, verliert sie an Glaubwürdigkeit.
3.1. Markenversprechen vs. Realität: Der Glaubwürdigkeits-Gap
Viele Unternehmen formulieren starke Markenwerte: Nachhaltigkeit, Innovation, Kundennähe oder Premiumqualität. Doch was passiert, wenn diese Werte nur nach außen kommuniziert, aber intern nicht konsequent umgesetzt werden? Die Marke wird unglaubwürdig.
Ein Beispiel: Ein Autohersteller positioniert sich als Premium-Marke mit höchster Qualität und Exklusivität. Gleichzeitig werden Zulieferer zu immer niedrigeren Preisen gedrängt, und Mitarbeitende arbeiten unter hohem Druck zu schlechten Bedingungen. Die Folge? Kundinnen und Kunden spüren den Widerspruch – sei es durch Qualitätsmängel, negative Schlagzeilen oder den Frust von Mitarbeitenden, der sich auf den Service überträgt. Die Marke verliert an Strahlkraft.
3.2. Mitarbeitende als Markenbotschafter
Mitarbeitende sind die ersten und wichtigsten Markenbotschafter. Wer wirklich hinter der Marke steht, vermittelt ihre Werte glaubhaft – sei es im direkten Kundenkontakt, in den sozialen Medien oder im persönlichen Umfeld. Doch wenn sich der gelebte Arbeitsalltag nicht mit den Markenwerten deckt, wird genau das sichtbar. Mitarbeitende, die das Unternehmen nicht als glaubwürdig empfinden, lassen sich nicht zu authentischen Markenbotschaftern machen.
Ein Beispiel aus der Praxis: dm-drogerie markt stellt Menschlichkeit und Eigenverantwortung ins Zentrum der Marke – und lebt das auch intern. Mitarbeitende genießen Freiräume, tragen Verantwortung und werden als Teil der Marke ernst genommen. Das Ergebnis? Sie stehen überzeugend hinter dem Unternehmen, was sich in einem positiven Kundenerlebnis niederschlägt.
Marken, die intern nicht das leben, was sie nach außen versprechen, verlieren das Vertrauen von Kundschaft und Mitarbeitenden. Eine gelebte Brand Culture ist kein „Nice-to-have“, sondern eine geschäftliche Notwendigkeit.
Doch wie lässt sich eine Unternehmenskultur konkret an den Markenwerten ausrichten? Im nächsten Kapitel erfährst du, welche Schritte dafür notwendig sind.
Dieser Stufenplan hilft dir, die Unternehmenskultur gezielt an den Markenwerten auszurichten. Er zeigt die wichtigsten Schritte, um Kultur und Marke glaubwürdig und nachhaltig in Einklang zu bringen. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download einer detaillierten PDF-Datei. (Abbildung: BrandDoctor)
4. Wie richtet man die Unternehmenskultur an der Marke aus?
Damit eine Marke glaubwürdig bleibt, muss ihre Unternehmenskultur die Markenwerte widerspiegeln. Das passiert nicht von selbst – es erfordert gezielte Maßnahmen in Führung, HR, interner Kommunikation und Anreizsystemen. Die folgenden zehn Schritte helfen dabei, die Unternehmenskultur konsequent an der Marke auszurichten.
1. Markenwerte definieren
Die Markenwerte klar formulieren und konkretisieren.
Verbindliche Prinzipien entwickeln, die das tägliche Handeln leiten.
2. Ist-Zustand analysieren
Unternehmenskultur durch Umfragen, Interviews und Beobachtung bewerten.
Abweichungen zwischen gelebten Werten und Markenversprechen identifizieren.
3. Führungskräfte schulen
Führungskräfte als Vorbilder für markenkonformes Verhalten sensibilisieren.
Entscheidungen an den Markenwerten ausrichten und konsequent vorleben.
4. HR-Prozesse anpassen
Wertebasiertes Recruiting: Mitarbeitende einstellen, die zur Markenidentität passen.
Onboarding-Prozesse so gestalten, dass neue Mitarbeitende die Kultur früh verinnerlichen.
5. Interne Kommunikation stärken
Markenwerte regelmäßig in Meetings, Newslettern und internen Plattformen vermitteln.
Feedback-Kultur etablieren, um Werte im Alltag lebendig zu halten.
6. Mitarbeitende befähigen
Schulungen und Workshops zur praktischen Umsetzung der Markenwerte anbieten.
Eigenverantwortung stärken, um eine mitdenkende Unternehmenskultur zu fördern.
7. Anreize und Belohnungssysteme
Markenkonformes Verhalten durch Anerkennung, Boni oder Entwicklungschancen fördern.
Fehlanreize eliminieren, die im Widerspruch zu den Markenwerten stehen.
8. Prozesse und Strukturen prüfen
Interne Abläufe und Entscheidungswege auf Markenkonformität überprüfen.
Widersprüche zwischen Markenversprechen und operativer Realität beseitigen.
9. Kultur regelmäßig messen
Unternehmenskultur mit KPIs und Mitarbeiterumfragen regelmäßig auf den Prüfstand stellen.
Kulturelle Defizite frühzeitig erkennen und gezielt gegensteuern.
10. Kontinuierlich optimieren
Unternehmenskultur regelmäßig reflektieren und weiterentwickeln.
Erfolgreiche Maßnahmen langfristig in der Organisation verankern.
Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum
VAUDE – Nachhaltigkeit als gelebte Markenwerte VAUDE positioniert sich als nachhaltige Outdoor-Marke und lebt diesen Anspruch intern wie extern. Das Unternehmen setzt auf:
Umweltfreundliche Materialien und eine faire, transparente Lieferkette.
Klimaneutrale Produktion und zirkuläre Wertschöpfung.
dm-drogerie markt – Mitarbeiterfreundlichkeit als Markenwert dm versteht sich als mitarbeiterorientierte Marke und stellt dies in den Mittelpunkt seiner Kultur:
Flache Hierarchien und eigenverantwortliche Teams prägen den Arbeitsalltag.
Hoher Fokus auf Weiterentwicklung und langfristige Mitarbeiterbindung.
Eine an der Marke ausgerichtete Unternehmenskultur entsteht nicht durch Absichtserklärungen, sondern durch konkrete Maßnahmen in allen Unternehmensbereichen. Nur wenn Kultur und Marke übereinstimmen, bleibt eine Marke glaubwürdig.
Doch wie lässt sich der Erfolg einer markenkonformen Kultur messen? Im nächsten Kapitel erfährst du, welche Kennzahlen und Methoden dafür entscheidend sind.
5. Fazit & Key Take-away
Markenstrategie ohne Unternehmenskultur ist wie eine Fassade ohne Fundament – sie wirkt nach außen schön, hält aber langfristig nicht stand. Eine starke, gelebte Unternehmenskultur macht eine Marke authentisch und sorgt dafür, dass Kundinnen, Kunden und Mitarbeitende ihr wirklich vertrauen.
Die zentrale Erkenntnis:
Unternehmenskultur ist kein «Nice-to-have», sondern eine geschäftliche Notwendigkeit. Sie entscheidet darüber, ob eine Marke glaubwürdig ist oder nur leere Versprechen abgibt. Unternehmen, die ihre Kultur konsequent an der Marke ausrichten, schaffen eine starke Identität und langfristige Kundenbindung.
👉 Unternehmen sollten regelmäßig prüfen, ob ihre Unternehmenskultur die Markenwerte tatsächlich widerspiegelt.
👉 Falls nicht, müssen sie gezielt Maßnahmen ergreifen, um Kultur und Marke in Einklang zu bringen.
Als BrandDoctor unterstütze ich euch sehr gerne dabei, die wichtigsten Markenwerte zu definieren, herauszufinden, ob diese Werte im Unternehmen bereits ausreichend verstanden und gelebt werden und die entsprechenden Prozesse aufzusetzen, die Unternehmenskultur der Marke anzupassen. Nehmt gerne Kontakt auf.
Wer Unternehmenskultur strategisch steuern will, braucht fundiertes Wissen und inspirierende Praxisbeispiele. Im nächsten Kapitel findest du empfehlenswerte Bücher, die dir helfen, deine Unternehmenskultur gezielt weiterzuentwickeln.
6. Tipps zu Fachbüchern zum Thema
Um deine Auseinandersetzung mit Unternehmenskultur und Brand Culture zu vertiefen, habe ich fünf empfehlenswerte Fachbücher zusammengestellt. Diese bieten praxisnahe Einblicke und fundiertes Wissen, um das Thema umfassend zu verstehen.
Abbildungen: Amazon
«Unternehmenskultur in der Praxis: Grundlagen – Methoden – Best Practices» von Josef Herget und Herbert Strobl.
Dieses Buch bietet einen umfassenden Überblick über die Entwicklung und Implementierung von Unternehmenskulturprojekten. Es verbindet theoretische Grundlagen mit praxisnahen Fallstudien und liefert wertvolle Impulse für die eigene Unternehmenskultur.»Covert Cows and Chick-fil-A« von Steve Robinson
Dieses Buch zeigt, wie eine konsequent gelebte Unternehmenskultur langfristigen Markenerfolg sichert. Es liefert praxisnahe Einblicke, wie Werte nicht nur kommuniziert, sondern tief in die Unternehmensführung und den Arbeitsalltag integriert werden.«Unternehmenserfolg durch Unternehmenskultur: Wie Sie exzellentes Human Relations Management gestalten» von Gunther Olesch.
Der Autor zeigt auf, wie eine starke Unternehmenskultur zum Unternehmenserfolg beiträgt. Mit praxisnahen Beispielen und Handlungsempfehlungen wird erläutert, wie Human Relations Management effektiv gestaltet werden kann.«Business Culture Design: Unternehmenskultur gestalten mit der Culture Map» von Simon Sagmeister.
Dieses Werk stellt die «Culture Map» als Werkzeug vor, um Unternehmenskultur systematisch zu analysieren und zu gestalten. Es bietet praktische Anleitungen und Beispiele für die Umsetzung in der Praxis.«Brand Culture» von Jonathan Schroeder und Miriam Salzer-Morling.
Das englischsprachige Buch untersucht die Schnittstelle zwischen Marken und Kultur. Es bietet theoretische Einblicke und Fallstudien, die zeigen, wie Marken kulturelle Bedeutungen formen und von ihnen geformt werden.«Einführung in systemische Konzepte der Unternehmenskultur» von Christina Grubendorfer.
Dieses Buch führt in systemische Ansätze zur Analyse und Gestaltung von Unternehmenskultur ein. Es bietet praxisorientierte Methoden und Werkzeuge für die Arbeit an der eigenen Organisationskultur.
Diese Auswahl an Fachbüchern unterstützt dich dabei, ein tieferes Verständnis für die Bedeutung von Unternehmenskultur und Brand Culture zu entwickeln und liefert praktische Ansätze für die Umsetzung im eigenen Unternehmen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
